達芙妮連鎖經(jīng)營模式研究

小組成員：史XX申XX陳XX韓XX溫XX目錄達芙妮發(fā)展經(jīng)營類型宿遷達芙妮競爭對手達芙妮現(xiàn)狀及對策品牌多元化

“達芙妮”的名字來源于希臘神話。

河神女兒Daphne與太陽神阿波羅的愛情神話是達芙妮空間設(shè)計的主題。

“我希望每一個踏入達芙妮的女人，都像是談了一場戀愛，體驗一場華麗的戲，甚至找到真正的自己，所以無論今日女孩或是明日女人，自信的女人都會在達芙妮的引領(lǐng)下－新生感動“。一、品牌發(fā)展達芙妮發(fā)展史1990年，創(chuàng)立自有品牌“達芙妮”。1995年，在香港交易所有限公司主板上市。2004年，創(chuàng)立第二個自有品牌“鞋柜”。2005年，重新設(shè)計店鋪形象，拆分為：達芙妮D18青春店及達芙妮D28經(jīng)典店。2006年進軍臺灣市場，將大陸的成功經(jīng)驗復(fù)制到臺灣2012年，推出全新logo，“Womeninbloom，我們在綻放”。Womeninbloom，我們在綻放。

達芙妮的LOGO設(shè)計運用了很多希臘元素，以Daphne的D作為基本元件，將編織、河流、桂冠（樹）、弓箭、豎琴等一一融合在一起，象征著對愛亙古不變的追逐。

品牌背景介紹品牌宗旨“多品類、多品牌、多檔次、多渠道”的核心戰(zhàn)略，致力于成為一家引領(lǐng)時尚與提供舒適的品牌公司。品牌定位品牌定位中檔，用質(zhì)量贏取信任，用口碑來提升品牌知名度，讓每個人都能擁有的時尚品牌。

1996年以前

達芙妮并沒有自己的品牌定位，以代工業(yè)務(wù)為主，這一階段達芙妮的產(chǎn)品主要用代工剩下的原料模仿國外先進款式，取得了一定的成功。

1996至1998年產(chǎn)品定位十分模糊。當時面臨整個鞋業(yè)“大洗牌”。盲目跟隨高檔品牌的款式、用料、做工，達芙妮陷入效仿、抄襲。問題隨之而來，達芙妮的生產(chǎn)線主要以人工合成材料為主，這一產(chǎn)品定位使得達芙妮生產(chǎn)成本大大增加，原有市場也逐漸流失。

1999年，達芙妮開始轉(zhuǎn)型，把自己定位為大眾流行的中檔女鞋。立志成為“大眾流行第一女鞋”

D18少女系列代言人：SHE廣告語：愛上SHE，愛上達芙妮。特點：青春靚麗，活力四射，代表時尚潮流。品牌多元化D28經(jīng)典系列代言人：劉若英廣告語：昨日女孩，今日女人；喜歡自己，表現(xiàn)到底。特點：成熟，典雅，知性；高品質(zhì)，高品位品牌多元化鞋柜shoesbox

囊括多種鞋類產(chǎn)品，從小孩到老人都可以在“鞋柜”找到合適的鞋?！盁o鞋不有”、“貼近大眾生活“成為鞋柜的產(chǎn)品定位。鞋柜里面沒有太多的流行元素，主要的優(yōu)勢就是性價比，更關(guān)鍵的是購買的方便，方便全家人購買。達芙妮生活、印象經(jīng)營類型

自2003年起，公司以每年在中國大陸開設(shè)150家專賣店的速度進行全面性的擴張;在這十年里，達芙妮摸索出了連鎖專賣體系的管理模式和經(jīng)營特點，建立了零售的管理制度，使達芙妮歷史性地完成了從傳統(tǒng)經(jīng)營模式向連鎖專賣經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。

門店年增加數(shù)達芙妮今年整體擴張態(tài)勢大幅收縮。核心品牌的情況不是很樂觀

隨著新增門店的收縮，達芙妮的去加盟化卻在加速。

2012年，達芙妮削減了113家加盟門店，2013年上半年再度減少51家。第三季度削減40家。加盟商

截至2013年6月末，達芙妮旗下的核心品牌共有6581家銷售店，其中直營店有5690家，加盟店則為891家，店鋪數(shù)目凈增加212間，相比去年同期凈增加的366間，增速大幅下降。店面分布宿城區(qū)大潤發(fā)金鷹人民商場樂天瑪特選址要求：購物中心,商業(yè)街

分公司的商品由總公司物流配送至分司，分公司物流配送貨物至各專賣店。整套物流配送體系包括3個全國性物流配送中心,5個大區(qū)域物流配送中心,28個區(qū)域物流配送中心,覆蓋全國30個省、直轄市,形成了以長途配送到市、短途配送到店的物流配送體系。

采購配送樂天瑪特達芙妮店面1、開始時間：2006年2、店面：租賃，3-5年3、面積：約40平方米4、經(jīng)營類型：直營5、崗位設(shè)計：1名店長

3名導(dǎo)購員（配耳麥）6、培訓(xùn)：1-2次/月門店的生動化要素&人民商場樓下樂天瑪特樓下

門前不整潔，臟亂無序。裝修感覺陳舊。店內(nèi)有通道，品牌意識不強。蘇寧廣場在建，發(fā)展空間大。

面積過小，不足40平米。銀灰色系標志，時尚感強。燈光柔和，突出陳列商品。位于超市出口，人流量大。當季產(chǎn)品過季促銷原價：639元雙11促銷達芙妮官方購物網(wǎng)站383.4元248.95元269元（滿400減100）5折299元圣誕節(jié)活動時間：2013年12月10號—12月25日圣誕心愿幫你實現(xiàn)

活動期間，在達芙妮單筆訂單滿399元，即可獲得圣誕心愿卡一張，寫下您的審單心愿（500元以下），掛在圣誕心愿樹上。記得圣誕節(jié)那天，圣誕老人有可能會幫你實現(xiàn)心愿呦！特別說明：1、所寫愿望價值500元以下，合理合法人力實現(xiàn)范圍內(nèi)。每人限領(lǐng)一張，每張限寫一個心愿。否則視為無效。

2、心愿卡在12月24號平安夜晚會上抽取，實現(xiàn)你的愿望。

3、抽取心愿名額50個競爭對手宿遷本地優(yōu)點：樂天瑪特周圍就有六家，形成包圍式。門店比較大，商品陳列有序。位于主干道上，人流量大。奧康真皮，質(zhì)量過硬。價位適中。缺點：奧康品類較多，男女皮鞋皆有。切款式更加適合成熟女人。消費群體有限。競爭對手全國范圍創(chuàng)建于1992年，中國馳名商標，百麗(Belle)源自法語“美麗的女人”，主打是時尚真皮女鞋，兼產(chǎn)男鞋主要顧客群：年齡20—40歲，中等收入”的都市白領(lǐng)階層風格:以“舒適、簡約、職業(yè)、成熟”為主流，亦不乏新潮、時尚、前衛(wèi)。

百麗款式新潮，做工精美。但是價格太高，屬于高檔鞋子，從一定意義上，不是達芙妮的直接競爭對手。1280元達芙妮現(xiàn)狀堪憂

2013年二季度與半年業(yè)績公告。公告中顯示，核心品牌同店銷售二季度按年下滑13.7%，上半年整體下滑9.2%。10月17日達芙妮公布三季度銷售數(shù)據(jù)，預(yù)計第三季度銷售數(shù)據(jù)下滑18.1%，公司股價跌逾7%，創(chuàng)自2009年7月底以來4年新低。達芙妮現(xiàn)狀堪憂

近日，達芙妮集團陷入“裁員風波”，全國范圍內(nèi)裁員3()()人，電子商務(wù)部門更是成為此次裁員的重滅區(qū)，3名業(yè)務(wù)主管全部被裁。此舉一度被解讀為達芙妮放棄電商業(yè)務(wù)的信號。

同時，達芙妮為了推動自己的直營模式，突然單方面宣布要和加盟商解約，由此導(dǎo)致眾多加盟門店強烈反彈并于8