通信市場營銷

通信市場營銷通信市場營銷緒論通信市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章通信市場與市場營銷觀念第二章通信市場營銷環(huán)境概述第三章通信消費者市場購買行為分析第四章市場細分和目標(biāo)市場選擇第五章通信產(chǎn)品及產(chǎn)品策略第六章通信企業(yè)價格及價格策略第七章通信企業(yè)分銷渠道策略第八章通信企業(yè)促進銷售策略

通信市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

市場營銷在國外的產(chǎn)生和發(fā)展

1）工業(yè)革命2）生產(chǎn)力提高3）經(jīng)濟環(huán)境

19世紀(jì)末~20世紀(jì)初美國市場的擴大1912年哈佛大學(xué)的赫杰特齊（J.E.Hagertg)編著出版了第一本以Marketing命名的教科書威斯康星大學(xué)拉爾夫·巴特勒（RalphstarrButler)教授最早使用“marketingmethod”

營銷學(xué)的發(fā)展

1）四大學(xué)派

a.威斯康星學(xué)派（農(nóng)產(chǎn)品分配）

b.哈佛學(xué)派（案例）

c.中西部學(xué)派（綜合）

d.紐約學(xué)派（批、零）

2）營銷學(xué)幾個發(fā)展階段

a.形成階段

b.應(yīng)用階段

c.變革階段

d.現(xiàn)代營銷理論形成階段現(xiàn)代市場營銷理論在我國的引入和發(fā)展`

實踐方面：１）上世紀(jì)80年代隨著我國的商品經(jīng)濟發(fā)展進入；２）上世紀(jì)90年代隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，現(xiàn)代市場營銷理論得到快速推廣應(yīng)用。理論方面：１）各院校紛紛開辦營銷專業(yè)、營銷理論的研究２）marketing的三種譯音市場營銷理論在我國通信業(yè)的應(yīng)用和發(fā)展

壟斷時期主要強調(diào)建設(shè)、發(fā)展、服務(wù)等十四大后強調(diào)經(jīng)營的重要性（經(jīng)營科的成立）

98年后市場營銷理論的全面應(yīng)用（市場部的組建）電信業(yè)競爭格局的初步形成緒論通信市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章通信市場與市場營銷觀念第二章通信市場營銷環(huán)境概述第三章通信消費者市場購買行為分析第四章市場細分和目標(biāo)市場選擇第五章通信產(chǎn)品及產(chǎn)品策略第六章通信企業(yè)價格及價格策略第七章通信企業(yè)分銷渠道策略第一章通信市場與市場營銷觀念

第一節(jié)通信市場概述一、市場的概念

1.市場的產(chǎn)生

2.市場的幾種理解

a.市場是商品交換的場所（空間的概念）例：

b.市場是商品交換的總和（一定時間地點下交換關(guān)系）

c.市場是買主和賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和

d.市場是一定范圍的人群和組織（有能力并愿意購買）（某種商品現(xiàn)實和潛在買主的和）例：二、市場的功能

1.價值實現(xiàn)的功能2.調(diào)節(jié)功能3.反饋功能三、市場的構(gòu)成要素

1.人或組織

2.購買能力

3.購買欲望四、市場的一般特征

1.主體和客體2.商品的交換3.市場三要素決定著市場的容量4.企業(yè)商品競爭的場所

五、市場競爭形成的幾種模式

1.完全競爭市場特點：a.b.c.d.e.2.壟斷競爭市場特點：a.b.c.d.3.寡頭壟斷市場特點:a.b.c.4.完全壟斷市場六、通信市場的特點

輔1.廣泛性與區(qū)域性

2.多樣性與相關(guān)性

3.壟斷性與競爭性

4.全網(wǎng)性與區(qū)域性

5.穩(wěn)定性與被動性

6.統(tǒng)一性與分散性

七、電信市場的劃分（分類）

1.按業(yè)務(wù)種類分：如移動、固定等2.按服務(wù)區(qū)域分：如城市、農(nóng)村等3.按服務(wù)對象分：如集團客戶、家庭、個人客戶等4.按市場的開發(fā)層次分：現(xiàn)實市場、潛在市場等5.按電信業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的順序分：四級市場ａ.擁有基礎(chǔ)骨干網(wǎng)和基礎(chǔ)接入網(wǎng)的骨干運營商所屬的一級市場

b.與骨干運營商互聯(lián)互通，有實力的骨干虛擬運營商組成的二級市場c.作為渠道分銷代理的業(yè)務(wù)分銷型虛擬運營商組成的三級市場d.各種信息服務(wù)商所組成的四級市場第二節(jié)通信市場營銷觀念及其創(chuàng)新一、市場營銷觀念的演變

1.生產(chǎn)觀念

2.產(chǎn)品觀念

3.推銷觀念

4.市場營銷觀念

5.動態(tài)均衡型營銷觀念

6.社會營銷觀念二、市場營銷觀念創(chuàng)新

1.營銷觀念創(chuàng)新

a.社會營銷觀念b.戰(zhàn)略性競爭觀念c.創(chuàng)造需求觀念

d.品牌營銷觀念e.形象營銷觀念

2.營銷組織創(chuàng)新212a.b.c.d.e.3.營銷方式創(chuàng)新

a.關(guān)系營銷b.綠色營銷c.網(wǎng)絡(luò)營銷d.服務(wù)營銷e.整合營銷4.營銷產(chǎn)品創(chuàng)新

a.加強市場調(diào)研b.確立正確的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略

c.完善產(chǎn)品創(chuàng)新機制d.增強企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力5.通過內(nèi)部營銷促進外部營銷

a.營造內(nèi)部營銷大環(huán)境

b.發(fā)揮企業(yè)營銷人員的作用

c.部門間的的配合協(xié)調(diào)促進營銷

d.促進員工學(xué)習(xí)的機制條件等第三節(jié)市場營銷觀念新發(fā)展一、動態(tài)均衡營銷觀念（也稱生態(tài)學(xué)營銷觀念）

市場需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)經(jīng)營什么，此為現(xiàn)代市場營銷的觀點。但實際上任何一個企業(yè)都不可能滿足市場上的所有需求，選擇最適合企業(yè)自身的那部分市場需求去生產(chǎn)經(jīng)營。。。即市場需求與發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢相結(jié)合。二、社會營銷觀念

強調(diào)把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢結(jié)合的同時要把社會利益、人類利益等也結(jié)合起來。三、大市場營銷觀念

強調(diào)市場營銷不僅要把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢結(jié)合的同時要把社會利益、人類利益等也結(jié)合起來。而這一切的前提是要進入市場。政治力量、公共關(guān)系緒論通信市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章通信市場與市場營銷觀念第二章通信市場營銷環(huán)境概述第三章通信消費者市場購買行為分析第四章市場細分和目標(biāo)市場選擇第五章通信產(chǎn)品及產(chǎn)品策略第六章通信企業(yè)價格及價格策略第七章通信企業(yè)分銷渠道策略第八章通信企業(yè)促進銷售策略第二章通信市場營銷環(huán)境概述

任何企業(yè)的經(jīng)營活動都是在一定環(huán)境下進行的，環(huán)境的變化既能給企業(yè)提供發(fā)展的機遇，也會帶來威脅。第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境

1.定義：指影響企業(yè)營銷的內(nèi)外部因素的總和。2.電信市場環(huán)境：是指制約和影響電信企業(yè)營銷活動的如政治、經(jīng)濟、人口、技術(shù)、社會文化及自然等外部因素和企業(yè)內(nèi)部如產(chǎn)權(quán)、機制、管理者素質(zhì)等因素的和。3.市場營銷環(huán)境的分類內(nèi)容

a.分五大類：一般環(huán)境、策略環(huán)境、科技環(huán)境、國際環(huán)境及市場總和環(huán)境

b.按層次分：組織環(huán)境、市場環(huán)境、大環(huán)境、超環(huán)境c.四類分法：任務(wù)環(huán)境、競爭環(huán)境、大眾環(huán)境、總體環(huán)境；d.菲利普科特勒分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境（也稱內(nèi)外部）二、市場營銷環(huán)境的特點

1.復(fù)雜性和多樣性如：電信的市話和長話市場2.動態(tài)性如：南電等、巨人集團、三株集團3.相關(guān)性如：固話的話務(wù)量和來電顯示4.不確定性（不易把握性）5.可影響性電信的相關(guān)業(yè)務(wù)三、市場營銷環(huán)境分析的意義

1.是企業(yè)營銷活動的立足點2.發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營機遇，避免環(huán)境威脅3.可以使企業(yè)獲得營銷決策的科學(xué)依據(jù)第二節(jié)企業(yè)宏觀（外部）環(huán)境分析一、外部環(huán)境概述

1.什么是外部環(huán)境？——就是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的（直接、間接有關(guān)）并存在于企業(yè)之外的各種影響因素的總和。2.外部環(huán)境對通信企業(yè)經(jīng)營活動的影響分析a.有利影響如政策環(huán)境的變化等b.不利影響經(jīng)濟的發(fā)展等

二、外部環(huán)境的內(nèi)容

1.按環(huán)境因素的構(gòu)成性質(zhì)不同分：

a.政法環(huán)境（法律），指國家的政治體制、經(jīng)濟體制、基本政策、法規(guī)、法令等。如以往的對通信的扶持政策——直接影響市場經(jīng)濟體制的確立、入世——間接影響

b.經(jīng)濟環(huán)境，包括經(jīng)濟體制、經(jīng)濟形勢、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。而GDP、消費結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟增長率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率等均是經(jīng)濟環(huán)境的構(gòu)成要素。如經(jīng)濟體制是宏觀經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)體系、運行方式和管理制度的總和。電信業(yè)的市場和發(fā)展“75”、“85”、“95”、“十五”。如經(jīng)濟形勢如地區(qū)和國家GDP和人均GDP及恩格爾系數(shù)對購買力的影響。如經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是指國民經(jīng)濟中不同經(jīng)濟成分，不同產(chǎn)業(yè)部門組成國民經(jīng)濟整體時相互間質(zhì)的適應(yīng)性、量的比例性和排列關(guān)聯(lián)狀況。c.社會文化環(huán)境，是指不同的民族地區(qū)或國家，有各自不同的適應(yīng)于其生活的行為的準(zhǔn)則和生活方式的總稱。社會文化環(huán)境因素主要有：價值觀念、消費習(xí)俗、宗教信仰、道德準(zhǔn)則、審美觀念及風(fēng)俗習(xí)慣等。如價值觀念，不同的人群對生活中各種事物的評價標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣的不同對消費的影響；如宗教信仰、消費習(xí)俗、審美觀念等對消費對市場的影響。d.技術(shù)環(huán)境，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境作為營銷總體環(huán)境的一部分，不僅影響企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，而且與其他環(huán)境因素相依存，直接影響經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境主要表現(xiàn)有：

*科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動；*科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策；*科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命周期縮短；*科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進步改變著人們的生活和消費的方式；*科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率、變革營銷模式提供了物質(zhì)基礎(chǔ)；

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進步給通信企業(yè)既帶來機遇，又帶來威脅。電信業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)的興衰：西方經(jīng)濟學(xué)“創(chuàng)新理論”代表人物熊彼特認為：“技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅”。電信業(yè)的發(fā)展驗證了此話。

硬件技術(shù)：指新產(chǎn)品、新材料、新機器設(shè)備、新工藝、新能源等物化了的技術(shù)；軟件技術(shù)：指新觀念、新的管理方法和手段等信息化的技術(shù)；新的世紀(jì)軟技術(shù)對企業(yè)對社會影響有時更大。2.按環(huán)境因素對企業(yè)的影響分一般環(huán)境，是指對所有企業(yè)都影響的因素。如近年的宏觀調(diào)控、電力緊張等。具體環(huán)境，直接影響通信企業(yè)的因素。如通信業(yè)的競爭者的增加、政策的變化、通信技術(shù)的進步等。第三節(jié)企業(yè)微觀（內(nèi)部）環(huán)境分析一、企業(yè)內(nèi)部條件

1、企業(yè)內(nèi)部條件概念，是指企業(yè)內(nèi)部影響企業(yè)興衰、成敗等各種內(nèi)在因素的總和或統(tǒng)一體。

2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對企業(yè)的作用，企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度、運行機制、激勵制度等影響到企業(yè)的生死。二、企業(yè)內(nèi)部條件的內(nèi)容

有技術(shù)素質(zhì)、經(jīng)營管理素質(zhì)、員工素質(zhì)、營銷因素等，其中經(jīng)營管理素質(zhì)又包含領(lǐng)導(dǎo)體制、決策能力優(yōu)劣、現(xiàn)代管理理論方法手段的應(yīng)用、基礎(chǔ)管理水平等。緒論通信市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章通信市場與市場營銷觀念第二章通信市場營銷環(huán)境概述第三章通信消費者市場購買行為分析第四章市場細分和目標(biāo)市場選擇第五章通信產(chǎn)品及產(chǎn)品策略第六章通信企業(yè)價格及價格策略第七章通信企業(yè)分銷渠道策略第八章通信企業(yè)促進銷售策略第三章通信消費者市場購買行為分析

消費者市場又稱為消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場，是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。通信企業(yè)為社會提供通信服務(wù)，滿足社會對通信的需求，并使通信產(chǎn)品與貨幣實現(xiàn)交換，從而實現(xiàn)通信企業(yè)產(chǎn)品價值。由此可見，消費者的購買行為的實現(xiàn)，是影響并決定通信企業(yè)（其他任何企業(yè)均如此）經(jīng)營成敗的最終也是最重要的因素，所以研究消費者的購買行為分析其變化趨勢和影響因素，并制訂相應(yīng)的市場營銷策略是至關(guān)重要的。所謂的消費者購買行為就是消費者在一定的購買欲望（動機）的支配下，為滿足某種需要而進行購買商品或服務(wù)的活動。有稱為“6W”的，也有稱為“5W1H”的。

購買行為購買欲刺激需求第一節(jié)市場需求及通信市場需求特點一、市場需求

需求是欲望，能力和意志的總和。

1.市場需求，是指人們對某項產(chǎn)品或服務(wù)的需求是具備購買某一產(chǎn)品（或服務(wù)）能力，同時產(chǎn)生了購買欲并有滿足購買欲的決心的人群。

2.形成現(xiàn)實市場的三要素：

a.購買力b.購買欲c.購買決心例：GSM市場、CDMA市場、PHS市場、未來的3G市場等。

現(xiàn)實需求，即現(xiàn)實市場，購買力、購買欲購買行為的統(tǒng)一。潛在需求，即潛在市場，可能產(chǎn)生的市場需求。市場營銷活動的實質(zhì)就是要不斷發(fā)現(xiàn)并滿足現(xiàn)實需求，挖掘、開發(fā)并轉(zhuǎn)變潛在需求為現(xiàn)實需求。二、需求的內(nèi)容及通信市場市場需求的歸屬

1.按需求的起源不同分：自然性需求和社會性需求

a.自然性需求：是指人類生存和發(fā)展所必須有的需求，主要有衣、食、住、行、休息、配偶等。這類需求受生理、社會規(guī)范等的制約。

b.社會性需求：是人們在后天的生活與實踐中逐步形成的，是在自然性需求的基礎(chǔ)上形成的人的特有的需求，如勞動、交往、友誼、知識、信息、尊重等需求。這類需求受社會制度、社會特定時期等的制約。

2.按需求的對象不同分：物質(zhì)需求和精神需求

a.物質(zhì)需求：是指衣、食、住、行、勞動工具、交往手段、文化用品等物質(zhì)化了的需求。含自然、社會性需求。

b.精神需求：基本物質(zhì)需求之外的，如信仰、求知的需求、文化藝術(shù)的享受、美的熏陶、道德的需求、理想的實現(xiàn)等。3.馬斯洛的需求層次論

美國心理學(xué)家馬斯洛（AbrahamH.Maslow)在1943年就提出“需求層次論”。

每個人都有很多需求；需求的迫切度是不同的；人一般是滿足基本需求；低一層的需求已滿足后，人會自然地追求更高一層的需求；4.通信市場需求的歸屬

a.通信企業(yè)的多數(shù)業(yè)務(wù)屬于社會需求而非自然需求

b.通信需求既是物質(zhì)需求也是精神需求

c.通信需求也可歸屬為高層次需求基本業(yè)務(wù)（普遍服務(wù)）成了現(xiàn)代人的基本需求自我實現(xiàn)需求尊重需求社會需求安全需求生理需求三、通信市場需求的特點

a.多樣性

b.層次性

c.連帶性

d.自然壟斷性

e.可誘導(dǎo)性

f.替代性

g.隨機性

h.二次開發(fā)性第二節(jié)通信消費者購買動機與購買行為一、消費者購買動機1.生理性購買動機2.心理性購買動機

a.求實心理動機

b.好勝心理動機

c.求利心理動機

d.求俏心理動機

e.求美心理動機

f.求廉心理動機

g.趨同心理動機

h.炫耀心理動機感情動機、理智動機、惠顧動機二、消費者的購買行為

購買行為一般按購買者的任務(wù)、目的和身份的不同分為兩大類：一類是指個人或家庭為其自身消費而進行的某種商品或服務(wù)的購買行為；此為消費者市場另一類是指個人或組織為了生產(chǎn)其他商品（包括貨物或勞務(wù)）而進行的購買行為；此為生產(chǎn)者市場

1.影響個人或家庭通信消費的因素分析

a.文化及亞文化

b.社會階層

c.相關(guān)群體

d.家庭的變化

e.年齡與生命周期

f.職業(yè)

g.經(jīng)濟環(huán)境

h.自我形象1.影響個人或家庭通信消費的因素分析

a.文化及亞文化

b.社會階層

c.相關(guān)群體

d.家庭的變化

e.年齡與生命周期

f.職業(yè)

g.經(jīng)濟環(huán)境

h.自我形象2.影響組織或集團客戶消費的因素分析

a.環(huán)境因素

b.組織因素

c.人際關(guān)系因素

d.個人因素

緒論通信市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章通信市場與市場營銷觀念第二章通信市場營銷環(huán)境概述第三章通信消費者市場購買行為分析第四章市場細分和目標(biāo)市場選擇第五章通信產(chǎn)品及產(chǎn)品策略第六章通信企業(yè)價格及價格策略第七章通信企業(yè)分銷渠道策略第八章通信企業(yè)促進銷售策略第四章市場細分和目標(biāo)市場選擇

由于通信需求的多樣性和復(fù)雜性及電信企業(yè)資源的有限性由此而能提供的通信服務(wù)產(chǎn)品的有限性，任何一家通信企業(yè)滿足所有顧客的所有需要和所有欲望變得幾乎不可能。因此通信企業(yè)通過市場調(diào)查分析，對市場細分，并確定和選擇目標(biāo)市場就成了企業(yè)營銷活動的必然。第一節(jié)市場細分及其作用

一、市場細分的概念（MS）

市場細分就是指企業(yè)根據(jù)市場上各類客戶之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個子（分）市場（亦即客戶群）的市場分類過程。

二、市場細分是市場營銷思想和策略新發(fā)展

上世紀(jì)60年代后，整個世界的市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，市場細分出現(xiàn)。三、通信市場細分的必然性

1.客戶對通信服務(wù)需求的不可滿足性

2.客戶對通信產(chǎn)品需求的差異性

3.通信企業(yè)為了適應(yīng)市場競爭的加劇四、市場細分的作用

1.有利于發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機會

2.能有效地制定最優(yōu)營銷策略

3.能更有效地與競爭對手抗衡

4.有利于企業(yè)揚長避短發(fā)揮優(yōu)勢第二節(jié)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)及方法一、市場細分的原則

1.可衡量性、可區(qū)分性；細分的市場有明顯的特征，例：

2.可進入性、可接近性；市場的可進入，例：

3.可盈利性、有效性；分出的市場太小，例：

4.發(fā)展性；細分確定的目標(biāo)市場應(yīng)處于成長期或成熟期，例：二、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)市場細分的變量一般有：地理、人口、心理、行為變量。

1.按地理變量細分市場，按地理位置、自然環(huán)境細分市場；例如：亞洲市場，國內(nèi)的東、中、西部市場。

2.按人口變量細分市場，按人口統(tǒng)計變量細分市場；例如：a.性別b.年齡

c.收入d.職業(yè)與文化程度

e.家庭人口及生命周期f.民族與國籍

3.按心理變量細分市場，按消費者所處社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場；例如：社會階層生活方式個性4.按行為變量細分市場，按消費者的不同消費行為細分市場；例如：a.購買時機

b.追求的利益

c.消費者狀況

d.使用數(shù)量

e.品牌忠誠度

f.消費的積蓄和準(zhǔn)備階段

g.消費態(tài)度當(dāng)然，市場細分的標(biāo)準(zhǔn)不是絕對的?，F(xiàn)在的電信運營企業(yè)一般是把市場分成大集團、集團、商業(yè)客戶、公眾客戶等。三、市場細分的步驟

美國營銷學(xué)家尤金?麥卡錫（EugeneJ?Mcarthy）提出七個步驟，簡稱市場細分七步法。

1.選定產(chǎn)品目標(biāo)市場范圍

2.分析研究潛在客戶的基本需求

3.初步細分

4.對初步的細分市場進行篩選

5.為細分市場定名

6.進一步分析各細分市場的特點

7.測定各細分市場的規(guī)模也可以按：1.調(diào)查階段

2.分析階段

3.細分確定階段第三節(jié)通信目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場選擇是在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各個細分市場和企業(yè)自身的條件對不同的細分市場進行選擇的過程。

一、細分市場的評估和選擇

對細分市場的評估可以從以下幾方面考慮：

1.潛在需求，成長性

2.購買能力，消費能力

3.競爭狀況，競爭激烈與否

4.企業(yè)條件，企業(yè)優(yōu)勢

二、目標(biāo)市場類型

1.產(chǎn)品/市場集中型

2.產(chǎn)品專業(yè)化型

3.市場專業(yè)化型

4.有選擇專業(yè)化型

5.整體市場型甲乙丙甲乙丙

產(chǎn)品ABC

產(chǎn)品/市場集中型

產(chǎn)品專業(yè)化型選擇性專業(yè)化型

市場專業(yè)化型ABC產(chǎn)品ABC產(chǎn)品ABC產(chǎn)品市場（顧客群）

甲乙丙

產(chǎn)品ABC整體市場型三、目標(biāo)市場營銷策略

1.無差別（異）營銷策略,找不同消費者間的共需；例固話2.差別營銷策略（密集單一市場策略），若干個細分市場， 專做某一個；例聯(lián)通CDMA、省通信“大靈通”等3.集中營銷策略（產(chǎn)品專門化策略），某類產(chǎn)品系列化；例：4.有選擇的產(chǎn)品專門化策略，根據(jù)市場需求和企業(yè)自身選擇某兩項或幾項業(yè)務(wù)針對性地營銷、發(fā)展5.市場專門化策略，專門為某個消費群體各種需求提供服務(wù)6.完全覆蓋市場策略，為各類消費群體提供各種產(chǎn)品以盡可能滿足其需求四、制約目標(biāo)市場策略選擇的因素分析

1.企業(yè)資源與實力,中國電信固話的、中移動移動話務(wù)的實力大城市、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)多采用差別營銷策略；小局或經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)多采用集中營銷策略；2.產(chǎn)品的同質(zhì)性，固話、移動話務(wù)的話音實質(zhì)；3.市場的同質(zhì)性，用品牌、聲譽等培育、提高忠誠度，誘導(dǎo)市場需求；4.市場供求趨勢；5.產(chǎn)品所處的生命周期階段，投入期、成長期：無差別營銷策略；成熟期、衰退期：差別營銷策略或集中目標(biāo)營銷策略；6.競爭對手所采取的市場策略，聯(lián)通的跟隨策略和中國電信的差異化市場營銷策略等。第四節(jié)通信市場定位

市場定位（marketpositioning)是營銷發(fā)展到上世紀(jì)70年代才由美國學(xué)者阿爾?賴斯提出的一個新的重要的營銷學(xué)概念，并隨后產(chǎn)生了產(chǎn)品定位(productpositioning)、競爭性定位(competitivepositioning)的概念。一、市場定位及其重要性

1.市場定位的含義，市場定位就是指企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場競爭狀況，針對顧客對產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的，與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動的傳遞給顧客，求得顧客認同。2.市場定位的重要性

a.有利于建立產(chǎn)品市場特色，市場競爭的有利武器；

b.市場定位是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。二、市場定位的三要素

1.產(chǎn)品特色2.樹立市場形象

3.鞏固市場形象三、市場定位的依據(jù)

1.根據(jù)產(chǎn)品屬性及顧客利益定位

2.根據(jù)產(chǎn)品特色定位

3.根據(jù)顧客的類型定位

4.根據(jù)競爭的需要定位四、市場定位的類型（形式）

1.避強定位

2.迎頭定位

3.重新定位

4.心理定位

a.廉價策略

b.偏好策略

五、市場定位的步驟

1.明確潛在的競爭優(yōu)勢

a.明確競爭者的定位情況

b.掌握目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評估標(biāo)準(zhǔn)

c.企業(yè)自身具備的能力條件

2.選擇相對的競爭優(yōu)勢一是同樣條件下比競爭者定價低；其次是同樣或較高價格的條件下以產(chǎn)品或服務(wù)的獨特之處，以滿足顧客的特定需要。

3.顯示獨特的競爭優(yōu)勢

六、運用企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）進行市場定位緒論通信市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章通信市場與市場營銷觀念第二章通信市場營銷環(huán)境概述第三章通信消費者市場購買行為分析第四章市場細分和目標(biāo)市場選擇第五章通信產(chǎn)品及產(chǎn)品策略第六章通信企業(yè)價格及價格策略第七章通信企業(yè)分銷渠道策略第八章通信企業(yè)促進銷售策略第五章通信產(chǎn)品及產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品概述一、產(chǎn)品概述

1.產(chǎn)品的概念：所謂產(chǎn)品就是指企業(yè)能夠提供給市場引起人們注意、獲得、使用、或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切事物。產(chǎn)品在市場上分實體產(chǎn)品（物質(zhì)化）和非實體產(chǎn)品（無形服務(wù)等）

2.產(chǎn)品的基本屬性

a.產(chǎn)品的使用價值

b.產(chǎn)品的商品性

c.產(chǎn)品的有用性

3.通信產(chǎn)品：是指通信企業(yè)在市場營銷活動中，提供能夠滿足顧客某種通信需求和欲望的主體服務(wù)及相關(guān)一切附加服務(wù)形式的總和。主體服務(wù)：通信各項業(yè)務(wù)從開始使用到完成的全過程；附加服務(wù)：售前、售后的咨詢、查帳等服務(wù)。

4.通信產(chǎn)品的特點

a.不可感知性構(gòu)成要素和帶來利益無形

b.復(fù)雜性

c.生產(chǎn)消費的同步性（不可分割性）

d.不可儲存性

e.產(chǎn)品品質(zhì)差異的多變性

f.產(chǎn)品消費的重復(fù)性

g.可替代性二、產(chǎn)品整體概念層次

1.實質(zhì)產(chǎn)品

2.產(chǎn)品形式

3.產(chǎn)品的附加利益第二節(jié)新產(chǎn)品的發(fā)展策略一、新產(chǎn)品的概念

新產(chǎn)品就是指新發(fā)明產(chǎn)品、新改進和改型的產(chǎn)品，以及新品牌產(chǎn)品。通信企業(yè)的各類新產(chǎn)品。。。？二、新產(chǎn)品分類

1.按產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和改進程度，可分：

a.全新產(chǎn)品

b.改進產(chǎn)品

c.更新?lián)Q代產(chǎn)品

2.根據(jù)新產(chǎn)品地域不同，可分：

a.地區(qū)新產(chǎn)品

b.國內(nèi)新產(chǎn)品

c.國際新產(chǎn)品

三、新產(chǎn)品開發(fā)原則

1.有市場

2.有能力（優(yōu)勢）

3.有效益（通信企業(yè)效益含自身效益、全網(wǎng)效益、社會效益三方面）

四、新產(chǎn)品開發(fā)方式

1.高能、高效化

2.多能、多效化

3.微型化手機不斷小、巧、輕、薄等

4.標(biāo)準(zhǔn)化、通用化

5多樣化、系列化五、新產(chǎn)品開發(fā)途徑（方式）

1.獨立研制

2.技術(shù)引進

3.聯(lián)合開發(fā)

4自行研制與引進技術(shù)結(jié)合（引進部分或關(guān)鍵技術(shù)）服務(wù)性企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)，更多是在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加用途、增加心理附加值、改善服務(wù)質(zhì)量、調(diào)整處理操作方式等來推出新產(chǎn)品六、新產(chǎn)品開發(fā)方案的分析論證

方案分析論證很重要技術(shù)經(jīng)濟等課程講授。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期及營銷策略一、產(chǎn)品生命周期概念1.產(chǎn)品生命周期含義：指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命周期，是指一種產(chǎn)品從研制開發(fā)、投放市場銷售開始，到被市場淘汰停止生產(chǎn)為止所經(jīng)歷的時間。2.確定通信產(chǎn)品所處時期，可采用：

業(yè)務(wù)收入增長率<10%投入期業(yè)務(wù)量增長率>10%成長期（銷售增長率）

0.01<成熟期<10%

負增長（<=0）衰退期二、影響產(chǎn)品生命周期的因素

1.產(chǎn)品的性質(zhì)和用途基本生活資料>一般生活資料>實用性小或替代性大的產(chǎn)品（第一產(chǎn)業(yè)）（第二產(chǎn)業(yè)）（第三產(chǎn)業(yè)）

2.科學(xué)技術(shù)發(fā)展的進程技術(shù)發(fā)展快,周期越短

3.消費需求發(fā)展的情況隨經(jīng)濟發(fā)展:平穩(wěn)高速,產(chǎn)品更新快壽命短停滯下滑,壽命期會延長

4.市場競爭的狀況國家政策\法令,模擬手機\磁卡電話等三、產(chǎn)品生命周期個階段特征和營銷策略

1.產(chǎn)品投入期的特征及營銷策略特征:生產(chǎn)批量小,質(zhì)量不穩(wěn)定,服務(wù)不規(guī)范,顧客對該產(chǎn)品不了解,不熟悉,銷量小,虧本.

策略:雙高策略,高價格，高促銷費用雙低策略,低價格，低促銷費用一高一低策略,高價低費或高費低價

2.產(chǎn)品成長期的特征及營銷策略特征:產(chǎn)品銷量急劇增加,產(chǎn)品認知度及影響快速提高,成本下降,質(zhì)量性能穩(wěn)定,利潤增加,競爭者增加;

策略:穩(wěn)步提高質(zhì)量,拓展銷售渠道,改變宣傳重點(形象\品牌)

注重售前\售后服務(wù),頻繁采用價格策略

3.產(chǎn)品成熟期的特征及營銷策略特征:產(chǎn)品銷量增長平穩(wěn),成本費用下降,利潤總額增加策略:采用新技術(shù),新原理,改進產(chǎn)品,降低成本,降價競爭,加強售后服務(wù)

4.產(chǎn)品衰退期的特征及營銷策略特征:銷量急劇下降,價格大幅下降策略:推出新的替代品,降價保本銷售.第四節(jié)品牌及品牌策略一、品牌的內(nèi)涵與作用

1.品牌：品牌是指一個產(chǎn)品的簡稱，是指用來識別一個或一組企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或其組合，以使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相區(qū)別。品牌包括：品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等。例：品牌名稱是指品牌中用語言、文字描述的部分。品牌標(biāo)志是用符號、圖案、顏色或其他特殊的設(shè)計，用于識辨品牌的標(biāo)識。商標(biāo)是指經(jīng)過相關(guān)工商部門登記確認，受法律保護并為企業(yè)專用的品牌或品牌的一部分。品牌有：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者六層意思。例：中國電信、中國移動等，可口可樂、大眾等2.品牌的作用

對消費者：

a.易于識別所需要的產(chǎn)品或服務(wù)

b.消除老品牌推出新產(chǎn)品的顧慮和疑惑

c.便于品牌企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣售后服務(wù)的提供

d.選擇產(chǎn)品或服務(wù)時減少交易費用對企業(yè)：

a.有利于廣告宣傳和產(chǎn)品陳列提高對企業(yè)的認知度

b.有利于保持和擴大市場占有率，吸引消費者不斷消費，培育和建立消費偏好

c.有助于減少價格彈性，使產(chǎn)品自然地與競爭對手產(chǎn)生差異

d.有助于產(chǎn)品組合擴張

e.有利于維護企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益

f.有利于企業(yè)接受社會監(jiān)督，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。二、品牌資產(chǎn)

1.品牌知名度，品牌被公眾知曉、了解的程度。

2.品牌美譽度，品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。

3.品牌忠誠度，品牌在一定時期甚至很長時期內(nèi)被公眾重復(fù)選擇，并形成重復(fù)購買的傾向度量，就是品牌忠誠度。按品牌忠誠度可以把消費者分成：無忠誠度者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者和忠誠購買者。

4.品牌聯(lián)想三、品牌策略

1.品牌與無品牌策略

2.生產(chǎn)者品牌與銷售者品牌策略

3.統(tǒng)一品牌與個別品牌策略

4.品牌延伸策略

5.多品牌策略

6.品牌再定位策略

7.因特網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標(biāo)緒論通信市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章通信市場與市場營銷觀念第二章通信市場營銷環(huán)境概述第三章通信消費者市場購買行為分析第四章市場細分和目標(biāo)市場選擇第五章通信產(chǎn)品及產(chǎn)品策略第六章通信企業(yè)價格及價格策略第七章通信企業(yè)分銷渠道策略第八章通信企業(yè)促進銷售策略第六章通信企業(yè)價格及價格策略

價格是企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的工具，價格策略是企業(yè)市場營銷組合的重要部分，也是現(xiàn)階段最常用的、最有效的手段。

第一節(jié)產(chǎn)品價格一、產(chǎn)品價格的構(gòu)成

1.生產(chǎn)成本(固定、變動及總成本）

2.產(chǎn)品流通費用

3.利潤

4.稅金二、影響產(chǎn)品價格的因素

1.產(chǎn)品內(nèi)在價值

2.供求關(guān)系

3.貨幣價值

4.價格政策

5.心理因素第二節(jié)價格與市場的供求關(guān)系一、市場需求與產(chǎn)品價格關(guān)系

1.影響市場產(chǎn)品需求量的基本因素現(xiàn)實需求+潛在需求

a.收入水平

b.消費興趣或生活習(xí)慣

c.可替代品的價格

d.對未來供求情況的預(yù)測

e.銀行儲蓄

f.其他各種不確定因素

2.產(chǎn)品價格對市場需求量的影響一般成反比關(guān)系二、市場供給與產(chǎn)品價格的關(guān)系三、供給與需求的綜合分析四、價格需求彈性分析價格需求彈性，指產(chǎn)品價格的變化對市場需求量產(chǎn)生的影響程度。價格需求彈性系數(shù)Ep=需求量變化度/價格變化度當(dāng)：

a.|Ep|>1時，富有彈性的需求，降價，薄利多銷

b.|Ep|<1時，缺少彈性的需求，適當(dāng)提價增收入

c.|Ep|=1時，單一彈性系數(shù)的需求，不隨便升、降價

d.|Ep|趨于無窮大時，完全彈性需求，價格不變

e.|Ep|=0時，完全無彈性需求，價格基本不影響需求五、社會對通信的價格需求

1.經(jīng)濟上的需求經(jīng)濟發(fā)達與否

2.政府行政上的需求

3.大眾生活上的需求六、國外通信價格彈性系數(shù)研究情況

1.瑞典

2.荷蘭第三節(jié)通信產(chǎn)品價格一、通信產(chǎn)品價格概念

1.通信產(chǎn)品價格是指通信企業(yè)向各類客戶提供各種通信服務(wù)以及與此相關(guān)的器材和勞務(wù)價值的貨幣表現(xiàn)形式，即郵、電的資費。

(205)2.通信企業(yè)產(chǎn)品價格特點現(xiàn)狀：a.集中受理與分級管理相結(jié)合基本業(yè)務(wù)，集中管理、統(tǒng)一制定非基本業(yè)務(wù)，各企業(yè)集團統(tǒng)一制定與相關(guān)部門（物價局、經(jīng)貿(mào)委等）商定后執(zhí)行，并報國務(wù)院備案。地方性產(chǎn)品價格，由各省市相關(guān)企業(yè)制定報當(dāng)?shù)匚飪r部門和通信管理局批準(zhǔn)后執(zhí)行，并報信產(chǎn)部備案。

b.相對穩(wěn)定，沒有完全市場化二、通信產(chǎn)品價格的分類

1.均一資費函件、長話、移動等

2.按距離收費包裹、國際長話等

3.固定資費月租費、郵政專用信箱等

4.按次收費短信等

5.按時收費長話、撥號上網(wǎng)費等

6.按字電報

7.按圖文尺寸收取的資費報紙的傳真版等

8.附帶資費查詢費、開戶費、手續(xù)費保管費等

9.面值和增值集郵票品和收藏卡等

10.報刊發(fā)行業(yè)務(wù)費率

11.市話初裝費、移動入網(wǎng)費、寬帶入網(wǎng)費等三、制定通信產(chǎn)品價格應(yīng)注意的問題

1.遵循原則

a.價值補償原則

b.合理補償原則

c.按質(zhì)論價原則

d.社會承受原則

2.調(diào)整產(chǎn)品價格標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有利于通信的發(fā)展

3.建立完善的、靈活的價格管理體制三、制定通信產(chǎn)品價格應(yīng)注意的問題

1.遵循原則

a.價值補償原則

b.合理補償原則

c.按質(zhì)論價原則

d.社會承受原則

2.調(diào)整產(chǎn)品價格標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有利于通信的發(fā)展

3.建立完善的、靈活的價格管理體制四、國外電信資費的發(fā)展趨勢上世紀(jì)80年代開始，國外電信發(fā)生了一系列的體制改革，電信資費從理論上突破了建立在公益經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)上的均一理論，從實踐上實現(xiàn)了從無選擇的、單一化的資費體系到可選擇的、多樣化的資費體系的演變。

1.分時段優(yōu)惠

2.選擇資費

3.號碼優(yōu)惠資費

4.獎勵資費

5.定額資費第四節(jié)定價方法與定價策略一、定價目標(biāo)準(zhǔn)類

1.以追求最大利潤為目標(biāo)

2.以保持或提高市場占有率為目標(biāo)

3.以實現(xiàn)預(yù)期的投資收益率為目標(biāo)

4.以穩(wěn)定市場供需為目標(biāo)

5.以應(yīng)付和抵御競爭對手為目標(biāo)

6.以維護企業(yè)形象信譽為目標(biāo)二、定價方法

1.以成本為中心的定價方法

a.成本加成定價方法

b.收支平衡定價方法（盈虧平衡）

c.投資收益率定價方法（目標(biāo)收益）

d.變動成本定價方法（邊際成本定價法）

2.以需求為中心的定價方法

a.理解價值定價方法

b.需求差異定價方法

c.比較定價方法（逆向定價法）

3.以競爭為中心的定價法

a.隨行就市定價方法

b.追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價法

c.投標(biāo)定價法

d.拍賣定價法三、定價策略

1.新產(chǎn)品定價策略

a.撇（?。┲▋r策略

b.滲透定價策略

c.滿意定價策略

2.心理定價策略

a.聲望定價策略

b.尾數(shù)價格策略

c.分級價格策略

d.招徠價格策略

e.習(xí)慣價格策略

f.單位標(biāo)價策略

3.折扣與讓價策略折扣是按原價少收一定比例的貨款。讓價是強調(diào)數(shù)量，實質(zhì)一致。

a.現(xiàn)金折扣策略

b.數(shù)量折扣策略

c.季節(jié)折扣策略

d.推廣折扣策略

e.回扣和津貼

f.以舊換新折讓策略等第五節(jié)電信產(chǎn)品價格變動與電信企業(yè)對策一、企業(yè)的價格變動

1.電信企業(yè)降價電信企業(yè)降價原因：

a.企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金

b.企業(yè)通過降價開拓新市場

c.企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場競爭者

d.企業(yè)生產(chǎn)能力過剩

e.企業(yè)預(yù)期降價會擴大銷售

f.成本費用降低，使企業(yè)降價成為可能

g.政治、法律、政策及經(jīng)濟環(huán)境的變化，迫使企業(yè)降價2.電信企業(yè)提價電信企業(yè)提價原因：

a.應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力

b.適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)損失

c.產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費

d.把握消費心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)二、消費者對電信產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)

a.在一定范圍，可以接受；提價超過可接受上限，產(chǎn)生抑制消費；降價低于下限，引起疑慮，也會抑制消費。

b.知名品牌會因通貨膨脹、收入增加等，提高消費價格上限；反之，收入降低、連續(xù)降價會降低下限。

c.電信產(chǎn)品因技術(shù)原因降價，可能會使消費者認為該服務(wù)可能被淘汰；提價可能引起新的消費。三、市場競爭者對電信產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)競爭者因營銷目標(biāo)不同反應(yīng)不一一種是追逐長期最大利潤另一種是追求市場份額四、電信主導(dǎo)企業(yè)對競爭對手調(diào)價的反應(yīng)緒論通信市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第一章通信市場與市場營銷觀念第二章通信市場營銷環(huán)境概述第三章通信消費者市場購買行為分析第四章市場細分和目標(biāo)市場選擇第五章通信產(chǎn)品及產(chǎn)品策略第六章通信企業(yè)價格及價格策略第七章通信企業(yè)分銷渠道策略第八章通信企業(yè)促進銷售策略第七章通信企業(yè)分銷渠道策略第一節(jié)銷售渠道概述一、分銷渠道的概念、特征及功能

1.分銷渠道的概念，也叫銷售渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的路線、途徑和環(huán)節(jié)等的總稱。

2.分銷渠道的特征

a.完整的流通過程

b.經(jīng)營組織或個人的組合

c.實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移渠道

d.隱含其他使生產(chǎn)者與消費者相連的流通形式

3.分銷渠道的功能

a.實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)到消費的轉(zhuǎn)移

b.簡化交易，提高效率效益

c.調(diào)查收集分析和研究信息

d.實現(xiàn)開拓新市場，擴大銷售二、分銷渠道的類型

1.長渠道和短渠道，經(jīng)過的環(huán)節(jié)或中間層次的多少劃分

a.零級渠道

b.一級渠道

c.二級渠道

d.三級渠道

2.寬渠道和窄渠道，指環(huán)節(jié)或?qū)哟瓮愋椭虚g商的多少

3.直接渠道和間接渠道三、中間商的類型

1.經(jīng)銷商，是指擁有商品所有權(quán)的中間商。

2.代理商，是指受委托人委托采購或銷售商品，從中收取傭金的一種中間商。

3.經(jīng)紀(jì)商，是指為買賣雙方提供相關(guān)市場信息，促成交易后，收取一定比例或數(shù)額傭金的中間商。四、電信網(wǎng)絡(luò)虛擬運營商

虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商（VNO，VirtualNetworkOperator）是指那些沒有基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)而經(jīng)營電信業(yè)務(wù)或電信增值業(yè)務(wù)的中間商。

1.VNO的經(jīng)營形式

a.服務(wù)提供商（SP，ServiceProvider），即通信時間或帶寬分銷商。

b.增值服務(wù)提供商（ESP，EnhancedServiceProvider）在批發(fā)來的通信時長或帶寬上提供增值電信服務(wù)。

c.間接接入服務(wù)運營商（IAO，IndirectAccessOperator）

2.VNO的商業(yè)模式

3.應(yīng)注意的問題

a.制定渠道發(fā)展規(guī)劃

b.設(shè)立專門渠道管理機構(gòu)

c.處理協(xié)調(diào)好現(xiàn)有渠道與VNO的關(guān)系

d.尋求與建立同大型VNO的合作第二節(jié)分銷渠道的選擇與管理一、構(gòu)建電信分銷渠道的必要性

1.電信企業(yè)生產(chǎn)特點的要求

2.社會分工的要求

3.提高服務(wù)水平的要求

4.市場競爭的要求

5.降低開發(fā)成本和經(jīng)營風(fēng)險的要求二、選擇電信分銷渠道應(yīng)考慮的因素

1.顧客因素

2.產(chǎn)品因素

3.中間商因素

4.競爭者因素

5.企業(yè)自身因素