通信市場營銷

通信市場營銷通信市場營銷緒論通信市場營銷學的產生和發(fā)展第一章通信市場與市場營銷觀念第二章通信市場營銷環(huán)境概述第三章通信消費者市場購買行為分析第四章市場細分和目標市場選擇第五章通信產品及產品策略第六章通信企業(yè)價格及價格策略第七章通信企業(yè)分銷渠道策略第八章通信企業(yè)促進銷售策略

通信市場營銷學的產生和發(fā)展

市場營銷在國外的產生和發(fā)展

1）工業(yè)革命2）生產力提高3）經濟環(huán)境

19世紀末~20世紀初美國市場的擴大1912年哈佛大學的赫杰特齊（J.E.Hagertg)編著出版了第一本以Marketing命名的教科書威斯康星大學拉爾夫·巴特勒（RalphstarrButler)教授最早使用“marketingmethod”

營銷學的發(fā)展

1）四大學派

a.威斯康星學派（農產品分配）

b.哈佛學派（案例）

c.中西部學派（綜合）

d.紐約學派（批、零）

2）營銷學幾個發(fā)展階段

a.形成階段

b.應用階段

c.變革階段

d.現(xiàn)代營銷理論形成階段現(xiàn)代市場營銷理論在我國的引入和發(fā)展`

實踐方面：１）上世紀80年代隨著我國的商品經濟發(fā)展進入；２）上世紀90年代隨著我國社會主義市場經濟體制的確立，現(xiàn)代市場營銷理論得到快速推廣應用。理論方面：１）各院校紛紛開辦營銷專業(yè)、營銷理論的研究２）marketing的三種譯音市場營銷理論在我國通信業(yè)的應用和發(fā)展

壟斷時期主要強調建設、發(fā)展、服務等十四大后強調經營的重要性（經營科的成立）

98年后市場營銷理論的全面應用（市場部的組建）電信業(yè)競爭格局的初步形成緒論通信市場營銷學的產生和發(fā)展第一章通信市場與市場營銷觀念第二章通信市場營銷環(huán)境概述第三章通信消費者市場購買行為分析第四章市場細分和目標市場選擇第五章通信產品及產品策略第六章通信企業(yè)價格及價格策略第七章通信企業(yè)分銷渠道策略第一章通信市場與市場營銷觀念

第一節(jié)通信市場概述一、市場的概念

1.市場的產生

2.市場的幾種理解

a.市場是商品交換的場所（空間的概念）例：

b.市場是商品交換的總和（一定時間地點下交換關系）

c.市場是買主和賣主力量的結合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和

d.市場是一定范圍的人群和組織（有能力并愿意購買）（某種商品現(xiàn)實和潛在買主的和）例：二、市場的功能

1.價值實現(xiàn)的功能2.調節(jié)功能3.反饋功能三、市場的構成要素

1.人或組織

2.購買能力

3.購買欲望四、市場的一般特征

1.主體和客體2.商品的交換3.市場三要素決定著市場的容量4.企業(yè)商品競爭的場所

五、市場競爭形成的幾種模式

1.完全競爭市場特點：a.b.c.d.e.2.壟斷競爭市場特點：a.b.c.d.3.寡頭壟斷市場特點:a.b.c.4.完全壟斷市場六、通信市場的特點

輔1.廣泛性與區(qū)域性

2.多樣性與相關性

3.壟斷性與競爭性

4.全網(wǎng)性與區(qū)域性

5.穩(wěn)定性與被動性

6.統(tǒng)一性與分散性

七、電信市場的劃分（分類）

1.按業(yè)務種類分：如移動、固定等2.按服務區(qū)域分：如城市、農村等3.按服務對象分：如集團客戶、家庭、個人客戶等4.按市場的開發(fā)層次分：現(xiàn)實市場、潛在市場等5.按電信業(yè)的產業(yè)鏈的順序分：四級市場ａ.擁有基礎骨干網(wǎng)和基礎接入網(wǎng)的骨干運營商所屬的一級市場

b.與骨干運營商互聯(lián)互通，有實力的骨干虛擬運營商組成的二級市場c.作為渠道分銷代理的業(yè)務分銷型虛擬運營商組成的三級市場d.各種信息服務商所組成的四級市場第二節(jié)通信市場營銷觀念及其創(chuàng)新一、市場營銷觀念的演變

1.生產觀念

2.產品觀念

3.推銷觀念

4.市場營銷觀念

5.動態(tài)均衡型營銷觀念

6.社會營銷觀念二、市場營銷觀念創(chuàng)新

1.營銷觀念創(chuàng)新

a.社會營銷觀念b.戰(zhàn)略性競爭觀念c.創(chuàng)造需求觀念

d.品牌營銷觀念e.形象營銷觀念

2.營銷組織創(chuàng)新212a.b.c.d.e.3.營銷方式創(chuàng)新

a.關系營銷b.綠色營銷c.網(wǎng)絡營銷d.服務營銷e.整合營銷4.營銷產品創(chuàng)新

a.加強市場調研b.確立正確的產品創(chuàng)新戰(zhàn)略

c.完善產品創(chuàng)新機制d.增強企業(yè)產品創(chuàng)新能力5.通過內部營銷促進外部營銷

a.營造內部營銷大環(huán)境

b.發(fā)揮企業(yè)營銷人員的作用

c.部門間的的配合協(xié)調促進營銷

d.促進員工學習的機制條件等第三節(jié)市場營銷觀念新發(fā)展一、動態(tài)均衡營銷觀念（也稱生態(tài)學營銷觀念）

市場需要什么，企業(yè)就生產經營什么，此為現(xiàn)代市場營銷的觀點。但實際上任何一個企業(yè)都不可能滿足市場上的所有需求，選擇最適合企業(yè)自身的那部分市場需求去生產經營。。。即市場需求與發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢相結合。二、社會營銷觀念

強調把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢結合的同時要把社會利益、人類利益等也結合起來。三、大市場營銷觀念

強調市場營銷不僅要把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢結合的同時要把社會利益、人類利益等也結合起來。而這一切的前提是要進入市場。政治力量、公共關系緒論通信市場營銷學的產生和發(fā)展第一章通信市場與市場營銷觀念第二章通信市場營銷環(huán)境概述第三章通信消費者市場購買行為分析第四章市場細分和目標市場選擇第五章通信產品及產品策略第六章通信企業(yè)價格及價格策略第七章通信企業(yè)分銷渠道策略第八章通信企業(yè)促進銷售策略第二章通信市場營銷環(huán)境概述

任何企業(yè)的經營活動都是在一定環(huán)境下進行的，環(huán)境的變化既能給企業(yè)提供發(fā)展的機遇，也會帶來威脅。第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境

1.定義：指影響企業(yè)營銷的內外部因素的總和。2.電信市場環(huán)境：是指制約和影響電信企業(yè)營銷活動的如政治、經濟、人口、技術、社會文化及自然等外部因素和企業(yè)內部如產權、機制、管理者素質等因素的和。3.市場營銷環(huán)境的分類內容

a.分五大類：一般環(huán)境、策略環(huán)境、科技環(huán)境、國際環(huán)境及市場總和環(huán)境

b.按層次分：組織環(huán)境、市場環(huán)境、大環(huán)境、超環(huán)境c.四類分法：任務環(huán)境、競爭環(huán)境、大眾環(huán)境、總體環(huán)境；d.菲利普科特勒分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境（也稱內外部）二、市場營銷環(huán)境的特點

1.復雜性和多樣性如：電信的市話和長話市場2.動態(tài)性如：南電等、巨人集團、三株集團3.相關性如：固話的話務量和來電顯示4.不確定性（不易把握性）5.可影響性電信的相關業(yè)務三、市場營銷環(huán)境分析的意義

1.是企業(yè)營銷活動的立足點2.發(fā)現(xiàn)企業(yè)經營機遇，避免環(huán)境威脅3.可以使企業(yè)獲得營銷決策的科學依據(jù)第二節(jié)企業(yè)宏觀（外部）環(huán)境分析一、外部環(huán)境概述

1.什么是外部環(huán)境？——就是指與企業(yè)營銷活動有關的（直接、間接有關）并存在于企業(yè)之外的各種影響因素的總和。2.外部環(huán)境對通信企業(yè)經營活動的影響分析a.有利影響如政策環(huán)境的變化等b.不利影響經濟的發(fā)展等

二、外部環(huán)境的內容

1.按環(huán)境因素的構成性質不同分：

a.政法環(huán)境（法律），指國家的政治體制、經濟體制、基本政策、法規(guī)、法令等。如以往的對通信的扶持政策——直接影響市場經濟體制的確立、入世——間接影響

b.經濟環(huán)境，包括經濟體制、經濟形勢、經濟結構。而GDP、消費結構、產業(yè)結構、經濟增長率、貨幣供應量、銀行利率等均是經濟環(huán)境的構成要素。如經濟體制是宏觀經濟的結構體系、運行方式和管理制度的總和。電信業(yè)的市場和發(fā)展“75”、“85”、“95”、“十五”。如經濟形勢如地區(qū)和國家GDP和人均GDP及恩格爾系數(shù)對購買力的影響。如經濟結構是指國民經濟中不同經濟成分，不同產業(yè)部門組成國民經濟整體時相互間質的適應性、量的比例性和排列關聯(lián)狀況。c.社會文化環(huán)境，是指不同的民族地區(qū)或國家，有各自不同的適應于其生活的行為的準則和生活方式的總稱。社會文化環(huán)境因素主要有：價值觀念、消費習俗、宗教信仰、道德準則、審美觀念及風俗習慣等。如價值觀念，不同的人群對生活中各種事物的評價標準和崇尚風氣的不同對消費的影響；如宗教信仰、消費習俗、審美觀念等對消費對市場的影響。d.技術環(huán)境，科學技術是第一生產力。科學技術環(huán)境作為營銷總體環(huán)境的一部分，不僅影響企業(yè)的內部環(huán)境，而且與其他環(huán)境因素相依存，直接影響經濟環(huán)境和社會環(huán)境主要表現(xiàn)有：

*科學技術的發(fā)展直接影響企業(yè)的經濟活動；*科學技術的發(fā)展和應用影響企業(yè)的營銷決策；*科學技術的發(fā)展使產品的經濟壽命周期縮短；*科學技術的發(fā)展和進步改變著人們的生活和消費的方式；*科學技術的發(fā)展為提高營銷效率、變革營銷模式提供了物質基礎；

科學技術的發(fā)展和進步給通信企業(yè)既帶來機遇，又帶來威脅。電信業(yè)的相關業(yè)務的興衰：西方經濟學“創(chuàng)新理論”代表人物熊彼特認為：“技術是一種創(chuàng)造性的毀滅”。電信業(yè)的發(fā)展驗證了此話。

硬件技術：指新產品、新材料、新機器設備、新工藝、新能源等物化了的技術；軟件技術：指新觀念、新的管理方法和手段等信息化的技術；新的世紀軟技術對企業(yè)對社會影響有時更大。2.按環(huán)境因素對企業(yè)的影響分一般環(huán)境，是指對所有企業(yè)都影響的因素。如近年的宏觀調控、電力緊張等。具體環(huán)境，直接影響通信企業(yè)的因素。如通信業(yè)的競爭者的增加、政策的變化、通信技術的進步等。第三節(jié)企業(yè)微觀（內部）環(huán)境分析一、企業(yè)內部條件

1、企業(yè)內部條件概念，是指企業(yè)內部影響企業(yè)興衰、成敗等各種內在因素的總和或統(tǒng)一體。

2、企業(yè)內部環(huán)境對企業(yè)的作用，企業(yè)產權制度、運行機制、激勵制度等影響到企業(yè)的生死。二、企業(yè)內部條件的內容

有技術素質、經營管理素質、員工素質、營銷因素等，其中經營管理素質又包含領導體制、決策能力優(yōu)劣、現(xiàn)代管理理論方法手段的應用、基礎管理水平等。緒論通信市場營銷學的產生和發(fā)展第一章通信市場與市場營銷觀念第二章通信市場營銷環(huán)境概述第三章通信消費者市場購買行為分析第四章市場細分和目標市場選擇第五章通信產品及產品策略第六章通信企業(yè)價格及價格策略第七章通信企業(yè)分銷渠道策略第八章通信企業(yè)促進銷售策略第三章通信消費者市場購買行為分析

消費者市場又稱為消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場，是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。通信企業(yè)為社會提供通信服務，滿足社會對通信的需求，并使通信產品與貨幣實現(xiàn)交換，從而實現(xiàn)通信企業(yè)產品價值。由此可見，消費者的購買行為的實現(xiàn)，是影響并決定通信企業(yè)（其他任何企業(yè)均如此）經營成敗的最終也是最重要的因素，所以研究消費者的購買行為分析其變化趨勢和影響因素，并制訂相應的市場營銷策略是至關重要的。所謂的消費者購買行為就是消費者在一定的購買欲望（動機）的支配下，為滿足某種需要而進行購買商品或服務的活動。有稱為“6W”的，也有稱為“5W1H”的。

購買行為購買欲刺激需求第一節(jié)市場需求及通信市場需求特點一、市場需求

需求是欲望，能力和意志的總和。

1.市場需求，是指人們對某項產品或服務的需求是具備購買某一產品（或服務）能力，同時產生了購買欲并有滿足購買欲的決心的人群。

2.形成現(xiàn)實市場的三要素：

a.購買力b.購買欲c.購買決心例：GSM市場、CDMA市場、PHS市場、未來的3G市場等。

現(xiàn)實需求，即現(xiàn)實市場，購買力、購買欲購買行為的統(tǒng)一。潛在需求，即潛在市場，可能產生的市場需求。市場營銷活動的實質就是要不斷發(fā)現(xiàn)并滿足現(xiàn)實需求，挖掘、開發(fā)并轉變潛在需求為現(xiàn)實需求。二、需求的內容及通信市場市場需求的歸屬

1.按需求的起源不同分：自然性需求和社會性需求

a.自然性需求：是指人類生存和發(fā)展所必須有的需求，主要有衣、食、住、行、休息、配偶等。這類需求受生理、社會規(guī)范等的制約。

b.社會性需求：是人們在后天的生活與實踐中逐步形成的，是在自然性需求的基礎上形成的人的特有的需求，如勞動、交往、友誼、知識、信息、尊重等需求。這類需求受社會制度、社會特定時期等的制約。

2.按需求的對象不同分：物質需求和精神需求

a.物質需求：是指衣、食、住、行、勞動工具、交往手段、文化用品等物質化了的需求。含自然、社會性需求。

b.精神需求：基本物質需求之外的，如信仰、求知的需求、文化藝術的享受、美的熏陶、道德的需求、理想的實現(xiàn)等。3.馬斯洛的需求層次論

美國心理學家馬斯洛（AbrahamH.Maslow)在1943年就提出“需求層次論”。

每個人都有很多需求；需求的迫切度是不同的；人一般是滿足基本需求；低一層的需求已滿足后，人會自然地追求更高一層的需求；4.通信市場需求的歸屬

a.通信企業(yè)的多數(shù)業(yè)務屬于社會需求而非自然需求

b.通信需求既是物質需求也是精神需求

c.通信需求也可歸屬為高層次需求基本業(yè)務（普遍服務）成了現(xiàn)代人的基本需求自我實現(xiàn)需求尊重需求社會需求安全需求生理需求三、通信市場需求的特點

a.多樣性

b.層次性

c.連帶性

d.自然壟斷性

e.可誘導性

f.替代性

g.隨機性

h.二次開發(fā)性第二節(jié)通信消費者購買動機與購買行為一、消費者購買動機1.生理性購買動機2.心理性購買動機

a.求實心理動機

b.好勝心理動機

c.求利心理動機

d.求俏心理動機

e.求美心理動機

f.求廉心理動機

g.趨同心理動機

h.炫耀心理動機感情動機、理智動機、惠顧動機二、消費者的購買行為

購買行為一般按購買者的任務、目的和身份的不同分為兩大類：一類是指個人或家庭為其自身消費而進行的某種商品或服務的購買行為；此為消費者市場另一類是指個人或組織為了生產其他商品（包括貨物或勞務）而進行的購買行為；此為生產者市場

1.影響個人或家庭通信消費的因素分析

a.文化及亞文化

b.社會階層

c.相關群體

d.家庭的變化

e.年齡與生命周期

f.職業(yè)

g.經濟環(huán)境

h.自我形象1.影響個人或家庭通信消費的因素分析

a.文化及亞文化

b.社會階層

c.相關群體

d.家庭的變化

e.年齡與生命周期

f.職業(yè)

g.經濟環(huán)境

h.自我形象2.影響組織或集團客戶消費的因素分析

a.環(huán)境因素

b.組織因素

c.人際關系因素

d.個人因素

緒論通信市場營銷學的產生和發(fā)展第一章通信市場與市場營銷觀念第二章通信市場營銷環(huán)境概述第三章通信消費者市場購買行為分析第四章市場細分和目標市場選擇第五章通信產品及產品策略第六章通信企業(yè)價格及價格策略第七章通信企業(yè)分銷渠道策略第八章通信企業(yè)促進銷售策略第四章市場細分和目標市場選擇

由于通信需求的多樣性和復雜性及電信企業(yè)資源的有限性由此而能提供的通信服務產品的有限性，任何一家通信企業(yè)滿足所有顧客的所有需要和所有欲望變得幾乎不可能。因此通信企業(yè)通過市場調查分析，對市場細分，并確定和選擇目標市場就成了企業(yè)營銷活動的必然。第一節(jié)市場細分及其作用

一、市場細分的概念（MS）

市場細分就是指企業(yè)根據(jù)市場上各類客戶之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個子（分）市場（亦即客戶群）的市場分類過程。

二、市場細分是市場營銷思想和策略新發(fā)展

上世紀60年代后，整個世界的市場由賣方市場向買方市場的轉變，市場細分出現(xiàn)。三、通信市場細分的必然性

1.客戶對通信服務需求的不可滿足性

2.客戶對通信產品需求的差異性

3.通信企業(yè)為了適應市場競爭的加劇四、市場細分的作用

1.有利于發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機會

2.能有效地制定最優(yōu)營銷策略

3.能更有效地與競爭對手抗衡

4.有利于企業(yè)揚長避短發(fā)揮優(yōu)勢第二節(jié)市場細分的標準及方法一、市場細分的原則

1.可衡量性、可區(qū)分性；細分的市場有明顯的特征，例：

2.可進入性、可接近性；市場的可進入，例：

3.可盈利性、有效性；分出的市場太小，例：

4.發(fā)展性；細分確定的目標市場應處于成長期或成熟期，例：二、市場細分的標準市場細分的變量一般有：地理、人口、心理、行為變量。

1.按地理變量細分市場，按地理位置、自然環(huán)境細分市場；例如：亞洲市場，國內的東、中、西部市場。

2.按人口變量細分市場，按人口統(tǒng)計變量細分市場；例如：a.性別b.年齡

c.收入d.職業(yè)與文化程度

e.家庭人口及生命周期f.民族與國籍

3.按心理變量細分市場，按消費者所處社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場；例如：社會階層生活方式個性4.按行為變量細分市場，按消費者的不同消費行為細分市場；例如：a.購買時機

b.追求的利益

c.消費者狀況

d.使用數(shù)量

e.品牌忠誠度

f.消費的積蓄和準備階段

g.消費態(tài)度當然，市場細分的標準不是絕對的?，F(xiàn)在的電信運營企業(yè)一般是把市場分成大集團、集團、商業(yè)客戶、公眾客戶等。三、市場細分的步驟

美國營銷學家尤金?麥卡錫（EugeneJ?Mcarthy）提出七個步驟，簡稱市場細分七步法。

1.選定產品目標市場范圍

2.分析研究潛在客戶的基本需求

3.初步細分

4.對初步的細分市場進行篩選

5.為細分市場定名

6.進一步分析各細分市場的特點

7.測定各細分市場的規(guī)模也可以按：1.調查階段

2.分析階段

3.細分確定階段第三節(jié)通信目標市場選擇

目標市場選擇是在市場細分的基礎上，根據(jù)各個細分市場和企業(yè)自身的條件對不同的細分市場進行選擇的過程。

一、細分市場的評估和選擇

對細分市場的評估可以從以下幾方面考慮：

1.潛在需求，成長性

2.購買能力，消費能力

3.競爭狀況，競爭激烈與否

4.企業(yè)條件，企業(yè)優(yōu)勢

二、目標市場類型

1.產品/市場集中型

2.產品專業(yè)化型

3.市場專業(yè)化型

4.有選擇專業(yè)化型

5.整體市場型甲乙丙甲乙丙

產品ABC

產品/市場集中型

產品專業(yè)化型選擇性專業(yè)化型

市場專業(yè)化型ABC產品ABC產品ABC產品市場（顧客群）

甲乙丙

產品ABC整體市場型三、目標市場營銷策略

1.無差別（異）營銷策略,找不同消費者間的共需；例固話2.差別營銷策略（密集單一市場策略），若干個細分市場， 專做某一個；例聯(lián)通CDMA、省通信“大靈通”等3.集中營銷策略（產品專門化策略），某類產品系列化；例：4.有選擇的產品專門化策略，根據(jù)市場需求和企業(yè)自身選擇某兩項或幾項業(yè)務針對性地營銷、發(fā)展5.市場專門化策略，專門為某個消費群體各種需求提供服務6.完全覆蓋市場策略，為各類消費群體提供各種產品以盡可能滿足其需求四、制約目標市場策略選擇的因素分析

1.企業(yè)資源與實力,中國電信固話的、中移動移動話務的實力大城市、經濟發(fā)達地區(qū)多采用差別營銷策略；小局或經濟欠發(fā)達地區(qū)多采用集中營銷策略；2.產品的同質性，固話、移動話務的話音實質；3.市場的同質性，用品牌、聲譽等培育、提高忠誠度，誘導市場需求；4.市場供求趨勢；5.產品所處的生命周期階段，投入期、成長期：無差別營銷策略；成熟期、衰退期：差別營銷策略或集中目標營銷策略；6.競爭對手所采取的市場策略，聯(lián)通的跟隨策略和中國電信的差異化市場營銷策略等。第四節(jié)通信市場定位

市場定位（marketpositioning)是營銷發(fā)展到上世紀70年代才由美國學者阿爾?賴斯提出的一個新的重要的營銷學概念，并隨后產生了產品定位(productpositioning)、競爭性定位(competitivepositioning)的概念。一、市場定位及其重要性

1.市場定位的含義，市場定位就是指企業(yè)在細分市場的基礎上，根據(jù)目標市場競爭狀況，針對顧客對產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造強有力的，與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動的傳遞給顧客，求得顧客認同。2.市場定位的重要性

a.有利于建立產品市場特色，市場競爭的有利武器；

b.市場定位是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎。二、市場定位的三要素

1.產品特色2.樹立市場形象

3.鞏固市場形象三、市場定位的依據(jù)

1.根據(jù)產品屬性及顧客利益定位

2.根據(jù)產品特色定位

3.根據(jù)顧客的類型定位

4.根據(jù)競爭的需要定位四、市場定位的類型（形式）

1.避強定位

2.迎頭定位

3.重新定位

4.心理定位

a.廉價策略

b.偏好策略

五、市場定位的步驟

1.明確潛在的競爭優(yōu)勢

a.明確競爭者的定位情況

b.掌握目標顧客對產品的評估標準

c.企業(yè)自身具備的能力條件

2.選擇相對的競爭優(yōu)勢一是同樣條件下比競爭者定價低；其次是同樣或較高價格的條件下以產品或服務的獨特之處，以滿足顧客的特定需要。

3.顯示獨特的競爭優(yōu)勢

六、運用企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）進行市場定位緒論通信市場營銷學的產生和發(fā)展第一章通信市場與市場營銷觀念第二章通信市場營銷環(huán)境概述第三章通信消費者市場購買行為分析第四章市場細分和目標市場選擇第五章通信產品及產品策略第六章通信企業(yè)價格及價格策略第七章通信企業(yè)分銷渠道策略第八章通信企業(yè)促進銷售策略第五章通信產品及產品策略第一節(jié)產品概述一、產品概述

1.產品的概念：所謂產品就是指企業(yè)能夠提供給市場引起人們注意、獲得、使用、或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切事物。產品在市場上分實體產品（物質化）和非實體產品（無形服務等）

2.產品的基本屬性

a.產品的使用價值

b.產品的商品性

c.產品的有用性

3.通信產品：是指通信企業(yè)在市場營銷活動中，提供能夠滿足顧客某種通信需求和欲望的主體服務及相關一切附加服務形式的總和。主體服務：通信各項業(yè)務從開始使用到完成的全過程；附加服務：售前、售后的咨詢、查帳等服務。

4.通信產品的特點

a.不可感知性構成要素和帶來利益無形

b.復雜性

c.生產消費的同步性（不可分割性）

d.不可儲存性

e.產品品質差異的多變性

f.產品消費的重復性

g.可替代性二、產品整體概念層次

1.實質產品

2.產品形式

3.產品的附加利益第二節(jié)新產品的發(fā)展策略一、新產品的概念

新產品就是指新發(fā)明產品、新改進和改型的產品，以及新品牌產品。通信企業(yè)的各類新產品。。。？二、新產品分類

1.按產品的物質屬性和改進程度，可分：

a.全新產品

b.改進產品

c.更新?lián)Q代產品

2.根據(jù)新產品地域不同，可分：

a.地區(qū)新產品

b.國內新產品

c.國際新產品

三、新產品開發(fā)原則

1.有市場

2.有能力（優(yōu)勢）

3.有效益（通信企業(yè)效益含自身效益、全網(wǎng)效益、社會效益三方面）

四、新產品開發(fā)方式

1.高能、高效化

2.多能、多效化

3.微型化手機不斷小、巧、輕、薄等

4.標準化、通用化

5多樣化、系列化五、新產品開發(fā)途徑（方式）

1.獨立研制

2.技術引進

3.聯(lián)合開發(fā)

4自行研制與引進技術結合（引進部分或關鍵技術）服務性企業(yè)新產品的開發(fā)，更多是在原產品基礎上增加用途、增加心理附加值、改善服務質量、調整處理操作方式等來推出新產品六、新產品開發(fā)方案的分析論證

方案分析論證很重要技術經濟等課程講授。第三節(jié)產品生命周期及營銷策略一、產品生命周期概念1.產品生命周期含義：指的是產品的經濟壽命周期，是指一種產品從研制開發(fā)、投放市場銷售開始，到被市場淘汰停止生產為止所經歷的時間。2.確定通信產品所處時期，可采用：

業(yè)務收入增長率<10%投入期業(yè)務量增長率>10%成長期（銷售增長率）

0.01<成熟期<10%

負增長（<=0）衰退期二、影響產品生命周期的因素

1.產品的性質和用途基本生活資料>一般生活資料>實用性小或替代性大的產品（第一產業(yè)）（第二產業(yè)）（第三產業(yè)）

2.科學技術發(fā)展的進程技術發(fā)展快,周期越短

3.消費需求發(fā)展的情況隨經濟發(fā)展:平穩(wěn)高速,產品更新快壽命短停滯下滑,壽命期會延長

4.市場競爭的狀況國家政策\法令,模擬手機\磁卡電話等三、產品生命周期個階段特征和營銷策略

1.產品投入期的特征及營銷策略特征:生產批量小,質量不穩(wěn)定,服務不規(guī)范,顧客對該產品不了解,不熟悉,銷量小,虧本.

策略:雙高策略,高價格，高促銷費用雙低策略,低價格，低促銷費用一高一低策略,高價低費或高費低價

2.產品成長期的特征及營銷策略特征:產品銷量急劇增加,產品認知度及影響快速提高,成本下降,質量性能穩(wěn)定,利潤增加,競爭者增加;

策略:穩(wěn)步提高質量,拓展銷售渠道,改變宣傳重點(形象\品牌)

注重售前\售后服務,頻繁采用價格策略

3.產品成熟期的特征及營銷策略特征:產品銷量增長平穩(wěn),成本費用下降,利潤總額增加策略:采用新技術,新原理,改進產品,降低成本,降價競爭,加強售后服務

4.產品衰退期的特征及營銷策略特征:銷量急劇下降,價格大幅下降策略:推出新的替代品,降價保本銷售.第四節(jié)品牌及品牌策略一、品牌的內涵與作用

1.品牌：品牌是指一個產品的簡稱，是指用來識別一個或一組企業(yè)的產品或服務的名稱、術語、標記、符號、圖案或其組合，以使企業(yè)的產品或服務與其他競爭者相區(qū)別。品牌包括：品牌名稱、品牌標志、商標等。例：品牌名稱是指品牌中用語言、文字描述的部分。品牌標志是用符號、圖案、顏色或其他特殊的設計，用于識辨品牌的標識。商標是指經過相關工商部門登記確認，受法律保護并為企業(yè)專用的品牌或品牌的一部分。品牌有：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者六層意思。例：中國電信、中國移動等，可口可樂、大眾等2.品牌的作用

對消費者：

a.易于識別所需要的產品或服務

b.消除老品牌推出新產品的顧慮和疑惑

c.便于品牌企業(yè)產品或服務的推廣售后服務的提供

d.選擇產品或服務時減少交易費用對企業(yè)：

a.有利于廣告宣傳和產品陳列提高對企業(yè)的認知度

b.有利于保持和擴大市場占有率，吸引消費者不斷消費，培育和建立消費偏好

c.有助于減少價格彈性，使產品自然地與競爭對手產生差異

d.有助于產品組合擴張

e.有利于維護企業(yè)的正當權益

f.有利于企業(yè)接受社會監(jiān)督，提高產品服務質量。二、品牌資產

1.品牌知名度，品牌被公眾知曉、了解的程度。

2.品牌美譽度，品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。

3.品牌忠誠度，品牌在一定時期甚至很長時期內被公眾重復選擇，并形成重復購買的傾向度量，就是品牌忠誠度。按品牌忠誠度可以把消費者分成：無忠誠度者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者和忠誠購買者。

4.品牌聯(lián)想三、品牌策略

1.品牌與無品牌策略

2.生產者品牌與銷售者品牌策略

3.統(tǒng)一品牌與個別品牌策略

4.品牌延伸策略

5.多品牌策略

6.品牌再定位策略

7.因特網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標緒論通信市場營銷學的產生和發(fā)展第一章通信市場與市場營銷觀念第二章通信市場營銷環(huán)境概述第三章通信消費者市場購買行為分析第四章市場細分和目標市場選擇第五章通信產品及產品策略第六章通信企業(yè)價格及價格策略第七章通信企業(yè)分銷渠道策略第八章通信企業(yè)促進銷售策略第六章通信企業(yè)價格及價格策略

價格是企業(yè)產品實現(xiàn)其價值的工具，價格策略是企業(yè)市場營銷組合的重要部分，也是現(xiàn)階段最常用的、最有效的手段。

第一節(jié)產品價格一、產品價格的構成

1.生產成本(固定、變動及總成本）

2.產品流通費用

3.利潤

4.稅金二、影響產品價格的因素

1.產品內在價值

2.供求關系

3.貨幣價值

4.價格政策

5.心理因素第二節(jié)價格與市場的供求關系一、市場需求與產品價格關系

1.影響市場產品需求量的基本因素現(xiàn)實需求+潛在需求

a.收入水平

b.消費興趣或生活習慣

c.可替代品的價格

d.對未來供求情況的預測

e.銀行儲蓄

f.其他各種不確定因素

2.產品價格對市場需求量的影響一般成反比關系二、市場供給與產品價格的關系三、供給與需求的綜合分析四、價格需求彈性分析價格需求彈性，指產品價格的變化對市場需求量產生的影響程度。價格需求彈性系數(shù)Ep=需求量變化度/價格變化度當：

a.|Ep|>1時，富有彈性的需求，降價，薄利多銷

b.|Ep|<1時，缺少彈性的需求，適當提價增收入

c.|Ep|=1時，單一彈性系數(shù)的需求，不隨便升、降價

d.|Ep|趨于無窮大時，完全彈性需求，價格不變

e.|Ep|=0時，完全無彈性需求，價格基本不影響需求五、社會對通信的價格需求

1.經濟上的需求經濟發(fā)達與否

2.政府行政上的需求

3.大眾生活上的需求六、國外通信價格彈性系數(shù)研究情況

1.瑞典

2.荷蘭第三節(jié)通信產品價格一、通信產品價格概念

1.通信產品價格是指通信企業(yè)向各類客戶提供各種通信服務以及與此相關的器材和勞務價值的貨幣表現(xiàn)形式，即郵、電的資費。

(205)2.通信企業(yè)產品價格特點現(xiàn)狀：a.集中受理與分級管理相結合基本業(yè)務，集中管理、統(tǒng)一制定非基本業(yè)務，各企業(yè)集團統(tǒng)一制定與相關部門（物價局、經貿委等）商定后執(zhí)行，并報國務院備案。地方性產品價格，由各省市相關企業(yè)制定報當?shù)匚飪r部門和通信管理局批準后執(zhí)行，并報信產部備案。

b.相對穩(wěn)定，沒有完全市場化二、通信產品價格的分類

1.均一資費函件、長話、移動等

2.按距離收費包裹、國際長話等

3.固定資費月租費、郵政專用信箱等

4.按次收費短信等

5.按時收費長話、撥號上網(wǎng)費等

6.按字電報

7.按圖文尺寸收取的資費報紙的傳真版等

8.附帶資費查詢費、開戶費、手續(xù)費保管費等

9.面值和增值集郵票品和收藏卡等

10.報刊發(fā)行業(yè)務費率

11.市話初裝費、移動入網(wǎng)費、寬帶入網(wǎng)費等三、制定通信產品價格應注意的問題

1.遵循原則

a.價值補償原則

b.合理補償原則

c.按質論價原則

d.社會承受原則

2.調整產品價格標準應有利于通信的發(fā)展

3.建立完善的、靈活的價格管理體制三、制定通信產品價格應注意的問題

1.遵循原則

a.價值補償原則

b.合理補償原則

c.按質論價原則

d.社會承受原則

2.調整產品價格標準應有利于通信的發(fā)展

3.建立完善的、靈活的價格管理體制四、國外電信資費的發(fā)展趨勢上世紀80年代開始，國外電信發(fā)生了一系列的體制改革，電信資費從理論上突破了建立在公益經濟學基礎上的均一理論，從實踐上實現(xiàn)了從無選擇的、單一化的資費體系到可選擇的、多樣化的資費體系的演變。

1.分時段優(yōu)惠

2.選擇資費

3.號碼優(yōu)惠資費

4.獎勵資費

5.定額資費第四節(jié)定價方法與定價策略一、定價目標準類

1.以追求最大利潤為目標

2.以保持或提高市場占有率為目標

3.以實現(xiàn)預期的投資收益率為目標

4.以穩(wěn)定市場供需為目標

5.以應付和抵御競爭對手為目標

6.以維護企業(yè)形象信譽為目標二、定價方法

1.以成本為中心的定價方法

a.成本加成定價方法

b.收支平衡定價方法（盈虧平衡）

c.投資收益率定價方法（目標收益）

d.變動成本定價方法（邊際成本定價法）

2.以需求為中心的定價方法

a.理解價值定價方法

b.需求差異定價方法

c.比較定價方法（逆向定價法）

3.以競爭為中心的定價法

a.隨行就市定價方法

b.追隨領導者企業(yè)定價法

c.投標定價法

d.拍賣定價法三、定價策略

1.新產品定價策略

a.撇（取）脂定價策略

b.滲透定價策略

c.滿意定價策略

2.心理定價策略

a.聲望定價策略

b.尾數(shù)價格策略

c.分級價格策略

d.招徠價格策略

e.習慣價格策略

f.單位標價策略

3.折扣與讓價策略折扣是按原價少收一定比例的貨款。讓價是強調數(shù)量，實質一致。

a.現(xiàn)金折扣策略

b.數(shù)量折扣策略

c.季節(jié)折扣策略

d.推廣折扣策略

e.回扣和津貼

f.以舊換新折讓策略等第五節(jié)電信產品價格變動與電信企業(yè)對策一、企業(yè)的價格變動

1.電信企業(yè)降價電信企業(yè)降價原因：

a.企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金

b.企業(yè)通過降價開拓新市場

c.企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場競爭者

d.企業(yè)生產能力過剩

e.企業(yè)預期降價會擴大銷售

f.成本費用降低，使企業(yè)降價成為可能

g.政治、法律、政策及經濟環(huán)境的變化，迫使企業(yè)降價2.電信企業(yè)提價電信企業(yè)提價原因：

a.應付產品成本增加，減少成本壓力

b.適應通貨膨脹，減少企業(yè)損失

c.產品供不應求，遏制過度消費

d.把握消費心理，創(chuàng)造優(yōu)質效應二、消費者對電信產品價格變動的反應

a.在一定范圍，可以接受；提價超過可接受上限，產生抑制消費；降價低于下限，引起疑慮，也會抑制消費。

b.知名品牌會因通貨膨脹、收入增加等，提高消費價格上限；反之，收入降低、連續(xù)降價會降低下限。

c.電信產品因技術原因降價，可能會使消費者認為該服務可能被淘汰；提價可能引起新的消費。三、市場競爭者對電信產品價格變動的反應競爭者因營銷目標不同反應不一一種是追逐長期最大利潤另一種是追求市場份額四、電信主導企業(yè)對競爭對手調價的反應緒論通信市場營銷學的產生和發(fā)展第一章通信市場與市場營銷觀念第二章通信市場營銷環(huán)境概述第三章通信消費者市場購買行為分析第四章市場細分和目標市場選擇第五章通信產品及產品策略第六章通信企業(yè)價格及價格策略第七章通信企業(yè)分銷渠道策略第八章通信企業(yè)促進銷售策略第七章通信企業(yè)分銷渠道策略第一節(jié)銷售渠道概述一、分銷渠道的概念、特征及功能

1.分銷渠道的概念，也叫銷售渠道，是指產品或服務從生產者轉移到消費者所經過的路線、途徑和環(huán)節(jié)等的總稱。

2.分銷渠道的特征

a.完整的流通過程

b.經營組織或個人的組合

c.實現(xiàn)所有權的轉移渠道

d.隱含其他使生產者與消費者相連的流通形式

3.分銷渠道的功能

a.實現(xiàn)產品或服務從生產到消費的轉移

b.簡化交易，提高效率效益

c.調查收集分析和研究信息

d.實現(xiàn)開拓新市場，擴大銷售二、分銷渠道的類型

1.長渠道和短渠道，經過的環(huán)節(jié)或中間層次的多少劃分

a.零級渠道

b.一級渠道

c.二級渠道

d.三級渠道

2.寬渠道和窄渠道，指環(huán)節(jié)或層次同類型中間商的多少

3.直接渠道和間接渠道三、中間商的類型

1.經銷商，是指擁有商品所有權的中間商。

2.代理商，是指受委托人委托采購或銷售商品，從中收取傭金的一種中間商。

3.經紀商，是指為買賣雙方提供相關市場信息，促成交易后，收取一定比例或數(shù)額傭金的中間商。四、電信網(wǎng)絡虛擬運營商

虛擬網(wǎng)絡運營商（VNO，VirtualNetworkOperator）是指那些沒有基礎網(wǎng)絡而經營電信業(yè)務或電信增值業(yè)務的中間商。

1.VNO的經營形式

a.服務提供商（SP，ServiceProvider），即通信時間或帶寬分銷商。

b.增值服務提供商（ESP，EnhancedServiceProvider）在批發(fā)來的通信時長或帶寬上提供增值電信服務。

c.間接接入服務運營商（IAO，IndirectAccessOperator）

2.VNO的商業(yè)模式

3.應注意的問題

a.制定渠道發(fā)展規(guī)劃

b.設立專門渠道管理機構

c.處理協(xié)調好現(xiàn)有渠道與VNO的關系

d.尋求與建立同大型VNO的合作第二節(jié)分銷渠道的選擇與管理一、構建電信分銷渠道的必要性

1.電信企業(yè)生產特點的要求

2.社會分工的要求

3.提高服務水平的要求

4.市場競爭的要求

5.降低開發(fā)成本和經營風險的要求二、選擇電信分銷渠道應考慮的因素

1.顧客因素

2.產品因素

3.中間商因素

4.競爭者因素

5.企業(yè)自身因素