品牌泡沫困境及其品牌活力提升

品牌泡沫困境及其品牌活力提升品牌泡沫困境及其品牌活力提升品牌泡沫困境

中國汽車產(chǎn)業(yè)品牌泡沫化

中國汽車市場增長速度逐漸轉(zhuǎn)入低迷，汽車廠商經(jīng)營逐漸顯露困境，然而，很不協(xié)調(diào)的一個(gè)現(xiàn)象是：中國汽車行業(yè)的牌數(shù)量卻不降反增，大有爆炸之勢。首先合資企業(yè)紛紛推出合資自主品牌。首先是廣汽本田推出“理念”，然后是五菱推出“寶駿”，再后來就是東風(fēng)日產(chǎn)推出“啟辰”，北京現(xiàn)代推出“首望”，一汽大眾推出“開利”，甚至豪華生產(chǎn)商華晨寶馬也將在明年推出合資自主品牌。

除了合資自主品牌的數(shù)量成倍增長以外，一些汽車企業(yè)還以多種方式推出了全新的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，比如奇瑞汽車與以色列量子集團(tuán)合資推出的“觀致”品牌。

而此前，中國汽車本土企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)品牌的向上突破，紛紛實(shí)施品牌分層戰(zhàn)略，即是將品牌細(xì)化，從低端到高端都建立相應(yīng)的品牌，比如，吉利汽車推出的全球鷹、帝豪、英倫等品牌，即是覆蓋從低端、中端再到高端人群的市場消費(fèi)者。吉利建立的新的產(chǎn)品品牌并沒有獲得預(yù)期的效果，比如全球鷹仍然沒有很高的市場知名度，市場更多的認(rèn)知到旗下的熊貓；帝豪品牌雖然有相對(duì)出色的表現(xiàn)，但是消費(fèi)者很難區(qū)分帝豪品牌之下的產(chǎn)品層次；英倫品牌則更像一個(gè)具有收藏價(jià)值的古董，其旗下的產(chǎn)品銷量也難有起色。

而且最嚴(yán)重的問題是，這些吉利按照低中高市場定位確定的品牌，仍然局限于整個(gè)汽車市場中的中級(jí)車以下的市場定位，而所謂的中高級(jí)品牌，如帝豪、英倫，仍然與外資品牌相距甚遠(yuǎn)品牌泡沫困境

房地產(chǎn)品牌泡沫認(rèn)為品牌十分遙遠(yuǎn)認(rèn)為房地產(chǎn)處于初級(jí)階段，還不可能產(chǎn)生真正意義上的品牌認(rèn)為“貴牌”就是“品牌”現(xiàn)實(shí)生活中人們存在著這樣的一種錯(cuò)覺，眼睛總盯著高檔次、高價(jià)位的物業(yè)，似乎只有花園別野、豪華公寓、高檔寫字樓才有資格談品牌，普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房則無品牌可言。一些開發(fā)商尚未真正創(chuàng)出品牌，價(jià)格卻先抬上來了，不做掉擦研究不考慮市場需求，只追求“極品”“精品”認(rèn)為“金牌”就是“品牌”有了“權(quán)威”機(jī)關(guān)的認(rèn)可，有了媒體的“爆炒”，得到個(gè)新奇或夸張的稱呼就成了品牌，品牌泡沫困境認(rèn)為品牌能永垂不朽將品牌看成是終身制的東西，已“畢其功于一役”的態(tài)度來創(chuàng)品牌，把10年前的“金獎(jiǎng)”拿到今天來張揚(yáng)品牌泡沫困境豐田品牌泡沫2010年1月28日起，豐田已在美國，歐洲和亞洲召回總量800萬輛，是有史以來最大規(guī)模的一次汽車產(chǎn)品缺陷召回事件，此次召回事件驚動(dòng)了美國國會(huì)和日本首相對(duì)于任何企業(yè)來說，誰也不敢打包票永遠(yuǎn)不出現(xiàn)質(zhì)量問題，不過，對(duì)于以質(zhì)量著稱的豐田汽車來說，發(fā)生大規(guī)模召回事件，而卻還能如此興師動(dòng)眾，的確讓人感到有些驚詫，有關(guān)豐田汽車質(zhì)量的神話也因此而廣受質(zhì)疑，因此，可以這樣說，豐田之所以被清下神壇，推手恰恰來自豐田以往的長頸：質(zhì)量豐田是全球最大的汽車公司，不管在世界上哪個(gè)地方制造的豐田車，都會(huì)盡力做到全球統(tǒng)一的豐田高質(zhì)量品質(zhì)，這也是為什么豐田能在全球獲得成功的一個(gè)重要原因。不過，隨著豐田公司的品牌價(jià)值不斷提升，近些年來豐田公司似乎也有些飄飄然了，對(duì)質(zhì)量上的一些小問題也不象以前那樣重視了品牌泡沫困境為什么消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度下降一、品牌數(shù)量的激增二、消費(fèi)者期望能從品牌中獲得足夠有創(chuàng)造力的“大想法“，但感覺沒有得到三、由于一些公司丑聞、產(chǎn)品危機(jī)和管理不當(dāng)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的信任急轉(zhuǎn)直下品牌活力提升品牌灌輸活力的五步框架對(duì)品牌進(jìn)行活力審計(jì)使品牌成為企業(yè)的一項(xiàng)原則創(chuàng)造一個(gè)有活力的價(jià)值鏈成為一個(gè)活力驅(qū)動(dòng)企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)持續(xù)革新的循環(huán)海底撈的活力品牌活力審計(jì)火鍋是個(gè)最沒有技術(shù)含量，最沒有行業(yè)進(jìn)入壁壘，從業(yè)素質(zhì)最低，競爭最激烈的行業(yè)。海底撈能夠在競爭激烈的餐飲業(yè)殺出重圍，風(fēng)靡全國，幾乎全憑借它的“變態(tài)”服務(wù)和“把員工當(dāng)人親人看”的管理模式。公司在張勇董事長確立的服務(wù)差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，始終秉承“服務(wù)至上、顧客至上”的理念，以創(chuàng)新為核心，改變傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化的服務(wù)，提倡個(gè)性化的特色服務(wù)，將用心服務(wù)做為基本經(jīng)營理念，致力于為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務(wù)；在管理上，倡導(dǎo)雙手改變命運(yùn)的價(jià)值觀，為員工創(chuàng)建公平公正的工作環(huán)境，實(shí)施人性化和親情化的管理模式，提升員工價(jià)值海底撈的活力品牌使品牌成為企業(yè)的一項(xiàng)原則品牌理念：服務(wù)至上，顧客至上堅(jiān)持“無公害，一次性”的選料和底料原則，嚴(yán)把原料關(guān)，配料關(guān)人性化、親情化管理

海底撈的活力品牌創(chuàng)造一個(gè)有活力的價(jià)值鏈?zhǔn)菇M織的品牌目標(biāo)對(duì)每個(gè)人來說都真實(shí)可行所有參與者都必須從品牌視角出發(fā)，進(jìn)行獨(dú)立的思考顧客等候的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)端上免費(fèi)的水果、飲料、零食；如果是一大幫朋友在等待，服務(wù)員還會(huì)主動(dòng)送上撲克牌、跳棋之類的桌面游戲供大家打發(fā)時(shí)間；如果等候過程比較無聊，甚至還可以選擇來個(gè)免費(fèi)的美甲、擦皮鞋服務(wù)。在客人進(jìn)餐的過程中，海底撈也想出了很多特色服務(wù)。服務(wù)員會(huì)細(xì)心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾，以免頭發(fā)垂落到食物里；戴眼鏡的客人則會(huì)得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片；服務(wù)員看到你把手機(jī)放在臺(tái)面上，會(huì)不聲不響地拿來小塑料袋裝好，以防油膩；每隔15分鐘，就會(huì)有服務(wù)員主動(dòng)更換你面前的熱毛巾；如果你帶了小孩子，服務(wù)員還會(huì)幫你喂孩子吃飯，陪他們?cè)趦和斓刈鲇螒?；抽煙的人，他們?huì)給你一個(gè)煙嘴，并告知煙焦油有害健康；為了消除口味，海底撈在衛(wèi)生間中準(zhǔn)備了牙膏、牙刷，甚至護(hù)膚品；過生日的客人，還會(huì)意外得到一些小禮物；如果你點(diǎn)的菜太多，服務(wù)員會(huì)善意地提醒你已經(jīng)夠吃；隨行的人數(shù)較少，他們還會(huì)建議你點(diǎn)半份??。變態(tài)服務(wù)帶來的效果就是，海底撈的顧客回頭率超過了50%，單店年銷售額為火鍋連鎖巨頭“小肥羊”的5倍，每天晚上的翻臺(tái)率可以達(dá)到5次左右海底撈的活力品牌成為一個(gè)活力驅(qū)動(dòng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者：張勇管理層的授權(quán)和對(duì)一線員工的極度信任完全公平對(duì)員工親情化的管理海底撈的活力品牌創(chuàng)造一個(gè)持續(xù)革新的循環(huán)是組織及其品牌保持一種持續(xù)革新的狀態(tài)。品牌管理人員必須敏銳地意識(shí)到消費(fèi)者在感知和價(jià)值觀方面的變化，并為不斷重塑自己做準(zhǔn)備優(yōu)勢聯(lián)結(jié)表現(xiàn)關(guān)聯(lián)品牌動(dòng)力金字塔存在它是我唯一選擇它比其他商品更好它好用么它對(duì)我有用么我知道它么品牌共鳴金字塔確保顧客識(shí)別品牌，并將其與特定品類或需求相聯(lián)系

都市麗人=內(nèi)褲將大量有形無形的品牌聯(lián)想戰(zhàn)略性地聯(lián)系起來，在消費(fèi)者心中穩(wěn)固地建立品牌意義品牌代言人林志玲新的內(nèi)衣新的你都市麗人讓你更美更自信，幫助每一位都市女性實(shí)現(xiàn)打造百變內(nèi)衣時(shí)尚生活的愿望根據(jù)與品牌相關(guān)的判斷和感受引領(lǐng)顧客正確的反應(yīng)將消費(fèi)者的品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成強(qiáng)烈而活躍的顧客忠誠Hellokitty系列暖智能系列Chillingcuting系列品牌共鳴金字塔品牌發(fā)展階段品牌建設(shè)模塊