商業(yè)品牌的奧運嘉年華

商業(yè)品牌的奧運嘉年華

——淺析08奧運央視經(jīng)典廣告?zhèn)鞑ゲ呗?月24日，隨著奧運圣火在鳥巢上方緩緩熄滅，被國際奧組委主席羅格譽為“無與倫比”的北京奧運會勝利落下帷幕。奧運盛典之后，是北京奧組委的總結(jié)大會，是億萬中國人的歡欣鼓舞，以及各大奧運企業(yè)們的營銷盤點。北京奧運會期間，無論是奧運贊助商還是非贊助商，都借勢奧運積極樹立企業(yè)品牌形象。而央視1臺和5臺等頻道自然成為眾品牌大展風(fēng)采的重要舞臺，在這個舞臺上，那些憑借品質(zhì)與信譽得以牽手奧運的企業(yè)，或是選擇體育明星代言，或是彰顯奧運文化，或是呈現(xiàn)奧運精神，競相上演了精彩的“奧運式廣告秀”。從戰(zhàn)略的角度來說，奧運會對提升品牌知名度和影響力是難得的機(jī)會，奧運會的高收視率勢必給各大商家的廣告帶來最佳的“眼球關(guān)注”。從戰(zhàn)術(shù)角度而言，企業(yè)也各自指定出適合自己的、性價比較高的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｒ恢Κ毿恪狪T代表：“聯(lián)想”的廣告策略二龍戲珠——有競爭才有創(chuàng)意

*伊利、蒙牛的奧運廣告戰(zhàn)*可樂廣告的奧運視覺沖擊*松下、三星的奧運策略三足鼎立——我有奧運我能贏：三大體育品

牌的巔峰對決百花齊放——我的奧運我做主：央視其他品

牌的奧運嘉年華一枝獨秀——聯(lián)想的廣告策略

聯(lián)想作為民族IT品牌的杰出代表，所取得的成就眾所周知。特別是在國際化的道路上，從并購國際PC巨頭IBM，到簽約第六期國際奧委會第11個全球合作伙伴，聯(lián)想走得很遠(yuǎn)。除了在企業(yè)標(biāo)識、文化、擴(kuò)張等國際化策略外，奧運也成為聯(lián)想國際化過程中起到推動性作用的力量之一，特別是面臨2008北京奧運，這樣的機(jī)遇更是不容錯過。08奧運聯(lián)想在央視投放的廣告此次主打“科技”牌，以“歷史的一刻，構(gòu)筑08奧運信息平臺——聯(lián)想，以科技贏得每一場勝利”做廣告語響亮而且霸氣十足。并通過“成就科技奧運夢想”的廣告訴求，再次提升了國人對聯(lián)想電腦技術(shù)實力的信任，同時也有效地吧聯(lián)想與世界技術(shù)水平接軌，把世界、奧運、科技、生活這些有利因素進(jìn)行了融合。或許更引人注目的是聯(lián)想在奧運開幕之前所做的“廣告”積淀：從2007年開始，3月27日，聯(lián)想冠名《奧運倒正計時標(biāo)版》在CCTV－1《新聞聯(lián)播》前和CCTV-5每天的黃金時段滾動播出；4月26日，聯(lián)想特約播映了CCTV奧運火炬發(fā)布的特別節(jié)目，通過節(jié)目、奧運和品牌多個元素的完美融合，極大的提高了聯(lián)想的美譽度。4月27日，聯(lián)想隨即發(fā)布了自己的08奧運戰(zhàn)略．以科技和人文為基點，并針對不同的階段和受眾，推出十大奧運計劃，標(biāo)志著聯(lián)想奧運戰(zhàn)略的全面啟動。接下來，聯(lián)想聯(lián)合CCTV推出北京奧運火炬手的全國選拔活動。通過這一系列的營銷動作，借助CCTV奧運舞臺，聯(lián)想進(jìn)一步鞏固并加深了自己“全球知名品牌”的地位與良好形象。在奧運比賽期間，聯(lián)想還通過協(xié)辦“北京奧運會金牌榜”、奧運節(jié)目轉(zhuǎn)播主持人配備的PC機(jī)，醒目地亮相央視，提高了廣告受眾率，促進(jìn)了聯(lián)想品牌形象在奧運會期間的提升。二龍戲珠

NO.1伊利PK蒙牛開幕式直播一結(jié)束，兩則乳業(yè)廣告便進(jìn)入人們的視野：第一則是以2008萬元取得了奧運會開閉幕式第一貼片廣告的伊利集團(tuán)，第二則則是另一大乳業(yè)集團(tuán)蒙牛。伊利篇

作為唯一一家符合奧運標(biāo)準(zhǔn)、為奧運會提供乳制品的企業(yè)，伊利集團(tuán)的奧運攻勢可謂來勢洶洶。選擇體育明星代言，強(qiáng)化品牌與奧運的深度關(guān)聯(lián)是伊利集團(tuán)奧運營銷的第一步。而對于明星的選擇，則是伊利合理分析后的結(jié)果。在通過消費者調(diào)研報告，以及對現(xiàn)有運動員和運動隊的分析、排序之后，伊利最終篩選出了劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)、乒乓球運動隊、羽毛球運動隊、花樣游泳運動隊等代言人和代言團(tuán)隊。事實證明，本次奧運會上，無論是獨得兩金續(xù)寫跳水女皇神話的郭晶晶，還是蟄伏多年一鳴驚人的馬琳，都在第一時間成為了媒體聚光燈前的寵兒，而他們的簽約企業(yè)伊利也借著產(chǎn)品助力奧運冠軍的東風(fēng)成為了最受矚目的奧運企業(yè)之一。伊利對代言人的選擇為其奧運營銷的成功布下了重要一局，而伊利在奧運會開、閉幕式前后購得的累計60秒鐘的廣告“第一位置”對于其廣告效果所起的作用更是無可估量。使之成為了奧運會開幕式上，除了點火儀式外讓人印象最深刻的民族符號之一。無論是在人們對奧運會開幕式屏息翹首的那一瞬期待中，還是在開幕式結(jié)束后觀眾難以自己的激情里，伊利“有我中國強(qiáng)”，“為夢想創(chuàng)造可能”的話語符號和背后所代表著的民族精神，都隨著廣告的展示，不僅被13億中國人牢牢記憶，更被全世界逾1/3的人口了解和欣賞。蒙牛篇

“十三億的力量，十三億夢想，十三億的喝彩——中國牛！”的廣告語在開幕式剛剛結(jié)束的一刻，喊出了中國人的自豪與興奮，喊出了中國人的自信與力量，也喊出了蒙牛的氣勢與威望。蒙牛雖然與奧運贊助商失之交臂，但是它的廣告策略打出了一記漂亮的擦邊球，較之伊利的明星牌絲毫不顯得遜色。伊利“有我”，蒙牛有“我們”，抓住了大眾，抓住了中國，蒙牛“中國?！钡囊挥涍汉冉鑿?qiáng)變得更強(qiáng)。加之蒙?！懊刻煲唤锬蹋瑥?qiáng)壯中國人”的民族氣概，便使得這一品牌更加貼近消費者的心。濃縮在廣告畫面中的蘊意也很是深刻：為了辦好本屆奧運會，為了辦好本屆奧運會，包括運動員在內(nèi)的全體華夏兒女都在積蓄力量，等待那一刻的爆發(fā)。而一句“中國牛！”帶來的是給世界的震撼。盡管位置很重要，能夠使你獲得更多關(guān)注；創(chuàng)意也很重要，能夠使你脫穎而出；但融入大勢，善于借勢則更為重要，因為能夠給你震撼。蒙牛的中國牛做到了，它不僅激發(fā)十三億人的共鳴，而且能夠借用奧運開幕式的精彩給你一種振奮，發(fā)出揚眉吐氣的中國聲音。NO.2可口可樂PK百事可樂眾所周知，可口可樂、百事可樂兩大可樂品牌互相之間一直是劍拔弩張。而作為一次可以向全民宣傳、推薦飲料的難得機(jī)會，2008北京奧運會是自然是兩個老冤家盡顯本色的亮劍時刻。可口可樂篇

當(dāng)今50多億地球人中，很少有人不知道或沒有看過奧運會，也很少有人不知道或沒有喝過可口可樂。可以說奧運會這一參加國最多的體育盛事，與可口可樂這種世界銷量第一的飲料，已經(jīng)成為兩個魅力無窮的神話。在眾多的品牌增值方式中，奧運贊助是可口可樂用的最得心應(yīng)手的方式之一。自1928年贊助阿姆斯特丹奧運會至今，可口可樂與奧運會已經(jīng)攜手共度80個春秋。

在央視投放的廣告一如既往地炫出中國人最親近的顏色“紅”，一組主題為“紅遍中國”的廣告，外加最后姚明的“暢爽遍中國”的口號也恰到好處的拉近了觀眾與產(chǎn)品的距離。另一組廣告則大打明星牌，由劉翔，郭晶晶，楊威等眾多大眾喜愛的體育明星上陣，加之靈活而鮮明的畫面，更是彰顯了可口可樂在奧運主題廣告制作上的嫻熟。除此之外，還有一組廣告則通過幾個年輕女孩的跟隨乃至眾多人群的出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)了“全民參與”這一主題，從而將奧林匹克運動的品牌精神與樂觀奔放、積極向上的核心品牌價值對應(yīng)起來，是奧運精神、品牌內(nèi)涵和消費者連成一個統(tǒng)一的整體?？煽诳蓸吩诖舜窝胍晱V告的投放中，另外一個亮點是在中國隊每贏得一枚金牌后，可口可樂便會播出“我們又得金牌啦”這樣的隱廣告，既提高了播放頻次，又迎合了中國觀眾的自豪感，可謂一箭數(shù)雕！百事可樂篇

與可口可樂宣稱的老少皆宜不同，百事可樂似乎有著自己明確的定位，它以“新生代的可樂”“新生代的明星”從年輕人身上贏得了廣大的市場。從流行音樂巨星邁克爾·杰克遜開始，百事可樂一直奉行的是“超級巨星策略”，在北京奧運會的廣告亮相也不例外。廣告一：“全民攜手，舞動中國”深受年輕人喜愛的當(dāng)紅影星黃曉明、古天樂作為主打牌亮相奧運會現(xiàn)場，和看臺上的觀眾一起為奧運吶喊加油。廣告二：“愛中國”歌壇實力新人格里杰夫牽手奧運冠軍大楊揚、李小鵬、林丹、羽毛球教練李永波等眾多明星匯集，更難能可貴的是，此則廣告除考亮相明星賺取人氣外，更加入了許多較為耀眼的中國元素，被視為中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)的舞龍等雜耍也糅合其中，對于以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點的百事可樂而言，這則廣告可稱得上是恰到好處的為08奧運量身定做的廣告。

除此之外，在百事08奧運營銷策略中值得一提的是，提出“敢為中國紅”的大膽概念，顛覆向來以“藍(lán)色風(fēng)暴”示人的視覺概念，推出了一部分紅色罐裝的百事可樂來迎合北京奧運的主流色彩，另外還推行“我要上罐”的活動營造更大的聲勢來配合廣告的播放。這些策略對于對手可口可樂也是不小的威脅。

NO.3松下PK三星

老牌日本電子企業(yè)受到韓資品牌的挑戰(zhàn)，霸主地位被撼動，這已成為不爭的事實。在2008年北京奧運會的TOP贊助商中，松下和三星是唯一的兩家日韓企業(yè)。高科技的對壘、液晶與等離子多年來的恩怨，還有路數(shù)截然不同的奧運營銷，使得松下與三星的2008奧運之程充滿了猜想。就在三星借奧運熱推各式新款手機(jī)的時候，松下的手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)退出中國市場，奧運年二者在手機(jī)市場難有交鋒，但在平板電視領(lǐng)域卻是火藥味十足。松下篇

作為音、視頻設(shè)備領(lǐng)域的TOP贊助商，2008年北京奧運會對松下有著特殊的意義，現(xiàn)代奧運史上第一次全部選用高清設(shè)備進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播的宏大工程要成為了現(xiàn)實。奧運會期間，各國運動員、媒體、奧委會來賓要通過松下在奧運場館以及奧運相關(guān)設(shè)施內(nèi)的高清設(shè)備來觀看、記錄比賽，就連北京的普通百姓家也將處處可見松下的高清機(jī)頂盒?？梢哉f，如果不是北京奧運會，松下很難在如此之短的時間內(nèi)就將“高清”這一概念炒得如此之熱。而“高清奧運”這一概念也是松下更加深入人心。

眾所周知松下與三星的對壘說到底是等離子和液晶電視的對壘。三星是液晶大軍的排頭兵，而松下則是率領(lǐng)等離子陣營苦戰(zhàn)多年。在08奧運的廣告策略上，松下不僅強(qiáng)調(diào)“高清奧運轉(zhuǎn)播”，更是把等離子電視的宣傳重點落在“消除眼睛疲勞、對快速運動有很好反應(yīng)”等方面，明確針對液晶電視?！拔覀冊V消費者的是，看奧運會，還是松下等離子好！”

由此看來，2008年的高清奧運會更像是松下發(fā)動的一場”技術(shù)帶動市場“的革命，將其電視、設(shè)想傳輸?shù)華V設(shè)備來了一次世界級的集體展示。松下的這些廣告策略不得不說是相當(dāng)有含金量的。三星篇

在奧運會的市場上，向來強(qiáng)調(diào)技術(shù)領(lǐng)先的三星也不甘落后，高調(diào)宣布了其2008年的無線奧運工程（WOW)，三星全球體育事務(wù)及公共關(guān)系副總裁就把wow稱作是“三星提供的標(biāo)志性服務(wù)”，“專門為奧運會的信息流通傳播提供服務(wù)，是順應(yīng)數(shù)字化科技奧運的需求”。并且在訴求對象上三星也是一如既往地瞄準(zhǔn)年輕一族，在時尚領(lǐng)域充當(dāng)先鋒。選劉璇、Rain作為三星的奧運形象大使，在時尚和體育之間找到了一個很好的契合點。隨后三星還發(fā)布了一系列的奧運手機(jī)，涵蓋了商務(wù)、音樂等多重細(xì)分市場。

三星雖然是2008年奧運會無線通信設(shè)備領(lǐng)域全球合作伙伴，主要提供手機(jī)等通訊設(shè)備，但奧運年電視的巨大商機(jī)還是令人心動。在液晶電視領(lǐng)域，

三星是在7月份才在電視上打出2008新品650系列廣告的，突出外觀和動態(tài)畫面的顯示效果。雖然沒有提及奧運的字眼，但是產(chǎn)品本身是為奧運而生的，而且是在奧運沖刺階段的7月份重拳出擊，為的是借助奧運用三星頂級產(chǎn)品撼動人們越來越興奮的神經(jīng)，并在人們腦海中刻下深深的印記。三足鼎立阿迪達(dá)斯VS耐克VS李寧無可厚非，與奧運會聯(lián)系最為緊密的商品當(dāng)屬運動品牌了。而大家耳熟耳熟能詳?shù)摹按笈啤弊匀皇悄涂?，阿迪達(dá)斯，和中國本土體育品牌李寧。借勢08年北京奧運會，此三家相互的營銷較量顯得分外激烈。阿迪達(dá)斯篇

很明顯，對于阿迪達(dá)斯來說，借助2008年北京奧運合作伙伴的身份，打一場漂亮的廣告戰(zhàn)是其今年國內(nèi)市場最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。為了討好中國消費者、契合奧運年中國消費者的心理，阿迪達(dá)斯在在產(chǎn)品設(shè)計和推介活動上盡力表現(xiàn)中國元素。阿迪達(dá)斯憑借奧運贊助商的身份，再其運動服和運動鞋中大量運用了祥云、龍和明亮的中國傳統(tǒng)顏色。面對北京奧運會，阿迪達(dá)斯以投入13億元人民幣的代價，換來的最大回報就是奧運會所有的運動員登上領(lǐng)獎臺時，都將展示阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。阿迪達(dá)斯推出以“一起2008，沒有不可能”為主旨的全新廣告。就在此奧運廣告如火如荼上演的前后，其廣告代言人卻陸續(xù)出現(xiàn)了不同的狀況：女籃隊員隋菲菲腳傷，跳水運動員胡佳眼傷一直在奧運門檻外徘徊，鄭智雖然人氣漸長，但能否帶領(lǐng)表現(xiàn)欠佳的中國足球隊借奧運翻身也相當(dāng)令人擔(dān)憂。很明顯這些簽約明星的前途未卜，這在一定得程度上使阿迪達(dá)斯的廣告效果打了折扣耐克篇

與奧運體育用品唯一贊助商阿迪達(dá)斯的“正面強(qiáng)攻”、大把燒錢不同，耐克的廣告策略更偏重于巧妙地打“擦邊球”，因此也顯得更為取巧。

在融入中國元素方面，耐克只能避開祥云等奧運標(biāo)志，實施了一套“曲線救國”的方案。耐克首先是推出了一款“84奧運會紀(jì)念衫”，紀(jì)念1984年中國首次參加現(xiàn)代奧運會。隨后，耐克發(fā)布的22個中國運動協(xié)會奧運參賽服裝的背面都印有中國傳統(tǒng)的圖騰。為了對抗阿迪達(dá)斯的奧運攻勢，耐克選擇在其代言人劉翔身上大做文章，并特意推出了一系列以劉翔為主題的服裝和運動鞋。

同時，耐克在代表隊的贊助上也動了不少腦筋。北京奧運會28個大項中，耐克包攬了22個項目中國代表隊的贊助，這意味著，這些運動隊的隊員將身著耐克運動服參加比賽。在耐克的贊助營中，既有舉重隊這樣的奪金大戶，也有田徑隊這樣的“潛力股”。

在耐克一條名為“因為愛”的廣告中，幾個靚麗的都市白領(lǐng)，在“愛使我超越自己”的激勵下，用堅定的信念和時尚的健身方式揮灑自己的汗水。雖然這個廣告是為了耐克全新的女性產(chǎn)品做宣傳，但這種宣傳方式同樣俘獲了眾多男性的心。另外一條耐克廣告中，幾個場景都在北京街頭巷尾。這則廣告，通過把日常生活和體育運動的聯(lián)系，突出了全民運動的理念。李寧篇

擁擠的城市，運動無處不在：天臺上的足球賽、屋子里的三步上籃、高速公路上跑步、人行道上打羽毛球，等等。李寧在這些生活中熟悉的場地展開了奧運暢想，廣告訴求與人們情感交融，滲透出人們對于運動和健康的渴望。配以廣告語“一切兼有可能”，引起了廣泛的共鳴，讓人產(chǎn)生即可運動的沖動和欲望。

而李寧的植入式軟性廣告更是讓耐克、阿迪達(dá)斯黯然。光是中央電視臺體育頻道播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出境時均身著李寧牌服飾也足夠保證注意率的。在奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的LOGO就會躍入觀眾的眼簾。北京奧運會的點火開幕式上，“李寧”品牌的老板原體操運動員李寧飛天點燃圣火，不僅讓“李寧”這個體育品牌出盡風(fēng)頭，更點燃了“李寧”這個牌子的廣告圣火。雖然很少人覺得李寧點燃圣火是一次廣告宣傳，但事實上大家確實加深了對“李寧”這個品牌的記憶。而奧運轉(zhuǎn)播中，每一場賽事的點評，每一次現(xiàn)場連線，觀眾可以聽到的最多的一句話恐怕也要屬“一切兼有可能”了。

點燃奧運圣火，讓李寧成為世人關(guān)注的焦點；李寧作為一個優(yōu)秀的運動員，其“奧運精神”宣傳進(jìn)一步強(qiáng)化了李寧品牌的認(rèn)知度；李寧“體操篇”的電視廣告把李寧與體操的關(guān)聯(lián)發(fā)揮到了極致；中國男子體操隊的出色表現(xiàn)更為李寧品牌曝光錦上添花；中央電視臺的記者和主持人高頻次的李寧品牌口號的軟性植入，把李寧奧運植入營銷演繹得天衣無縫……百花齊放

2008年的北京奧運會無疑給了商業(yè)產(chǎn)品一次絕好的“亮相”機(jī)會，在央視這個大舞臺我們領(lǐng)略了眾品牌各有千秋，風(fēng)格各異的廣告策略。除了上面提到的較為典型的產(chǎn)品外，還有很多產(chǎn)品的廣告值得細(xì)細(xì)品味。比如美的這次并沒有借助奧運會繼續(xù)“原來生活可以更美的”之廣告訴求進(jìn)行傳播，而是通過展現(xiàn)美的系列家用電器并結(jié)合協(xié)辦的“美的瞬間”欄目來展示奧運健兒拼搏賽場的風(fēng)采英姿；作為靠“油”賺錢的長城潤滑油，這次奧運會期間的廣告訴求點卻是“贏在運動”；紅牛也巧妙地對品牌內(nèi)涵進(jìn)行了詮釋，把“就為那輝煌一刻”作為傳播的核心點，同時通過“紅牛今日之星候選榜單”和每晚的“紅牛榮譽殿堂”，更是把紅牛的品牌形象提到了一個高度；金龍魚作為奧運會唯一指定食用油品牌則高調(diào)發(fā)布了其“為健康中國加油”的奧運戰(zhàn)略……我們不得不承認(rèn)這次運動的盛典亦成為各商業(yè)品牌的廣告嘉年華！小結(jié)奧運體育盛會向來萬眾矚目，2008年北京奧運更是倍受關(guān)注。奧運營銷借助奧運相關(guān)題材，以人物、事件或服務(wù)為載體，與奧運精神內(nèi)涵相融合地建立商家品牌聯(lián)想。奧運營銷固有內(nèi)涵性、持久性和影響力，使其成為差異化營銷的主流，然而，