Web2.0時代網(wǎng)絡品牌廣告創(chuàng)意探析

Web2.0時代網(wǎng)絡品牌廣告創(chuàng)意探析

【關鍵詞】Web2.0;網(wǎng)絡品牌廣告;平民化;個性化;隱秘化;互動化2008年可口可樂與騰訊聯(lián)合舉辦的“北京奧運會QQ在線火炬?zhèn)鬟f”活動，在線參與傳遞人數(shù)超過6200萬人次，影響空前，成為網(wǎng)絡營銷的經典案例。2009年，全球金融危機爆發(fā)，各大企業(yè)紛紛削減營銷成本，減少對傳統(tǒng)媒體廣告的投入，卻激活了互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的創(chuàng)新力量。這些完全采用草根化的參與方式令中國老百姓不再是被動的觀眾，而成為信息制造、傳播的主動參與者和中堅力量。以電腦和互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息科技令人類生活發(fā)生了巨大改變?；ヂ?lián)網(wǎng)Web2.0時代到來的必然性互聯(lián)網(wǎng)主體人群的結構變化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)第67期《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息與動態(tài)》的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年3月，全球網(wǎng)民數(shù)達20.95億人。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億。互聯(lián)網(wǎng)儼然已成為一個新的“人口大國”。在CNNIC發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示“互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向低端學歷群體滲透。2011年上半年，我國網(wǎng)民中低學歷網(wǎng)民繼續(xù)增加，初中及以下學歷網(wǎng)民占比從2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上學歷群體從58.9%降低為56.1%”，“網(wǎng)民中學生群體占比最高，達到29.9%”。量的積累勢必帶來質的變化，互聯(lián)網(wǎng)不再只是精英的舞臺，老百姓才是其未來的中堅力量。互聯(lián)網(wǎng)主體人群的需求變化。根據(jù)美國著名人本主義心理學家馬斯洛在1970年出版的《動機與人格》一書中對需求層次理論的研究，人類的需求分為：生理需求、安全需求、隸屬與愛的需求、自尊需求、認知的需求、自我實現(xiàn)的需求。這幾個層次從最低級的生理需求開始向最高級的自我實現(xiàn)的需求發(fā)展并呈階梯形。如今的網(wǎng)民已不再只滿足于當一名被動的信息接收者，而是有了更高的需求發(fā)展。即時通信工具、社交網(wǎng)站成為網(wǎng)民熱衷的互聯(lián)網(wǎng)應用方式，個性化和社群交往成為主流需求，這正是人類高級需求中自尊與自我實現(xiàn)的需求，而這些新的需求將決定未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的方向。2004年，在O’Reilly公司和MediaLive國際公司之間的頭腦風暴會議中，O’Reilly公司副總裁戴爾·多爾蒂(DaleDougherty)提出了未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新理論和思想體系——Web2.0。從Web1.0時代到Web2.0時代是互聯(lián)網(wǎng)從單向信息獲取到雙向信息共建的過程，是應用與服務模式的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)將走向由專業(yè)IT人員創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)到非專業(yè)網(wǎng)民參與共建的新時代?；ヂ?lián)網(wǎng)Web2.0時代的主要特征Web2.0時代的商業(yè)應用與服務?；ヂ?lián)網(wǎng)Web2.0的應用和服務具有完全基于網(wǎng)頁、透過瀏覽器就能完成的人機交互功能。網(wǎng)民在網(wǎng)站系統(tǒng)內擁有個人數(shù)據(jù)信息，網(wǎng)民與網(wǎng)站之間、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間雙向互動，共同建設、傳播信息。Web2.0的應用和服務主要包括博客、RSS、百科全書(Wiki)、分類信息、社交網(wǎng)絡平臺(SNS)、P2P、即時信息(IM)等。以臉譜網(wǎng)(Facebook)為代表的社交網(wǎng)站、以推特(Twitter)為代表的微博和以高朋(Groupon)為代表的網(wǎng)絡團購近年來掀起了Web2.0商業(yè)應用和服務的創(chuàng)新高潮。Web2.0時代的主要特征。Web2.0時代強調“以人為本”，相對于Web1.0時代，Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)以下主要特征：一是在線社群型生活。人的社會屬性決定了其在呈現(xiàn)個性化、多元化需求和生活形態(tài)之后將呈現(xiàn)另一種形態(tài)的重聚。Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)友根據(jù)愛好、生活觀念的異同在互聯(lián)網(wǎng)里重新分化、聚合，擁有同質性的網(wǎng)民在網(wǎng)絡社區(qū)中可以建立頻繁的互動，形成各具特色的網(wǎng)絡社區(qū)。Facebook正是靠網(wǎng)民集體的內容生產、交互和共享活動構建出的全球第一大社交網(wǎng)站。而國內的豆瓣網(wǎng)是一個典型的“滿足小眾需求”的網(wǎng)絡社區(qū)，網(wǎng)友在這里可以找到在電影、音樂、讀書方面有共同愛好的同道中人。社群型生活成為Web2.0時代網(wǎng)民主流的在線生活方式，網(wǎng)絡社區(qū)特色鮮明，互動性強，具有很強的用戶黏性，能讓人們尋求到心理歸屬感。二是平民化、個性化、交互式的信息生產。Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)，人們不再信奉所謂權威的信息來源，希望從不同角度了解更全面的信息，在意其他網(wǎng)民的意見和表達自我主張。百度貼吧就是完全由網(wǎng)友自主創(chuàng)建的自己感興趣的主題關鍵詞貼吧，可以將主題關鍵詞細分到最小單位，從而形成各自完全獨立的貼吧。而其他網(wǎng)友通過百度搜索引擎進行關鍵詞搜索就可以在百度貼吧里找到眾多的主題貼吧，瀏覽、留言、跟帖，共建貼吧內容。從2005年選秀節(jié)目《超級女聲》的大量粉絲聚集貼吧，到2009年網(wǎng)友在“魔獸世界”貼吧發(fā)帖《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯》成為2010年網(wǎng)友最常用的網(wǎng)絡用語，百度貼吧體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)平民化、個性化、交互式的信息生產架構。三是從傳播信息到傳播情感體驗。網(wǎng)友需求的變化不僅影響著互聯(lián)網(wǎng)信息的生產，也影響著信息的傳播。從早期人們上網(wǎng)尋找和分享有實際用途的信息、資源，到“給力”、“杯具、洗具、餐具”、“童鞋”、“小盆友”、“犀利哥”這些網(wǎng)絡熱詞與網(wǎng)絡紅人的廣為傳播，人們對互聯(lián)網(wǎng)信息的認知正在發(fā)生改變。過去那些自上而下的信息已對網(wǎng)友失去吸引力，網(wǎng)友更愿意傳播的是基于自身經歷、文化背景下所認同的試圖顛覆傳統(tǒng)與權威的草根價值觀與情感體驗。網(wǎng)絡品牌廣告創(chuàng)意策略新趨勢隨著互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0時代進入Web2.0時代，網(wǎng)絡經濟不斷發(fā)展，網(wǎng)絡廣告也在不斷創(chuàng)新。網(wǎng)絡品牌廣告是對現(xiàn)有網(wǎng)絡廣告中除基于搜索引擎的付費搜索廣告以外的所有形式的統(tǒng)稱。網(wǎng)絡品牌廣告包含的形式多樣，個性化強，既能傳播產品促銷信息，又能樹立品牌形象，在網(wǎng)絡廣告中具有非常重要的商業(yè)價值。但正如法國廣告創(chuàng)意大師雅克·塞蓋拉所說：“傳播業(yè)內，廣告最需要自我變革，不變則亡。消費者已經改變了模樣，他們不再甘當傳播的客體，而執(zhí)意成為傳播的主體，成為‘消費主’?！眲?chuàng)意是廣告策劃的延伸與深化，是廣告的靈魂。網(wǎng)絡品牌廣告要變革，首先應該改變創(chuàng)意的思路，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略所包含的“關聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力、溝通性、親和性、美感性”[1]的基礎上，結合互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代主要特征的變化，尋找更有效、更適宜的創(chuàng)意策略。平民化、個性化趨勢。Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)更具民主色彩，其平民化、個性化的信息生產特征和重視平民情感體驗的信息傳播特征，決定了網(wǎng)絡品牌廣告更需要用老百姓熟悉的語言進行加工創(chuàng)造，可以簡單但不能平庸。網(wǎng)絡受眾更崇尚自由，自主性強，重視內心的感受和體驗，喜歡娛樂，善于用幽默搞笑的方式吸引眼球。所以網(wǎng)絡品牌廣告的個性化，其具體內涵應重點把握娛樂與幽默的視覺表現(xiàn)。在美國經濟學家B·約瑟夫·派恩的《體驗經濟》一書中，將人的體驗分成了教育體驗、逃避現(xiàn)實體驗、審美體驗、娛樂體驗四個部分。其中娛樂體驗是人類最古老的體驗之一，也是最自然、最親切的體驗。而幽默是層次極高的娛樂體驗，是通過深入淺出的方式，高度提煉表達語言或視覺符號，帶給受眾的一種心領神會的情感愉悅。如中國電信3G套餐的網(wǎng)絡品牌廣告，用微博的諧音“圍脖”作為創(chuàng)意點，將日常生活中織毛衣的情景帶入廣告，巨大的毛線團暗喻中國電信3G套餐的超大流量，加上夸張形象的織圍脖的動態(tài)設計，整個廣告的創(chuàng)意平易近人，于幽默中將廣告信息點傳遞給受眾。隱秘化趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)Web2.0時代人以群分的特征為網(wǎng)絡品牌廣告創(chuàng)意開拓了新的道路，一種隱秘化的、類似網(wǎng)友自拍的廣告以網(wǎng)絡視頻的形式出現(xiàn)在社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站上，通過人群病毒式傳播達到更廣泛和深入的廣告?zhèn)鞑バЧ?。如奧美互動為IBMRational軟件創(chuàng)新論壇在2009年所創(chuàng)意的網(wǎng)絡品牌廣告《IBMTheProposal》，廣告以求婚作為創(chuàng)意點，一位程序員在同事們的幫助下用IBM電腦輸入程序，控制手機屏幕顯示，以手機燈光秀的方式向女友成功求婚。整個廣告看上去就像普通網(wǎng)友自拍的生活小短片，生動、驚喜、感人。視頻一經播出，“快來看程序員如何求婚”就成為IT圈里圈外最熱門的話題，網(wǎng)友在各大社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、IT博客上觀看、轉發(fā)、分享，并鏈接觀看者到相關軟件討論群對IBMRational軟件創(chuàng)新論壇進行注冊。小故事卻贏得了目標受眾的情感認同，該廣告獲得2010DMAECHO獎IT類全球金獎、中國艾菲獎銀獎和亞洲實效營銷節(jié)(AME)銅獎。在這個“微”字領跑互聯(lián)網(wǎng)的時代，隱秘化的廣告創(chuàng)意還出現(xiàn)在了微電影中。微電影故事情節(jié)性強，內容緊湊，或幽默搞怪、或時尚唯美、或有公益教育意義，可以單獨成篇，也可系列成劇。微電影以其較普通網(wǎng)絡視頻更優(yōu)質的畫面質感成為眾多品牌鐘愛的網(wǎng)絡品牌廣告投放新形式。如三星手機2011年在各大微博網(wǎng)站、論壇、視頻網(wǎng)站推出的微電影《微綁架》，將三星產品植入故事情節(jié)中，故事用幽默夸張的口吻調侃了全民微博熱，微博是把雙刃劍，既給了大眾表達自我的平臺，也成了大眾暴露隱私的空間?；踊厔荨eb2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的交互技術使網(wǎng)絡品牌廣告可以由原來從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說教變?yōu)閺南M者角度出發(fā)的溝通與交流，網(wǎng)絡受眾在虛擬的交互過程中感受各個層次的情感體驗。如三星M8910U的富媒體廣告《放大的照片》，該廣告抓住手機具備1200萬像素的照相功能進行創(chuàng)意，畫面近景是一個坐在露天咖啡吧椅子上的長發(fā)美女，遠景被虛化，但網(wǎng)友繼續(xù)推動鼠標會發(fā)現(xiàn)畫面遠景中那一層又一層逐漸清晰的畫面細節(jié)，更多的故事在發(fā)生、更多的喜怒哀樂在上演。該廣告帶給受眾一種交互的、沉浸式的虛擬現(xiàn)實體驗，既突出了該款手機的照相功能，又在交互使用的過程和感官刺激中，加強了受眾對品牌的情感體驗。信息系統(tǒng)專家JennyPreece等人在編著的《交互設計——超越人機設計》中提出交互設計有兩個基本目標，即可用性目標和體驗性目標?！翱捎眯阅繕耸腔诠δ苄缘挠脩趔w驗，如有效率、有效性、安全、統(tǒng)一性、易學性、易記憶等。而體驗性目標是基于用戶情感體驗指標如滿意度、享受樂