第1講 政府公共關系的基本理論

第一講政府公共關系概述

第一節(jié)公共關系第二節(jié)政府公共關系第三節(jié)政府公共關系的職能公共關系能教你什么？學做人——做一個樂于合作的人學做事——通傳播、會創(chuàng)意、善策劃學思維——創(chuàng)造性思維、系統(tǒng)思維、整合思維、雙贏思維做人之道是王者之道，做事之道是臣者之道。大人物學做人，小人物學做事。對于政府公務員而言，既想當大人物，又必須從小人物做起，所以必須既學會做人又學會做事。做人和做事的根本就是學會思維。如不轉念，誰為你救苦救難；若能回頭，何須我大慈大悲？一念之間，千差萬別；一念之間，形同霄壤?！鸺艺Z思路就是出路，出路就是活路。一個人思維的極限就是發(fā)展的極限。思維的空間就是發(fā)展的空間。——常言道第一節(jié)公共關系一、公共關系的科學含義花瓶公共關系以美取勝：“公關小姐”實為“攻關小姐”。黑色公共關系假借公關，以不正當手段拉關系：涉黃、涉黑。關系公共關系即把公共關系和拉關系混為一談：宴請、行賄。廣告的本質屬性是“付費性”新聞的本質屬性是“真實性”營銷的本質屬性是“交易性”人際關系的本質屬性是“個體性”，公共關系的本質屬性究竟是什么呢？1.含義定義：社會組織與公眾之間的相互關系。(1)公共關系是一種組織管理職能(2)公共關系是一種社會實踐活動(3)公共關系是一種信息傳播形式含義：公共關系是一個組織運用各種傳播手段，在組織與社會公眾之間，通過雙向的信息交流建立相互理解、諒解、支持、信賴的關系。社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通的手段來影響公眾的客觀規(guī)律與有效方法；是一種有效的認知管理。——美國博雅公共關系公司，1997

公共關系是組織運用信息交流的手段與其相關公眾之間取得相互聯(lián)系、相互適應的一種管理活動。這是一種傳播管理，是對組織形象的有效管理。公共關系的基本職能是溝通與協(xié)調。公共關系的性質是一種社會管理活動。理解公共關系的本質屬性的兩個角度（1）公共關系的“關系”性質特指組織與公眾之間的信息交流關系。不同于其他具體的社會關系，與其他各種社會關系相伴隨。（2）公共關系的“職能”性質公共關系是對組織與公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象手段、過程和效果等基本要素的管理，即傳播管理。——管理對象是“信息”、“關系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)；——管理手段是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段；——管理目標是調整組織與社會公眾之間的關系，提升組織無形資產(chǎn)的價值，從而使組織整體資產(chǎn)增值。通俗的闡釋公關是爭取對你有用的朋友;公關就是90%靠自己做的對，10%靠宣傳;公關就是討公眾喜歡;廣告是要大家買我，公關是要大家愛我;公共關系=說真話+做善事+塑美形結論：公共關系的本質屬性是“公共性”公共關系是一種“組織-公眾-環(huán)境”關系，一種組織與相關公眾的溝通對話關系，一種組織與所處環(huán)境的研究監(jiān)測關系。在這種復合性的關系中，公共關系是一只腳站在組織里，一只腳站在公眾關系和社會環(huán)境中，既要對組織負責，又要對公眾負責，還要對社會負責。公共關系所扮演的是一個超越甲方乙方的“關系居間者”角色，他必須成為組織與相關公眾之間相互溝通與了解的渠道，它必須在政治、經(jīng)濟、文化和社會等各個領域平衡彼此的關系，并且詮釋和整合不同的意見和觀點。從組織角度看，公共關系通過倡導組織對社會責任的擔當，來預測，監(jiān)督和制造民意，公共關系人員扮演著“組織的良心”和“道德衛(wèi)士”的角色，相當于組織的“公共事務官”，如果從公眾和環(huán)境角度看，公共關系則代表公眾和民意，是社會公共領域的代言人。

公益性（PublicInterest）

公眾性（Public）

公開性（Publicity）

“4p”特征公共輿論性(PublicOpinion)

公共關系的“公共領域”性質可以實現(xiàn)：私人關系的公開化，廣告?zhèn)鞑サ拿赓M化，新聞信息的輿論化，行銷推廣的情感化。從這個角度上講，公共關系是公共領域的代言人，是一種關系居間者的傳播。對公共關系的若干比喻民意法庭的律師公眾滿意工程師善意執(zhí)行者民意建設者操縱者勸服者分類者催化劑翻譯者唱反調者符號創(chuàng)造和操縱者新聞工程師宣傳博士認知經(jīng)理關系經(jīng)理品牌經(jīng)理聲譽經(jīng)理倡導者教育者幾種常見的認識誤區(qū)公關＝攻關＝攻官＝“黃色產(chǎn)業(yè)”公共關系＝庸俗關系公共關系＝人際關系公共關系＝廣告公共關系＝宣傳公共關系＝營銷小幽默有一位從事政府公共關系負責人的朋友一次帶了些媒體朋友到卡拉OK唱歌，一個領班小姐熱情地遞上名片。這位朋友看了一眼名片，苦笑著對領班小姐說：“呦，咱倆是同行！”——那名片上印的職務是“公關經(jīng)理”……

貝遜企業(yè)管理學院公共關系系主任康非爾：公共關系是一種管理科學，在所有決策和行動中都以公眾利益為前提，此項原則應厘定于政策中，由社會大眾闡述，以獲得諒解和信任。英國公共關系協(xié)會顧問費蘭克·杰夫金斯：公共關系工作包括了一個組織與其公眾之間各種形式的有計劃的內(nèi)外交往，旨在獲取與相互理解有關的特定目標。1978年8月在墨西哥城召開了世界公共關系協(xié)會大會通過了公共關系的定義（墨西哥宣言）：公共關系的實施是分析形勢，預測后果，向組織領導人提供意見，履行一連串有計劃的行動以服務于本機構和公眾利益的藝術和社會科學。美國社會科學家萊克斯·哈羅博士，在美國公關研究和教育基金會的資助下，招集65位權威人士共同研究了472條定義之后，歸納出：公共關系是一種獨特的管理職能。它幫助在一個組織與其公眾之間建立和保持互相溝通、了解、接受與合作的渠道，參與問題和糾紛的處理；將公眾的意見傳遞給管理部門并作出反應，明確與加強為公眾利益服務的管理責任；它還作為監(jiān)視預警系統(tǒng)，幫助管理部門預先最好應變準備，與社會動向保持一致并有效地加以利用。它以調查研究和正確的并合乎道德的溝通技術作為主要工具。真公關Vs.假公關黑公關Vs.白公關好公關Vs.壞公關公共關系概念辨析真公關與假公關公關=私關公關=美酒、美女、招待公關=軟新聞我們?nèi)粘Ｋf的“公關”一詞兼具正面與負面意涵。－如“公共關系”或者“公關活動”常常意味著“咨詢策劃”、“創(chuàng)意策略”、“品牌”、“形象”等意義公關的正面意思如“公關小姐”常常隱藏著的低級庸俗的含義公關的負面意思※用百度搜索到的“公關小姐”的圖片“白公關”ＶＳ“黑公關”“白公關”是指符合倫理道德的真正意義上的公共關系，它代表了西方倫理的公共關系，這主要源于格魯尼格等人開展的卓越公共關系研究項目。

白公關“黑公關”主要與操縱術有關，在政治公共關系領域，特別是在選舉活動中，操縱術使用的最多。

黑公關壞公關案例(1)：LG翻新事件

LG翻新事件起源于2006年，在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月，在地下翻新工廠遭曝光后，LG聲稱背后有人敲詐；2月份又有媒體曝光工商局封存5臺LG疑似翻新空調，隨后LG承認更換部分產(chǎn)品包裝；3月，湖南省消費者張洪峰披露了湖南省質量檢驗協(xié)會的鑒定結果，確認“其購買的五臺LG空調都是翻新機器”，5月份張洪峰通過博客再次披露了LG空調的質量問題。LG翻新事件隨著全國媒體的不斷報道，從LG冰箱翻新、LG空調翻新到LG彩電翻新，不斷有新的猛料被曝光，LG品牌一時陷入了空前的品牌危機。點評：在系列產(chǎn)品的翻新事件被曝光之后，LG方面躲躲閃閃，沒有承認自己的錯誤，未能采取有效的應對措施，再加上廣大網(wǎng)友在網(wǎng)絡上對LG翻新行為的聲討，其品牌形象與企業(yè)聲譽大打折扣。由此我們也看出了，作為國際知名品牌的LG在危機公關方面的無知與短視。壞公關案例(2)：中石油社會責任風波2007年12月下旬，由人民網(wǎng)主辦的企業(yè)社會責任調查活動結果公布，最終中石油、國家開發(fā)銀行、三星(中國)、海爾等20家企業(yè)獲得了“人民社會會責任”獎。誰知，對于中石油的獲獎，一時間竟在網(wǎng)絡與廣大公眾中成為笑柄。點評：廣大網(wǎng)友對中石油社會責任的不認同，歸根到底是一個企業(yè)聲譽問題，企業(yè)聲譽需要一個長期的積累過程，其積累需要靠良好的產(chǎn)品品質、出色的售后服務與全方位的社會責任措施與公眾的主觀認可等多重因素來決定。中石油上演的這起“掩耳盜鈴”式的笑話令人深思。壞公關案例（3）：西門子賄賂丑聞這起波及西門子全球市場的賄賂丑聞始于2006年11月。2007年8月13日，西門子賄賂案審查人員宣布，最新調查表明，自上世紀90年代中期起，西門子的非法賄賂支出資金已超過10億歐元。8月20日西門子賄賂案再起風波，德國《經(jīng)濟周刊》援引西門子內(nèi)部人士的話說，西門子中國約90%的業(yè)務都是通過第三方執(zhí)行，在西門子中國公司的運營當中將近有一半的業(yè)務涉及行賄，從此廣大中國媒體密切關注西門子賄賂丑聞。點評：通過10億歐元的賄賂額與“50%的業(yè)務與賄賂有關”，我們足以看出西門子賄賂程度的嚴重性，這也同時嚴重破壞西門子在全球公眾心目中的品牌形象，一系列灰色交易也會使公眾給西門子打上不恪守商業(yè)道德的烙印，直接影響了公眾對西門子的信心，其企業(yè)聲譽受到重創(chuàng)，直接沖擊西門子的百年基業(yè)。2.公共關系要素(1)主體：社會組織：政府、企業(yè)、公關部門等；特定個體：政府官員、公關人員(2)客體：目標公眾：組織、群體、個體(3)媒介：信息傳播：媒體：廣播電視、報刊雜志等語言：溝通與交流、輿論與流言行為：從眾、親社會、反社會公共關系的基本要素公關主體：社會組織——人們?yōu)榱撕侠矶行У牡倪_成某一個特定的目標而建立起來的社會單元。公關手段：傳播——所謂傳播是指社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的活動。公關對象：公眾——與特定的公共關系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關系工作對象的總稱。主體（組織）傳播溝通客體（公眾）3.公共關系類型(1)組織內(nèi)：內(nèi)部組織之間、組織與成員(2)組織外：組織與組織、組織與公眾(3)國家際：企業(yè)國際公共關系、政府國際公共關系、其他組織國際公共關系二、公共關系的特征1.公共關系的一般特征(1)情感性(2)雙向性(3)廣泛性(4)長效性2.公共關系的具體特征(1)以美譽為目標(2)以真誠為信條(3)以互惠為原則(4)以溝通為手段

公共關系與人際關系3.公關人員的必備素質戰(zhàn)略家的頭腦預言家的眼光外交家的風度宣傳家的才華雄辯家的口才（1）優(yōu)雅的儀表風度長相衣著打扮言談舉止氣質（2）堅實的知識基礎知識的廣度理論的深度辦事的藝術程度（3）良好的心理素質健康的心理狀態(tài)高超的調適技藝（4）卓越的能力儲備信息捕捉能力環(huán)境適應能力開拓創(chuàng)新能力人際交往能力隨機應變能力言語表達能力第二節(jié)政府公共關系一、政府1.概念廣義：廣義的政府是指國家的立法機關、行政機關和司法機關等公共機關的總合，代表著社會公共權力。狹義：政府是國家權力機關的執(zhí)行機關，是國家政權機構中的行政機關，即一個國家政權體系中依法享有行政權力的組織體系。2.政府的特征（1）行為目標的利益性：政府行為一般以公共利益為服務為目標，在階級社會里，它以統(tǒng)治階級的利益為服務目標；（2）行為領域的公共性：政府行為主要發(fā)生在公共領域；（3）行為方式的強制性：政府行為一般以強制手段（國家暴力）為后盾，具有凌駕于其他一切社會組織之上的權威性和強制力；（3）組織體系的整體性：由執(zhí)行不同職能的機關，按照一定的原則和程序結成嚴密的系統(tǒng)，彼此之間各有分工，各司其職，各負其責。3.政府的職能(1)政治職能：即統(tǒng)治職能，指政府為維護國家統(tǒng)治階級利益，對外保護國家安全，對內(nèi)維持社會秩序的職能。

我國政府的四大政治職能：①軍事保衛(wèi)職能②外交職能③治安職能④民主政治建設職能(2)經(jīng)濟職能

經(jīng)濟職能指政府為國家經(jīng)濟的發(fā)展，對社會經(jīng)濟生活進行管理的職能。

我國政府的四大經(jīng)濟職能：①經(jīng)濟調節(jié)②公共服務③市場監(jiān)管④社會管理(3)文化職能

文化職能指政府為滿足人民日益增長的文化生活的需要，依法對文化事業(yè)所實施的管理。

我國政府的四大文化職能：①發(fā)展科學技術②發(fā)展教育③發(fā)展文化事業(yè)④發(fā)展衛(wèi)生體育事業(yè)(4)社會公共服務職能

社會公共服務職能：即國家提供公共服務，完善社會管理的職能。

我國政府的四大公共服務職能：①調節(jié)社會分配和組織社會保障②保護生態(tài)環(huán)境和自然資源③促進社會化服務體系建立④提高人口質量，實行計劃生育二、政府公共關系要義1.含義：政府與公眾的關系所謂政府公共關系，是指政府為了爭取公眾對政府工作的理解和支持，在公眾中塑造良好形象，運用傳播溝通手段處理和協(xié)調與公眾的關系，以便更好地管理社會公共事務的一系列活動?！碴P系的基本任務是處理和協(xié)調政府與公眾的關系?！碴P系活動的總目標是塑造良好的政府形象。對政府公共關系的理解從動態(tài)上看，政府公共關系即政府機構與社會公眾之間的雙向傳播溝通活動；從靜態(tài)上看，政府公共關系是發(fā)生在政府與公眾之間的一種信息交流、溝通與傳播的行為和狀態(tài)；從管理上看，政府公共關系是一種組織職能，政府公共關系管理即對政府組織與社會公眾之間的傳播行為與狀態(tài)進行管理。2.政府公共關系的基本理念

(1)強調政府的一般組織屬性政府是特殊的社會管理組織，具有權威性和唯一性。政府與其他社會組織的地位應是完全平等的。

(2)突出政府的公共服務職能政府存在的目的就是保護和增進人民的利益，為社會謀幸福，這也是其存在的合法性的基礎和源泉。

(3)認知政府的公眾形象政府的公眾形象有兩種涵義：一是指政府作為一種公眾的形象;二是指政府在公眾心目中的形象。良好的公眾形象是現(xiàn)代政府的最大無形資產(chǎn)。3.政府公關工作必須處理好的五個基本關系

(1)知名度和美譽度的關系：政府公關工作始終追求高知名度、高美譽度。(2)形象塑造與解決具體問題的關系：政府公關既要務虛，又要務實。(3)政府公關與社會公關的關系：政府要加強對地域范圍內(nèi)企事業(yè)單位、社會團體等公關行為的指導和監(jiān)管。(4)公關成本與公關效益的關系：政府公關需要投入大量人力、物力、財力，必須獲得相應的效益回報。(5)對內(nèi)公關與對外公關的關系：這是政府公關的雙翼。4.政府公共關系實務（主要工作任務）

主要工作任務的五個方面：

(1)分析政府形象(2)堅持政務公開(3)開展協(xié)商對話(4)進行危機處理(5)民意調查與論題管理5.政府公共關系的必要性其一，政府有必要向它的人民報告自己的決策和行為；其二，有效的行政管理需要公眾的參與，支持。——卡特利普和森特《有效的公共關系》，中國財經(jīng)出版社，1998政府公共關系的必要性(1)有助于市場經(jīng)濟的發(fā)展

過去計劃經(jīng)濟模式，對社會經(jīng)濟生活的管理靠行政命令方式進行。改革開放后，市場經(jīng)濟運行機制建立起來，政府對經(jīng)濟生活的管理模式從直接管理企業(yè)轉移到宏觀控制，政策制定，規(guī)劃協(xié)調，監(jiān)督服務上來。有效的信息傳播便于宏觀決策，便于加強企業(yè)與企業(yè)，政府與企業(yè)之間的協(xié)調溝通。(2)有助于民主政治建設

如實向公眾匯報政府工作，體現(xiàn)人民當家作主，保證人民民主權利的實現(xiàn)(3)有助于政府的廉政建設政務公開，便于接受社會公眾對政府的監(jiān)督，防止各種腐敗現(xiàn)象的發(fā)生。(4)有助于克服官僚主義作風表現(xiàn)在機構重疊，人浮于事，職責不清，相互扯皮，導致行政效能低下，降低了在人民群眾心目中的威儀。(5)有助于維護穩(wěn)定的政治局面必須開立政府機關，動員社會各界，關心民眾生計，做好政府解釋工作，化解社會矛盾。(6)有助于塑造良好的政府形象

★創(chuàng)新，務實，廉潔，高效★

一是外部公關，加強監(jiān)督，政務公開；二是內(nèi)部公關，提高公務員素質(7)有助于發(fā)展國際友好關系政府公關要跨出國門，走向世界。漢代張騫二通西域，唐代鑒真七渡扶桑，明代鄭和七下西洋——古代政府國際公關史輝煌，近代閉關自守，信息封閉，被動挨打。新中國成立后，逐步恢復中國政府的國際公關形象1954年，周恩來率團參加日內(nèi)瓦會議；70年代，中國乒乓外交，發(fā)展中美關系；1992年，亞運會在北京舉辦；1997年，香港回歸；1999年，澳門回歸；1999年，中國駐聯(lián)盟大使館被炸，江葉聯(lián)合；2001年，北京申奧成功，中國加入世貿(mào)組織；2005年，國共兩黨對話，會談達成共識；2012年，釣魚島事件，中俄締結軍事同盟；2013年，敘利亞問題上的中國立場。三、政府公共關系的特點(一)主體的唯一性和權威性——單向度(二)客體的廣泛性和復雜性國內(nèi)公眾：各階級與階層、各民族、各黨派、各團體各組織、民眾國際公眾：各國家、各國際團體、各國際組織、各國民眾(三)目標的社會性和非贏利性(四)內(nèi)容的政治性和規(guī)范性第三節(jié)政府公共關系的職能

一、樹立組織形象形象縱向形象橫向形象內(nèi)在形象外在形象各類公眾形象定位“形象”的評價指標量的指標質的指標注意：組織必須將“知名度”和“美譽度”結合起來，先努力提高美譽度，同時擴大知名度。社會組織的知名度、美譽度和組織規(guī)模、人數(shù)不一定成正比。提高組織“兩度”很有效的辦法是進行各種形式的公關廣告和獨辟蹊徑的公關活動。知名度：公眾對一個組織知曉、了解的程度美譽度：組織獲得公眾譽、滿意的程度的指標。結合組織形象識別系統(tǒng)CI(組織形象識別系統(tǒng))MI(理念系統(tǒng))BI(行為系統(tǒng))VI(視覺系統(tǒng))1、理念系統(tǒng)觀念決定命運

文革時期的中國

1984年10月1日是中華人民共和國建國35周年慶祝日，當盛大游行隊伍通過天安門時，北京大學游行隊伍中展現(xiàn)出一條“小平您好”的醒目橫幅。2008年，德國漢堡時尚雜志《ParkAvenue》公布了全球最具影響力100人的排行榜，位居榜首的是中國國家主席胡錦濤。該雜志表示，中國受惠于胡主席的政策，即將超越德國，成為全球第3大經(jīng)濟體。4月19日，在巴黎，有中國留學生打出了“胡哥加油”的標語。

2、行為系統(tǒng)規(guī)章制度行為規(guī)范3、視覺系統(tǒng)政容政貌統(tǒng)一標識全通道感知系統(tǒng)二、協(xié)調內(nèi)外關系

關系使人愁，關系使人憂，沒有關系路怎走，白了少年頭。關系能解愁，關系能解憂，有了關系走天下，處處得自由。1、中國民間流傳的做人十大要訣

一表人才兩套西裝三杯酒量四圈麻將五方交游六出祁山七術打馬八口吹牛九分努力十分忍耐2、組織內(nèi)部的人際氛圍

上行關系

服從但不盲從讓領導覺得他很重要未取得資質之前企圖改變領導是一件異常危險的事領導沒想到的想到了，領導想到的辦完了下行關系

政治上愛護生活上關心工作上嚴格要求尊重、信任、理解、寬容讓所有的員工都成為成功者、勝利者

平行關系與人為善用欣賞的目光看人關心別人就是關心自己建立“施”與“舍”的高品位平衡三、溝通傳播信息管理者通常把80%的時間用在溝通上組織中80%的問題是由于溝通障礙引起的合格的中層管理干部溝通能力應占綜合能力的80%前提：