國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析

任務(wù)3細(xì)析國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分項(xiàng)任務(wù)任務(wù)3.3國(guó)際營(yíng)銷的微觀環(huán)境任務(wù)任務(wù)3.1什么是營(yíng)銷環(huán)境3.2國(guó)際營(yíng)銷的宏觀環(huán)境任務(wù)3.4國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)的生存環(huán)境，既獨(dú)立于企業(yè)之外而又影響、制約企業(yè)整體的營(yíng)銷活動(dòng)和生存發(fā)展的的各種企業(yè)外部因素的總和，可分為微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)幾乎不可控制的因素。分項(xiàng)任務(wù)3.1什么是營(yíng)銷環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客環(huán)境中的一些不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位市場(chǎng)上出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì)環(huán)境威脅環(huán)境機(jī)會(huì)三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)四、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)！規(guī)避威脅！對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)慎重地評(píng)估其質(zhì)量對(duì)威脅的反應(yīng)反抗、減輕、轉(zhuǎn)移五、企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅可選用的策略反抗策略:

即試著限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，通過(guò)法律訴訟等方式，促使政府通過(guò)某種法令或政策等保護(hù)自身合法權(quán)益不受侵犯，改變環(huán)境的威脅減輕策略:即通過(guò)改變營(yíng)銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度轉(zhuǎn)移策略:當(dāng)受到威脅程度嚴(yán)重的企業(yè)，因無(wú)條件繼續(xù)經(jīng)營(yíng)原來(lái)業(yè)務(wù)時(shí)，可采取逐步轉(zhuǎn)移原來(lái)業(yè)務(wù)或調(diào)整業(yè)務(wù)范圍，以減輕環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅

成功的可能性大小大小潛在的吸引力機(jī)會(huì)分析矩陣圖六、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法發(fā)生概率高低嚴(yán)重性大小威脅分析矩陣圖七、對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的態(tài)度認(rèn)識(shí)環(huán)境適應(yīng)環(huán)境改造環(huán)境分析環(huán)境駕馭環(huán)境分項(xiàng)任務(wù)3.2國(guó)際營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分項(xiàng)任務(wù)3.2.1政治法律環(huán)境分析1分項(xiàng)任務(wù)3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2分項(xiàng)任務(wù)3.2.3人口環(huán)境分析3分項(xiàng)任務(wù)3.2.4社會(huì)文化環(huán)境分析4分項(xiàng)任務(wù)3.2.5科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析5分項(xiàng)任務(wù)3.2.6自然環(huán)境分析6

宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。是指大范圍影響決策的社會(huì)約束力量3.2.1政治環(huán)境

企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，必然要受目標(biāo)市場(chǎng)上政治環(huán)境的影響，每個(gè)國(guó)家的政治環(huán)境都有其獨(dú)特性，企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新的外國(guó)市場(chǎng)之前，必須對(duì)其政治環(huán)境進(jìn)行細(xì)致考察，以了解可能遇到的阻力和風(fēng)險(xiǎn)。君主專制制君主制共和制政府君主立憲制議會(huì)制共和國(guó)總統(tǒng)制共和國(guó)議會(huì)制二元制（一）政府的類型君主制與共和制君主制最基本的特征是由君主擔(dān)任國(guó)家元首，而君主是由世襲產(chǎn)生的。君主制主要存在于歐洲國(guó)家中，最典型的首推英國(guó)。日本是亞洲的君主制國(guó)家。共和制的特征是由民選的總統(tǒng)擔(dān)任國(guó)家元首。最典型的共和制國(guó)家是美國(guó)。（二）政黨制度政黨制度兩黨制多黨制一黨制★美國(guó)政黨制度★

1847年美國(guó)著名畫(huà)家湯姆斯·納斯特繪制的一幅象與驢壓蹺蹺板游戲的漫畫(huà)，“象”代表共和黨，“驢”代表民主黨。這幅漫畫(huà)的寓意是美國(guó)由兩個(gè)政黨一上一下輪流執(zhí)政，共和黨和民主黨人看了這幅畫(huà)，不但沒(méi)反對(duì)，相反還贊賞。他們解釋說(shuō)，大象穩(wěn)重，毛驢倔強(qiáng)。從此共和黨和民主黨的黨徽便分別為象和驢。每逢大選之年，兩黨的支持者也常常舉著“象”、“驢”的標(biāo)牌來(lái)進(jìn)行競(jìng)選宣傳，“象驢之爭(zhēng)”便由此而來(lái)?！锩绹?guó)政黨制度★保守的象腦共和黨

美國(guó)共和黨又稱“老大黨”,是美國(guó)兩大政黨之一,其標(biāo)志是大象,代表色為紅色。主張小政府、減稅、強(qiáng)軍、自由貿(mào)易,限制非法移民,反對(duì)同性戀婚姻、墮胎權(quán),反對(duì)限制持槍權(quán)。自由的驢頭民主黨

民主黨的黨徽是“驢”,其標(biāo)志性顏色為藍(lán)色。主張積極的政府財(cái)政,強(qiáng)調(diào)二次分配,主張限制槍支、提高最低工資,支持同性戀婚姻、婦女墮胎權(quán)利,關(guān)注環(huán)境、勞工、移民、少數(shù)族裔。民主黨自稱是“人民的黨”。日本政黨日本的政黨：1、自民黨2、民主黨3、國(guó)民新黨4、社民黨5、公民黨6、共產(chǎn)黨（三）政治穩(wěn)定性政治政策的穩(wěn)定性突發(fā)政治事件（四）目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的國(guó)際關(guān)系

企業(yè)所在國(guó)和目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)的關(guān)系的好壞，往往直接影響到營(yíng)銷的成效。如果兩國(guó)之間有友好的雙邊貿(mào)易關(guān)系，一般對(duì)企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷比較有利。反之，則會(huì)受到一些認(rèn)為的貿(mào)易障礙的阻礙，企業(yè)也就意味著面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。（五）其他政府開(kāi)放程度低高成熟不成熟市場(chǎng)化程度各國(guó)政府開(kāi)放程度日、韓等英、德、荷等非洲各國(guó)等印度、菲律賓等（六）政治風(fēng)險(xiǎn)1、政治風(fēng)險(xiǎn)的類別（1）總體政局風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生于企業(yè)對(duì)東道國(guó)政治制度前景認(rèn)識(shí)的不確定性（2）所有權(quán)∕控制風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生于企業(yè)對(duì)企業(yè)對(duì)東道國(guó)政府注銷或限制外商企業(yè)行為認(rèn)識(shí)的不確定性（3）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生于企業(yè)對(duì)東道國(guó)政府控制性懲罰認(rèn)識(shí)的不確定性（4）轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生于對(duì)東道國(guó)政府限制經(jīng)營(yíng)所得和資本的匯出認(rèn)識(shí)的不確定性（六）政治風(fēng)險(xiǎn)4、股息、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、利息、酬金或資本的返還限制？匯率？1、總體政局不穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)2、所有權(quán)∕控制（沒(méi)收）風(fēng)險(xiǎn)3、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)4、轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)停停停停動(dòng)蕩不安？是是是是否否否否太高？用當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算的投資利潤(rùn)不可以接受嗎？用美元計(jì)算的投資利潤(rùn)不可以接受嗎？去投資1、革命？顛覆？騷亂？外來(lái)侵略？2、國(guó)有化？干預(yù)？征用？強(qiáng)制售賣？強(qiáng)制再簽合同？合同廢止？3、進(jìn)口限制？地方政府要求？稅收？?jī)r(jià)格控制？外國(guó)雇員的限制？勞動(dòng)法∕罷工？出口要求？不公正待遇？法律環(huán)境法律是由國(guó)家制定并有國(guó)家強(qiáng)制力保證實(shí)施的各種行為規(guī)則。迄今為止，世界上不存在一部統(tǒng)一的法律涵蓋所有的商業(yè)活動(dòng)，所以熟悉國(guó)際營(yíng)銷的法律環(huán)境，對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)非常重要。各國(guó)法律體系的基礎(chǔ)——大陸法系和英美法系

目前，世界各國(guó)沿用的法律體系基本上可分為二類：大陸法系和英美法系。中國(guó)內(nèi)地采用的是大陸法系。大陸法系又稱羅馬法系、民法法系、法典法系或羅馬日耳曼法系，是承襲古羅馬法的傳統(tǒng)，仿照《法國(guó)民法典》和《德國(guó)民法典》的樣式而建立起來(lái)的法律制度。歐洲大陸上的法、德、意、荷蘭、西班牙、葡萄牙等國(guó)和拉丁美洲、亞洲的許多國(guó)家的法律都屬于大陸法系。香港和英聯(lián)邦國(guó)家采用的是英美法系、英美法系又稱英國(guó)法系、普通法系或判例法系。母國(guó)和目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的法律環(huán)境常見(jiàn)形式常見(jiàn)的類型有關(guān)國(guó)內(nèi)法產(chǎn)品質(zhì)量法、商標(biāo)法、工業(yè)產(chǎn)權(quán)法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法等關(guān)稅普通關(guān)稅、進(jìn)口附加稅、特惠稅、反傾銷稅等非關(guān)稅壁壘進(jìn)口配額制、“自動(dòng)”出口配額制、進(jìn)口許可證制、外匯管制、商品檢驗(yàn)制度目標(biāo)市場(chǎng)常見(jiàn)的法律法規(guī)類型國(guó)際條約、國(guó)際慣例（1）國(guó)際貿(mào)易慣例和公約（2）目前與國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)密切的國(guó)際組織解決國(guó)際經(jīng)貿(mào)爭(zhēng)端的途徑1234協(xié)商調(diào)解仲裁訴訟爭(zhēng)端解決途徑案例

歐盟對(duì)豬的福利規(guī)定如下：小豬出生要吃母乳、要睡在干燥的稻草上、擁有拱食泥土的權(quán)利、運(yùn)輸車須清潔并按時(shí)喂食和供水、運(yùn)輸中要按時(shí)休息、運(yùn)輸時(shí)間超過(guò)8小時(shí)就要休息24小時(shí)、殺豬要快、須用電擊以不被其他豬看到、要等豬完全昏迷后才能放血分割等。此外，為了照顧好豬的情緒，歐盟還規(guī)定，到2013年，歐盟各成員國(guó)必須停止圈養(yǎng)式養(yǎng)豬而采用放養(yǎng)式養(yǎng)豬。烏克蘭曾向法國(guó)出口一批生豬，經(jīng)過(guò)60多個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)竭_(dá)目的地，卻被法方拒絕入境。法方振振有詞：這批生豬在途中沒(méi)有得到充分休息，違反法國(guó)有關(guān)動(dòng)物福利的規(guī)定拒收。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析本地經(jīng)濟(jì)環(huán)境區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境全球環(huán)境（一）本地經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析本國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以從以下三方面著手：1、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件2、本國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)3、本國(guó)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)（二）區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指由一定地理區(qū)域范圍而結(jié)成某一特定經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟的國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。1、區(qū)域一體化的形式2、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的組織形式3、地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響區(qū)域一體化的形式內(nèi)部關(guān)稅的撤消統(tǒng)一的外部關(guān)稅勞動(dòng)力與資本的自由流動(dòng)經(jīng)濟(jì)政策的和諧自由貿(mào)易區(qū)＃＃＃＃關(guān)稅同盟★★★★★★★★共同市場(chǎng)△△△△△△△△△△△△經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟○○○○○○○○○○○○○○○○（三）全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況2、各國(guó)經(jīng)濟(jì)制度3、國(guó)際收支狀況

恩格爾系數(shù)是衡量消費(fèi)者支出模式變化的一種有效手段。含義：是指日常生活必需品的支出占總體支出的比例。公式：表明：在一定的條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開(kāi)支部分的增長(zhǎng)速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開(kāi)支速度。恩格爾系數(shù)聯(lián)合國(guó)教科文組織標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)生活水平狀況59%以上貧困50-59%溫飽40-49%小康30-39%富裕低于30%最富裕聯(lián)合國(guó)教科文

組織標(biāo)準(zhǔn)儲(chǔ)蓄與信貸儲(chǔ)蓄將當(dāng)前（期）收入用于將來(lái)消費(fèi)，

因而會(huì)減少當(dāng)期購(gòu)買(mǎi)力信貸

信貸是把將來(lái)收入用于當(dāng)前（提前）消費(fèi)。因此，信貸對(duì)于當(dāng)期的購(gòu)買(mǎi)力而言，是一個(gè)增量因素2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

2、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)美國(guó)學(xué)者羅斯托的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論，把世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為5種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段經(jīng)濟(jì)起飛階段邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段大量消費(fèi)階段發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級(jí)商品手表、自行車、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)70-80年代千元級(jí)商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1，000美元20世紀(jì)90年代萬(wàn)元級(jí)商品高檔家電、計(jì)算機(jī)2，000美元20世紀(jì)90年代末10萬(wàn)元級(jí)商品汽車、住房4，000美元2005年10萬(wàn)元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)6，000美元裙子理論

主要思想：評(píng)價(jià)一個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)，請(qǐng)仔細(xì)觀察這個(gè)時(shí)期女人的裙子的長(zhǎng)短；裙子越短，說(shuō)明經(jīng)濟(jì)越繁榮；裙子越長(zhǎng)，說(shuō)明經(jīng)濟(jì)越蕭條。

理由：裙子的長(zhǎng)短，是由女人的心理決定的。當(dāng)女人的信心非常強(qiáng)，對(duì)未來(lái)預(yù)期非常樂(lè)觀的時(shí)候，裙子會(huì)越來(lái)越短。而當(dāng)女人的信心不是很強(qiáng)，或者信心很差，對(duì)前途很悲觀的時(shí)候，裙子會(huì)很長(zhǎng)。而經(jīng)濟(jì)周期的不同階段，人們的信心是不同的。在經(jīng)濟(jì)繁榮階段，人們的信心會(huì)很強(qiáng)，反之會(huì)逐漸變?nèi)酢?.2.3人口環(huán)境分析人口環(huán)境人口規(guī)模與增長(zhǎng)人口分布人口結(jié)構(gòu)

1、人口規(guī)模直接決定著市場(chǎng)的潛量，特別是基本生活消費(fèi)品的需求量。

2、人口的增長(zhǎng)速度決定市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。

3、人口結(jié)構(gòu)會(huì)影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

4、人口的地理分布反映在市場(chǎng)上，一方面人口密度不同，影響著不同地區(qū)市場(chǎng)需求量的大小，另一方面在不同的地區(qū)人們對(duì)商品的需求差異也很大。人口環(huán)境對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的影響資料：中國(guó)歷年人口普查數(shù)據(jù)年份總?cè)丝谛詣e比1953年5.82億107.61964年6.95億105.51982年10.08億106.31990年11.34億106.62000年12.66億106.7

資料：世界上人口最多的10個(gè)國(guó)家資料：2007年人口基本情況指標(biāo)人口數(shù)（萬(wàn)人）比重（％）總?cè)丝?32129100按性別分男性6804851.5女性6408148.5按城鄉(xiāng)分城鎮(zhèn)人口5937944.9鄉(xiāng)村人口7275055.1按年齡分0-14歲19.415-64歲72.565歲以上8.1指標(biāo)比重（％）按教育程度分小學(xué)29.9初中37.8高中12.6大專及以上6.2出生率(‰)12.1死亡率(‰)6.93自然增長(zhǎng)率(‰)5.17百年間中、日、韓三國(guó)的人口負(fù)擔(dān)及老齡化狀況年份中國(guó)日本韓國(guó)人口負(fù)擔(dān)系數(shù)65歲及以上人口比率人口負(fù)擔(dān)系數(shù)65歲及以上人口比率人口負(fù)擔(dān)系數(shù)65歲及以上人口比率1950614.5684.9813.01960784.8565.7833.31970794.3457.1833.31980674.7489.0613.81990505.64412.0455.02000466.94717.2397.12010408.15722.33910.120204411.56827.94313.520304915.77230.05620.020406121.48734.17125.320506422.79636.47827.4“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭

今天的家庭：核心家庭丁克家庭單親家庭獨(dú)身生活空巢營(yíng)銷啟示：1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝：考慮如何適應(yīng)小家庭的需要。2）大家庭裂變?yōu)樾〖彝ィ辜彝?shù)量迅速增加使電視機(jī)、組合音響、電冰箱、洗衣機(jī)、電腦、家具、餐具等家庭用品的需求量大大增加。（5）人口的文化教育結(jié)構(gòu)文化教育影響人們對(duì)商品價(jià)值、功能及款式的評(píng)價(jià)及選擇，從而影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。2001年底，我國(guó)學(xué)齡前兒童入學(xué)率達(dá)99.1%（1952年是49.2%）；我國(guó)百萬(wàn)人中大學(xué)生56.3人（1952年為3.3人）。營(yíng)銷啟示：受過(guò)高等教育的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)書(shū)架、高檔文具用品（打字機(jī)、電子字典、計(jì)算機(jī)等），對(duì)商品的包裝、附加功能和服務(wù)要求高。3.人口的地理分布2001年，我國(guó)人口已達(dá)12.76億多，農(nóng)村人口就占了62.34%，且每年以17‰的速度增長(zhǎng)。營(yíng)銷啟示：一是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大；二是為經(jīng)營(yíng)生活必需品的企業(yè)提供了“薄利多銷”的機(jī)會(huì)；如：連續(xù)11年位居我國(guó)十大批發(fā)專業(yè)市場(chǎng)榜首的浙江義烏中國(guó)小商品城，采用“薄利多銷”的營(yíng)銷戰(zhàn)略取得巨大成功，該市場(chǎng)2002年成交額達(dá)229.98億元。三是農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)村的高檔耐用品與消費(fèi)品消費(fèi)正進(jìn)入3.2.4社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素，是最復(fù)雜的環(huán)境因素。東方文化西方文化伊斯蘭文化當(dāng)今世界的三大文化體系符號(hào)英雄人物儀式價(jià)值觀文化洋蔥圖G·霍夫斯坦德文化因素在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性

1、文化因素滲透于營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面

2、國(guó)際營(yíng)銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷成果的好壞受文化的裁判。注意在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，應(yīng)記住一句話：文化沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)、好與壞之分，只有差異案例集錦：迥異的風(fēng)俗習(xí)慣

英國(guó)出口到非洲的食品罐頭一個(gè)也賣不出去，因?yàn)楣揞^盒子上印了一個(gè)美女圖案，而非洲人習(xí)慣罐頭里裝什么，外面圖案就畫(huà)什么。一家航空公司幾乎失去了為中東地區(qū)服務(wù)的資格，因其廣告畫(huà)面是一位空姐微笑著向頭等艙旅客提供香檳，該廣告違反了伊斯蘭文化的基本原則——穆斯林不準(zhǔn)喝酒；不戴面紗的婦女不得和非親屬的男性在一起。加拿大一家公司將一種洗發(fā)劑引入瑞典市場(chǎng)，期限銷路不好，當(dāng)了解到瑞典人洗頭通常是在早晨而不是晚上，便把品牌“EveryNight”改為“EveryDay”，使該產(chǎn)品銷量大為增加。

中國(guó)海爾空調(diào)商標(biāo)上的“海爾兄弟”圖案在法國(guó)受到歡迎，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)空調(diào)的多為女性，她們喜愛(ài)孩子；但在中東地區(qū)卻禁止該標(biāo)志出現(xiàn)，因?yàn)檫@兩個(gè)孩子沒(méi)穿上衣。案例集錦：國(guó)際營(yíng)銷中的語(yǔ)言文字問(wèn)題

我國(guó)的茉莉花茶在東南亞一度不受歡迎，因諧音“沒(méi)利”，后改名“萊莉”（諧音“來(lái)利”）就暢銷了。美國(guó)一家公司的洗衣粉廣告畫(huà)面是：左邊有一大堆臟衣服，中間是洗衣粉，右邊是疊放整齊的干凈衣服。按從左往右閱讀的習(xí)慣，該廣告的含義不言而喻。然而在中東等習(xí)慣從右往左閱讀的國(guó)家、地區(qū)，該廣告向潛在消費(fèi)者傳遞的信息卻是用了這種洗衣粉，干凈衣服會(huì)變臟。埃姆（EMU）航空公司在澳大利亞開(kāi)展業(yè)務(wù)以來(lái)，一家飛機(jī)都沒(méi)有起飛，原因是當(dāng)?shù)厝硕贾?，emu是指一種高大而不飛的鳥(niǎo)。招聘：文化比較趣聞

日本的一家公司要招聘10名員工，過(guò)一段嚴(yán)格的面試，公司從三百多應(yīng)征者中選出了10位佼佼者。放榜這天，一個(gè)叫水原的青年看見(jiàn)!榜上沒(méi)有自己的名字，悲痛欲死，回到家中便要切腹自殺，幸好親人及時(shí)搶救，水原沒(méi)有死成。正當(dāng)水原悲傷之時(shí)，從公司卻傳來(lái)好消息：水原的成績(jī)?cè)敲星懊?，只是由於電腦的錯(cuò)誤導(dǎo)致了水原的落選。正當(dāng)水原一家人欣喜若狂之時(shí)，從公司又傳來(lái)消息：水原被公司除了名。原因很簡(jiǎn)單，公司老板說(shuō):如此小的挫折都受不了，這樣的人在公司是成不了什么大事的。美國(guó)的一家公司要招聘10名員工，過(guò)一段嚴(yán)格的面試，公司從三百多應(yīng)征者中選出了10位佼佼者。放榜這天，一個(gè)叫湯姆的青年看見(jiàn)榜上沒(méi)有自己的名字，悲痛欲死，回到家中便要舉槍自盡，幸好親人及時(shí)搶救，湯姆沒(méi)有死成。正當(dāng)湯姆悲傷之時(shí)，從公司卻傳來(lái)好消息：湯姆的成績(jī)?cè)敲星懊?，只是由於電腦的錯(cuò)誤導(dǎo)致了湯姆的落選。正當(dāng)湯姆一家人欣喜若狂之時(shí)，美國(guó)各大州的之知名律師都來(lái)到湯姆的家中，他們千方百計(jì)的鼓動(dòng)湯姆到法院告這家公司，聲稱支付巨額的精神賠償，并自告奮勇的充當(dāng)湯姆的律師。招聘：文化比較趣聞德國(guó)的一家公司要招聘10名員工，過(guò)一段嚴(yán)格的面試，公司從三百多應(yīng)徵者中選出了10位佼佼者。放榜這天，一個(gè)叫蕭恩的青年看見(jiàn)榜上沒(méi)有自己的名字，悲痛欲死，回到家中便要跳河自殺，幸好親人及時(shí)搶救，蕭恩沒(méi)有死成。正當(dāng)蕭恩悲傷之時(shí)，從公司卻傳來(lái)好消息：蕭恩的成績(jī)?cè)敲星懊?，只是由於電腦的錯(cuò)誤導(dǎo)致了蕭恩的落選。正當(dāng)蕭恩欣喜若狂之時(shí)，蕭恩的父母卻堅(jiān)決反對(duì)自己的兒子進(jìn)入這家公司。他們的理由不容置疑：這家公司作業(yè)效率如此差勁，進(jìn)入這家公司對(duì)兒子的成績(jī)毫無(wú)益處。中國(guó)的一家公司要招聘10名員工，過(guò)一段嚴(yán)格的面試，公司從三百多應(yīng)徵者中選出了10位佼佼者。放榜這天，一個(gè)叫志強(qiáng)的青年看見(jiàn)榜上沒(méi)有自己的名字，悲痛欲死，回到家中便要懸梁自盡，幸好親人及時(shí)搶救，志強(qiáng)沒(méi)有死成。正當(dāng)志強(qiáng)悲傷之時(shí)，從公司卻傳來(lái)好消息：志強(qiáng)的成績(jī)?cè)敲星懊?，只是由於電腦的錯(cuò)誤導(dǎo)致了志強(qiáng)的落選。正當(dāng)志強(qiáng)欣喜若狂之時(shí)，志強(qiáng)的父母來(lái)到公司，一看到公司老板便跪了下來(lái)，他們含淚的說(shuō)：多虧你救了我兒子，我們家世世代代感謝你的大恩大德！在巴黎享有當(dāng)代美人盛名的中國(guó)模特呂燕在中國(guó)更被人視為超級(jí)丑模，因?yàn)樗谋亲颖馄剑瑑裳奂?xì)長(zhǎng)如面條。如此看來(lái)，中國(guó)與西方的審美觀對(duì)立到水火不相容的程度。案例：東西方審美觀念的差異3.2.5科學(xué)技術(shù)環(huán)境我們所處的時(shí)代：科學(xué)技術(shù)最活躍并對(duì)整個(gè)人類產(chǎn)生變革性影響?！陆?jīng)濟(jì)時(shí)代科技發(fā)展新趨勢(shì)：第一，民用產(chǎn)業(yè)的科技含量日益提升；第二，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，促進(jìn)了企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)和管理的全面創(chuàng)新，極大地縮短了產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期、加劇了企業(yè)間爭(zhēng)奪顧客地競(jìng)爭(zhēng)，并改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形式。第三，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的改變；第四，引發(fā)了一場(chǎng)深刻的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的革命。第五，促進(jìn)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起和發(fā)展?！爸腔劢?jīng)濟(jì)”技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)等福禍兼?zhèn)涞臇|西。二十世紀(jì)的重大發(fā)明不銹鋼；空調(diào)；汽車；阿斯匹林；飛機(jī)；電燈泡，；袖珍計(jì)算器，；硅片；電影；心電圖；傳真；光導(dǎo)纖維；照相復(fù)印機(jī)；彩色照片；微波爐；基因工程；殺蟲(chóng)劑；因特網(wǎng)；激光；洗衣機(jī)；隱形眼鏡；心動(dòng)記錄儀；地鐵；冰箱；電子計(jì)算機(jī)；青霉素；避孕藥；塑料；雷達(dá)；無(wú)線電；輻射；射電望遠(yuǎn)鏡；放射療法；核能；手表；人工；機(jī)器人；人造衛(wèi)星；磺酰胺；超導(dǎo)體；信用卡；電視；電唱機(jī)；輸血；錄像機(jī)。技術(shù)環(huán)境同時(shí)每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫(xiě)紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營(yíng)日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。技術(shù)環(huán)境營(yíng)銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)：技術(shù)變革步伐加快無(wú)限的革新機(jī)會(huì)變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算增長(zhǎng)著的技術(shù)革新規(guī)定和法律技術(shù)環(huán)境許多公司都熱衷于產(chǎn)品的小改進(jìn)而不是冒風(fēng)險(xiǎn)去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實(shí)驗(yàn)室和菲塞公司那樣從事基礎(chǔ)研究的公司，也都十分小心謹(jǐn)慎。許多企業(yè)只滿足于花錢(qián)模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，稍稍作一些特性和式樣的改進(jìn)。企業(yè)所進(jìn)行的研究，多數(shù)是防御性的而不是進(jìn)攻性的。而更多的跡象表明，許多重要的突破是許多公司聯(lián)合研究的結(jié)果，而非單一公司閉門(mén)造車產(chǎn)生出來(lái)。3.2.6自然環(huán)境分析指各類影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的自然要素或物質(zhì)資源。構(gòu)成：無(wú)限資源有限但可再生的資源有限但不可再生的資源我國(guó)自然環(huán)境變化的主要趨勢(shì)：人均資源水平較低環(huán)境污染日趨嚴(yán)重政府的管理與治理在不斷加強(qiáng)

1）原料短缺地球上的資源由無(wú)限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無(wú)限資源