2010年采暖散熱器行業(yè)營銷變革探析

年采暖散熱器行業(yè)營銷變革探析

當(dāng)前，國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)已呈回暖趨勢。采暖散熱器行業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)、國內(nèi)的大產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、大宗原料價格、進(jìn)出口貿(mào)易、國家住宅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整等方面的中國經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日趨緊密。因此強化對行業(yè)經(jīng)濟(jì)的研究和對經(jīng)濟(jì)走勢的分析就變得更加重要。如何不適時機的抓住此契機，構(gòu)建行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，筆者看來，經(jīng)營者應(yīng)沉潛積聚，遵循主、客觀兼用，運用新的世界觀和方法論，引發(fā)對當(dāng)前采暖散熱器行業(yè)的哲學(xué)思考。筆者試圖結(jié)合國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢和包括在聆聽了姚會長和宋主任工作報告后，對于01年散熱器行業(yè)的營銷變革做探索性的分析。報告分兩個部分：第一部分姚會長報告和宋主任常委會工作報告的簡要體會；第二部分2001′采暖散熱器行業(yè)的營銷變革探析第一部分姚會長報告和宋主任常委會工作報告的簡要體會姚會長的《采暖散熱器行業(yè)推進(jìn)科技創(chuàng)新的七大要點》重要報告，深刻剖析了行業(yè)發(fā)展的國際、國內(nèi)市場機遇，展示了國家新技術(shù)、新材料的發(fā)展方向，倡導(dǎo)在集成創(chuàng)新的體制下，促進(jìn)可再生能源的發(fā)展，建立學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊組織，整合行業(yè)上下的專家、人力資源力量，積極營造科技創(chuàng)新的氛圍。其講話高屋建瓴，擲地有聲。筆者還認(rèn)為：1、報告在論述全球經(jīng)濟(jì)、國家可持續(xù)發(fā)展的政策高屋建瓴，在談到可持續(xù)發(fā)展新型工業(yè)化的要求時，恰時懇切，高度詮釋了“低碳經(jīng)濟(jì)”背景下，企業(yè)應(yīng)以集成創(chuàng)新為動力，推動新技術(shù)，新材料的應(yīng)用和發(fā)展。(姚會長比喻集成創(chuàng)新：飛機是天上飛的建筑、航空母艦是海上跑的建筑、寶馬汽車是在馬路上跑的建筑，如果把他們的技術(shù)用到建筑上來，我們的建筑將會又是一種新型建筑)；2、姚會長深刻剖析從過去動作管理、行為管理、全面管理、比較管理，到今天的知識管理的現(xiàn)狀，所要求我們必須全面建立學(xué)習(xí)型組織。(黨的十七屆四中全會已要求全黨建立學(xué)習(xí)型政黨)要求建立儒商加智商的企業(yè)家隊伍，(作為商人，要有儒商的品德，要有智商的腦袋)；3、強調(diào)專家和企業(yè)家人力資源的開發(fā)。這體現(xiàn)著尊重知識、尊重科學(xué)，集各方面的專家力量，尋求科研、市場、產(chǎn)品等方面創(chuàng)新突破，形成行業(yè)協(xié)會具有不可替代的協(xié)調(diào)、指導(dǎo)功能，具備特有的商業(yè)傳統(tǒng)，顯示出組織性、利益性、公益性、互益性、平等性和開放性；4、動員全行業(yè)上下緊緊抓住國家經(jīng)濟(jì)回暖和經(jīng)濟(jì)重構(gòu)的機會，緊緊抓住供暖體制改革下，降低能耗，推行集約化生產(chǎn)的機會，全面系統(tǒng)的提高企業(yè)的經(jīng)營素質(zhì)，全面提高產(chǎn)品品質(zhì)，參與國際、國內(nèi)大的市場競爭；5、姚會長進(jìn)一步強調(diào)了“走出去”的戰(zhàn)略，筆者再結(jié)合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)，領(lǐng)會姚會長這個“走出去”的戰(zhàn)略，不僅是從貿(mào)易出發(fā)，反映出口、進(jìn)口的市場過程，更多的是要求協(xié)會企業(yè)參與國際、國內(nèi)間資本的流動、技術(shù)和營銷思想的交流活動。所以這個“走出去”的戰(zhàn)略意味深長。再看宋主任《戰(zhàn)勝危機，抓住契機，繼續(xù)推進(jìn)散熱器行業(yè)的科學(xué)發(fā)展》工作報告，從題目就可以透出：1、緊扣當(dāng)前國際、國內(nèi)形勢和采暖散熱器行業(yè)的發(fā)展背景。2、保持對國際、國內(nèi)金融危機的警惕，以及樹立戰(zhàn)勝危機的必勝信心。3、抓住國內(nèi)經(jīng)濟(jì)回升的機會。4、抓住金融危機后全球經(jīng)濟(jì)重構(gòu)的機會。5、抓住品牌時代名牌時代到來的機會。6、科學(xué)發(fā)展向縱深推進(jìn)，提出了新時期的行業(yè)戰(zhàn)略方向。筆者認(rèn)為工作報告中最先提出的“創(chuàng)新科技，實施名牌，夯實文化，促進(jìn)和諧”四句話的指導(dǎo)思想與上屆常委會提出的“創(chuàng)新、品牌、文化、和諧”一脈相承，順勢而為。他們間有著共同的哲學(xué)基礎(chǔ)、共同的理念品格、共同的價值取向。報告體現(xiàn)出尊重歷史、尊重發(fā)展的唯物史觀的哲學(xué)基礎(chǔ)；體現(xiàn)出不同時期，行業(yè)規(guī)劃的發(fā)展必須符合實際，又要與時俱進(jìn)的共同理念品格；體現(xiàn)出在一定的主體下，行業(yè)發(fā)展的基本價值更趨合理化的共同價值取向；體現(xiàn)出科技創(chuàng)新在企業(yè)今后發(fā)展中的重中之重，用產(chǎn)品升級，制造升級，詮釋采暖散熱器的制造業(yè)未來；體現(xiàn)出散熱器行業(yè)的大企業(yè)已具品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，更應(yīng)著手內(nèi)涵的建設(shè)，培育出市場中叫得響的名牌規(guī)劃；體現(xiàn)出培育企業(yè)的“軟文化“建設(shè)，營造“千樹萬樹梨花開”的品牌蓬勃氣象；體會到采暖散熱器委員會更是在散熱器企業(yè)間營造公平競爭、合作發(fā)展的良好氛圍；體現(xiàn)出委員會對于企業(yè)間“兄弟同心，其力斷金”理念。第二部分采暖散熱器行業(yè)的營銷變革探析變革探析一、低碳經(jīng)濟(jì)如火如荼，行業(yè)的生產(chǎn)方式和產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)型9月份胡錦濤總書記在聯(lián)合國氣候變化峰會和大連召開的達(dá)沃斯論壇上溫家寶總理都反復(fù)重申建立全面協(xié)調(diào)可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展，明確提出了建設(shè)生態(tài)文明的重大戰(zhàn)略任務(wù)，強調(diào)要堅持節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的基本國策，堅持走可持續(xù)發(fā)展道路，在加快建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會和建設(shè)。其“低碳經(jīng)濟(jì)”又被重點提出。“低碳經(jīng)濟(jì)”是國家積極提倡和推廣可再生能源，發(fā)展以低能耗、低污染、低排放為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，是我國政府實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然，是我們農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明之后又一次重大進(jìn)步。低碳經(jīng)濟(jì)對散熱器行業(yè)的影響必將是深刻的，也必將使散熱器行業(yè)的傳統(tǒng)制造向綠色制造過渡，使“粗放型”經(jīng)濟(jì)向“集約化”經(jīng)濟(jì)發(fā)展，低碳經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵所涉及到的生態(tài)文明、思想可以說引領(lǐng)著行業(yè)制造、生產(chǎn)型態(tài)的重建、重構(gòu)，變革著傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化。變革探析二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的清晰與精準(zhǔn)“以彼之道”無法“還施彼身”，散熱器行業(yè)的營銷應(yīng)從“發(fā)現(xiàn)問題”到“預(yù)警解決問題”，如果還僅僅有一個“方法”，并從設(shè)計到實施的過程還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以必須要不斷的有“方法”的呈現(xiàn)，繼而上升到“方法論”的境地。筆者認(rèn)為在國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢急劇變化，貿(mào)易爭端不斷，部分企業(yè)的產(chǎn)能過剩，白熱化的市場競爭格局中，企業(yè)必須制定清晰和精準(zhǔn)的營銷戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為營銷戰(zhàn)略，從哲學(xué)層面上有兩個要素的構(gòu)成：第一、在外延上，它必須反映最前線的市場動態(tài)，經(jīng)營者必須靠前沿陣地指揮；第二、在內(nèi)涵上，它必須符合新事物的基本屬性，即發(fā)展性和前瞻性，兩者相輔相成，缺一不可。前者定位方向，后者明確了生命力和創(chuàng)造力。變革探析三、“低碳經(jīng)濟(jì)”給采暖散熱器行業(yè)的影響研究國家政策其落點是關(guān)注政策對本行業(yè)和企業(yè)的市場環(huán)境的機會和影響。低碳經(jīng)濟(jì)的提出首先要求我們作為供暖采暖設(shè)備的末端如何降低能耗，大家知道我國供熱能耗是發(fā)達(dá)國家的兩倍之多，這其中作為末端采暖設(shè)備的節(jié)能性已經(jīng)擺在我們企業(yè)面前，研究低溫采暖下與節(jié)能的關(guān)系和實際的節(jié)能值全行業(yè)上下必須認(rèn)真研究和加以對待；其次，低碳經(jīng)濟(jì)可能帶來的住宅產(chǎn)業(yè)化大批量和規(guī)?；纳a(chǎn)中縮短建設(shè)周期，降低能源消耗、降低建設(shè)成本、降低勞動強度等等，都是顯而易見的。我們要充分利用這一政策，合理有序的與地板采暖耦合競爭。這里我們既要認(rèn)真研究山西大同、內(nèi)蒙古鄂爾多斯、黑龍江雞西、七臺河、哈爾濱、遼寧鞍山、河北秦皇島和上海等地區(qū)的“過地暖化”現(xiàn)象，又要針對目前建筑系統(tǒng)所提出的節(jié)能量還只是在理論上的預(yù)估值和模擬值，還未進(jìn)入量化過程的時期，以此展開與地板采暖進(jìn)行理性節(jié)能競爭的實際數(shù)據(jù)，并更多的提供給工程方客觀的節(jié)能值的數(shù)據(jù)參考。變革探析四、一線城市商品房市場的變革帶來的商品房采暖設(shè)備的需求變化房地產(chǎn)市場從一個側(cè)面可以說是采暖散熱器行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。近期，被標(biāo)出“北京地王”的廣渠門15號地，最終以40.6億元被中化方興投資管理有限公司收入囊中。之后不斷有中字號和國字號的央企房地產(chǎn)公司跑馬圈地。這不得不使我們在一線城市的商品房市場關(guān)注有央企背景的這些公司。目前在央企中，有房地產(chǎn)版塊的企業(yè)有中國鐵路工程總公司、中國鐵道建筑總公司、中國冶金建設(shè)集團(tuán)公司、中國水利水電建設(shè)集團(tuán)公司、香港中旅(集團(tuán))有限公司；中國交通建設(shè)有限公司、華僑城集團(tuán)公司、中國葛洲壩集團(tuán)公司、中國化工集團(tuán)公司、中國新興集團(tuán)總公司、南光集團(tuán)公司、中國建筑總公司、中國中化集團(tuán)、中國保利招商局集團(tuán)公司、華潤集團(tuán)公司。與此同時，我們更在注意一些大型房地產(chǎn)公司(或地王)囤地現(xiàn)象，以此來結(jié)合我們產(chǎn)品市場的開發(fā)。近期，住建部密集調(diào)研主要城市的樓市情況，內(nèi)容包括救市政策實行一年來的收效、經(jīng)過上半年集中釋放后明年樓市成交量是否將持續(xù)、房價是否過高需要調(diào)控等等，調(diào)研結(jié)果可能將為下月初召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議提供參考，所以企業(yè)還應(yīng)該密切關(guān)注下一輪房地產(chǎn)市場的國家政策。變革探析五、未來兩年“民生地產(chǎn)”市場的重大走向9000億元投資和改善地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的政策顯示，從09年開始的三年內(nèi)全國新增200萬套廉租房、400萬套經(jīng)濟(jì)適用住房，完成100多萬戶林業(yè)、農(nóng)墾和礦區(qū)的棚戶改造。這是金融危機以后國家為了增加投資拉動中國經(jīng)濟(jì)的重要民生投資舉措。必須注意的此類工程的三個特點：1、此類工程都是由政府主導(dǎo)開發(fā)，而最終又是與政府指定的建設(shè)單位和工程承包方進(jìn)行市場合作，這類市場中已經(jīng)出現(xiàn)廠家與除與乙方發(fā)生的合作關(guān)系外，還有其與丁方甚至丙方在進(jìn)行市場合作；2、此類工程政府主導(dǎo)開發(fā)的機構(gòu)基本是:煤礦城市的棚戶區(qū)是地方發(fā)改委(局)管理；非煤礦城市棚戶區(qū)為地方住宅和城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)廳(局)；3、從近期國家督導(dǎo)組對此類工程的檢查情況看，中央企業(yè)資金的到位率在90%以上，而地方資金的配套仍顯的不足，所以建議企業(yè)對于市場開發(fā)的類別和過程應(yīng)加以認(rèn)真研究。變革探析六、工礦項目建設(shè)的產(chǎn)品市場去年國家十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃出臺，其鋼鐵業(yè)、石化產(chǎn)業(yè)、汽車業(yè)、有色金屬、裝備制造、造船業(yè)、電子信息、輕工業(yè)、紡織業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)中已顯示出對于采暖設(shè)備的強勢需求。近期需要特別注意的是9月30日國家發(fā)改委已發(fā)文通知完全停止鋼鐵、煤化工、焦炭、電石、風(fēng)電整機設(shè)備、電解鋁、船塢、船臺新建和擴(kuò)建行業(yè)，實行等量淘汰行業(yè)：水泥、平板玻璃、多晶硅、造船。據(jù)悉，國家近期還正在醞釀推出一場新的經(jīng)濟(jì)振興計劃，主要針對的是新能源、新材料、生物醫(yī)藥等新興產(chǎn)業(yè)，這有可能使2009年唱主角的基礎(chǔ)設(shè)施、民生工程項目，轉(zhuǎn)向新興產(chǎn)業(yè)項目。變革探析七、遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略帶來的市場契機國家繼十家產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃推出之后，今年又把江蘇沿海規(guī)劃、中原地區(qū)戰(zhàn)略和包括遼寧“五點一線”(遼西錦州灣沿海經(jīng)濟(jì)區(qū)、營口沿海產(chǎn)業(yè)基地、丹東產(chǎn)業(yè)園區(qū)、大連長興島臨港工業(yè)區(qū)、大連花園口工業(yè)園區(qū))提升為國家戰(zhàn)略。振興東北老工業(yè)基地，建設(shè)外貿(mào)港口的振興規(guī)劃，已成為新一輪遼寧“五點一線”的主要地區(qū)戰(zhàn)略，而這一戰(zhàn)略中，已顯示出它對采暖設(shè)備的強勢需求，它需要我們經(jīng)營者密切關(guān)注這一地區(qū)的采暖特點和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)需求，開發(fā)和研究具有實用價值，價值又相對實惠的產(chǎn)品，以此來滿足更多的港口和外貿(mào)窗口建設(shè)。變革探析八、名牌之路的內(nèi)涵建設(shè)當(dāng)前行業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)著重在以下方面展開：1、強化知識產(chǎn)權(quán)觀念。這里涵蓋發(fā)明專利、商標(biāo)以及產(chǎn)品外觀設(shè)計等方面的組成的工業(yè)產(chǎn)權(quán)。采暖散熱器委員會將繼續(xù)調(diào)動散熱器企業(yè)技術(shù)升級、研發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品的積極性以及最大限度地保護(hù)專利權(quán)人的專利權(quán)益。此外，在行業(yè)的品牌建設(shè)已具基礎(chǔ)的條件下，必須實施名牌建設(shè)，名牌建設(shè)須摒棄品牌的“空心化”。筆者認(rèn)為名牌建設(shè)包括產(chǎn)品品質(zhì)、知識產(chǎn)權(quán)、品牌內(nèi)涵、企業(yè)形象力、廣告?zhèn)鞑サ染C合工程。名牌建設(shè)應(yīng)防止把品牌僅僅作為企業(yè)的符號，名牌建設(shè)中應(yīng)防止缺乏個性化的內(nèi)涵、缺乏品牌與產(chǎn)品的良性互動關(guān)系的傾向。名牌建設(shè)還要遵循1、摘葉為刀，折枝為劍，于踏雪無痕間的推廣原則。2、努力將自身的資源優(yōu)勢演化為現(xiàn)有競爭優(yōu)勢(隴星的紅色之路、大通、金海、努奧羅的中國馳名商標(biāo)訴求、沃德的生態(tài)散熱器訴求)。3、摒棄無內(nèi)涵式的品牌建設(shè)(第三代散熱器有被第五代、第六代打包之嫌疑)。變革探析九、大型設(shè)計院總承包制(Engineeringprocurementandconstruct)和小型設(shè)計院的話語權(quán)的弱化設(shè)計院是采暖散熱器企業(yè)開展市場必須面對的一個重要環(huán)節(jié)，隨著市場的不斷發(fā)展和本身設(shè)計公司應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，提升市場競爭力的重要發(fā)展，一些有較高設(shè)計資格和較強企業(yè)規(guī)模的設(shè)計公司已在積極的將此打造成從項目立項開始，經(jīng)過設(shè)計，設(shè)備材料采購，施工安裝，試車考核，直至交付使用的全過程，實行固定價格的總承包公司。這種變化使得原來采暖設(shè)備的采購權(quán)重由投資方或開發(fā)公司，變成了現(xiàn)在的具有EPC資格的設(shè)計公司。此外，從新型散熱器安全性考量到產(chǎn)品的充分競爭，必然引起了投資方的高度重視，過去可能由所謂設(shè)計公司作為主要推薦的職能或權(quán)力受到挑戰(zhàn)，致使一些設(shè)計公司原先的推薦采購職能在弱化。變革探析十、渠道市場的小眾市場開發(fā)“渠道市場”我們?nèi)孕枰J(rèn)真研究，今天的渠道市場我們必須從時間和空間上給予它新的定義，北方地區(qū)采暖成熟的渠道市場已不會有相應(yīng)增長的這一事實告訴我們，渠道市場應(yīng)該要求變，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型已勢在必行。南方多數(shù)非集中供暖的渠道市場處于快速成長期。中原地區(qū)的渠道市場有著鮮明的個性特點，即不是北方地區(qū)的“置換型”市場，也不像南方市場完全的“購置型”市場，這些都給我們經(jīng)營者提出了小眾市場的分向開發(fā)策略的要求。渠道市場的深耕運作是全行業(yè)企業(yè)必須面對的問題，研究消費需求，對于不同渠道市場的類型所展開的市場活動的要求，和經(jīng)銷領(lǐng)域市場背景的不斷變化都應(yīng)系統(tǒng)加以考慮。變革探析十一、散熱器外貿(mào)型市場的趨向秋交會的回暖和出口同比下滑正在進(jìn)一步的減小，已顯示出出口的回暖跡象。當(dāng)然我們還必須清晰的看到這樣的出口回暖可能還處于“曖昧期”，這些回暖的表象1、可能與短期季節(jié)性訂單的拉動有關(guān)；2、“補庫存需求”原因；3、海外經(jīng)銷商擔(dān)心匯率變化，擔(dān)心中國商品漲價，有一個提前備貨的“賭漲需求”。當(dāng)然采暖散熱器作為一個有著剛性需求的產(chǎn)品，其影響不算太大，但必須知道國外的消費習(xí)慣的改變，使得物美價廉的的產(chǎn)品受到關(guān)注和歡迎。另外，鑒于全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇力度不及市場預(yù)期，而且國際投資資金在通貨膨脹問題初露端倪之際開始重新涌入中國，人民幣政策方面采取行動的壓力正在增大。我們要充分利用由于我國的人民幣匯率在實際中表現(xiàn)為盯住美元，還不是“一攬子”的貨幣結(jié)構(gòu)和權(quán)重，所以在散熱器的外銷業(yè)務(wù)中，盡量改變銷往國(大部分是東歐、俄羅斯市場)的貨幣或歐元來結(jié)算，以此來規(guī)避可能人民幣升值帶來的市場風(fēng)險和效益銳減。同時，要緊緊關(guān)注國際金融危