藍(lán)山營(yíng)銷解決方案

1前言立足市場(chǎng)把握別墅市場(chǎng)變化立足藍(lán)山解讀項(xiàng)目核心價(jià)值立足萬科挖掘藍(lán)山附加價(jià)值立足中原發(fā)揮專業(yè)營(yíng)銷能力&整合特有渠道資源共同 提升藍(lán)山小城綜合價(jià)值！ 創(chuàng)造萬科品牌區(qū)域新高！2目錄一、市場(chǎng)變化

二、解讀藍(lán)山

三、定位

四、中原營(yíng)銷策略

五、中原營(yíng)銷秘籍——二三級(jí)聯(lián)動(dòng)

一、市場(chǎng)變化4

自住將成為別墅市場(chǎng)主流需求別墅需求保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)

機(jī)遇：高檔公寓客戶可能轉(zhuǎn)向聯(lián)排別墅5自住將成為別墅市場(chǎng)主流需求政策面：政府從稅收、交易流程等方面抑制房地產(chǎn)投資，引導(dǎo)自住性需求社會(huì)面：股市、藝術(shù)品等其他投資渠道的火爆必然分流部分投資，緩解房地產(chǎn)投資沖動(dòng)需求面：中產(chǎn)階級(jí)的迅速崛起，私家車的普及更拓寬了聯(lián)排別墅需求范圍6別墅需求保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)06年上海別墅供給和需求都出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)，且連續(xù)三年呈現(xiàn)供不應(yīng)求的特點(diǎn)隨著“嚴(yán)格限制別墅類用地”政策效果的顯現(xiàn)，別墅的稀缺價(jià)值進(jìn)一步顯現(xiàn)，別墅市場(chǎng)將迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇同比增長(zhǎng)28%同比增長(zhǎng)23%平穩(wěn)數(shù)據(jù)來源：泛城資源中心72006年獨(dú)立別墅分區(qū)域成交套數(shù)數(shù)據(jù)各區(qū)域別墅年度成交總量浦東閩行松江青浦獨(dú)立別墅5917019907158數(shù)據(jù)2006年聯(lián)體別墅分區(qū)域成交套數(shù)各區(qū)域別墅年度成交總量浦東閩行松江青浦聯(lián)排別墅510988179023392006年上海獨(dú)立別墅分區(qū)域價(jià)格情況數(shù)據(jù)10數(shù)據(jù)2006年上海聯(lián)排別墅分區(qū)域價(jià)格情況11機(jī)遇：高檔公寓客戶可能轉(zhuǎn)向聯(lián)排別墅資料來源：中原高端客戶調(diào)研

由于上海目前主流高檔公寓與聯(lián)排別墅在總價(jià)相當(dāng)，可能有部分公寓客戶轉(zhuǎn)向別墅，滿足改變居住體驗(yàn)的需求，使得聯(lián)排別墅的客戶來源更豐富二、解讀藍(lán)山13

藍(lán)山是大碧云社區(qū)的有機(jī)組成部分藍(lán)山是最潮的國際化藝術(shù)生活社區(qū)藍(lán)山具有促進(jìn)區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略價(jià)值141、區(qū)位路網(wǎng)暢通、車行便利：外環(huán)線2公里，金海路暢達(dá)浦東各主干道臨近第1金融高地、2大國際社區(qū)、3大經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園區(qū)湯臣高爾夫陸家嘴浦東國際機(jī)場(chǎng)外高橋保稅區(qū)張江高科聯(lián)洋社區(qū)楊浦高教區(qū)知識(shí)創(chuàng)新區(qū)金橋出口加工區(qū)碧云社區(qū)15藍(lán)山社區(qū)配套文化生活+基本生活功能4000㎡商業(yè)中心凈菜場(chǎng)、藍(lán)山小廚、洗衣房、羅森便利、棋牌、休閑活動(dòng)中心時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)會(huì)所——鴻藝會(huì)室外網(wǎng)球場(chǎng)、健身泳池及各式運(yùn)動(dòng)設(shè)施,瑜伽房、跳操房、乒乓球、桌球房、游戲室、專賣店藍(lán)山文化藝術(shù)會(huì)所設(shè)藝術(shù)展覽區(qū)與藝術(shù)閱覽區(qū)，時(shí)尚藝術(shù)的活動(dòng)區(qū)社區(qū)小配套與區(qū)域城市功能有效結(jié)合大金橋功能區(qū)教育+醫(yī)療+購物+……教育小學(xué)——中福會(huì)幼兒園中學(xué)——協(xié)和國際學(xué)校+平和雙語學(xué)校大學(xué)——第二工業(yè)大學(xué)、杉達(dá)大學(xué)醫(yī)療浦東新區(qū)婦幼保健醫(yī)院、瑞東醫(yī)院購物易初蓮花、家樂福、美格菲俱樂部、OBI超市有效結(jié)合2、配套163、建筑建筑設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)—加拿大CPC設(shè)計(jì)公司世界著名建筑大師ArthurErickson領(lǐng)銜源自最適宜居住的城市加拿大溫哥華源自國際最新的居住理念

ArthurErickson加拿大最偉大的現(xiàn)代主義建筑大師

設(shè)計(jì)理念簡(jiǎn)約、精致、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)、追求內(nèi)涵與品質(zhì)崇尚塑造功能、生態(tài)、藝術(shù)結(jié)合的生活空間

著名作品美國圣迭戈傳統(tǒng)中心美國華盛頓玻璃博物館加拿大駐華盛頓大使館173、建筑建筑風(fēng)格：含蓄內(nèi)斂、現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑特色：原質(zhì)材料，更顯粗獷自然的風(fēng)格（清水混凝土、防腐原木、石材）183、建筑建筑特色：運(yùn)用大面積落地窗，結(jié)合花園、陽臺(tái)、露臺(tái)等半開放空間，室內(nèi)空間與自然完美銜接194、戶型戶型空間特色：180M2—250M2靈活空間—實(shí)用超值；富有變化的挑高層—增加情趣空間；木質(zhì)開放式前置延伸平臺(tái)—空間延續(xù)而流動(dòng)；80M2—180M2大比例贈(zèng)送露臺(tái)花園—充分享受別墅生活205、景觀自然景觀原生態(tài)的自然河道與自然野趣的園林綠化+原創(chuàng)藝術(shù)景觀藝術(shù)雕塑景觀“飄”：此處世界，彼處世界（表達(dá)對(duì)物質(zhì)和精神“幸福生活”家園的找尋

）=生態(tài)、自然、自由的藝術(shù)生活情趣216、價(jià)格藍(lán)山目前的價(jià)位：

12000元/平方米藍(lán)山目前售價(jià)僅處于浦東聯(lián)排別墅售價(jià)的中位水平藍(lán)山與碧云社區(qū)目前公寓售價(jià)一般為1.5-1.6萬元/㎡，疊加雙拼別墅售價(jià)為2.2-2.5萬元/㎡仍有一定差距2006年上海聯(lián)排別墅分區(qū)域價(jià)格情況226、價(jià)格三級(jí)市場(chǎng)房源由于受到交易稅方面的影響，價(jià)格比二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格高出10%，對(duì)新房銷售形成一定利好二級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)交易中心一期物業(yè)類型均價(jià)銷售率一區(qū)雙拼、聯(lián)排10000/㎡99%二區(qū)雙拼、聯(lián)排12000/㎡71%三級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來源：中原統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)總套數(shù)買賣單租單均價(jià)（元/㎡）總價(jià)（萬）裝修毛坯裝修毛坯10660461400012900207-450176-273三級(jí)市場(chǎng)掛價(jià)高出8%-17%237、附加價(jià)值萬科品牌高地浦東陣營(yíng)★萬科品牌浦東高地三、定位251、SWOT分析S

產(chǎn)品本身具有一定的領(lǐng)先和獨(dú)特性簡(jiǎn)約自然的居住理念有很強(qiáng)的吸引力目前的定價(jià)仍具有一定的優(yōu)勢(shì)萬科的品牌影響力W

周邊配套不太完善社區(qū)居住氛圍不足近期營(yíng)銷推廣力度不足，市場(chǎng)反應(yīng)比較平淡O

別墅需求將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)區(qū)域別墅供應(yīng)比較有限隨著后期深藍(lán)獨(dú)棟的推出，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目品質(zhì)具有提升作用中原VIP服務(wù)T環(huán)境污染問題對(duì)客戶造成心理陰影07年進(jìn)一步穩(wěn)定和加強(qiáng)前期宏觀調(diào)控政策，以及后續(xù)調(diào)控政策尚未明朗，對(duì)整體市場(chǎng)和消費(fèi)心理都有一定影響投資渠道多元化，削弱了部分置業(yè)升級(jí)和長(zhǎng)期投資的需求26

中產(chǎn)階級(jí)國際化藝術(shù)生活典范2、項(xiàng)目定位273、客戶定位基本特征

30-45歲多為3-4口之家有車族（20-40萬車系）家庭總資產(chǎn)約在120-150萬之上，家庭年收入約在45-60萬范圍內(nèi)關(guān)注自我社會(huì)形象，具有精英化心態(tài)，擁有中上層社會(huì)地位283、客戶定位共性區(qū)域職業(yè)背景置業(yè)目的特點(diǎn)第一梯隊(duì)對(duì)項(xiàng)目風(fēng)格能夠產(chǎn)生天生的共鳴和欣賞追求簡(jiǎn)約生活方式；注重生活品質(zhì)與國際接軌；接觸時(shí)尚，偏好藝術(shù)并具有一定的鑒賞力；有閑錢，對(duì)喜愛品牌有較高忠誠度財(cái)富積累較快陸家嘴投行、外資金融機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所的中高級(jí)經(jīng)理人和專業(yè)人士第一居所有別墅居住體驗(yàn)，海外經(jīng)歷，多為新上海人；消費(fèi)觀念成熟，對(duì)于自己的喜好和消費(fèi)選擇非常確定和自信，在同年齡和圈層中屬于意見領(lǐng)袖；善于投資理財(cái)楊浦高校教師、建筑行業(yè)專業(yè)人士、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人士第二居所（SOHO）多為文化、設(shè)計(jì)、藝術(shù)界人士；時(shí)間自由，需要從事創(chuàng)作工作的空間；消費(fèi)觀念屬于沖動(dòng)型，愿意為自己認(rèn)可欣賞的產(chǎn)品買單，崇尚個(gè)性體現(xiàn)，同時(shí)又追求圈層的群體標(biāo)簽；293、客戶定位共性區(qū)域職業(yè)背景置業(yè)目的特點(diǎn)第二梯隊(duì)距離項(xiàng)目地域較近，存在置業(yè)升級(jí)的需求3-4口之家，家庭觀念強(qiáng)，有成熟的生活價(jià)值觀，注重生活和社區(qū)品質(zhì)收入穩(wěn)定，支付能力強(qiáng)金橋貿(mào)易業(yè)業(yè)主、制造、冶金業(yè)企業(yè)中層管理人員第一/第二居所希望通過一定的圈層標(biāo)簽來提升社會(huì)地位；會(huì)追隨向往的階層進(jìn)行消費(fèi)外高橋500強(qiáng)中層以上職業(yè)經(jīng)理人第一居所多具有國際化的社交圈會(huì)追隨圈層內(nèi)的意見領(lǐng)袖進(jìn)行消費(fèi)張江IT、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人士第一居所追求現(xiàn)代、時(shí)尚有個(gè)性的消費(fèi)，會(huì)以個(gè)人審美喜好作為購房的主要標(biāo)準(zhǔn)；第三梯隊(duì)衷情別墅生活方式喜愛現(xiàn)代主義的建筑風(fēng)格，認(rèn)可項(xiàng)目精神內(nèi)涵浦西其他區(qū)域海歸派、新上海人、萬科業(yè)主…第一/第二居所認(rèn)可萬科品牌其他中短期來華工作的設(shè)計(jì)、時(shí)尚、藝術(shù)界人士租賃304、價(jià)格定位定價(jià)參考因素市場(chǎng)比較

碧云社區(qū)（公寓、疊加聯(lián)排別墅）深藍(lán)獨(dú)棟別墅世茂湖濱花園陽光歐洲城歷史價(jià)格走勢(shì)

藍(lán)山前期銷售價(jià)格及二手房?jī)r(jià)格價(jià)值挖掘

進(jìn)一步挖掘藍(lán)山項(xiàng)目?jī)r(jià)值價(jià)格定位

14000元/㎡31區(qū)位環(huán)境資源產(chǎn)品/戶型配套容積率品牌總分參考權(quán)重均價(jià)（元/㎡）碧云左岸4345532440%11600陽光歐洲城4445442530%13000創(chuàng)聯(lián)金海32.5332.531720%8000世茂湖濱花園4555352710%22000本項(xiàng)目33.5534524.5----12340【藍(lán)山】

市場(chǎng)比較根據(jù)與周邊同類樓盤以主要因素比較打分，可得出假設(shè)本項(xiàng)目現(xiàn)在的市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)為：12340元/㎡32【藍(lán)山】

動(dòng)態(tài)溢價(jià)：市場(chǎng)增長(zhǎng)溢價(jià)預(yù)計(jì)今年5月，與現(xiàn)階段相比，自然溢價(jià)率約：0.5％-1％

產(chǎn)品角度:2004年一區(qū)銷售均價(jià)：10000元/㎡目前二手房：13000元/㎡年度溢價(jià)約10%區(qū)域角度:浦東世博會(huì)效應(yīng)影響與6號(hào)線及其他軌道交通的建設(shè)落實(shí)，將會(huì)提升區(qū)域整體均價(jià)綜合評(píng)估2006年上海聯(lián)排別墅分區(qū)域價(jià)格情況33【藍(lán)山】

價(jià)值挖掘市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)格12340元/㎡溢價(jià)因素理想溢價(jià)空間最低溢價(jià)空間產(chǎn)品創(chuàng)新溢價(jià)5％2％營(yíng)銷策劃溢價(jià)3％1％萬科品牌溢價(jià)10%6%溢價(jià)合計(jì)18％9％本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)價(jià)格14560元/㎡13450元/㎡預(yù)計(jì)2007年上半年項(xiàng)目推出市場(chǎng)，通過溢價(jià)整合，預(yù)估均價(jià)為：14000元/㎡四、中原營(yíng)銷策略351、銷售目標(biāo)預(yù)期總體均價(jià)：14000元/㎡總體銷售額：2.83億元銷售率：藍(lán)山小城一期在售92套別墅實(shí)現(xiàn)90%銷售銷售周期：2007年3月——2008年2月（春節(jié)前）362、預(yù)計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用費(fèi)用名稱營(yíng)銷階段合計(jì)第一階段第二階段第三階段第四階段07.3.1—07.4.3007.5.1—07.8.3007.9.1—07.11.3007.12.1—08.2

銷售率15套35套30套10套

總體推廣費(fèi)用總銷售額×（2%)600萬金額比例現(xiàn)場(chǎng)包裝230120

35058%售樓處包裝50

508%樣板房包裝120（鷲巢）120（陋室）

24040%戶外大牌60

6010%媒體費(fèi)用503515

10017%新聞晨報(bào)2020

雜志（vision）

1515

門店宣傳物料（單頁、吊旗）20

主題活動(dòng)（8萬/場(chǎng)）162424168013%獎(jiǎng)金122412126010%合計(jì)308203512859098%51%34%9%5%373、推廣策略凸現(xiàn)項(xiàng)目現(xiàn)代、時(shí)尚之藝術(shù)氣質(zhì)！提高人氣、關(guān)注度增強(qiáng)客戶體驗(yàn)打造居住社區(qū)公關(guān)活動(dòng)媒體組合現(xiàn)場(chǎng)包裝38先鋒藝術(shù)展覽

畫展/攝影展/雕塑作品展建筑/室內(nèi)設(shè)計(jì)/廣告/創(chuàng)意家居/工業(yè)設(shè)計(jì)展時(shí)尚生活沙龍

小型藝術(shù)電影看片會(huì)/紀(jì)錄片沙龍/服裝秀投資論壇/拍賣會(huì)公關(guān)活動(dòng)39

兩大主題樣板間：“投資銀行家”

“藝術(shù)家STUDIO”打造項(xiàng)目居住氛圍營(yíng)造銷售現(xiàn)場(chǎng)熱銷氣氛現(xiàn)場(chǎng)包裝40項(xiàng)目輻射區(qū)域內(nèi)的戶外廣告(大牌）+針對(duì)目標(biāo)客群的小眾媒體（vision）+上海中原三級(jí)市場(chǎng)渠道（門店）

媒體組合414、銷售策略重點(diǎn)：渠道營(yíng)銷在中原門店進(jìn)行推廣展開第一次二三級(jí)聯(lián)動(dòng)，即推動(dòng)聯(lián)排銷售，也為深藍(lán)積累客戶借深藍(lán)吸籌的機(jī)會(huì)大力推聯(lián)排產(chǎn)品保持現(xiàn)有銷售價(jià)格進(jìn)行銷售，并承諾將提價(jià)銷售目標(biāo)：18套均價(jià)：12500元/㎡重點(diǎn)：借勢(shì)借深藍(lán)開盤之勢(shì)，第一次提價(jià)12%消化前期積累客戶，引導(dǎo)深藍(lán)流失客戶轉(zhuǎn)向聯(lián)排產(chǎn)品舉辦各類主題活動(dòng)，維持項(xiàng)目人氣和熱銷氣氛，提高成交率銷售目標(biāo)：42套均價(jià)：14000元/㎡重點(diǎn)：強(qiáng)銷展開第二次二三級(jí)聯(lián)動(dòng)攻深藍(lán)、藍(lán)山聯(lián)合提價(jià)5%目標(biāo)：22套均價(jià)：14500元/㎡重點(diǎn)：尾盤銷售策略：降價(jià)促銷