長城汽車哈弗M2上市發(fā)布會-APR呈報-091127

方案架構(gòu)課題分析策略規(guī)劃公關活動傳播建議第一部分課題分析市場分析產(chǎn)品分析競品分析我們的課題A0級轎車細分市場呈現(xiàn)逐年穩(wěn)步增長態(tài)勢，09年減免購置稅政策的推出，進一步鼓勵了消費者對小排量車型的消費需求市場分析汽車宏觀市場分析2010年SUV的銷量走勢分析2007年，中國乘用車市場全年銷售近630萬（含微客），超過2001年銷售量的4倍。2008-2010年乘用車市場還將繼續(xù)增長，增長速度保持穩(wěn)定，2010年的汽車銷量預計將超過1300萬量，我國民用汽車保有量將達到6500萬輛左右。2010年汽車宏觀市場展望從乘用車銷量數(shù)據(jù)顯示，未來中國的汽車市場仍然具有相當大的潛力，經(jīng)濟危機的影響逐漸消退；國內(nèi)SUV市場處于一個新的高速發(fā)展階段，當前SUV市場的空白區(qū)——時尚、緊湊的小排量SUV，迎合了新的消費趨勢，有可能成為新的增長點A0級轎車的銷量走勢分析2007年，SUV累計銷量同比增長57.8%，2008年，銷量同比增長8.4%，增長速度漸緩慢。到2009年11月，同比增長20%。從2008年開始，國內(nèi)SUV開始了理性增長。但相比海外市場SUV占有率超過20%的情況，中國汽車市場SUV的市場占有率不足7%。

2010年中國SUV車型的增長速度仍要高于整體乘用車的增長，預計將保持在15%以上銷量梯隊備注：橙色為城市SUV黃色為A0級轎車品牌陣營分析低高品牌梯隊高端低端CR-V獅跑RAV4途勝普拉多圣達菲瑞鷹瑞虎哈弗漢蘭達奇駿？在SUV所倡導的休旅風格被國內(nèi)市場廣泛認同的情況下，作為價格更為低廉，但市場頗為龐大，能夠承擔家庭用車的功能需求和年輕消費者休旅欲求的產(chǎn)品，基本仍屬空白。消費者分析消費者描述：以25-35歲的城市中青年家庭用戶為核心目標人群，兼顧35-40歲以下的中小城市用戶群，其事業(yè)和生活處于上升階段；家庭年收入5~10萬元

關注車輛外觀、發(fā)動機性能、油耗、價格、安全性、操控性以日常代步、購物、休閑與短途出游為核心用途發(fā)燒友：對動力和速度的狂熱追求，喜歡改裝、賽車和漂移，是真正的愛車族；時尚達人：都市的年輕一族，追求時尚，講究品味，個性出位；創(chuàng)業(yè)型：年輕的私營業(yè)主，既追求時尚和“面子”，需要兼顧個人和商務場合；時尚家庭：年齡在30歲以上，一般為三口之家，雖然比較顧家，講究實用，但也對審美有較高的要求；中庸型：外在雖然不是特別張揚個性，但是具基本審美需要；也比較容易受他人意見影響；注：調(diào)查數(shù)據(jù)來源于媒體反饋及消費者的反饋；

哈弗M2用戶素描：個性與愛好：向往更豐富、更自由，注重生活品質(zhì)和樂趣，注重文化，對時尚敏感，或有較強的跟隨流行的意識，興趣較為廣泛注重社會評價與自我認同，有個性表達的希望，但排斥另類生活和消費觀：對美好的事物留戀，珍惜生活的幸福點滴，在意家人的感受主張快樂消費，但也珍惜預算，愿意比較和制定計劃商品偏好：青睞SUV的功能優(yōu)勢（要面子、講舒適和實用多功能）和心理優(yōu)勢（自由、挑戰(zhàn)、豐富）對傳統(tǒng)轎車的功能和形象有一定的疲勞度產(chǎn)品分析參數(shù)哈弗M2發(fā)動機型號GW4G15排量（L）1.5功率（kW）77扭矩（Nm）138壓縮比10.5：1發(fā)動機特有技術VVT系統(tǒng)缸體材質(zhì)鋁合金整備質(zhì)量（kg）1170最大總質(zhì)量（kg）1577外形尺寸（mm）4011*1744*1705軸距（mm）2499離地間隙（mm）143從產(chǎn)品的技術參數(shù)上來看：—M2是一款B級車，空間滿足SUV功能屬性。搭載與炫麗1.5L相同的1.5L發(fā)動機，燃油經(jīng)濟性具備一定優(yōu)勢；從外觀上看：—M2車型顯得完美呈現(xiàn)了傳統(tǒng)SUV硬朗和自由風格，具備offroad氣質(zhì)和復古時尚韻味產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位及競品M2鮮明的SUV商品屬性，彌補了該空間上轎車類產(chǎn)品缺乏的功能與情感因素上的不足，但仍需建立起針對性的品類優(yōu)勢：定位中必需具備對轎車替代性的生活主張，以破除傳統(tǒng)消費者的品類認知局限競品分析-奇瑞瑞虎產(chǎn)品簡介奇瑞的第一款SUV，和B級車東方之子共用一個平臺產(chǎn)品定位城市休閑SUV官方報價6.98——11.78萬車型信息三個排量，10款車型上市時間2006年7月傳播主題生活新玩家主要賣點個性、時尚、小排量節(jié)油、大空間、英國蓮花公司調(diào)教的轎車底盤主要公關活動1、2006年7月廣州車展上市2、“換燃一新·普通轎車升級‘新概念轎車’”3、瑞虎第50萬輛轎車下線活動4、瑞虎3時尚生活自駕時尚之旅序號內(nèi)容瑞虎3M2勝出1外形尺寸4285x1765x17154011x1744x1705×2軸距25102499×物理屬性略低于瑞虎3但差距不大4價格6.98——11.78萬6-8萬〇5制造商國產(chǎn)國產(chǎn)6渠道奇瑞汽車長城汽車7口碑山寨RAV4新車上市同樣作為自主品牌的奇瑞瑞虎3上市3年有余，在消費者心中，其產(chǎn)品成熟度要比新車高。但價格優(yōu)勢明顯瑞虎3競品分析-起亞soul產(chǎn)品簡介彼得·希瑞爾設計外形，3G多媒體配置產(chǎn)品定位CUV官方報價預計8-12萬元車型信息兩個排量，7款車型上市時間2009年12月18日傳播主題我的世界，我的SOUL主要賣點個性、時尚、小排量節(jié)油、大空間、英國蓮花公司調(diào)教的轎車底盤對標建議“打壓求同”，“打壓”突出M2產(chǎn)品個性與SOUL相區(qū)分，“求同”借勢傳播，引領消費新潮流序號內(nèi)容SOULM2勝出1外形尺寸4096x1785x16764011x1744x1705×2軸距25502499×物理屬性略低于SOUL但差距不大4價格預計8-12萬元預計6-8萬〇5制造商國產(chǎn)國產(chǎn)6渠道東風悅達起亞長城汽車7口碑新車上市新車上市同樣年底上市的兩輛新車，SOUL作為國外概念車的國產(chǎn)量產(chǎn)車型在車型及品牌基礎上占有一定優(yōu)勢，M2價格優(yōu)勢更為明顯分析結(jié)論定位傳導中所需強調(diào)的要素：在低價位的SUV乃至轎車消費市場中，消費者年齡較輕，輕松時尚的要素，前衛(wèi)但主流的美學主張，廣泛的包容性，都是能夠直接刺激消費者產(chǎn)生認同、共鳴的識別符號產(chǎn)品品質(zhì)與功能優(yōu)勢在該消費層次市場中仍具有強大的購買決策影響形象訴求中需要強調(diào)的要素：鮮明純正的SUV屬性凸顯，地道的休旅生活主張“有范兒，掙面兒”具備了轎車所有的能力，超越轎車消費的平庸針對品類消費、行業(yè)性的觀點建立：緊湊的小排量SUV具備跨界車的能力，超越了轎車的功能和形象載體的意義，是傳統(tǒng)入門代步車輛消費對象的升級M2是打破用戶商品選擇障礙和傳統(tǒng)品類堅冰的先鋒，其建立在現(xiàn)代時尚與流行文化底蘊上的野性，是鋒芒畢露的上市活動的使命及課題品牌定位傳遞：通過活動的視聽表達，內(nèi)容演繹，準確傳達M2的品牌定位和生活主張通過活動的感受，準確闡釋產(chǎn)品的獨特內(nèi)涵，令到消費者產(chǎn)生共鳴產(chǎn)品賣點闡釋：傳遞產(chǎn)品核心的賣點明確產(chǎn)品的比較優(yōu)勢引導輿論觀點：引發(fā)媒體輿論的廣泛報道，形成傳播高峰取得輿論界的認同，贏得廣泛的關注、討論與肯定建立起自身的品類優(yōu)勢、比較優(yōu)勢宣傳主調(diào)建立團隊信心：培養(yǎng)研發(fā)、制造、營銷及供應商和銷售代理商對產(chǎn)品的信心總策略整體策略信息體系整體策略

觀點鮮明、別開生面的創(chuàng)意引領的上市……能夠“破除”品類和消費觀點成見的表達……品位與品質(zhì)高雅獨到，“新意”盎然的上市……是M2對生活的理解的表白，對生活主張的倡導。全面表達M2優(yōu)異的品質(zhì)與強大的功能。國際化品牌格調(diào)。上市導入信息體系

新聞核心：命名闡述與定位的結(jié)合HOVERM2：M2，音譯為metoo……意為“我也”，代表著M2用戶對時尚、文化、現(xiàn)代的生活方式和價值觀的推崇和追隨；“我也”也即“我野”，是城市年輕用戶群，釋放心中動能，不羈不被陳規(guī)所牽絆，跨越城市和鄉(xiāng)野的生活方式，在不同的生活環(huán)境中，發(fā)現(xiàn)自我的價值。價格：標桿價格與產(chǎn)品體系市場前景與企業(yè)戰(zhàn)略定位與形象上市發(fā)布會活動概述活動創(chuàng)意概述：在全國輿論中心——北京舉行別開生面的上市活動，用核心創(chuàng)意貫穿，通過關鍵環(huán)節(jié)的打造，鮮活準確演繹品牌的定位，鮮明表達M2的生活主張，闡釋產(chǎn)品的差異化功能賣點，邀請汽車專業(yè)媒體記者出席，引發(fā)大范圍的媒體報道主題：都市野俠，鋒芒問世時間建議：12月23日（星期三）與主要的類同車型、競爭對手KIASOUL形成短暫的區(qū)隔，有效利用媒體資源；同時也與SOUL形成輿論的新車的規(guī)模效應，營造輿論大環(huán)境的趨勢感，增加新聞追蹤報道的概率；在臨近圣誕節(jié)的時刻，與車輛的品牌調(diào)性吻合，易于形象營造；星期三便于媒體記者工作安排，到場率高，且可登上本周版面，加速紙媒報道。地點建議：北京，推薦在調(diào)性和公眾認知上，符合M2調(diào)性的知名地點人員建議：媒體記者（北京地區(qū)為主）、消費者代表，長城企業(yè)領導，經(jīng)銷商、供應商代表流程規(guī)劃：重點環(huán)節(jié)，媒體簽到—》開場氣氛營造—》領導致辭—》新車亮相—》色彩公布—》價格公布—》媒體溝通活動創(chuàng)意：根據(jù)上市活動表達手法與風格的微小差別，提供三種創(chuàng)意“破冰上市”“精·彩上市”“百變上市”活動概述活動日期查驗活動傳播建議傳播規(guī)劃網(wǎng)絡媒體運用平面媒體運用電視媒體運用階段適度預熱階段(2009.12月初)強化預熱階段(2009.12.）上市爆發(fā)階段(2009.12.)后續(xù)傳播階段(2010.1)原則信息多樣化原則：以信息的多樣化策略進行傳播，企業(yè)層面與產(chǎn)品層面多點傳播，目的是占據(jù)更多傳播資源，提升傳播量活動事件搭載原則：開始逐漸有目的搭載企業(yè)自身所策劃的各類活動及事件，以塑造企業(yè)形象為主，以產(chǎn)品滲透為輔，目的在于提升整體傳播調(diào)性，為上市傳播做鋪墊品牌形象統(tǒng)一原則圍繞樹立奇瑞“國民車第一品牌”的企業(yè)品牌形象來進行，同時在產(chǎn)品層面，打造A13國民車新典范形象。消費者為基準原則開始將重心轉(zhuǎn)向產(chǎn)品傳播層面，牢牢把握A2作為新一代入門級經(jīng)濟型國民車的產(chǎn)品定位，開始以銷售為目的進行產(chǎn)品對標信息傳播策劃產(chǎn)品信息M2優(yōu)秀核心技術信息產(chǎn)品獎項信息上市前產(chǎn)品預熱類活動信息產(chǎn)品深度試駕產(chǎn)品品質(zhì)類信息產(chǎn)品體驗類信息上市后產(chǎn)品巡展類活動信息產(chǎn)品對標類信息預定數(shù)量信息企業(yè)形象企業(yè)主控活動類信息M2工廠的先進性企業(yè)提出全新營銷策略上市活動信息領導專訪信息行業(yè)領導專訪信息政府領導專訪信息大客戶上市前大客戶預定信息公關傳播規(guī)劃傳播節(jié)奏時間2009年12月—1月類型文章主題核心信息及思路媒體方向預熱產(chǎn)品稿萬事俱備，只差時間——長城哈弗M2上市時間推測配合11月底廣州車展的曝光，起亞SOUL上市時間的確定，兩車之間的聯(lián)想，以試探性筆觸，吊足讀者胃口網(wǎng)絡預熱新聞稿長城新車兩種排量8款車型同時亮相——長城哈弗M2上市時間確定隨著車型、預售價、上市時間的曝光，進一步吸引消費者的眼球，提高關注度，為上市做足準備網(wǎng)絡事件爆發(fā)新聞稿長城哈弗M2全國上市，引領消費新潮流公關上市新聞稿，活動現(xiàn)場亮點環(huán)節(jié)描述，產(chǎn)品核心賣點闡釋，競爭優(yōu)勢，對行業(yè)、消費者帶來的影響及意義平面、網(wǎng)絡后續(xù)深度稿長城09年最后一款車型發(fā)布，