第4章 消費(fèi)者市場(chǎng) - 副本

教學(xué)目的與要求

了解和掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及其特點(diǎn)；掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式、影響因素、決策過(guò)程

教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

教學(xué)方法

uy課時(shí)安排

第四章消費(fèi)者市場(chǎng)分析

消費(fèi)者市場(chǎng)，又稱(chēng)消費(fèi)市場(chǎng)或最終產(chǎn)品市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足自身生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的市場(chǎng)

購(gòu)買(mǎi)目的是生活需要，無(wú)牟利動(dòng)機(jī)

所購(gòu)買(mǎi)的是社會(huì)最終產(chǎn)品

是其他市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)

可以細(xì)分為若干不同的次市場(chǎng)第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)及特征一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義普遍性與多樣性層次性與發(fā)展性互補(bǔ)性和替代性可誘導(dǎo)性情感性地區(qū)性季節(jié)性伸縮性二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特征

消費(fèi)者介入購(gòu)買(mǎi)的程度

產(chǎn)品的品牌差異程度高低大復(fù)雜型多變型小和諧型習(xí)慣型第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型及相關(guān)理論一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型（一）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)產(chǎn)品的差異程度劃分1.全確定型：2.半確定型：3.不確定型：（二）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)選定程度區(qū)分劃分1.習(xí)慣型2.理智型3.經(jīng)濟(jì)型4.沖動(dòng)型5.疑慮型6.情感型（三）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求劃分1.經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)行為2.選擇性購(gòu)買(mǎi)行為3.考察性購(gòu)買(mǎi)行為（四）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率劃分認(rèn)識(shí)需要收集信息選擇評(píng)價(jià)決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后感受第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1.認(rèn)識(shí)需要2.收集信息企業(yè)需了解與產(chǎn)品種類(lèi)有關(guān)的實(shí)際或潛在的需要及需要程度。這種需要被那些誘因所觸發(fā)等，然后巧妙地設(shè)計(jì)誘因，喚起顧客需要信息來(lái)源個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公眾來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源3.選擇評(píng)價(jià)

這是消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)對(duì)象不斷擇優(yōu)比較和縮小范圍的過(guò)程。是一個(gè)由“全部品牌——知曉品牌——考慮品牌——備選品牌——決定購(gòu)買(mǎi)品牌”的過(guò)程全部品牌知曉品牌考慮品牌備選品牌決定購(gòu)買(mǎi)品牌AACCCBCDFCDFDFGEEFGG4.決定購(gòu)買(mǎi)

?影響因素：①其他人的態(tài)度

②一些不可預(yù)料的情況

③預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)

?購(gòu)買(mǎi)決策：品牌決策、經(jīng)銷(xiāo)商決策、數(shù)量決策、時(shí)機(jī)決策、付款方式5.購(gòu)后感受?購(gòu)后感受主要有

①檢驗(yàn)商品使用價(jià)值與效用

②根據(jù)購(gòu)后感受形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為

③誘發(fā)和產(chǎn)生新的需要與動(dòng)機(jī)

?衡量購(gòu)后感受的方法

①預(yù)期滿意理論

②認(rèn)識(shí)差距理論

?營(yíng)銷(xiāo)措施

①加強(qiáng)促銷(xiāo)宣傳，使消費(fèi)者期望與產(chǎn)品實(shí)際效用基本一致

②使消費(fèi)者不滿意降到最低限度需要和動(dòng)機(jī)——

需要是人類(lèi)生存和發(fā)展的必要條件，是指人對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望；動(dòng)機(jī)是人們?cè)谛枰幕A(chǔ)上形成的一種內(nèi)在的驅(qū)使力?生理需要——為滿足生理和延續(xù)生命而形成的需要，是人類(lèi)最原始、最基本的需要?心理需要——為提高物質(zhì)和精神生活水平而產(chǎn)生的高級(jí)需要。它反映了人社會(huì)性的一面，是隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展而日趨深化和提高的需求——

需求是買(mǎi)主有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意通過(guò)購(gòu)買(mǎi)使之感到滿足的那一部分欲望。這種需求可以理解為市場(chǎng)，包含三個(gè)要素：買(mǎi)主、欲望和貨幣支付能力現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求

現(xiàn)實(shí)需求是指消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到并有能力購(gòu)買(mǎi)，而且也準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某種商品或勞務(wù)的需求潛在需求是指處在潛在狀態(tài)的需求二、消費(fèi)者需要分析

?行為購(gòu)置理論即用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式來(lái)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的作出建立在理性的而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為并非只受經(jīng)濟(jì)因素的影響?需求的驅(qū)策力模式即用傳統(tǒng)的心理學(xué)模式來(lái)分析購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程，即需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的驅(qū)策力分為原始驅(qū)策力—生理；學(xué)習(xí)驅(qū)策力—心理。這一理論倡導(dǎo)通過(guò)各種的強(qiáng)化力量加強(qiáng)“誘因—反應(yīng)”的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來(lái)建立消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為?社會(huì)心理模式即人們的需求和行為遵從于周?chē)鷣單幕约懊芮薪佑|的群體的特定標(biāo)準(zhǔn)。同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨蟆①?gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上有著許多驚人的相似之處但個(gè)人行為不全部受社會(huì)的影響三、消費(fèi)者市場(chǎng)行為分析（一）傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)行為分析模式1．消費(fèi)者研究的內(nèi)容（“5W1H”模式）WHAT—什么，買(mǎi)什么？

倡議者

影響者WHO—誰(shuí)，消費(fèi)者是誰(shuí)？參與者是誰(shuí)？決策者

購(gòu)買(mǎi)者

使用者WHERE—哪里，何處買(mǎi)？WHEN—什么時(shí)候，何時(shí)買(mǎi)？WHY—為什么，為何買(mǎi)？HOWTO—如何，如何買(mǎi)？（二）營(yíng)銷(xiāo)理論購(gòu)買(mǎi)行為分析模式2．“刺激—

反應(yīng)”模式購(gòu)買(mǎi)者暗箱購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程社會(huì)文化個(gè)人心理······認(rèn)識(shí)需要搜集信息選擇評(píng)價(jià)決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后感受購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品選擇賣(mài)主選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇拒絕購(gòu)買(mǎi)猶豫觀望購(gòu)買(mǎi)者外界刺激營(yíng)銷(xiāo)刺激環(huán)境刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)······經(jīng)濟(jì)的文化的技術(shù)的法律的······

第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素一、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素（一）社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（二）消費(fèi)者收入和支出狀況

1、收入

2、支出

文化——文化是指人類(lèi)在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和

文化是影響人們欲望和行為的基本因素

文化影響人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，也影響購(gòu)買(mǎi)基準(zhǔn)

亞文化——任何一種文化中都包含著一些較小的群體所具有的獨(dú)特的文化,即亞文化。其生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育各不相同，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響更加直接

社會(huì)階層——是社會(huì)中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。他們有著類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣和行為。在消費(fèi)取向、品牌偏好、媒體偏好等方面存在著共同性二、文化因素相關(guān)群體

家庭家庭的收入家庭的社會(huì)階層

家庭身份與地位家庭的規(guī)模、結(jié)構(gòu)家庭的權(quán)威中心點(diǎn)

各自作主型

丈夫支配型

妻子支配型

調(diào)和型三、社會(huì)因素社會(huì)角色和社會(huì)地位社會(huì)角色社會(huì)地位

年齡、性別及生命周期階段

職業(yè)與教育

經(jīng)濟(jì)狀況

生活方式（用AIO尺度測(cè)量）

?活動(dòng)（Activities）?興趣（Interests）?意見(jiàn)（Opinions）

性格與自我觀念?氣質(zhì)——多血質(zhì)；膽汁質(zhì)；黏液質(zhì)；抑郁質(zhì)?與性格相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格——習(xí)慣型；理智型；經(jīng)濟(jì)型；沖動(dòng)型；想象型；不定型四、個(gè)人因素1.需要與動(dòng)機(jī)需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)才轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為

求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

求利心理動(dòng)機(jī)

好勝購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

求異購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

仿效購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

嗜好購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

求安全購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)五、心理因素

2.感覺(jué)和知覺(jué)

消費(fèi)者有了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)后，采取購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)往往受到認(rèn)識(shí)過(guò)程的影響。這個(gè)過(guò)程包括：

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)階段

①感覺(jué)

②知覺(jué)

③注意

④記憶

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)階段

⑤想象

⑥思維

3.后天經(jīng)驗(yàn)

后天經(jīng)驗(yàn)是指人們通過(guò)自身的經(jīng)歷、感受和學(xué)習(xí)所積累的經(jīng)驗(yàn)。它能引起個(gè)人行為的變化。后天經(jīng)驗(yàn)的形成是驅(qū)策力、刺激力、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化諸因素相互作用的結(jié)果

4.信念和態(tài)度

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的過(guò)程中形成了信念和態(tài)度，它們反過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為