伊利味可滋冰凍波次整合傳播方案

味可滋2016年冰凍波次整合方案——冰凍味可滋，好吃到cry傳播背景-1炎炎夏日，天氣炎熱，消費(fèi)者對于更為冰爽的飲品，往往會產(chǎn)生更大的需求。傳播背景-2去年夏天，味可滋開展了“冰凍味可滋，好吃到cry”的主題傳播活動，強(qiáng)化了味可滋冰凍更美味的利益點(diǎn)，產(chǎn)生了良好的傳播效果。今年夏天，我們依然可以沿用之前的概念，將冰凍IDEA延續(xù)下去。傳播目標(biāo)——場景體驗(yàn)營銷針對不同場景匹配不同的傳播內(nèi)容，進(jìn)行擴(kuò)散式傳播，強(qiáng)化冰凍味可滋更好吃的產(chǎn)品力；通過長線派飲，讓消費(fèi)者真切感受到冰凍美味，進(jìn)而帶動產(chǎn)品銷量；整合網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)、戶外及線下，在最熱時(shí)間、最熱城市打造大事件引發(fā)爆點(diǎn)，提高傳播的影響力。傳播規(guī)劃1-內(nèi)容匹配用有意思的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，進(jìn)行擴(kuò)散式傳播，強(qiáng)化冰凍味可滋更美味的概念；今天35度，要喝冰凍味可滋今天36度，要喝冰凍味可滋女友發(fā)火都怪我，快送冰凍味可滋教室沒空調(diào)，來瓶冰凍味可滋slogan版本一——調(diào)侃生活版?zhèn)渥ⅲ阂陨蟽H為奧美方面對傳播slogen的初步發(fā)想，更多內(nèi)容延展及版權(quán)問題避免還請廣告公司幫忙反饋。slogan版本二——成語版炎陽似火，來瓶冰凍味可滋酷暑難耐，就選冰凍味可滋汗流浹背，暢飲冰凍味可滋備注：以上僅為奧美方面對傳播slogen的初步發(fā)想，更多內(nèi)容延展及版權(quán)問題避免還請廣告公司幫忙反饋。夜熱依然午熱同，邀杯冰凍味可滋別院深深夏席清，只選冰凍味可滋綠樹陰濃夏日長，舉杯冰凍味可滋梅子黃時(shí)日日睛，共飲冰凍味可滋slogan版本三——古詩版?zhèn)渥ⅲ阂陨蟽H為奧美方面對傳播slogen的初步發(fā)想，更多內(nèi)容延展及版權(quán)問題避免還請廣告公司幫忙反饋。大夏天，冰箱和味可滋更配哦！——德芙巧克力酷夏飲品哪家強(qiáng)，冰凍味可滋來幫忙。——藍(lán)翔技校slogan版本四——經(jīng)典廣告語改編版?zhèn)渥ⅲ阂陨蟽H為奧美方面對傳播slogen的初步發(fā)想，更多內(nèi)容延展及版權(quán)問題避免還請廣告公司幫忙反饋。冰凍味可滋在冰箱里面多嘴，你說這一句很有夏天的感覺?！镀呃锵恪纷蠲赖牟皇窍掠晏欤呛湍愫缺鶅鑫犊勺痰南奶?。——《不能說的秘密》slogan版本五——經(jīng)典歌詞改編版?zhèn)渥ⅲ阂陨蟽H為奧美方面對傳播slogen的初步發(fā)想，更多內(nèi)容延展及版權(quán)問題避免還請廣告公司幫忙反饋。要我怎么做？道歉？還是給你冰凍味可滋？——《太陽的后裔》做人如果沒喝過冰凍味可滋，那跟咸魚有什么區(qū)別？——《少林足球》喜歡就是放肆，但愛就是一起喝冰凍味可滋。——《后會無期》slogan版本六——經(jīng)典臺詞改編版?zhèn)渥ⅲ阂陨蟽H為奧美方面對傳播slogen的初步發(fā)想，更多內(nèi)容延展及版權(quán)問題避免還請廣告公司幫忙反饋。slogan版本七——網(wǎng)絡(luò)流行語版容我來瓶冰凍味可滋壓壓驚。冰凍味可滋這么好吃，你家里人知道么？備注：以上僅為奧美方面對傳播slogen的初步發(fā)想，更多內(nèi)容延展及版權(quán)問題避免還請廣告公司幫忙反饋。冰凍味可滋，美味猴賽雷！——廣東版夏天吃冰凍味可滋，真哏兒！——天津版slogan版本八——方言版?zhèn)渥ⅲ阂陨蟽H為奧美方面對傳播slogen的初步發(fā)想，更多內(nèi)容延展及版權(quán)問題避免還請廣告公司幫忙反饋。通過電視媒體進(jìn)行廣泛覆蓋，以目標(biāo)群偏好度高的欄目提高覆蓋精準(zhǔn)度，深入傳播創(chuàng)意slogan，維持品牌熱度傳播平臺-電視市場及力度：江蘇、安徽、湖南、浙江、四川各400GRP，廣東、遼寧、北京各300GRP投放期：2016.5.25-2016.7.15創(chuàng)意建議今年夏天要解暑，解暑只要味可滋。打造全新“創(chuàng)意Slogan”版TVC，提升關(guān)注度在原有TVC后添加“創(chuàng)意Slogan”尾板，吸引關(guān)注味可滋解暑聯(lián)盟音樂媒體凍結(jié)味可滋，凍結(jié)初遇那一天。歌詞改編版社交媒體容我來瓶冰凍味可滋壓壓驚。網(wǎng)絡(luò)流行語版?zhèn)鞑テ脚_-網(wǎng)絡(luò)選擇不同類別APP投放，結(jié)合他們自身的特點(diǎn)，定向投放不同的傳播內(nèi)容。視頻媒體臺詞改編版要我怎么做？道歉？還是給你冰凍味可滋？可定位城市APP夏天吃冰凍味可滋，真哏兒！方言版文藝APP汗流浹背，暢飲冰凍味可滋。成語古詩版搜“大暑”“降溫”等關(guān)鍵詞時(shí)，畫面自上而下掉落冰凍味可滋，以此強(qiáng)化消費(fèi)者夏日冰凍味可滋更美味的記憶。（由于技術(shù)開發(fā)局限，彩蛋展現(xiàn)方式比較簡單。）創(chuàng)新媒介方式——微博熱門搜索-影像版創(chuàng)新媒介方式——互動貼片將原有TVC基礎(chǔ)上加入冰凍效果的視頻包框，以互動貼片的方式呈現(xiàn)。進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)于冰凍味可滋的記憶，為電商購買引流。創(chuàng)新媒介方式——動態(tài)開機(jī)大圖充分利用鹿晗的影響力，將“鹿晗冰凍味可滋的過程”制作成貼畫效果的動態(tài)開屏，吸引粉絲眼球。伊利牛奶優(yōu)酸乳英特爾創(chuàng)新媒介方式——動態(tài)開機(jī)大圖附日式小清新手賬風(fēng)格畫面參考傳播規(guī)劃2-長線派飲通過派飲，與消費(fèi)者深入交互，讓消費(fèi)者真切體驗(yàn)到產(chǎn)品冰凍后更美味的產(chǎn)品力?？崾铍y耐？！冰凍味可滋拯救你！點(diǎn)擊領(lǐng)取酷暑難耐？！冰凍味可滋拯救你！填寫地址，冰凍味可滋送到你手！長線派飲訂餐類APP打車APP長線派飲長線派飲附可口可樂“冰凍瓶”案例參考，味可滋可以此冰凍瓶作為長線派飲的容器，以此增加噱頭。同時(shí)，也可以被線下區(qū)域模仿沿用，增強(qiáng)線下銷量。在傳播期內(nèi)，以訂餐類APP和打車類APP為核心平臺，開展“解救酷暑，冰凍城市”的長線活動。用戶在APP中輸入需要解救的地址，即可收到由外賣員或?qū)＼囁緳C(jī)送到的冰凍味可滋作為派飲，解救酷暑中的你。傳播規(guī)劃3-大事件引爆通過大事件將活動引爆，將活動影響力無限放大，提高品牌聲量打造大事件，引發(fā)爆點(diǎn)，進(jìn)行場景體驗(yàn)營銷演繹“解救酷暑，冰凍城市”的概念如何打造核心大事件When確定大事件的最佳活動時(shí)期

Where確定大事件的最佳活動地點(diǎn)Who確定活動的核心參與人群What用什么媒介形式承載大事件How如何對大事件進(jìn)行預(yù)熱和引爆墨跡天氣通過對高溫時(shí)期的預(yù)估，鎖定持續(xù)高溫的兩周作為大事件的活動周期，并在最熱的一天進(jìn)行大事件引爆確定活動周期（When）——選擇最炎熱的時(shí)期凸顯冰凍主題夏日炎熱場景（Where）廣場、商圈步行街地鐵到公司的通勤路程戶外休閑，運(yùn)動場所確定活動地點(diǎn)（Where）活動地點(diǎn)條件：濃重的商業(yè)氣息、開闊的空間容納多人參與、周邊有豐富的媒體資源輔助活動、可以代表一個城市；建議以繁華商圈作為活動的地點(diǎn)厘定參與人群（Who）互動活動的參與者主要集中在出入商圈的年輕時(shí)尚人群，他們好奇心強(qiáng)、喜歡嘗試新鮮事物、參與度高、樂于分享；所以，以什么形式吸引他們參與至關(guān)重要利用人兩眼具有視差的特性，在不需要任何輔助設(shè)備（如3D眼鏡、頭盔等）的情況下，即可獲得具有空間、深度的逼真立體影像通過全息投影，在鏡片的顯示屏幕中把虛擬世界疊加在現(xiàn)實(shí)世界，操作者可通過設(shè)備進(jìn)行互動利用電腦或其他設(shè)備模擬產(chǎn)生一個三度空間的虛擬世界，提供用戶關(guān)于視覺、聽覺、觸覺等觀感的模擬，讓用戶如同身臨其境用什么吸引目標(biāo)受眾參與活動（What）目前在大型商圈賣場，最新穎的三種技術(shù)為“裸眼3D+手機(jī)互動”、“AR技術(shù)”和“VR技術(shù)”，受眾參與度較高AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)VR虛擬現(xiàn)實(shí)裸眼3D備注：視頻案例請參考附件《裸眼3D案例-九層妖塔》、《

AR案例-百事可樂》、《

VR案例-樂斯菲斯創(chuàng)意體驗(yàn)》大事件活動機(jī)制（How）預(yù)熱期對大事件進(jìn)行預(yù)熱，提示引爆期的時(shí)間和活動地點(diǎn)主要投放商圈周圍的候車亭和商圈中的LED大屏裸眼3D引爆期引爆當(dāng)天，同城多點(diǎn)同時(shí)通過LED大屏進(jìn)行“3D特效+手機(jī)互動”，吸引受眾參與，打造冰凍城市概念；在商圈最近的候車亭進(jìn)行AR投放，在商圈路演中進(jìn)行模擬場景體驗(yàn)，全方位打造味可滋冰凍概念在活動周期通過商圈附近的候車亭+LED裸眼3D的組合，對互動活動進(jìn)行宣傳候車亭-對互動活動進(jìn)行簡單介紹，并指示活動位置，提示活動日期和時(shí)間裸眼3D-以創(chuàng)意3D特效畫面提前吸引關(guān)注，并在尾板對活動日期進(jìn)行倒計(jì)時(shí)預(yù)熱期活動機(jī)制引爆期的活動以LED裸眼3D大屏為主體，受眾以手機(jī)為參與工具，通過搖一搖或簽到的形式，將大屏上的味可滋完全冰凍同城多個商圈的大屏同時(shí)開始互動，打造冰凍城市的主題眾人一起達(dá)成“解救酷暑冰凍城市”的活動主旨；參與者憑簽到記錄可領(lǐng)取兌換券等獎品，助力銷售引爆期活動機(jī)制-裸眼3D+手機(jī)互動-多屏聯(lián)動同城不同商圈的大屏同時(shí)進(jìn)行互動，引爆“冰凍城市”主題活動在離LED大屏最近的候車亭處進(jìn)行AR創(chuàng)意展示，效果參考百事AR創(chuàng)意，透過AR視窗，候車者可以看到鹿晗化身冰凍大使，給等車的人送來冰凍味可滋，吸引人群進(jìn)行合影，并進(jìn)一步拉近冰凍味可滋和解救酷暑的關(guān)聯(lián)引爆期活動機(jī)制-候車亭AR創(chuàng)意案例解析：通過VR設(shè)備，參與者佩戴設(shè)備后可以看到冰雪世界的景象，同時(shí)通過外置的冷風(fēng)設(shè)備制造冰凍環(huán)境；參與者通過一段距離的行走，可以取到一杯熱飲，強(qiáng)化產(chǎn)品溫暖的核心訴求引爆期活動機(jī)制-來自VR體驗(yàn)館的啟示鑒于VR建模所需的工時(shí)過久，為保證活動上線時(shí)間，借鑒案例的創(chuàng)意，以炎熱畫面的背板取代VR虛擬畫面，并以熱風(fēng)設(shè)備制造觸覺上的炎熱感參與者通過炎熱場景體驗(yàn)館，最終走到一個清涼場景的空間，并獲得冰凍味可滋，從而強(qiáng)化味可滋冰凍更美味的利益點(diǎn)引爆期活動機(jī)制-味可滋“冰火”場景體驗(yàn)館媒介資源配合——有效利用平臺屬性，增強(qiáng)關(guān)聯(lián)性墨跡天氣1、預(yù)告未來15天內(nèi)的天氣情況，幫助選擇高溫時(shí)段重點(diǎn)曝光活動信息。天氣類APP2、定向舉辦活動的城市，進(jìn)行信息推送，邀請消費(fèi)者參與。媒介資源配合——有效利用平臺屬性，增強(qiáng)關(guān)聯(lián)性裸眼3D+手機(jī)互動天氣類APP媒介資源配合——有效利用平臺屬性，增強(qiáng)關(guān)聯(lián)性當(dāng)定位地點(diǎn)到達(dá)高溫（如35℃）時(shí)，利用LBS定位技術(shù)，告知并引導(dǎo)消費(fèi)者到達(dá)冰凍味可滋派飲地點(diǎn)。氣溫已達(dá)35℃，全城高溫預(yù)警。還不來一瓶冰凍味可滋解暑一“夏”！全城溫度最低的地方，快點(diǎn)進(jìn)來一探究竟吧~發(fā)現(xiàn)夏日冰爽地帶地