半山蘭溪谷招商方案

[

一種生活之于一座城市]招商&半山蘭溪谷品牌發(fā)展思路整合招商地產(chǎn)現(xiàn)有品牌資源，加強品牌建設的力度明晰的指向性，完整的演繹“招商地產(chǎn)筑就現(xiàn)代現(xiàn)代居住夢想”的品牌宣言被深刻認知的，不僅是消費者和競爭對手，甚至是招商地產(chǎn)的每一分子，都可以了解到招商地產(chǎn)品牌建立的企圖，那就是要成為最好的品牌決心。我們的目標1、國際化蛇口的進程把蛇口建設成為“深圳國際化居住中心”又一次被提上了日程，這次，蛇口的建設藍圖所彰顯的決心是前所未有，工廠的改建，道路的修葺，配套設施的完善化，所有一切都在昭示著深圳的國際化進程在加速跑2、招商地產(chǎn)的輝煌招商地產(chǎn)在深圳，乃至全國都建立大規(guī)模有影響力的地產(chǎn)項目，多年來低調(diào)處理宣傳，使其在知名度方面與其實力及業(yè)界影響力不成正比，但是成為最好的品牌還是奠定了基礎，因為我們有基礎

招商地產(chǎn)所處的時代背景1、運作半山蘭溪谷，必須先運作半山品牌

作為半山品牌的主要承載者----半山海景別墅在蛇口、深圳乃至全國都具有了較高的知名度和影響力者是息息相關的，相輔相成的，不存在分為兩個項目進行運作半山蘭溪谷是新世界品牌最佳的承載項目，在深圳其素質(zhì)能夠完全體現(xiàn)集團實力新世界的品牌實力是讓半山蘭溪谷在最短時間內(nèi)崛起的借勢行為2、招商地產(chǎn)的整合必須突破簡單的項目整合簡單的項目羅列不足以體現(xiàn)新世界的實力，也不能形成統(tǒng)一的品牌形象新世界網(wǎng)絡力量，政府，城市，人群的整合，才是品牌形象突破的方向3、的品牌形象樹立，要應用大量的形象公關集團品牌形象的樹立，利用常規(guī)媒體的宣傳，顯然是不夠的具有社會公信力及影響力的公關活動能夠在第一時間引起廣泛關注

策劃的出發(fā)點“Is”“Means”規(guī)?；a(chǎn)的保守的眾多樓盤的有實力的居家氣息濃厚人性化的招商地產(chǎn)目前的品牌要素“Is”“Means”挖掘生活的每個時刻用心經(jīng)營生活的聽取每顆心的聲音創(chuàng)造精彩生活的深耕服務的細節(jié)承諾第一品牌的招商地產(chǎn)未來品牌目標的建立招商地產(chǎn)與項目之間的聯(lián)動招商地產(chǎn)：成就萬千夢想引領生活半山蘭溪谷：上城人生落實生活招商地產(chǎn)關注的是整個人類的未來發(fā)展，著眼新世紀生存環(huán)境，科技發(fā)展的新趨勢，半山蘭溪谷就是要把招商地產(chǎn)在社會發(fā)展與人類生活方式改善方面所肩負的責任變成現(xiàn)實消費者利益1、運作半山蘭溪谷，必須先運作招商地產(chǎn)

二者是息息相關的，相輔相成的，不存在分為兩個項目進行運作半山蘭溪谷是新世界品牌最佳的承載項目，在深圳其素質(zhì)能夠完全體現(xiàn)集團實力新世界的品牌實力是讓半山蘭溪谷在最短時間內(nèi)崛起的借勢行為2、招商地產(chǎn)的整合必須突破簡單的項目整合簡單的項目羅列不足以體現(xiàn)新世界的實力，也不能形成統(tǒng)一的品牌形象新世界網(wǎng)絡力量，政府，城市，人群的整合，才是品牌形象突破的方向3、新世界的品牌形象樹立，要應用大量的形象公關集團品牌形象的樹立，利用常規(guī)媒體的宣傳，顯然是不夠的具有社會公信力及影響力的公關活動能夠在第一時間引起廣泛關注

招商地產(chǎn)的形象公關策略招商地產(chǎn)的執(zhí)行思路建立直接知名度：新聞合作在第一時間內(nèi)利用強勢媒體的覆蓋效應，同時以自身活動策劃的獨特性，迅速傳播新世界的品牌名，同時也亮出新世界家園主張。建立口碑傳播度：網(wǎng)絡資源的應用期望在期間在行業(yè)中建立其新世界自己的權威象征，利用其品牌及資金優(yōu)勢，作出高姿態(tài)的行業(yè)形象，一方面向消費者傳達NO.1的信息，另一方面確立新世界在房地產(chǎn)界領導地位建立銷售美譽度：結合項目的公關促銷品牌的整合建立也是為了促進銷售，在我們品牌有了一定的基礎上，開始轉(zhuǎn)向銷售公關，注:不是促銷活動，而是銷售公關，在銷售中提高價值附加，形成更大的銷售優(yōu)勢。半山蘭溪谷的可持續(xù)發(fā)展的品牌之路凱旋新世界，半山蘭溪谷的目標消費群分析他們擁有一種獨特社會地位：這種社會地位與金錢的占有量并不形成完全對等的關系，而是在此基礎上對他們金錢的來源的更深考究。他們擁有一種豐富人文氣質(zhì)：這種人文氣質(zhì)與他們的學歷并無直接的聯(lián)系，因為他們擁有豐富經(jīng)歷文化，這種經(jīng)歷文化大多來自上層社會或者是獨立領地的管理交流經(jīng)驗他們擁有一種內(nèi)斂生活品位：崇尚完美，不張揚，抨棄流行他們擁有一種成熟的價值觀：相對于生活的目標，他們更渴望得到社會的認同，而這種認同度的高低就形成了他們在社會中的號召力影響力和社會聲望他們擁有一種趨同生活格調(diào)：他們會因為社區(qū)涌入大量非同階層的人而搬家，他們要求日常溝通的平臺都建立在與自己背景文化相似的基礎上他們擁有一種自主行為方式：自主就是說他們具備高度的內(nèi)在力量去免除他人的騷擾和麻煩。他們是真正城市的意見領袖尋找與眾不同切入點2、源自競爭對手薄弱點3、源自消費者的“要”點4、源自半山蘭溪谷自身的優(yōu)點半山蘭溪谷的產(chǎn)品切入點1、源自宏觀市場的特點源自宏觀市場的特點房地產(chǎn)市場風光不在

回顧整個2002年深圳房地產(chǎn)市場，整個消費態(tài)勢日趨淡靜，除了鳳凰城一度成為亮點外，整個市場相對平穩(wěn)，如同前年百花齊放的風光不在。新盤推出速度逐漸放緩

2002年新推出的盤較之以前減少，一方面是發(fā)展商態(tài)度更加審慎，另一方面也是新盤大多缺少特色，容易湮滅，被市場及消費者忽略。個性樓盤依然逆市飄紅

大勢雖漸淡，但是個性樓盤依然旺銷，以成熟及環(huán)境取勝的祈福依然是銷售頭名，大走國際路線的匯景新城在不可能的地段創(chuàng)造了一個貴價盤，珠江邊的藝術之都，更是開創(chuàng)了合生品牌品味及銷售的雙贏個性樓盤依然旺銷任何平庸的作品，不管是建筑本身還是營銷宣傳，都很快湮滅宏觀市場的特點房地產(chǎn)市場風光不在對建筑規(guī)劃本身提出了更高的要求，僅僅是鋼精加水泥是不行的以差異點去切切個性化的市場源自競爭對手的薄弱點競爭樓盤主要競爭樓盤次要競爭樓盤金碧華府珠江帝景匯景新城星匯園碧海灣產(chǎn)品優(yōu)勢信息生態(tài)外立面位于珠江新城，靠珠江公園產(chǎn)品本身規(guī)劃好，設計好規(guī)模最大，配套、園林最完整，主題公園最多實力強，每個戶型都有景觀合生品牌在本地號召力大獨特的森林環(huán)境國際化配套服務項目起點高疊加式別墅概念，彌補了復式不足位于珠江新城架空高層花園價格優(yōu)勢明顯產(chǎn)品設計好位于珠江新城全部坐南朝北，戶戶有江景產(chǎn)品回避信息沒有江景規(guī)模小配套不齊全有江景的戶型朝向存在不足位于河南不在城市中心發(fā)展商知名度不大沒有獨特自然景觀規(guī)模不大規(guī)模小，配套不齊全發(fā)展商知名度小市場定位豪宅之尊獨具個性的藝術豪宅國際豪宅都市空中別墅國際名流府邸傳播信息廣告語：豪宅之尊，天下無雙內(nèi)容：美、珍、尊廣告語：江畔藝術之都內(nèi)容：西歐藝術的文化附加值廣告語：無內(nèi)容：尊貴、國際化、森林廣告語：月亮之城，未來之城內(nèi)容：便捷、完美、成熟廣告語：貴族生活殿堂內(nèi)容：江景、尊貴廣告印象張揚有余，底蘊不足的豪華住宅產(chǎn)品本身的硬件訴求集團資源的有效整合，也是項目本身出發(fā)珠江新城的概念社區(qū)珠江新城的江景高檔住宅貴價盤的主流訴求貴之于山水：郊區(qū)別墅盤的主要進攻點，我們與之相比不具優(yōu)勢貴之于國際化：匯景新城已經(jīng)突圍，成為國際豪宅的典范貴之于建筑文化：珠江帝景大打建筑及生活的藝術，完全樹立起與眾不同的品牌個性貴之于地域：天河北，東山等傳統(tǒng)豪宅集聚區(qū)。對于綜合優(yōu)勢而言，半山蘭溪谷占盡天時、地利源自目標消費群的“要”點身份認可化：樓盤的素質(zhì)以及對外形象的宣傳和社會認可，也就代表了消費群的心理認可，有什么樣的人，就有什么樣的樓與之相適應生活特權化：主要是指生活服務的細節(jié)方面，能夠提供一個與之目前生活更高的特權化平臺，享受更好的生活環(huán)境優(yōu)越化：不僅強調(diào)社區(qū)內(nèi)生活環(huán)境，強調(diào)于整個社區(qū)與所在社會的溝通，強調(diào)與整體優(yōu)勢，強調(diào)整個生態(tài)生存空間需要重新定義豪宅的概念，精神的享受成為第一要義貴之于地域深圳新城市的中心，國際化進程中最重要的一筆，市政、人物、文化、商務、高檔休閑精粹的集聚地，位于新深圳CBD——珠江新城；貴之于稀缺是珠江新城最后一塊用于住宅的用地，也是規(guī)模最大、配套最完善的樓盤；貴之于建筑第一個深圳的天空之城，“墊高5米，再架空7米”的空中花園式立體空間，高高再上；貴之于環(huán)境北望珠江公園，南瞰珠江，150米的寬闊樓距；貴之于國際化國際社會的廣泛交融，國際文化的再創(chuàng)造，立足深圳面向世界半山蘭溪谷的優(yōu)點半山蘭溪谷是一個擁有城市特區(qū)的特權空間不僅賣樓盤，更賣一種城市空間的嶄新規(guī)劃的思考市政規(guī)劃：深圳國際最重要生活方式體現(xiàn)，商務居住的中心社區(qū)規(guī)劃：考慮到整個生態(tài)社區(qū)環(huán)境的平衡與社會的溝通建筑規(guī)劃：強調(diào)人與建筑，生活與建筑，家庭與建筑的對話社區(qū)園林的擴展性規(guī)劃，珠江，珠江公園以及整個珠江新城的綜合平衡建筑但是半山蘭溪谷還需要產(chǎn)品的重新發(fā)掘貴之于規(guī)劃的價值不僅賣服務，更賣一種跨越時空限制的“國際村”平臺體系資訊網(wǎng)絡：新世界本身的網(wǎng)絡資源的應用，及時提供世界同步的資訊網(wǎng)絡服務：社區(qū)網(wǎng)絡，深圳網(wǎng)絡，中國網(wǎng)絡，乃至亞臺地區(qū)網(wǎng)絡的聯(lián)動服務商務網(wǎng)絡：強調(diào)珠江新城及深圳本身商務活動的應用，及業(yè)主的商務平臺的建立但是半山蘭溪谷還需要產(chǎn)品的重新發(fā)掘貴之于網(wǎng)絡的價值不僅賣家的感知，更賣一種持續(xù)發(fā)展并帶有強烈區(qū)隔性貴族文化文化的認同：物以類聚人以群分，選擇一個社區(qū)容易，選擇一個鄰居難，獨特文化界定，具備了“與自己背景相同”的人為鄰的可能文化的品位淵源：具備中國皇族氣質(zhì)的品位，貴而不驕，尊而不張，與生俱來的文化品位歷練豐富的經(jīng)歷文化，滌蕩凈浮華。國際化文化的融合：外籍人事或者是國際文化的交融，更多的體現(xiàn)了生活的世界性但是半山蘭溪谷還需要產(chǎn)品的重新發(fā)掘貴之于文化的價值文化價值：符合真正貴族的氣質(zhì)品位規(guī)劃價值：空間與城市的綜合連接網(wǎng)絡價值：生活中每個細節(jié)國際化的實現(xiàn)半山蘭溪谷的市場切入點我們的優(yōu)點：城市特區(qū)的特權空間競爭對手的弱點：單一優(yōu)勢不足以支撐真正的豪宅消費者的要點：豪宅的概念被重新定義，精神享受成為第一要義宏觀市場的特點：個性樓盤成為市場的持續(xù)增長點半山蘭溪谷，不僅僅是一個生活的空間半山蘭溪谷的市場切入點她是：-------具有區(qū)域稀缺性的高檔住宅社區(qū)-------具有高度物質(zhì)財富基礎的人們的精神家園-------具有高度品位的貴族人生-------具有國際化特征的文化積淀所以：半山蘭溪谷就是城市特區(qū)中的特權人生上城生活，上乘人生上城生活共鳴度品牌基因吻合消費者的價值觀與消費觀，真正的有遠見和品位的人就是應該高高在上包容性上城不僅具備了硬性價值的訴求，同時也是生活的內(nèi)容的進一步升華，有很好的延展性相關性與項目本身所處的區(qū)域，建筑本身所具有的特征以及消費者的特性都有一個明顯的聯(lián)系，那就是中心—重心，差異化實現(xiàn)了產(chǎn)品與消費者結合的目標定位，為市場之先半山蘭溪谷的市場切入點檢測“上城”------她要顛覆一個城市的平面規(guī)劃深圳市的平面地圖從此改變，立體的空間地圖開始存在于人們的意念中“上城”------她要顛覆一個居住的空間概念萬丈高樓平地起變成了一種過去，古巴比倫的空中花園重現(xiàn)“上城”------她要顛覆深圳的豪宅標準硬件的豪宅標準變成了支持的因子，心理的高度才是豪宅的向往“上城”------她要創(chuàng)造一個城市特區(qū)的特權享受特權階層浮出水面，其地位與居住地形成相互促進，心理暗示超越其他競爭品牌“上城”------她要創(chuàng)造一個人生的視界高度家不僅是是生活的載體，更是你人生價值的寫照，你的視野高度決定了你的價值高度“上城”------她要創(chuàng)造深圳市的一個房地產(chǎn)奇跡銷售和品牌的雙贏，全面帶動招商地產(chǎn)品牌的提升，同時完全啟動珠江新城的城市地位半山蘭溪谷傳播的三張王牌中心區(qū)位------深圳新地標1、城市的中心2、經(jīng)濟文化的中心3、深圳綠色長廊的中心4、國際商務的中心5、高檔居住生活的中心

半山蘭溪谷傳播的三張王牌社區(qū)規(guī)劃------四圍空間1、上則享受特權都市，下則融入都市繁華2、四度立體景觀珠江---珠江公園----架空層園林----空中花園3、國際名店圈半山蘭溪谷傳播的三張王牌生活配套-----特權享受1、時權住宅----移動的家，移動的學校、移動的辦公室2、會籍儲備3、國際資訊網(wǎng)絡4、國際私人會所5、熱衷活動的安排及鋪陳（潛水、登山、熱氣球、私人飛機）

高