蘆芽山策劃終稿

.PAGE.第一章市場分析1.1營銷環(huán)境分析國內(nèi)旅游市場〔1國內(nèi)旅游市場處于高速發(fā)展期隨著居民收入水平的穩(wěn)步提高與帶薪休假制度的不斷完善,我國已擁有世界上規(guī)模最大的國內(nèi)旅游市場。20XX,我國國內(nèi)旅游人數(shù)達到16.1億人次,較上年同比增長15.5％。國內(nèi)旅游收入達7770.62億元人民幣,較去年同比增長24.7％。20XX雖受金融危機的影響,但在奧運會的契機下,20XX全年國內(nèi)旅游達17.83億人次,國內(nèi)旅游收入8700億元,增長約12%。20XX預(yù)期國內(nèi)旅游人數(shù)18.5億人次,收入9500億元,全年實現(xiàn)旅游總收入1.23萬億元,同比增長8%[1]。圖SEQ圖\*ARABIC圖SEQ圖\*ARABIC1.12000-20XX國內(nèi)旅游人數(shù)[2]〔2旅游方式逐漸轉(zhuǎn)變當(dāng)前我國旅游需求正處于由觀光旅游向休閑、度假和體驗式旅游轉(zhuǎn)換與升級的階段,但仍將以觀光游為主。預(yù)計到2020年,我國的旅游需求將主要以休閑度假〔尤其是度假需求為主。多年來,國內(nèi)旅游的基本形態(tài)一直是以快餐式的觀光型大眾旅游消費為主,但是今年來旅游市場出現(xiàn)了分化趨勢：一方面,觀光型大眾旅游消費的市場需求仍在擴大；另一方面,傳統(tǒng)的以觀光為主的旅游基本形態(tài)被打破,部分具有休閑度假元素的景區(qū)受到游客的青睞。自駕出行、自由探險、運動休閑、拓展訓(xùn)練以及高爾夫旅游等各種旅游形式蓬勃興起?！?旅游市場的競爭日趨激烈隨著各地政府對旅游認識的不斷深化,目前全國有30個省、市、自治區(qū)將旅游作為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)或重點產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點來培育,西部12個省市區(qū)都將旅游列為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)。就今年年初的旅游消費券來說,至XX搖號產(chǎn)生了20萬戶獲得鄉(xiāng)村旅游消費券的家庭之后,XX、XX、XXXX禮泉等20多個城市也紛紛加入發(fā)放旅游消費券的行列?！?個人旅游頻率加大央視調(diào)查中心在國慶前后針對北京市場做了一個調(diào)查,發(fā)現(xiàn)中高端旅游消費人群的年均出游次數(shù)高達5－6次。五年前國內(nèi)旅游消費人群的年均出游次數(shù),僅為1－2次。XX省旅游資源及現(xiàn)狀分析XX省旅游業(yè)發(fā)展狀態(tài)良好,20XXXX增長率遠遠超過全國旅游總增長水平14個百分點。目前XX已經(jīng)擁有大約600余個旅游景區(qū)或景點,大致可分為6個區(qū)域。如表1.1。表1.1XX旅游資源表區(qū)位擁有景點XX旅游云崗石窟、華嚴寺、善化寺、九龍壁,渾源縣的恒山、懸空寺,應(yīng)縣的木塔、代縣的雁門關(guān)、楊忠武祠、邊靖樓、趙杲觀五臺旅游五臺山寺廟群、五臺山自然風(fēng)光；壺口旅游區(qū),景點為壺口瀑布及沿線廣勝寺、堯廟、大槐樹、蘇三監(jiān)獄；晉中旅游XX市的晉祠,平遙縣的平遙古城、雙林寺,靈石縣的王家大院、綿山,祁縣的喬家大院、渠家大院,太谷縣的曹家大院；XX旅游解州關(guān)帝廟、常平關(guān)帝廟、鹽池、普救寺、黃河鐵牛、永樂宮、飛云樓、秋風(fēng)樓、五老峰、王官谷、小浪底太行旅游沁水縣的歷山、柳氏民居,陽城縣的蟒河、皇城相府、磨灘,壺關(guān)縣的太行大峽谷,黎城縣的黃崖洞,陵川縣的王莽嶺、錫崖溝、武家彎其它景點蘆芽山、龐泉溝、娘子關(guān)、靈空山從表格可看出,XX省旅游資源豐富,以人文資源為主。景點以歷史名勝為主,這和XX是中華民族和黃河文化的重要發(fā)源地有關(guān)。同時XX具有較多知名度高的景點,如平遙古城,五臺山,喬家大院,在國內(nèi)國際都是一流的。與XX、XX、北京等國內(nèi)旅游大省相比,XX旅游主要存在以下問題：〔1開發(fā)力度不夠XX已經(jīng)擁有大約600余個旅游景區(qū)或景點,但經(jīng)過有效開發(fā)的不到50％,進入到了成熟經(jīng)營階段的不到30％?！?缺少宣傳因為缺少有效的信息傳播和形象整合方式,旅游區(qū)主體形象不鮮明。同時XX景區(qū)景點的開發(fā),是分散式的,大多都是各自為政,沒有形成系統(tǒng)規(guī)模和整合效應(yīng),缺乏互相協(xié)調(diào),無法實現(xiàn)優(yōu)勢互補,使XX旅游產(chǎn)品市場有明顯的特征性缺陷。〔3客源種類單一XX景點以歷史名勝為主,這就決定了對此感興趣的往往是具有一定文化層次的游客,而他們只占游客中的一小部分,而且其中許多人都屬于參觀、訪問、考察而不是自費旅游。〔4景點分散、交通不便XX特殊的地形使得旅游成為一件較為艱苦的磨練,道路條件和客運經(jīng)濟的落后使得大部分XX景點只適于自駕車或隨團旅游而不方便自助旅行?！?自然環(huán)境惡劣XX本身就多風(fēng)沙、多煤塵,而煤炭開采、工業(yè)污染更是加劇了生態(tài)環(huán)境的惡化。自然環(huán)境的不足會影響旅游資源的開發(fā)、擴展和推廣。蘆芽山營銷環(huán)境分析.1經(jīng)濟環(huán)境地處晉偏北的XX靈武的蘆芽山經(jīng)濟發(fā)展滯后,蘆芽山的各項基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善,接客能力有限、吃住條件都很差。各旅游景點的硬件建設(shè)顯得過于寒酸,各種配套服務(wù)設(shè)施長期得不到健全和改善,再加之品牌推廣力度低,使蘆芽山旅游的形象一直樹立不起來,旅游經(jīng)濟的拉動作用一直沒有顯現(xiàn)。.2文化特征擁有萬年冰洞世界地質(zhì)奇觀、華北稀有綠色生態(tài)資源和避暑度假環(huán)境、XX第一自然山水品牌及包括軍事關(guān)隘文化、帝王游獵文化、邊塞佛教文化在內(nèi)的深厚文化底蘊。.3經(jīng)營現(xiàn)狀分析蘆芽山旅游資源風(fēng)格獨特,在國內(nèi)很多方面具有壟斷性。比如神奇的萬年冰洞、秀麗的情人谷、艱險的懸崖系列。但由于歷史原因和區(qū)位條件的制約,蘆芽山旅游目前尚處于全國落后狀態(tài)。蘆芽山旅游具有以下特點：地方知名度低、旅游人數(shù)較少；旅游經(jīng)濟基礎(chǔ)差、旅游基礎(chǔ)設(shè)施不足；管理體制落后、尚未建立理想的營銷方式；其中最關(guān)鍵的一點就是沒有挖掘景區(qū)的獨特之處,沒有特色點。1.2消費者分析目前國內(nèi)旅游消費者總體消費趨勢趨勢一：傳統(tǒng)的觀光旅游由歷史文化勝地觀光向自然風(fēng)景區(qū)觀光轉(zhuǎn)變,由傳統(tǒng)風(fēng)景區(qū)向新開發(fā)旅游區(qū)轉(zhuǎn)變；趨勢二：探險游、生態(tài)游、民俗風(fēng)情游、休閑度假游、教育游成為旅游新時尚；趨勢三：國內(nèi)旅游流向逐漸由南向北、由東向西,由"熱線"向"溫冷線"轉(zhuǎn)移。消費者總體分析.1消費者特性分析〔1年齡結(jié)構(gòu)游客中青年人〔17-50歲占了85%,少年人〔17以下歲占6%,而50歲以上的老年人有6%。見圖1.2。由表可以得出,中青年是旅游的主力軍,也就成為蘆芽山景區(qū)的主要目標人群。文化結(jié)構(gòu)。不同文化層次的人對旅游地興趣、景點特色的選擇等方面存在一定的差異,見圖1.3。游客中有一半以上人的文化程度在大專以上,說明了游客的文化層次都較高?！?收入水平收入水平在一定程度上反映一個人的經(jīng)濟情況,從旅游地情況看,游客的收入水平反映了階層參與旅游地情況。調(diào)查結(jié)果顯示,月收入1000-2000元的人參與旅游的人數(shù)只占5.2%,月收入2000-3000元的占20.8%,月收入3000-5000元的占60.8%,月收入5000元以上的占13.2%。這說明,中層收入是旅游市場的主力軍。圖1.4圖1.4消費者收入水平圖[3]〔3游程分布游客選擇旅游目的地受到很多因素的影響,從距離來看,選擇近程旅游〔0～5小時車程占60.5%,選擇國內(nèi)5小時車程以外的占34.3%,選擇國外遠程游的只有5.2%；以知名度來看,知名度越高的旅游景點對消費者的吸引力就越大,特別是具有的特色自然風(fēng)光的景區(qū)更是受到消費者的青睞。.2消費行為分析消費動機。消費者的旅游動機大致有以下情況：第一類：生理動機。這類動機包括休息、運動、游戲、治療等動機。這類動機的特點是以身體的活動來消除緊張和不安。第二類：文化動機。即了解和欣賞異地文化、藝術(shù)、風(fēng)俗、語言和宗教等動機。這些動機表現(xiàn)出了一種求知的欲望。第三類：交際動機。包括異地結(jié)識新的朋友、探親訪友、擺脫日常工作、家庭事務(wù)等動機。這種動機常常表現(xiàn)出對熟悉的環(huán)境的厭倦和反感,逃避現(xiàn)實和免除壓力的欲望。第四類：商務(wù)動機。這類動機包括考察、交流、會議以及從事個人的興趣學(xué)術(shù)研究等。它的特點是在進行旅游活動的交往搞好人際關(guān)系,滿足其自尊、被承認、被注意、能施展其才能,取得成就和為人類作貢獻的需要。實際上,游客外出旅游的動機比較復(fù)雜。由于旅游是一種綜合象征性行為形式,可滿足人們的多重需要,因此,對于一個人來說外出旅游就會有很多種動機,而并非出于某一方面的動機。出行時間。主要為節(jié)假日,其次是雙休日,見表1.2；出行暫住時間主要為兩日,見表1.3。表1.2消費者旅游時間表〔%旅游時間雙休日出差時節(jié)假日其他時間百分比24.19.559.47.0表1.3出行時間長短表〔%一日游2日游3~4天5天以上百分比42.527.416.813.3.3影響游客出行的因素表1.4影響游客出行的因素旅游階段活動影響者旅行前購買決策→計劃→準備廣告、畫冊、旅游書籍、旅游信息、旅行社的建議、身邊的人旅行中和到達時旅行→入住辦理交通工具舒適程度、交通工具服務(wù)員、旅游服務(wù)員、在交通工具上停留時間目的地停留住宿→接待→娛樂→自由活動旅館服務(wù)員、餐館服務(wù)員、陪同導(dǎo)游、旅游指南、當(dāng)?shù)鼐用瘛?dāng)?shù)匚幕?、其他旅游者返回以后回味照片、錄影帶、紀念品等與他人交談廣告畫冊消費者分析總結(jié)〔1選擇1～2日游的人群最多；〔2中青年人是旅游人群中的主體部分；〔3旅游時間主要集中在節(jié)假日,其次是雙休日,也有少量是利用出差機會旅游；〔4體驗性旅游是最具吸引力的旅游方式；〔5與家人同游、與親友同游是人們旅游的主要方式。接受調(diào)查的人中,他們的同行者"與家人通行""與親友通行"的占90%,約有8%的是單位組織。1.3蘆芽山旅游景區(qū)分析區(qū)位地理位置,在中國位置—北方,XX省偏北圖1.5蘆芽山區(qū)位圖圖1.6XX交通圖各大主要城市到蘆芽山的交通情況A、從北京駕車前往574公里大約6小時B、從上海駕車前往1,059公里大約15小時C、從XX駕車前往2,132公里大約21小時D、從XX駕車前往199公里大約3小時30分E、從XX前往123公里大約2小時30分蘆芽山旅游資源表1.5蘆芽山景點分類景點類型旅游區(qū)艱險型自然型歷史文化自然、人文兼?zhèn)浜嫌嬋f年冰洞旅游區(qū)懸崖棧道懸空村、石門懸棺、毗盧大佛、萬年冰洞萬年冰洞、支鍋奇石懸崖棧道、石門懸棺、毗盧大佛懸空村7天池休閑度假區(qū)戶外基地馬營海、公海、鴨子海、暖海、琵琶?！蔡斐厝骸R營海6蘆芽山森林生態(tài)區(qū)蘆芽山蘆芽山、荷葉坪、情人谷、馬侖草原太子殿——5汾河水利旅游區(qū)——汾XX頭雷鳴寺汾XX頭2合計7126220蘆芽山旅游形象分析.1企業(yè)賦予的形象世界地質(zhì)公園；全國一流的生態(tài)旅游休閑度假區(qū)；XX省生態(tài)旅游與度假旅游的旗幟,XX省旅游產(chǎn)業(yè)的支撐景區(qū)。.2消費者對景區(qū)形象的認知從調(diào)查來看,目前,蘆芽山的知名度較低,消費者對蘆芽山?jīng)]有一個比較固定的認識,蘆芽山品牌形象不是很清晰。90%以上的人不知道蘆芽山,去過蘆芽山的人當(dāng)中,大部分人對蘆芽山的原有形象定位不清楚。蘆芽山在消費者當(dāng)中的美譽度較高,去過蘆芽山的人當(dāng)中有90%的人認為蘆芽山景點有特色。在被接受調(diào)查的人當(dāng)中有80%表示愿意嘗試去蘆芽山旅游,10%的認為蘆芽山地理位置過于偏僻,不愿前往,剩下的人待考察后再行決定。.3消費者獲取信息途徑從獲取信息途徑來看,72.8%的人不是主動去了解,而是通過其他人告訴或者電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)被動的接受景區(qū)的相關(guān)信息,只有27.2%的人自己主動去了解。蘆芽山SWOT分析優(yōu)勢〔S：〔1景點優(yōu)勢：景點類型順應(yīng)旅游趨勢,景區(qū)有多個景點可以做探險觀奇體驗旅游；人文景觀多,石門懸棺、毗盧大佛〔懸空寺、太子廟、懸空村、懸崖棧道等；自然風(fēng)光奇特,冰洞、湖泊群、森林、草原,奇山奇石并存；原生態(tài)保存較好,遍地野生藥材,珍奇動物出沒林間?！?市場優(yōu)勢：廣闊的市場為蘆芽山的生存提供了發(fā)展空間,人們生活水平的提高,對戶外休閑放松特別是對探險體驗類旅游地需求逐日增大；調(diào)查中發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)做探險旅游地景區(qū)比較少,因此存在市場空白,蘆芽山景區(qū)可以抓住機遇,進入市場。劣勢〔W：〔1知名度低,蘆芽山景區(qū)在國內(nèi)還屬于三流旅游區(qū),XX省內(nèi)屬于二流旅游區(qū)；〔2無旅游精品,景點多,但是沒有豎立旅游精品；〔3區(qū)位條件差,距東南沿海主要客源產(chǎn)出地較遠；〔4旅游時間段短,受自然條件的影響,旅游旺季短、淡季長。機會〔O：〔1旅游線路轉(zhuǎn)移,旅游流向由"熱線"向"溫冷線"轉(zhuǎn)移；〔2消費者喜好的轉(zhuǎn)變,由傳統(tǒng)的純觀光旅游向體驗旅游轉(zhuǎn)變；〔3XX省對旅游業(yè)重視程度和投資提高。威脅〔T：〔1競爭加劇,旅游營銷的難度增加；〔2經(jīng)濟危機、世界性疾病對旅游業(yè)的影響；〔3旅游事故時有發(fā)生。

第二章營銷策略2.1蘆芽山景區(qū)定位定位：探險觀奇的體驗式旅游景區(qū)從市場分析中得出,蘆芽山景區(qū)最有特色的是萬年冰洞,萬年冰洞景觀奇特,充滿刺激和挑戰(zhàn),而且其他景觀也具有相似的特點,所以本策劃將以萬年冰洞為切入點,將蘆芽山景區(qū)定位為探險觀奇的體驗類旅游,景區(qū)將以萬年冰凍為主要賣點,并聯(lián)合其他景觀共同推出"洞險""山險""水險""谷險""崖險"五大探險旅游資源,另外,每個景點還繼續(xù)自己的特色,在景點融入體驗活動。探險旅游的概念探險旅游是游客到人跡罕至或險象環(huán)生的環(huán)境進行的充滿神秘性、危險性和刺激性的旅行考察活動。如泰國的騎象探險旅游,丹麥的狗拉雪橇探險旅游等。另一種以追求世界紀錄為目的的冒險旅行。如乘汽球環(huán)球旅行,駕游艇或小船周游世界,乘獨木舟橫渡大西洋等。而以科學(xué)考察為主要目的的探險旅游,種類繁多。如高山探險旅游,海洋探險旅游,森林探險旅游,洞穴探險旅游,極地探險旅游等。探險旅游又分硬探險與軟探險。硬探險指某種獨特的激動人心的戶外活動,有一定的危險性,需要一定的技能。探險者往往不使用機動車輛,住帳篷或設(shè)施簡陋的小屋。典型的活動有：攀巖、登山、滑翔傘、潛水、險灘漂流。軟探險的活動就沒有那么艱險,典型的活動有：觀鳥、熱氣球、徒步、騎自行車。2.2營銷目標及目標群體的選擇將蘆芽山打造成國內(nèi)以"探險觀奇的體驗式旅游景區(qū)"為特色的生態(tài)旅游度假勝地,探險觀奇的體驗式旅游景區(qū)的第一品牌。以17-50歲的中青年為主要目標群體,其他人群為次要目標群體。17-50歲間的中青年喜歡刺激,新穎奇特的事物,好奇心強,喜歡挑戰(zhàn)自我。這一群體,人數(shù)多,消費欲望強。因此,將探險觀奇旅游作為特色旅游資源來開發(fā),具有巨大的市場前景。2.3探險觀奇"五險"快樂游2.3.1第一險："洞險"萬年冰洞冰封百步〔1險在何處："洞險"指萬年冰洞,是景區(qū)最有特色的一險。此洞形成于新生代第四紀冰川期,距今約三百萬年,故名萬年冰洞。專家們稱,該冰洞位列全國一萬多個洞穴中僅有的九個冰洞之首。洞內(nèi)制冷機制最強、冰儲量最多,現(xiàn)開發(fā)近百米。已開發(fā)部分分三層,有冰簾、冰鐘、冰花、冰人、冰菩薩等,不一而足。洞內(nèi)壁上皆冰,堪稱一個冰的世界。它被稱為"華夏第一冰洞"和"世界第四極"。圖2.1圖2.2圖2.3圖2.4圖2.5圖2.6〔2"險"的策劃：快樂探秘目的：吸引游客；獲得專業(yè)人士對冰洞資源的肯定,提升冰洞的探險價值；豐富景區(qū)形象。方式：首先專業(yè)人士或團隊前來挑戰(zhàn)極限,尋求刺激；其次就是普通人群來做探險性的觀光旅游；再次就是科考方面的探險。內(nèi)容：在專業(yè)挑戰(zhàn)方面,在全國范圍內(nèi)下達挑戰(zhàn)書,邀請專業(yè)團隊到萬年冰洞來進行極限挑戰(zhàn)；在普通觀光探險方面,以"快樂‘險’中游"為主題,將冰洞設(shè)置成普通的觀光探險景點,游客在洞內(nèi)主要是體驗洞內(nèi)環(huán)境、觀看洞內(nèi)奇特景觀、拍照等；在科考方面,與政府部門聯(lián)合,邀請專業(yè)科考隊來冰洞進行科考。目標群體：所有游客第二險："山險"蘆芽山道千里迂回〔1險在何處：蘆芽山因形似一"蘆芽"而得名,海拔2736米,蘆芽山峰巒重疊,山峰尖峭,森林廣茂,區(qū)內(nèi)有700多種植物、240多種動物,100多種名貴中草藥,是世界罕見的生態(tài)基因庫?！?"險"的策劃：快樂家庭目的：以活動提高蘆芽山的知名度,帶動景區(qū)的觀光旅游；配合主題,豐富景區(qū)的形象。方式：舉辦"探險游之‘蘆芽山家庭登山比賽’",以活動來吸引游客。內(nèi)容：由景區(qū)自行舉辦蘆芽山家庭登山比賽活動,活動在每個周末舉行,邀請游客以家庭或者組隊參加,活動一方面可以讓游客在比賽中感受到快樂,另一方面又可以讓游客在攀登蘆芽山的過程中欣賞蘆芽山的美麗風(fēng)光。目標群體：主要是家庭人群。第三險："水險"--天池急水勇者弄潮〔1險在何處：天池位于寧武縣城西南20公里海拔1954米的管涔山麓地,是一處高山群湖,有天池、元池、琵琶海、鴨子海、小海子、干海、嶺干海、雙海、老師傅海等大小天然湖泊15個,總面積約4平方公里,處于海拔1771——1849米之間。天池設(shè)置了游艇、游船、垂釣、風(fēng)景攝影等多種游樂設(shè)施?！?"險"的策劃：水上樂園目的：將天池群打造成景區(qū)的休閑度假勝地。方式：設(shè)置多種水上游戲、水上運動。內(nèi)容：天池垂釣,劃船比賽,游艇觀光,水上摩托,潛水等目標群體：所有游客第四險："谷險"--情人谷坡情蕩碧空〔1險在何處：情人谷谷口寬不過十?dāng)?shù)米,一條四季不涸的清泉自谷掌流出,在幾公里的溝谷內(nèi)花崗巖上"鑿"出十?dāng)?shù)個令人心醉的連珠石潭和小瀑布。情人谷內(nèi)有桃花苑、杏花岫、紅樺澤、云杉崖,滿目青山綠樹,異卉青苔,時見野雞、松鼠等小生靈穿越其間,是返樸歸真,回歸自然的游樂勝境。情人谷的"險"一方面一方面可以是谷本身地勢上帶來的刺激和挑戰(zhàn),另一方面也可以在情人谷設(shè)置挑戰(zhàn)性的游戲。圖2.7圖2.8圖2.9圖2.10〔2"險"的策劃：愛情大冒險目的：配合主題,深化景區(qū)形象。方式：結(jié)合情人谷的特點,設(shè)置游戲和挑戰(zhàn)。內(nèi)容：結(jié)合情人谷的文化底蘊,讓年輕男女來進行穿越峽谷大冒險,在路途中,設(shè)置游戲,比如采野菜；烈日里收集冰塊,男生背女生過水等。目標群體：年輕男女。第五險："崖險"--懸崖棧道飛瀉如瀑〔1險在何處：蘆芽山懸崖棧道的攀爬較為艱險,需要兩個小時的時間,途中要攀登懸崖、臺階,還要穿越僅可容一個通過的山間隧道。這一路讓人時而心曠神怡,時而膽戰(zhàn)心悸,時而彎腰爬行,時而下蹲挪移,一路看不盡的鏡中景,歷不完的棧道險。〔2"險"的策劃：快樂天梯目的：配合主題,豐富景區(qū)形象。方式：結(jié)合懸崖陡、險的特點,設(shè)置挑戰(zhàn)運動,讓游客體驗"險"中樂。內(nèi)容：游棧道,攀巖,懸崖速降,此線路極具挑戰(zhàn)性,而且在穿越棧道途中,還可以看到"懸棺"這一特殊風(fēng)情景觀。目標群體：年輕人總結(jié)五大探險資源均是結(jié)合了景區(qū)的特點來策劃的,它也是本策劃的特色之處,景區(qū)除了這五大特色探險資源外,還可以再馬路草原設(shè)置騎馬、射箭等體驗游戲；在情人谷野炊、露營等。同時,景區(qū)也繼續(xù)自己以前的觀光旅游資源,如懸空寺、雷鳴寺、石門懸棺、毗盧大佛、太子殿等人文景觀,蘆芽山、馬侖草原、汾源等生態(tài)觀光資源。2.4主題活動策劃舉例探險游之"攀蘆芽家庭登山"比賽活動緣由前期市場調(diào)查分析得出,周末是游客經(jīng)常選擇的時間段。周末攀登蘆芽山,讓游客走出鋼筋水泥森林的包裹,呼吸蘆芽山的清新空氣,登高而望遠,極目而神清。特別是以"家庭"為單位,更能增強活動的參與性。活動在給都市人帶來身體放松的同時,也能使旅游者記住蘆芽山,提高蘆芽山整體景區(qū)的知名度。為"快樂‘險’中游"概念的傳播提供基礎(chǔ)?；顒幽康囊曰顒犹岣咛J芽山的知名度,帶動景區(qū)的觀光旅游；配合主題,豐富景區(qū)的形象?；顒雍喗橹鬓k單位：寧武蘆芽山旅游發(fā)展有限責(zé)任公司活動時間：每年6月至9月周末?；顒勇肪€：從蘆芽山馬侖草原停車場出發(fā),終點為蘆芽山山頂太子廟。參賽人數(shù)：每次活動限20個家庭參加〔名額限制,是為了保障游客安全報名要求：比賽以家庭為單位〔參與者可事先自由組隊,人數(shù)限為2-5人,其中一人必須為成年女性或13周歲以下的兒童。報名方式：蘆芽山官網(wǎng)網(wǎng)上報名和景區(qū)現(xiàn)場報名。前期準備：需專業(yè)登山運動教練2名,醫(yī)生1名,后勤10名,汽車4輛,食物等?；顒恿鞒蹋?：20—7：50參賽者到達東寨鎮(zhèn)林海度假村簽到,領(lǐng)取參賽指南和相關(guān)物品,熟悉活動流程；8：00—9：00參賽團隊坐車前往馬侖草原停車場；9：10—9：40賽前參賽團隊調(diào)整,主辦方宣讀比賽規(guī)則；并由解說員介紹蘆芽山秀美風(fēng)光和登山教練戶外運動相關(guān)知識；10：00—13：30比賽時間；其間產(chǎn)生各類獎項,工作人員確定并登記名次；13：30—14：30參賽者在太子廟站休整,現(xiàn)場備有充足干糧糕點；14：30—16：30集中所有參賽隊員回馬侖草原停車場；16：30—17：30回到東寨鎮(zhèn)林海度假村；17：30—19：00自由活動時間；19：00—22：00晚餐和頒獎儀式。活動規(guī)則〔1登山比賽采用記時賽的方式,每隊的比賽成績按該隊最后一名隊員通過終點的成績?yōu)闇?用時最少者為冠軍,依次類推；〔2比賽按周、月和季來算,每周產(chǎn)生的前三名可以參加每個月的決賽,并決出前三名,每個月前三名可進入每季的總決賽?！?參賽者胸前必須佩帶所屬隊伍的統(tǒng)一號碼牌,便于現(xiàn)場記錄成績,不佩帶號碼牌者不予登記成績〔號碼牌由主辦方統(tǒng)一發(fā)放；〔4活動當(dāng)天將進行賽前檢錄,參賽隊伍的隊員組合不符合參賽要求,將進行現(xiàn)場調(diào)配,否則,將取消其參賽資格?！?中途不得使用任何代步工具；〔6不得丟棄同組伙伴；〔7需保留賽前統(tǒng)一發(fā)放的號碼牌；〔8登山線路必須按照主辦方事先設(shè)定的路線行走,否則,視為比賽結(jié)果無效；〔9登山途中,本著"友誼第一、比賽第二"的原則能相互照顧,注意安全。參賽者在比賽中有義務(wù)相互監(jiān)督,相互激勵,如遇到有隊員受傷或突發(fā)疾病時應(yīng)立即通知路邊跟蹤的工作人員。比賽獎勵詳細獎品設(shè)置如下〔所有獎品以參賽團隊為單位發(fā)放,不發(fā)放給個人冠軍〔1隊：現(xiàn)金獎2000元。亞軍〔1隊：現(xiàn)金獎1000元。季軍〔2隊：現(xiàn)金獎500元。月前三名可依次獲得500元、400元、300元；每周的前三名可依次獲得300元、200元、100元。〔另所有參賽隊伍均可獲得蘆芽山景區(qū)門票活動注意事項〔1如遇雨天,本次活動自動取消,主辦方不另行通知,具體改期最終以通知為準?！?參賽者如開車需前往東寨鎮(zhèn)度假村大酒店集合點,可免費泊車?！?所有報名者需提供有效手機號碼及身份證號碼,以便活動聯(lián)系及購買意外傷害保險?！?長期沒有運動的朋友希望慎重考慮參加,運動可能比較劇烈,體弱多病者或身體不適者請量力而行?！?登山時,速度一定要適宜,并注意中途休息。如果發(fā)現(xiàn)胸悶、頭暈、眼睛發(fā)黑,要馬上停下來休息。登山要量力而行,如發(fā)現(xiàn)體力不支或下降,難以承受時,不要勉強向前。2.5公關(guān)策略活動一：探索"三百萬年的記憶"——冰洞探秘邀請科考隊和專業(yè)探洞人士,前來蘆芽山萬年冰洞進行科考和探險,并聯(lián)合XX衛(wèi)視進行跟蹤報道。在各大熱門網(wǎng)站發(fā)布消息,并隨時更新活動的進展。活動二："環(huán)境知識大課堂"——保護生態(tài)環(huán)境知識講座聯(lián)合XX省環(huán)保局,邀請環(huán)保專家在XX省內(nèi)選擇有代表性的15所中小學(xué)進行講座,宣傳保護環(huán)境的重要性。第三章廣告策略3.1廣告訴求策略訴求對象17-44歲的中青年,他們是旅游市場的主體構(gòu)成部分。訴求方式情感訴求。通過感性化的訴求方式,試圖營造一種符合中青年人追求新鮮、刺激的心理的情境,達到以"險"誘人——以"境"動人的目的。訴求角度"快樂‘險’中游"3.2廣告表現(xiàn)策略廣告主題快樂"險"中游。"蘆芽山——快樂‘險’中游"的主題宣傳口號,使游客既能在口號中感受到蘆芽山的探險氛圍,又點出了蘆芽山旅游獨特的價值所在——快樂,可謂一舉兩得；"快樂‘險’中游"來源于"富貴險中求",中國人有著一種冒險和探索的精神,而尋求快樂是當(dāng)下最時尚也是永恒的主題。所以這樣來訴求既道出了蘆芽山的特色之處,又抓住了當(dāng)下消費者的心理需求。廣告創(chuàng)意以"探險"、"快樂"為主題,把抽象概念變成重點突出的視覺符號進行創(chuàng)意。廣告表現(xiàn).1平面作品創(chuàng)意說明：在進行多次思維發(fā)散碰撞之后,我們由"險"字聯(lián)想到了攀巖,由攀巖聯(lián)想到了腳丫,再由快樂又想到了色彩,所以選用五彩繽紛的腳丫作為主元素來表現(xiàn)"快樂‘險’中游"。作品1

作品2作品3.2視聽廣告廣播廣告文案：〔音樂聲漸起……男主持人：今天我跟你談點奇怪的事。女主持人：噢？什么事？男主持人：如果冰與火相遇,你猜會出現(xiàn)什么情況？〔音樂聲嘎然而停,女主持人的驚嘆聲"啊"女主持人：只有兩種可能,一是冰融化了唄,另一種就是火熄滅了?！材兄鞒秩说男β暷兄鞒秩耍核晕艺f今天和你說點奇怪的事,那就是第三種情況。女主持人：噢？男主持人：冰與火共存。女主持人：不會吧？男主持人：是真的,我可不是騙你,在XX省有個叫蘆芽山的風(fēng)景區(qū),那里就有冰火共存的現(xiàn)象?！惨魳仿暆u起女主持人：噢,那我得去看看。電視廣告腳本表3.2"快樂險中游——萬年冰洞篇"電視廣告腳本〔30s鏡號鏡頭運動景別畫面內(nèi)容廣告詞時間音樂音效1搖遠耀眼的陽光下萬年冰洞的外景您即將看到的是蘆芽山風(fēng)景區(qū)最具探險性的景點：萬年冰洞2s好一朵茉莉花〔淡起淡落2切特萬年冰洞入口2s3切全冰洞內(nèi)景色萬年冰洞是全國迄今發(fā)現(xiàn)的最大的冰洞,也是世界上迄今永久凍土層以外發(fā)現(xiàn)的罕見的大冰洞。洞內(nèi)一年四季冰柱不化,越往深處冰越厚。2s4切特冰簾2s5切特冰瀑2s6切特冰佛2s7切特冰鐘2s8切特冰人2s9切特冰菩薩2s10切近冰梯對于一般游客來說,下冰樓梯,過冰棧,是一個不小的挑戰(zhàn)。4s咯噔11切特你敢走嗎？你敢走嗎？2s12切遠由洞外轉(zhuǎn)到千年地火外面這一冰一火,本是相克,卻奇妙地共存于同一山上4s13切蘆芽山的標志探蘆芽山萬年冰洞快樂"險"中游2s表3.2"快樂險中游——攀登蘆芽山篇"電視廣告腳本<30s>鏡號鏡頭運動景別畫面內(nèi)容廣告詞時間音樂音效1不動遠蘆芽山全景蘆芽山,海拔2736米2s好一朵茉莉花〔淡起淡落2推近蘆芽山區(qū)森林區(qū)內(nèi)有700多種植物、240多種動物,100多種名貴中草藥,是世界罕見的生態(tài)基因庫。您現(xiàn)在看到的是蘆芽山有名的石上松奇景。2s3切近石頭山上面黑土2s4切特暴露在黑土外面的像網(wǎng)一樣向四周伸開的樹根2s5搖近松樹2s6切近落葉松2s7切近云杉2s8切特銀盤蘑菇2s9切特褐馬雞褐馬雞在全國除神農(nóng)架偶有發(fā)現(xiàn)外,只有XX的管涔蘆芽山和龐泉溝才可到。3s10切遠蘆芽山山峰雨后日出,蘆芽墨綠色的山體,還會變換出一種火紅的色彩,偶爾也可遇到狀似"法輪",五彩斑斕的"蘆芽佛光"。4s11搖遠太子殿太子殿。據(jù)考證,蘆芽山是中國唯一的毗盧佛道場,太子殿即為佛頂。2s12切全太子殿俯視的景色3s13切特蘆芽山的標志快樂"險"中游2s

第四章媒介策略4.1目標對象的媒體接受習(xí)慣雜志和網(wǎng)絡(luò),其次是電視和報紙類4.2媒體整合策略網(wǎng)絡(luò)媒介選擇表4.1互聯(lián)網(wǎng)媒介策略方式內(nèi)容媒介選擇效果Email蘆芽山旅游活動、資訊信息QQ郵箱影響潛在消費者；直接鎖定目標群體,目地準確。視頻蘆芽山風(fēng)景視頻、蘆芽山電視廣告優(yōu)酷、土豆網(wǎng)、YOUTUBE短片共享,可深層次影響顧客在潛在消費者頭腦中形成蘆芽印象網(wǎng)絡(luò)博客邀請?zhí)J芽山游客,以"蘆芽山"為關(guān)鍵詞撰寫文章新浪、搜狐、網(wǎng)易、51博客"領(lǐng)袖意見"影響潛在消費網(wǎng)絡(luò)廣告平面廣告、專題新浪、搜狐旅游頻道提高蘆芽山在旅游者心中的知名度形成輿論效應(yīng)電視媒介選擇媒體：數(shù)字電視〔點播式形式：30秒電視廣告、景區(qū)形象宣傳片時段：7、8、9三個月載體：的士、寫字樓電梯報刊雜志選擇媒體一：《旅游界》月刊時段：20XX7、8月份位置：內(nèi)<插>頁內(nèi)容：軟文、平面廣告和攝影作品媒體二：《中國消費者報》表4.2《中國消費者報》投放選擇及廣告價格表版面版式尺寸版色價格廣告類型A1版標版5x6cm彩色8500元平面廣告黑白版標版5x6cm黑白4000元軟文B1版1/8版16x12cm彩色18000元景點簡介黑白版標版5x6cm黑白4000元活動信息投放時段：20XX七月份、八月份,每周五中國消費者報社的《旅游驛站》上。媒體三：《三晉都市報》表4.3《三晉都市報》投放選擇及廣告價格表版位規(guī)格<cm>黑白版套紅版廣告類型二版〔星期三1/8版〔11.5x8——8750平面廣告八版<星期二>1/8版〔11.5x87250——軟文/景區(qū)簡介二版<星期六>1/8版〔11.5x8——5500景區(qū)簡介和活動信息投放頻率：20XX七月份一周一次其他媒介選擇車體平面廣告,旅游巴士視頻廣告,酒店DM；多印宣傳單頁然后放置在旅行社,這樣游客來咨詢時就可以直接看到。與各大旅行社、酒店合作,這樣就比較容易獲得投放廣告的權(quán)利。將蘆芽山景點視頻做成CD在巴士上播放。DM的內(nèi)容包括,蘆芽山畫冊、旅游地圖、最新旅游活動信息。

第五章廣告效果監(jiān)測及經(jīng)費預(yù)算5.1廣告效果監(jiān)測監(jiān)測目的：即使檢驗廣告發(fā)布實際效用,根據(jù)市場反饋信息隨時修正、改進廣告宣傳戰(zhàn)略中的不完善部分；強化效果顯著部分；增補缺漏部分；刪除不必要部分。在運動變化中把握全局,爭取達到最佳廣告效果。5.2監(jiān)測內(nèi)容蘆芽山的知名度、品牌好感度、景區(qū)游客量、品牌總體公眾印象5.3監(jiān)測手段及相應(yīng)時間安排問卷調(diào)查從廣告戰(zhàn)略執(zhí)行第一天算起,每隔兩周進行一次小規(guī)模問卷調(diào)查；在每個廣告實施階段結(jié)束時進行一次大規(guī)模問卷調(diào)查。個別訪談在景區(qū)直接對游客進行訪問,詢問對蘆芽山投放的廣告的印象,以及對蘆芽山的總體感覺和意見。電話調(diào)查從廣告戰(zhàn)略執(zhí)行第一天起,每天至少電話訪問5位目標消費者,尤其在電視廣告播放期間,最好在廣告播放后10分鐘后給事先抽取的"樣本"打電話,及時檢測廣告播放效果。5.4經(jīng)費預(yù)算表5.1經(jīng)費運算表項目調(diào)研費用廣告制作媒介公關(guān)活動主題活動其他總計預(yù)算額〔萬元1.3340.91015575.2第六章可行性分析與風(fēng)險監(jiān)控6.1營銷方案可行分析〔1特色鮮明,吸引力大策劃的亮點就是做探險游,目前在XX省乃至全國以探險游為特色來定位的景點幾乎找不到,探險游是一種極具吸引力的旅游方式?！?可操做性強不需要對景區(qū)做什么改變,只是改變資源的開發(fā)形式,原有營銷渠道可以照常運用?！?投入產(chǎn)出比高不需要太多的廣告宣傳,只是利用一些特色活動來吸引游客,并達到口碑相傳的宣傳效果；另一方面,在媒介的選擇上,大多數(shù)是利用網(wǎng)絡(luò)上免費資源。而在收益方面,探險市場的潛力巨大,目標群體又是最具消費能力的中青年。6.2媒介投放可行性分析報刊雜志媒體可行性分析〔1所選雜志發(fā)行量大,覆蓋面廣?！?選擇投放的《國家地理》等均為國內(nèi)旅游雜志中影響力較大的主流雜志。網(wǎng)絡(luò)媒體可行性分析〔1網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、速度快?！?選擇投放的搜狐、新網(wǎng)等是業(yè)界知名專業(yè)網(wǎng)站,且擁有共同的受眾群?！?目前,蘆芽山有自己的官方網(wǎng)站。其他媒介可行性分析旅游大巴廣告、DM直郵廣告針對性強,直接到達目標群體；投放簡單,操作性強。6.3風(fēng)險與風(fēng)險控制可能存在的風(fēng)險分析〔1影響企業(yè)形象和使企業(yè)蒙受經(jīng)濟損失。給蘆芽山重新定位,游客的接受時間可能會很長,如果沒有很好的來操作,可能會對景區(qū)原有的形象造成損害,并給景區(qū)帶來經(jīng)濟損失?！?網(wǎng)絡(luò)傳播受阻。在網(wǎng)絡(luò)中投放的小視頻等傳播形式需要較大范圍的傳播才會有效果,所以網(wǎng)絡(luò)自身的不確定性也是不可忽視的。風(fēng)險控制手段〔1通過口頭傳播、內(nèi)部人員主動傳播等各種形式輔助網(wǎng)絡(luò)上的病毒式營銷傳播,加快傳播過程,加強傳播效果?！?危機發(fā)生前做好危機監(jiān)測預(yù)防,建立危機預(yù)案并強化危機意識?！?預(yù)先建立危機管理機制,把危機的影響降到最小,甚至轉(zhuǎn)危為機?！?危機發(fā)生后迅速成立危機管理小組,對形勢判斷處理。應(yīng)對經(jīng)濟損失問題并及時修改營銷策略,應(yīng)對企業(yè)形象危機打好與消費者、業(yè)界的關(guān)系,進行危機公關(guān)處理。

參考文獻[1]邵琪偉.《20XX全國旅游工作會議報告》[M].2009-2.[2]來自國家旅游局網(wǎng)站.網(wǎng)址：.[3]《旅游廣告的奧秘》[5]寧武蘆芽山旅游發(fā)展有限責(zé)任公司。地址：[8]陳啟杰.《市場調(diào)研與預(yù)測》[M].上海.上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2006-4.[9]張翔,羅洪程.《廣告策劃》[M].XX.中南大學(xué)出版社,2005-2.[10]吳健安.《市場營銷學(xué)》[M].北京.高等教育出版社.20XX7月.高等教育出版社.2007-7.[11]黎宏寶.《旅游景區(qū)營銷的問題與對策探討—以XX中華恐龍園為例》[J].XX科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院.2009-2.[12]呂尚彬.《廣告文案教程》[M].北京.北京大學(xué)出版社,2007.[13]陳啟杰.《市場調(diào)研與預(yù)測》[M].上海.上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2006-4.[14]張翔、羅洪程.《廣告策劃》[M].XX.中南大學(xué)出版社,2005-2.[15]吳健安.《市場營銷學(xué)》[M].北京.高等教育出版社.2007-7.附錄A:問卷1親愛的先生/女士：您好！我們是XX科技大學(xué)廣告系的學(xué)生,我們正在對XX蘆芽山旅游進行市場調(diào)查。您所提供的信息對我們這次調(diào)查的結(jié)果相當(dāng)重要。謝謝！1、請問您知道XX蘆芽山〔A、知道B、不知道C、知道且去過2、您每年旅游〔次A、1次b、2次C、3次D、4次E、4次以上3、您獲得外界信息主要是通過下列哪種方式〔A、看電視B、上網(wǎng)C、周圍人群D、報刊、雜志E、其他4、節(jié)假日你選擇以下哪種休閑方式<>A、在家休息B、短途旅游C、長途旅游D、購物5、你最喜歡喜歡那種旅游〔A、觀光B、探險體驗C、休閑放松6、您一般在什么時候選擇出外旅游〔A、節(jié)假日B、周末C、出差7、旅游時,您一般會〔A、跟團旅行B、散客拼團C、自助游D、其他8、在國內(nèi)旅游,您每天消費〔A、100元以內(nèi)B、100～200元C、200～500元D、500元以上9、您的家庭月收入元/月A、少于2000元B、2000元～5000元C、5000元以上10、您的年齡〔A、16歲以下B、17～50歲C、50歲以上11、你的職業(yè)A、學(xué)生B、國家干