萬科品牌管理

2014萬科集團(tuán)戰(zhàn)略品牌管理流程目錄品牌定位與品牌價(jià)值品牌元素創(chuàng)建及品牌營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估與詮釋品牌績(jī)效提升與維系品牌資產(chǎn)PART1

成立于1984年5月

目前中國(guó)最大的專業(yè)住宅企業(yè)中國(guó)房地產(chǎn)首個(gè)馳名商標(biāo)中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)綜合實(shí)力T10第一名連續(xù)五年蟬聯(lián)由CCTV評(píng)選的中國(guó)最受尊重企業(yè)

業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到21個(gè)大中城市，并確定了3+X的發(fā)展戰(zhàn)略。“”品牌簡(jiǎn)介國(guó)際品牌信譽(yù)企業(yè)萬科品質(zhì)行業(yè)最大房地產(chǎn)品牌房地產(chǎn)品牌項(xiàng)目品牌是企業(yè)品牌的具體體現(xiàn)，是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)物業(yè)品牌是房地產(chǎn)品牌的重要內(nèi)容，是項(xiàng)目品牌的必要延伸。企業(yè)品牌房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)、素質(zhì)、服務(wù)和文化品位的一種標(biāo)志地域性后驗(yàn)性忠誠(chéng)度易弱性易逝性短暫性和單一性應(yīng)后驗(yàn)特性而生

戰(zhàn)略性和持久性無品牌論&難創(chuàng)品牌論品牌特色系統(tǒng)品牌整合與客戶維系提升子品牌建設(shè)完善的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)品牌可持續(xù)建設(shè)注重品牌建設(shè)的原因戰(zhàn)略品牌建設(shè)品牌對(duì)土地和資本的聚集效應(yīng)房地產(chǎn)行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)萬科地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣關(guān)鍵因素權(quán)重萬科地產(chǎn)保利地產(chǎn)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)市場(chǎng)份額0.240.830.6價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力0.130.330.3財(cái)務(wù)狀況0.240.840.8產(chǎn)品質(zhì)量0.330.930.9用戶贊譽(yù)度0.230.630.6總計(jì)1.03.43.2保利萬科資產(chǎn)總額（萬元）比較保利萬科資產(chǎn)總額增長(zhǎng)幅度（%）比較資產(chǎn)總額比較營(yíng)業(yè)收入比較保利萬科營(yíng)業(yè)收入（萬元）比較保利萬科營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)幅度（%）比較盈利能力比較保利萬科凈利潤(rùn)（萬元）比較保利萬科凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度（%）比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析結(jié)論優(yōu)勢(shì)公司定位明確，管理層的戰(zhàn)略意識(shí)強(qiáng)萬科對(duì)內(nèi)平等，對(duì)外開放，致力于建設(shè)“陽(yáng)光照亮的體制”組織結(jié)構(gòu)根據(jù)戰(zhàn)略的變化而變化，專業(yè)分工更強(qiáng)

劣勢(shì)資金需求的壓力日益增大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)力愈發(fā)強(qiáng)大行業(yè)面臨大洗牌，能否挺過危難時(shí)期有待跟蹤價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話題，更是投資利潤(rùn)能否最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。而萬科人強(qiáng)調(diào)“精品意識(shí)”，因此萬科在推出高檔精品房的同時(shí)也會(huì)適應(yīng)消費(fèi)者的要求推出中低檔住房，所以萬科房產(chǎn)的價(jià)格也是高低不同，有所區(qū)別。

在整體推出的時(shí)候，采用最高定價(jià)策略，而后可以進(jìn)行調(diào)整；而后采用價(jià)格系數(shù)定價(jià)原則，不同商位采用不同定價(jià)策略，從而避免了死角的產(chǎn)生，并且對(duì)于營(yíng)銷造勢(shì)也不無裨益。價(jià)格策略分析產(chǎn)品策略分析萬科的成功設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是設(shè)計(jì)概念、經(jīng)營(yíng)意識(shí)、專業(yè)知識(shí)、創(chuàng)造力四個(gè)方面因素做到最佳配合；

萬科倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)，引入綠色概念，注重人與自然之間的和諧共處。萬科所做的努力是既保護(hù)人類健康和發(fā)展，又減少污染，保護(hù)自然。因此，萬科的環(huán)保建筑向消費(fèi)者展示一種健康、自然的生活方式。萬科地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量?jī)?yōu)良，在廣告策劃較實(shí)在，沒有加工藝品。促銷策略分析房地產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說，是復(fù)雜的產(chǎn)品，其購(gòu)買行為屬于廣泛決策類型，參與度高并在認(rèn)識(shí)上有很大差異。他們的決策反應(yīng)經(jīng)歷知曉、了解、喜愛、偏好、信任、購(gòu)買這六個(gè)過程。萬科房地產(chǎn)所采取的一切促銷手段正是本著這一出發(fā)點(diǎn)。萬科也通過廣告讓消費(fèi)者知道其品牌和樓盤，通過廣告文案、宣傳手冊(cè)、樓盤模型、人員介紹等讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解其品牌和樓盤；萬科近年來的降價(jià)行為，一定意義上也是具有其特點(diǎn)的促銷活動(dòng)。(1)異地營(yíng)銷渠道策略(2)關(guān)系營(yíng)銷渠道策略(3)隱性營(yíng)銷渠道策略渠道策略分析4P分析萬科企業(yè)品牌一頭是向“高端區(qū)域"、“高端客戶”延伸，2007年初，萬科獲取上海浦東濱江項(xiàng)目，該項(xiàng)目位居于黃浦江兩岸稀有的高檔住宅用地，標(biāo)志著萬科進(jìn)入上海核心地端高檔市場(chǎng)，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品線的向上延伸。

萬科企業(yè)品牌另一頭是向“中低端’’做好配套商品房，實(shí)行向下產(chǎn)品線延伸，致力于平衡市場(chǎng)兩端，2006年初，萬科分別取得閔行區(qū)的配套商品房與佛山中低價(jià)商品房項(xiàng)目，同時(shí)萬科還有廉租房形式的低價(jià)住宅項(xiàng)目。目標(biāo)客戶群萬科的品牌定位從產(chǎn)品本身出發(fā)，強(qiáng)調(diào)提供給消費(fèi)者高質(zhì)量產(chǎn)品。以打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的家為定位，與消費(fèi)者增強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)的角度出發(fā)。以生活倡導(dǎo)者和創(chuàng)造者姿態(tài)出現(xiàn)，引領(lǐng)一種新的生活方式。展現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心的理想生活PART2品牌元素的組合與搭配名稱+標(biāo)識(shí):強(qiáng)化品牌的認(rèn)知和聯(lián)想，確保消費(fèi)者的再認(rèn)能力。品牌口號(hào)：突出品牌個(gè)性，傳遞正確地聯(lián)想形式。2門戶網(wǎng)站：傳遞品牌信息，拉近客戶距離311.四個(gè)萬科首字母"v"朝向四個(gè)方向組合而成，給不同的人構(gòu)想無限的生活空間。2.四個(gè)"v"旋轉(zhuǎn)組合而成中國(guó)傳統(tǒng)常見的窗花紋樣，體現(xiàn)了萬科專注于中國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。3.規(guī)整有序的四個(gè)"v"，結(jié)合以"感恩"的心，關(guān)懷生而不同的人，實(shí)現(xiàn)"讓建筑贊美生命"的理想。4.四個(gè)"v"互相呼應(yīng)循環(huán)往復(fù)的地產(chǎn)圖形，代表萬科積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展經(jīng)營(yíng)理念。5.萬科地產(chǎn)的四個(gè)"v"圖形表現(xiàn)鮮活活潑，創(chuàng)意寓意萬科人健康豐盛、充滿激情的性格特征。成就.生活.夢(mèng)想建筑無限生活讓建筑贊美生命品牌元素的變更：2.口號(hào)變更1.logo變更營(yíng)銷手段040102整合營(yíng)銷口碑營(yíng)銷大數(shù)據(jù)營(yíng)銷03社會(huì)化媒體營(yíng)銷整合營(yíng)銷廣告促銷公關(guān)活動(dòng)以客戶細(xì)分實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值客戶關(guān)系營(yíng)銷推廣基于產(chǎn)品和服務(wù)建立全國(guó)知名品牌的戰(zhàn)略依托多渠道宣傳品牌質(zhì)量打造品牌加強(qiáng)顧客關(guān)系管理順勢(shì)而為強(qiáng)化品牌2.3.4.5.1.口碑營(yíng)銷萬科的社會(huì)化媒體營(yíng)銷萬科巧妙運(yùn)用了當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的社群精神，利用微博平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售前的預(yù)熱，不僅減少?gòu)V告投入費(fèi)用而且，有效達(dá)到了良好的宣傳效果。

在萬科首屆商業(yè)合作方大會(huì)上，萬科宣布與百度首次確立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，目的是將“定位引擎、大數(shù)據(jù)、營(yíng)銷工具”三類核心技術(shù)引入萬科商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)中。萬科方面對(duì)外公開表示：未來，基于移動(dòng)互聯(lián)的大數(shù)據(jù)挖掘和人工智能算法等技術(shù)將在萬科“城市配套服務(wù)商”平臺(tái)上的經(jīng)濟(jì)主體消費(fèi)行為中得到應(yīng)用。除了萬科之外，我們還看到恒大聯(lián)盟阿里，萬達(dá)攜手京東，房地產(chǎn)行業(yè)的大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)開啟萬科在房山拿地決策之前，也同樣嘗試過運(yùn)用大數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)萬科邀請(qǐng)了移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商在同一時(shí)間點(diǎn)檢測(cè)北京在網(wǎng)使用人數(shù)，判斷該地區(qū)的實(shí)際人口規(guī)模。同時(shí)，結(jié)合北京的新房供應(yīng)量、北京存量房數(shù)量、北京房?jī)r(jià)均價(jià)、購(gòu)房人群年齡結(jié)構(gòu)等眾多數(shù)據(jù)，進(jìn)行市場(chǎng)和區(qū)域預(yù)判，成為拿地決策的重要參考。萬科的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷萬科的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)1、最領(lǐng)先的品牌營(yíng)銷

萬科作為少有的具有品牌拉力的公司，即使萬科渠道拓客上遠(yuǎn)不如某些房地產(chǎn)集團(tuán)，但絕大部分萬科項(xiàng)目依然會(huì)一直顧客盈門。

2、最具互聯(lián)網(wǎng)思維

從最早的王石online，到近年郁亮考察騰訊小米引起的行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，萬科一直以一種敞開的心胸迎接新事物。雖然最后的結(jié)論是互聯(lián)網(wǎng)暫不會(huì)顛覆房地產(chǎn)，但在互聯(lián)網(wǎng)新媒體營(yíng)銷上，萬科扎扎實(shí)實(shí)地走在了行業(yè)前面。萬科TV、西安幸福房事網(wǎng)絡(luò)脫口秀、杭州微認(rèn)籌、合肥萬科森林公園微點(diǎn)贊、沈陽(yáng)微平臺(tái)，等等，萬科已將互聯(lián)網(wǎng)思維落實(shí)到項(xiàng)目營(yíng)銷上收到成效。3、最持續(xù)的客戶經(jīng)營(yíng)4、最開放的資源整合

營(yíng)銷的核心是以客戶為中心，萬科不僅將這種理念體現(xiàn)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)與物業(yè)服務(wù)上，也堅(jiān)持在會(huì)員服務(wù)上。萬科應(yīng)當(dāng)是國(guó)內(nèi)客戶會(huì)做的做大，堅(jiān)持最久的開發(fā)企業(yè)。我們都知道，客戶會(huì)在營(yíng)銷中其實(shí)算是個(gè)雞肋的角色，萬科能夠持續(xù)堅(jiān)持下來其實(shí)不易。其對(duì)客戶口碑和老客戶重復(fù)購(gòu)買的影響也很難用準(zhǔn)確的數(shù)字來計(jì)算。

在營(yíng)銷資源整合上，萬科秉持專業(yè)化分工的理念，以開放平臺(tái)整合各種資源為我所用，銷售代理公司更多地負(fù)責(zé)客戶渠道與轉(zhuǎn)化廣告公司負(fù)責(zé)創(chuàng)意與影響力，現(xiàn)在還會(huì)和專門的新媒體公司開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷合作。憑借對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的整合利用，萬科不但保持了較低的營(yíng)銷費(fèi)率，更提高了營(yíng)銷和項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的效率！提升次級(jí)聯(lián)想品牌杠桿-分銷渠道

品牌杠桿-令人矚目的活動(dòng)品牌杠桿-第三資源品牌杠桿-分銷渠道：萬科在各大城市都設(shè)有子公司，在不同的區(qū)域環(huán)境內(nèi)發(fā)展其品牌。創(chuàng)造有地域特色的萬科集團(tuán)的文化內(nèi)涵，延伸品牌效應(yīng)，增強(qiáng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力。品牌杠桿-令人矚目的活動(dòng)：2010年5月22日，包括王石在內(nèi)的“零公里行動(dòng)”南坡登山隊(duì)全體隊(duì)員成功登頂珠峰，并將世博旗幟帶上峰頂。上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局當(dāng)日發(fā)來賀電，表示“此次零公里行動(dòng)登山隊(duì)攜上海世博會(huì)會(huì)旗成功登頂世界最高峰－珠穆朗瑪峰，并在海拔7000米以上開展垃圾收集清理活動(dòng)，這是世博會(huì)有史以來的一次偉大壯舉。品牌杠桿-第三資源：

憑借公司治理和道德準(zhǔn)則上的表現(xiàn)，公司連續(xù)四年入選“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”，連續(xù)三年獲得“中國(guó)最佳企業(yè)公民”稱號(hào)。

成為最受客戶、最受投資者、最受員工歡迎，最受社會(huì)尊重的企業(yè)

。PART3好產(chǎn)品：萬科所打造的別墅是走精裝修戰(zhàn)略路線，是一個(gè)完整的產(chǎn)品，改變了以往傳統(tǒng)的別墅毛坯交付時(shí)代。還體現(xiàn)在萬科別墅的裝修有較強(qiáng)的”風(fēng)格兼容性“即業(yè)主喜歡怎么樣的室內(nèi)空間裝修風(fēng)格，完全可以通過家具與軟裝來實(shí)現(xiàn)。你入住之后，房子就是你的風(fēng)格，而不是開發(fā)商的風(fēng)格。好服務(wù)：萬科遵循”以人為本，顧客至上“的服務(wù)理念，極力為業(yè)主營(yíng)造舒適安逸、全方位的居住環(huán)境和氛圍。萬科的人性化規(guī)劃特色服務(wù)有很多，萬科正是通過重視細(xì)節(jié)，把握細(xì)節(jié)，在顧客心目中牢固樹立了“精心設(shè)計(jì)、配套完善、物業(yè)管理出色”的良好品牌形象，而這無疑是一筆巨大的品牌資產(chǎn)。好鄰居：萬科在工作人員通過網(wǎng)絡(luò)、電話和上門走訪等方式對(duì)業(yè)主的意見進(jìn)行征集，聽取了很多業(yè)主的建議，并羅列了50條基本條款，形成業(yè)主共同遵守的《村民條約》，有了這個(gè)共同的具體的行為規(guī)范之后，大家就能夠共同遵守，共同創(chuàng)建和諧的鄰里關(guān)系萬科正是通過做好房地產(chǎn)開發(fā)的”好房子、好服務(wù)、好鄰居“這三部曲，在顧客心中樹立了強(qiáng)有力的”以顧客為中心“的品牌形象，這就是萬科品牌價(jià)值鏈的基本內(nèi)容。萬科的品牌價(jià)值鏈品牌追蹤研究品牌表現(xiàn)品牌價(jià)值品牌形象廣告宣傳的有效性消費(fèi)者需求品牌知名度、使用率和購(gòu)買意向品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的印象需求研究、消費(fèi)趨勢(shì)研究、產(chǎn)品可替代性研究幫助廠家確定投入的有效性唯一可以量化的評(píng)估品牌能夠被消費(fèi)者所感知的情感利益和功能利益的一個(gè)指標(biāo)。品牌價(jià)值的計(jì)算

萬科住宅項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)歷了三代發(fā)展，其已經(jīng)形成了一套比較成熟的品牌管理模式。在系列產(chǎn)品的項(xiàng)目開發(fā)中，萬科形成了堅(jiān)持以住宅產(chǎn)品開發(fā)為主體，品牌建設(shè)為導(dǎo)向，產(chǎn)品創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品項(xiàng)目品牌管理運(yùn)營(yíng)體系。那么萬科是如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理？第一階段（1984-1994）——塑造物業(yè)管理品牌萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第一個(gè)十年，學(xué)習(xí)日本索尼的“營(yíng)銷”和“售后服務(wù)”理念。萬科借鑒索尼先進(jìn)的顧客服務(wù)理念和售后服務(wù)創(chuàng)立品牌模式，率先在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)引入專業(yè)售后服務(wù)體系——物業(yè)管理。第二階段（1994-2004）——顧客服務(wù)維系企業(yè)品牌萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第二個(gè)十年里，即從多元化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的進(jìn)程中，學(xué)習(xí)全香港最優(yōu)秀發(fā)展商之一的新鴻基。重視產(chǎn)品品質(zhì)和對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)理念，學(xué)習(xí)新鴻基“新地會(huì)”，成立國(guó)內(nèi)第一個(gè)維護(hù)客戶關(guān)系、提供增值服務(wù)的“萬客會(huì)“。第三階段（2004年-至今）——提高品牌的忠誠(chéng)度萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第二個(gè)十年里，開始美國(guó)最大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)普爾特住宅集團(tuán)。具體表現(xiàn)為：學(xué)習(xí)普爾特11類客戶細(xì)分、鎖定終身客戶、延長(zhǎng)產(chǎn)品線，以及提供細(xì)分的產(chǎn)品以滿足顧客不同階段的置業(yè)需求。萬科學(xué)習(xí)普爾特，盡量提高客戶忠誠(chéng)度，塑造持續(xù)的企業(yè)品牌形象。

萬科的品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)PART4■短期目標(biāo)：建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個(gè)性形象，增加消費(fèi)者的偏愛度■中期目標(biāo)：將萬科發(fā)展成中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)占有率第一的品牌■長(zhǎng)期目標(biāo)：建立萬科超級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌

萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略的具體目標(biāo)萬科企業(yè)品牌的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互動(dòng)的。萬科企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通，并與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期的、雙向的維系不散的關(guān)系。按子品牌建設(shè)與品牌整合分第一階段(1988-2001)----子品牌建設(shè)（產(chǎn)品與物業(yè)管理）■在全國(guó)各地建立知名項(xiàng)目，異地復(fù)制產(chǎn)品。■學(xué)習(xí)索尼售后服務(wù)塑造物業(yè)管理品牌，集中資源創(chuàng)立物業(yè)管理品牌。第二階段（2001年開始）-------品牌系統(tǒng)整合■圍繞品牌展開全面的調(diào)研

■品牌核心理念的提出

■概括萬科品牌的個(gè)性

■建立系統(tǒng)的品牌傳播體系萬科品牌建設(shè)發(fā)展流程企業(yè)品牌系統(tǒng)子品牌1：項(xiàng)目品牌子品牌2：物業(yè)品牌城市花園系列四季花園系列金色花園系列高檔品牌系列品牌建設(shè)系統(tǒng)軟件系統(tǒng)：企業(yè)文化硬件系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理萬科的產(chǎn)品系列可以大致歸為四大產(chǎn)品系列，八個(gè)產(chǎn)品品類，而八大產(chǎn)品品類最本質(zhì)的還是根據(jù)地塊屬性來確定。在四大品類中，前三類以地理位置（據(jù)市中心的遠(yuǎn)近）為劃分依據(jù)，交通便捷度與配套完善度隨之降低第四類TOP系列則以稀缺資源的占有為劃分，與前三類形成差異，兩者形成互補(bǔ)。產(chǎn)品細(xì)化表品牌延伸典型的縱向產(chǎn)品線延伸，即向上和向下延伸出適應(yīng)各個(gè)消費(fèi)階層、不同年齡段消費(fèi)者需求的產(chǎn)品系列品牌。

萬科企業(yè)品牌一頭是向“高端區(qū)域"、“高端客戶”延伸，2007年初，萬科獲取上海浦東濱江項(xiàng)目，該項(xiàng)目位居于黃浦江兩岸稀有的高檔住宅用地，標(biāo)志著萬科進(jìn)入上海核心地端高檔市場(chǎng)，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品線的向上延伸。

萬科企業(yè)品牌另一頭是向“中低端’’做好配套商品房，實(shí)行向下產(chǎn)品線延伸，致力于平衡市場(chǎng)兩端，2006年初，萬科分別取得閔行區(qū)的配套商品房與佛山中低價(jià)商品房項(xiàng)目，同時(shí)萬科還有廉租房形式的低價(jià)住宅項(xiàng)目。

和其他許多產(chǎn)品一樣，萬科采用了主副品牌的延伸策略，即以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)能突出個(gè)性的名字作為副品牌。通過這種延伸策略，萬科形成了以“萬科"品牌為核心的品牌—產(chǎn)品矩陣。在萬科品牌—產(chǎn)品矩陣中，其品牌傳播的重心就是“萬科"，而“城市花園”、“四季花城"等副品牌則處于從屬地位。這樣萬科就最大限度利用了已經(jīng)成功樹立起來的企業(yè)品牌，同時(shí)副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富，各個(gè)副品牌之間定位內(nèi)容不同，個(gè)性化更鮮明。

萬科華東集團(tuán)劉愛明總經(jīng)理曾宣稱：萬科希望為客戶的全生命周期提供產(chǎn)品，希望能夠涵蓋客戶從第一次置業(yè)的低端產(chǎn)品到今后選擇的中高端產(chǎn)品，與此同時(shí)萬科還會(huì)繼續(xù)延伸別墅用地的開發(fā)。萬科企業(yè)品牌的產(chǎn)品延伸路線正好印證了劉總的觀點(diǎn)。萬科企業(yè)品牌采用的縱向產(chǎn)品線延伸，為企業(yè)、品牌帶來了很好的市場(chǎng)效果，其主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：1.

品牌綜合實(shí)力的體現(xiàn)：萬科企業(yè)品牌不斷向上延伸，定位在高端品牌，增加為

更富裕階層開發(fā)的住宅品類，滿足高端消費(fèi)者需求的同時(shí)，更加顯示萬科品牌

的綜合實(shí)力。2.良好公民形象的樹立：萬科品牌通過向下延伸產(chǎn)品線，致力于平衡市場(chǎng)的兩端

做好配套商品房，在增加萬科品牌市場(chǎng)份額的同時(shí)，又為萬科樹立起“關(guān)注普

通人一的良好社會(huì)公民形象。萬科開發(fā)的項(xiàng)目。第五園’’以及。萬科城”成

為萬科推廣廉租房的“試驗(yàn)田"。3.從中高端白領(lǐng)住宅，到高檔豪華住宅，再延續(xù)到低端配套商品房，形成了各個(gè)

層次進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的局面，擴(kuò)大了品牌的市場(chǎng)占有率，基本上實(shí)現(xiàn)了萬科企業(yè)

品牌在重點(diǎn)城市住宅產(chǎn)品線的全線布局。1.縱向延伸全線布局

人們對(duì)于萬科一城市花園感興趣，首先是基于萬科企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)

度，其次是城市花園的具體產(chǎn)品的形象。

按照凱勒提出的品牌等級(jí)原理，公司或企業(yè)品牌是品牌等級(jí)的最高層次；家族品牌為二級(jí)層次，它是一種用于多個(gè)產(chǎn)品大類的品牌；單個(gè)品牌是品牌等級(jí)的三級(jí)層次，它是指在同一產(chǎn)品大類內(nèi)，用于不同產(chǎn)品類型的品牌。品牌等級(jí)中的不同層次在構(gòu)建品牌資產(chǎn)方面都起到不同的作用。

萬科通過公司品牌和單個(gè)品牌之間的有效組合方式，成功建立起萬科城市花園、萬科四季花城等系列項(xiàng)目品牌。萬科主品牌處于企業(yè)形象的維度，對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)建的貢獻(xiàn)最為主要，它在品牌聯(lián)想方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它能夠引發(fā)消費(fèi)者在性能、利益屬性、情感等方面的強(qiáng)勢(shì)聯(lián)想：萬科的物業(yè)管理最到位、萬科是地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、萬科的品牌價(jià)值最高、萬科是消費(fèi)者體貼的朋友，消費(fèi)者對(duì)萬科主要品牌的良好印象和強(qiáng)勢(shì)聯(lián)想成為萬科企業(yè)品牌“攻城略地"的主要武器和優(yōu)勢(shì)。城市花園等延伸品牌是萬科進(jìn)軍地產(chǎn)行業(yè)不同細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)志性品牌，同時(shí)延伸品牌通過有效運(yùn)用品牌營(yíng)銷傳播，塑造出自身鮮明個(gè)性形象，為核心品牌注入豐富內(nèi)涵，成為影響品牌資產(chǎn)的重要力量。主副品牌的延伸策略為萬科核心品牌與延伸品牌之間提供了良好的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌等級(jí)不同層次構(gòu)建品牌資產(chǎn)的目標(biāo)。2.主副品牌等級(jí)貢獻(xiàn)

萬科物業(yè)品牌在國(guó)內(nèi)地產(chǎn)界具有很高的知名度，它悠久的服務(wù)歷史、不斷創(chuàng)新的客戶理念吸引著消費(fèi)者，它是萬科集團(tuán)的一面旗幟，是萬科品牌內(nèi)涵重要的組成部分。

萬科將物業(yè)品牌的理念與管理延伸至其他部門、領(lǐng)域，成為萬科品牌延伸中的又一大特色。

近年來，萬科物業(yè)不僅承接了萬科地產(chǎn)旗下的所有樓盤的物業(yè)管理，而且還為國(guó)家部委機(jī)關(guān)、軍隊(duì)、地方政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、大型商業(yè)中心等各種類型地產(chǎn)提供物業(yè)管理服務(wù)，萬科物業(yè)品牌的延伸形成了良好的品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，在提高自身市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，也促進(jìn)了萬科企業(yè)品牌影響力的提升，增強(qiáng)了主品牌的覆蓋面，為企業(yè)品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)了力量。3.物業(yè)延伸一石二鳥2008年是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)折年，政府為了抑制房?jī)r(jià)上漲過快，采取了提高首付比例、降低公積金貸款、提高貸款利率等宏觀調(diào)控措施。加之受美國(guó)次貸危機(jī)的影響，房地產(chǎn)企業(yè)普遍資金周轉(zhuǎn)困難。萬科在對(duì)形勢(shì)進(jìn)行分析后，認(rèn)為降價(jià)是唯一出路。于是，萬科率先做出降價(jià)行動(dòng)。這一方面是對(duì)政府宏觀調(diào)控政策的支持，同時(shí)也可以逆勢(shì)擴(kuò)張品牌。在這次降價(jià)中，萬科搶得了先機(jī)，銷售額創(chuàng)下新高，強(qiáng)化了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌強(qiáng)化順勢(shì)而為強(qiáng)化品牌在品牌地域拓展方面，萬科主要采用了5種擴(kuò)張模式：整體并購(gòu)、項(xiàng)目收購(gòu)、股權(quán)收購(gòu)、合作拿地開發(fā)、以萬科的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)為基礎(chǔ)對(duì)外成立合資地產(chǎn)開發(fā)公司．1.整體并購(gòu)：2006年萬科整體收購(gòu)南都和富春東方等地產(chǎn)，在地產(chǎn)界激起很大風(fēng)波。萬科與南都的合并，成立浙江萬科南都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，合并的過程中逐漸進(jìn)行品牌、管理以及文化方面的融合。2.股權(quán)收購(gòu)和項(xiàng)目收購(gòu)：他們的共同之處都是通過收購(gòu)拿地，不同的是分別以收購(gòu)股權(quán)和收購(gòu)項(xiàng)目的方式獲得土地資源，如2006年萬科授讓北京朝萬股權(quán)屬于股權(quán)收購(gòu)；2007年初上海萬科收購(gòu)恒大則屬于項(xiàng)目收購(gòu)。3.合作拿地：2007年初，上海萬科攜手杭州坤和建設(shè)集團(tuán)合作，以14．5億元的價(jià)格拿下了杭州西溪最大一塊住宅用地。4.合資公司：萬科聯(lián)手華潤(rùn)、一航進(jìn)行戰(zhàn)略合作，在萬科品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上對(duì)外成立合資房產(chǎn)開發(fā)公司，2007年2月萬科與一航集團(tuán)合資組建綜合性房地產(chǎn)開發(fā)公司，注冊(cè)資本10億元，一航持股60％，萬科占比40％".萬科企業(yè)品牌地域拓展模式萬科企業(yè)品牌拓展效應(yīng)

在新一輪的品牌地域拓展中，萬科堅(jiān)持。全國(guó)思維，本地運(yùn)作一的品牌運(yùn)作理念，積累了多種品牌擴(kuò)張模式的經(jīng)驗(yàn)，逐漸形成“萬科地產(chǎn)品牌在中國(guó)"的開發(fā)格局。強(qiáng)勢(shì)品牌拓展支點(diǎn)

將區(qū)域積累了良好的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌進(jìn)行跨地域延伸，有助于消除地域之間的市場(chǎng)壁壘，降低房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)的“入場(chǎng)費(fèi)一，同時(shí)，各區(qū)域間企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的呼應(yīng)和聯(lián)動(dòng)，會(huì)進(jìn)一步提高品牌的知名度，強(qiáng)化品牌形象。

萬科品牌經(jīng)過二十幾年的精心栽培，已經(jīng)發(fā)展成為全國(guó)最具價(jià)值的地產(chǎn)品牌，伴隨著公司的新一輪戰(zhàn)略性擴(kuò)張的加劇，萬科品牌在吸引資金、合作和土地儲(chǔ)備方面的獨(dú)特魅力逐漸突顯。收購(gòu)南都、合作一航等一系列成功的、在國(guó)內(nèi)極具影響力的擴(kuò)張業(yè)務(wù)與萬科品牌的強(qiáng)勢(shì)地位是分不開的，很難想象一個(gè)普通品牌在公司戰(zhàn)略擴(kuò)張中能夠取得如此大的成就。

從1993年的13個(gè)城市到1999年重點(diǎn)投資5個(gè)城市，再到新一輪品牌擴(kuò)張之后2007年的15個(gè)城市，萬科在品牌地域擴(kuò)張中逐步形成“全國(guó)性思維，本土化運(yùn)作"的模式。

集團(tuán)與開發(fā)城市之間已形成互動(dòng)的資源網(wǎng)絡(luò)，項(xiàng)目之間遙相呼應(yīng)，理念、資金、人才的流動(dòng)與共享，品牌效應(yīng)呼之欲出。萬科各地分支機(jī)構(gòu)擁有著共同的企業(yè)核心價(jià)值觀、“以客戶為導(dǎo)向一的服務(wù)理念、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)流程以及萬科所提倡的生活方式。在各地項(xiàng)目中，萬科已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的系列：萬科城市花園、四季花城、花園新城