維珍航空品牌延伸

1品牌延伸經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院張明鳳mfzhang@品牌延伸23營(yíng)銷大師特勞特在《重新定位》一書(shū)中就有“心智會(huì)喪失焦點(diǎn)”的論述，他談到：

“喪失焦點(diǎn)完全是由品牌延伸造成的，公司從經(jīng)濟(jì)角度看待他們的品牌，他們?cè)敢鈱⒁粋€(gè)高度聚焦的品牌轉(zhuǎn)化為一個(gè)沒(méi)有焦點(diǎn)的品牌，使原來(lái)代表一種產(chǎn)品或概念的品牌，去代表兩種或更多產(chǎn)品。我們應(yīng)該從心智的角度去看待品牌延伸問(wèn)題。一個(gè)品牌代表的產(chǎn)品越多，越容易失去焦點(diǎn)……一些專家會(huì)告訴你要建立一個(gè)寬泛的大品牌，不要相信他們，這樣做的結(jié)果只會(huì)讓一個(gè)品牌混亂不堪?！?他——曾全裸出演自己公司的廣告，親自駕駛飛機(jī)進(jìn)入炮火連天的巴格達(dá)解救人質(zhì)；用坦克在紐約時(shí)代廣場(chǎng)碾碎可口可樂(lè)，以推廣自己的維珍可樂(lè)。理查德·布蘭森從來(lái)沒(méi)做過(guò)一件不讓人感覺(jué)意外的事。5布蘭森的企業(yè)王國(guó)觸角廣泛，維珍品牌旗下?lián)碛芯S珍航空、維珍唱片、維珍可樂(lè)、維珍手機(jī)等公司，業(yè)務(wù)跨越空運(yùn)、服裝、軟飲料、游戲、電信運(yùn)營(yíng)、金融服務(wù)、唱片甚至包括安全套等各行各業(yè)，布蘭森在商業(yè)上取得過(guò)一系列巨大成功。6布蘭森如何看待“品牌”大多數(shù)企業(yè)：奉行基于產(chǎn)品延伸出品牌布蘭森的路徑：是從品牌延伸出不同的產(chǎn)品7任何維珍的新產(chǎn)品或服務(wù)，必須具有以下屬性：1、最佳品質(zhì)；2、有創(chuàng)意；3、較高的金錢價(jià)值；4、對(duì)現(xiàn)有其他選擇具有挑戰(zhàn)性；5、能增添一種趣味或頑皮感。將品牌定義為一種與用戶的終身關(guān)系，圍繞“關(guān)系”而非“產(chǎn)品”創(chuàng)造品牌。8二、品牌人格化布蘭森把自己的性格特質(zhì)：叛逆、充滿創(chuàng)意、喜歡冒險(xiǎn)，帶一點(diǎn)玩世不恭的嘻哈，完美地嵌入到了維珍的品牌之中，渾然一體！9布蘭森繽紛多彩的自我營(yíng)銷1、極具娛樂(lè)精神布蘭森因輸?shù)舸蛸€，于是自愿剃掉腿毛，化身空姐，上飛機(jī)為乘客提供服務(wù)；再早前，維珍航空宣布開(kāi)通新航線時(shí)，布蘭森上演搞怪、大膽、充滿話題的驚人舉動(dòng)，身著一襲傳統(tǒng)的蘇格蘭紅裙并主動(dòng)亮“裙底”！類似驚世駭俗的舉動(dòng)在布蘭森身上早非一兩回。101112

2、熱衷冒險(xiǎn)13他曾在波斯灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間斡旋于英國(guó)與伊拉克之間，開(kāi)著飛機(jī)直接進(jìn)入巴格達(dá)接回人質(zhì)。1986年，他的“維珍大西洋挑戰(zhàn)者二號(hào)”以有史以來(lái)最快的速度穿越大西洋，一年后，“維珍大西洋飛行者”號(hào)熱氣球成為第一個(gè)飛越大西洋的熱氣球；1991年，布蘭森駕駛更大的熱氣球從日本飛越太平洋至加拿大北部，再破所有記錄。2004年，他駕駛一輛詹姆士·邦德式的水陸兩棲車在兩小時(shí)內(nèi)穿越英吉利海峽，創(chuàng)造了全新的世界紀(jì)錄！143、寫(xiě)作1516除了“商人”、“冒險(xiǎn)家”、“行業(yè)顛覆者”和“嘻哈資本家”之外，還有一個(gè)很重要的身份是：“作家”?！兑磺行袠I(yè)都是創(chuàng)意業(yè)》、《商界裸奔》、《當(dāng)行善統(tǒng)治商業(yè)》、《理查德·布蘭森自傳》、《飛天傳奇：人類探索飛行的故事》

4、好一個(gè)“免費(fèi)”教練17布蘭森在少年時(shí)患有閱讀障礙，時(shí)至今日，仍有嚴(yán)重的口吃免費(fèi)給創(chuàng)業(yè)者和年輕人當(dāng)導(dǎo)師！在南非和加勒比海成立了布蘭森創(chuàng)業(yè)中心，在英國(guó)成立了VirginMediaPioneers。做這些有什么意義？怎么賺錢？實(shí)際上，與年輕一代增強(qiáng)情感聯(lián)系本身就是最大的價(jià)值，他們最有可能是品牌的支持者和消費(fèi)者！185、超出業(yè)務(wù)去關(guān)注19一個(gè)人的心越大，影響力才能越大，相應(yīng)的福報(bào)也才會(huì)大。我想說(shuō)的是，一個(gè)懂得“超出業(yè)務(wù)去關(guān)注”用戶的營(yíng)銷人，才更可能是一個(gè)成功的營(yíng)銷人。6、營(yíng)銷未知觀察理查德·布蘭森的傳奇人生，會(huì)發(fā)現(xiàn)他確實(shí)是一個(gè)杰出的營(yíng)銷天才，他深諳營(yíng)銷就是“出人意料、超越預(yù)期”的道理，總結(jié)來(lái)看，理查德