公共關(guān)系學(xué)第五講公共關(guān)系專題活動

公共關(guān)系學(xué)第五講

公共關(guān)系專題活動主講：佛山電大葉智勇第一節(jié)公共關(guān)系專題活動及其作用第二節(jié)贊助活動第三節(jié)慶典活動第四節(jié)開放組織第五節(jié)展覽會第六節(jié)危機(jī)公關(guān)第一節(jié)公共關(guān)系專題活動及其作用1．公共關(guān)系專題活動及其作用所謂公共關(guān)系專題活動，是指社會組織為了某一明確目的，圍繞某一特定主題而精心策劃的公共關(guān)系活動。公共關(guān)系專題活動是社會組織與廣大公眾進(jìn)行溝通、塑造自身良好形象的有效途徑。P229公共關(guān)系專題活動的基本特征：p229（1）主題明確（2）對象明確（3）精心策劃公共關(guān)系專題活動對于改善組織的公共關(guān)系狀態(tài)有著極為重要的意義。它能使組織集中地、有重點(diǎn)地樹立和完善自身的形象，擴(kuò)大自己的社會影響。第二節(jié)贊助活動

所謂贊助活動，是指社會組織以不計(jì)報(bào)酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項(xiàng)社會活動、某一種社會事業(yè)。一、贊助活動的目的p230①出資贊助社會公益事業(yè)，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高創(chuàng)造社會大環(huán)境。故贊助以提高社會效益為重要目的。②關(guān)心和支持社會公益事業(yè)，表明企業(yè)作為社會的一員，為社會做出了貢獻(xiàn)，從而樹立企業(yè)的美好形象。故贊助以承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任和盡義務(wù)為主要目的。③以資證明企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，贏得社會公眾的信任，謀求社會公眾的好感。故贊助以增進(jìn)感情的融通為主要目的。④以贊助活動為手段，擴(kuò)大企業(yè)知名度，使之成為公共關(guān)系廣告，增強(qiáng)企業(yè)商業(yè)廣告的說服力和影響力。故贊助以擴(kuò)大影響為主要目的。二、贊助活動的主要對象p232體育事業(yè)、文化事業(yè)、教育事業(yè)、社會福利和慈善事業(yè)。三、開展贊助活動的程序①調(diào)查研究、確定對象②制定計(jì)劃、落到實(shí)處③完成計(jì)劃、爭取效益④評價(jià)效果、以利再戰(zhàn)四、贊助活動的注意事項(xiàng)p234①企業(yè)的贊助活動，應(yīng)以企業(yè)和企業(yè)所面對的社會環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，制定出切實(shí)可行的公共關(guān)系政策、方針和策略，切忌盲目。②企業(yè)應(yīng)將公共關(guān)系政策公之于眾，應(yīng)保持與被贊助者和需要贊助的活動組織者之間的聯(lián)系，用財(cái)政預(yù)算的應(yīng)捐款項(xiàng)，及時(shí)幫助有助者。另外，企業(yè)應(yīng)將贊助計(jì)劃列入企業(yè)為其生存和發(fā)展創(chuàng)造環(huán)境的長期計(jì)劃，分清所需贊助事業(yè)的輕重、緩急，逐步實(shí)施。③企業(yè)的公共關(guān)系部，應(yīng)隨時(shí)把握社會贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項(xiàng)。④企業(yè)對贊助活動的科學(xué)管理，必使其善舉“廣”行，由此創(chuàng)造出的良好的社會效益，必然會得到社會的廣泛支持。清文宗咸豐二年（1851年），王澤邦

將解暑之用的藥方制成涼茶，稱之為王老吉。之后，因配方合乎藥理，價(jià)錢公道，因而遠(yuǎn)近聞名。王老吉涼茶暢銷兩廣，湖南、湖北、江西、上海等地。后來，王老吉第三代傳人于香港設(shè)店，又在澳門開設(shè)分店，并將王老吉「杭線葫蘆」的商標(biāo)注冊，成為第一個(gè)注冊的華商商標(biāo)1949年解放后，1956年國家實(shí)行工商業(yè)社會主義改造，

王老吉涼茶歸入國有企業(yè)-----廣州羊城藥廠，隸屬廣藥集團(tuán)。案例分析——黃老吉與加多寶之爭

1995年作為王老吉商標(biāo)的持有者，廣藥集團(tuán)將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)租給了加多寶，而廣藥集團(tuán)自己則生產(chǎn)綠色利樂包裝的王老吉涼茶，也就是綠盒王老吉。

1997年，廣藥集團(tuán)又與加多寶的母公司香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同。2000年雙方第二次簽署合同，約定鴻道集團(tuán)對王老吉商標(biāo)的租賃期限至2010年5月2日到期。

2001年至2003年期間，時(shí)任廣藥集團(tuán)副董事長、總經(jīng)理李益民先后收受鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道共計(jì)300萬元港幣。得到了兩份寶貴的“協(xié)議”：廣藥集團(tuán)允許鴻道集團(tuán)將“紅罐王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)延續(xù)到2020年，每年收取商標(biāo)使用費(fèi)約500萬元。

2004年廣藥集團(tuán)下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)推出了綠盒裝王老吉，2011年11月，廣藥集團(tuán)開始將王老吉的其他品類授權(quán)給其他企業(yè)。對此，加多寶發(fā)表聲明，雙方的矛盾開始公開化，并在2011年底訴諸于中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會。按照國際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)是銷售額的2%—5%。以紅罐王老吉年銷售160億元來計(jì)，商標(biāo)使用費(fèi)按其銷售額的2%來計(jì)算，加多寶公司應(yīng)至少向廣藥集團(tuán)交納商標(biāo)使用費(fèi)3.2億元。然而，2000年至2011年，商標(biāo)使用費(fèi)年租金僅有400多萬元，即使延續(xù)到2020年，也只有500多萬元。而相比廣藥集團(tuán)租給其他合作伙伴如廣糧集團(tuán)等的商標(biāo)使用費(fèi)，則是銷售額的2.3%—3%，即便是廣藥集團(tuán)下屬的合資公司王老吉藥業(yè)，每年都要按銷售額的2.1%繳納商標(biāo)使用費(fèi)。因此，可以說廣藥集團(tuán)在“王老吉”商標(biāo)使用許可費(fèi)用上受到了巨大的損失。案件結(jié)果：廣藥集團(tuán)勝訴

2012年5月10日晚間，廣州藥業(yè)在香港聯(lián)合交易發(fā)布公告稱，根據(jù)中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會2012年5月9日的裁決書，廣藥集團(tuán)與鴻道（集團(tuán)）簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道（集團(tuán)）有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)，2012年5月15日，廣藥集團(tuán)贏得王老吉商標(biāo)。在黃老吉商標(biāo)訴訟緊要關(guān)頭，加多寶贊助《中國好聲音》打了一個(gè)漂亮的翻身仗，從《中國好聲音》的一到四季，加多寶的爭取到了冠名權(quán)，冠名費(fèi)分別為6000萬元、2億元和2.5億元（第四季冠名費(fèi)不詳）中國好聲音第三季廣告中標(biāo)金額超過13億元，同比整體漲幅超過了30%。第三節(jié)慶典活動慶典活動是指組織在其內(nèi)部發(fā)生值得慶祝的重要事件時(shí)，或圍繞重要節(jié)日而舉行的慶?；顒?，組織一般將其視為一種制度和禮儀。它可以是一種專題活動，也可以是大型公關(guān)活動的一項(xiàng)程序。慶典活動往往給公眾留下“第一印象”?，F(xiàn)代組織的管理者應(yīng)想盡辦法利用慶典、利用合情合理的活動，讓人們自覺自愿地接受。一、慶典活動的類型p235慶典活動在形式上，一般有：開幕慶典閉幕慶典周年慶典特別慶典節(jié)慶活動二、如何開展慶典活動。慶祝也好，典禮也好，都應(yīng)有充分的準(zhǔn)備，因天時(shí)、地利、人和等條件而開展?，F(xiàn)代社會組織可利用慶祝的機(jī)會愈來愈多，組織的決策者們應(yīng)適時(shí)地選擇一些對組織和社會都有利的重要事件或重大節(jié)日，來開展活動。在充分準(zhǔn)備的情況下，一般每年搞2—3次就夠了。組織的慶典活動，代表著組織的形象。它體現(xiàn)著一個(gè)組織和其領(lǐng)導(dǎo)者的組織能力、社交水平和文化素質(zhì)，往往會成為社會公眾取舍、親疏的標(biāo)準(zhǔn)。開展組織的慶典活動一定要注意下列問題p236：①要有計(jì)劃。慶典活動應(yīng)納入組織的整體規(guī)劃，應(yīng)使其符合組織整體效益提高之目的。組織者應(yīng)對活動進(jìn)行通盤考慮，切忌想起一事辦一事，遇到一節(jié)慶一節(jié)。②要選擇好時(shí)機(jī)。調(diào)查研究是組織開展公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)，慶典活動也應(yīng)在調(diào)查的基礎(chǔ)上，抓住組織（企業(yè)）時(shí)機(jī)和市場時(shí)機(jī)，應(yīng)盡可能使活動與組織、市場相吻合。③科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合。公共關(guān)系活動是科學(xué)地推銷產(chǎn)品和形象的過程，但要賦予其藝術(shù)性的化身，使其更具有魅力，這樣會有更好的宣傳效果，使企業(yè)形象更佳。④要制造新聞公共關(guān)系活動應(yīng)能夠?yàn)楣姷拇怼侣劽浇樗邮?，它的反?yīng)是衡量活動成功與否的標(biāo)尺，也是組織形象能否樹立的重要環(huán)節(jié)。所以，慶典活動應(yīng)盡量邀請新聞記者參加，并努力使活動本身具有新聞價(jià)值。⑤要注意總結(jié)組織的公共關(guān)系活動應(yīng)講求整體性和連續(xù)性，作為整體公共關(guān)系一部分的慶典活動，應(yīng)與其他公共關(guān)系活動協(xié)調(diào)一致。具體地說，要辦好一次慶典活動，應(yīng)認(rèn)真做好以下的一些工作：第一，精心選擇對象，發(fā)出邀請，確定來賓。慶典活動應(yīng)邀請與組織有關(guān)的政府領(lǐng)導(dǎo)、行政上級、知名人士、社區(qū)公眾代表、同行組織代表、組織內(nèi)部員工和新聞記者等前來參加。第二，合理安排慶典活動的程序。第三，安排接待工作。慶典活動開始前，應(yīng)作好一切接待準(zhǔn)備工作。第四，物質(zhì)準(zhǔn)備和后勤、保安等工作?？傊龅秸J(rèn)真充分，熱情有禮，熱烈有序，就會使慶典活動取得成功。案例分析第四節(jié)開放組織開放組織是公共關(guān)系活動中的重要手段之一。它是組織通過直接的人際接觸，來傳遞組織信息，謀求社會公眾的好感與信任的最有效手段之一。組織利用開放的機(jī)會接待來訪者，直接向來訪者展開宣傳攻勢，證實(shí)組織存在的價(jià)值，同時(shí)最直接地了解到公眾的看法。這不僅可以得到公眾的理解、信任與好感，而且可以做到雙向溝通，是提高美譽(yù)度的最好契機(jī)。p238案例分析第五節(jié)展覽會展覽會是指組織通過集中的實(shí)物展示和示范表演，配之以多種傳播媒介的復(fù)合傳播形式，來宣傳產(chǎn)品和組織形象的專門性公共關(guān)系活動。展覽會是較為重要的公共關(guān)系專題活動之一，他以極強(qiáng)的直觀性和真實(shí)感，給觀者以極強(qiáng)的心理刺激，不僅會加深參觀者的印象，而且會使大大提高組織和產(chǎn)品在參觀者心目中的可信度。同時(shí)，展覽會還可以吸引眾多的新聞媒介的關(guān)注，由記者將展覽會的盛況傳向社會，取得更大的宣傳效果。所以說展覽會是一種集多種傳播媒介于一身的宣傳形式。一、展覽會的作用展覽會通過實(shí)物、模型和圖表來進(jìn)行宣傳，不僅可以起到教育公眾、傳播信息、擴(kuò)大影響的作用，還可以起到使組織找到自我、宣傳自我、增進(jìn)效益的作用

二、展覽會的類型按性質(zhì)分、按舉辦地點(diǎn)分、按展覽項(xiàng)目分、按規(guī)模分三、展會的組織：略案例分析第六節(jié)危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)并不是常規(guī)的公共關(guān)系工作，它只是在組織發(fā)生危機(jī)事件時(shí)才存在。但危機(jī)處理意識和機(jī)制應(yīng)當(dāng)是常備的。危機(jī)公關(guān)是組織公共關(guān)系工作的重要內(nèi)容，在組織的發(fā)展道路上，危機(jī)事件的出現(xiàn)是在所難免的。特別是現(xiàn)代社會中，在信息知識“爆炸”、社會變動復(fù)雜、企業(yè)競爭激烈的條件下，更增加了組織危機(jī)事件出現(xiàn)的可能性和嚴(yán)重性。及時(shí)控制、降低或清除危機(jī)事件的不良影響，是每一個(gè)組織公關(guān)人員需要認(rèn)真加以對待的重大問題。一、公關(guān)危機(jī)與危機(jī)公關(guān)p245公關(guān)危機(jī)。人們通常所說的危機(jī)，一般是指由非常性因素所引起的某種非常事態(tài)，其外延非常廣泛，如財(cái)政危機(jī)、金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、能源危機(jī)、軍事危機(jī)、管理危機(jī)等等。公關(guān)危機(jī)是各種危機(jī)中的一種特殊類型，是由組織內(nèi)外的某種非常因素所引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)和失常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。從一般意義上來說，所謂公關(guān)危機(jī)，是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入了強(qiáng)大的社會輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機(jī)之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織的生存，所以稱之為公關(guān)危機(jī)。

危機(jī)公關(guān)p246。是指組織危機(jī)的公共關(guān)系處理。具體講，就是社會組織，為了解決給公眾帶來損失、給企業(yè)形象造成危害的危機(jī)事件，以及預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或改變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關(guān)策略與措施。二、危機(jī)事件的特點(diǎn)與類型（一）危機(jī)事件的特點(diǎn)p248①突發(fā)性②緊迫性③危害性④可變性（二）危機(jī)事件的基本