“個(gè)眾價(jià)值”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的驚喜與整合

“個(gè)眾價(jià)值”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的驚喜與整合

大眾傳播歷經(jīng)100多年的變遷，逐漸從大眾演變到分眾，如今在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，正式邁入“個(gè)眾”時(shí)代。“個(gè)眾”時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)生了重大變革，廣告主將面臨怎樣的選擇？一方面，網(wǎng)民的分散化以及互聯(lián)網(wǎng)的碎片化使整體網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)覆蓋和頁(yè)面瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋?zhuān)瑢?dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源被極大地控制和浪費(fèi)，媒體價(jià)值不能得到深入挖掘和變現(xiàn)；另一方面，廣告主面對(duì)浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)無(wú)所適從，仍然被精確到達(dá)和ROI提升所困擾，網(wǎng)絡(luò)廣告需求得不到更高層次的滿(mǎn)足，但互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算卻在增加。于是，利用技術(shù)手段和平臺(tái)整合，面向“個(gè)眾”進(jìn)行精細(xì)與整合成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的新趨勢(shì)。越來(lái)越多的廣告主傾向于通過(guò)整合的方式抓取細(xì)分的目標(biāo)人群，投放更加精準(zhǔn)而有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)意義上僅僅圍繞媒體屬性打廣告的形式已經(jīng)顯得力不從心，圍繞“個(gè)眾”屬性展開(kāi)的整合式網(wǎng)絡(luò)廣告正在興起。廣告網(wǎng)絡(luò)(AdNetwork)，這個(gè)已經(jīng)占據(jù)歐美網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)半邊天的名詞，正在中國(guó)如火如荼地發(fā)展，成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)鍵的一環(huán)。他們當(dāng)中的領(lǐng)先者，晉升為數(shù)字媒體的整合平臺(tái)，在數(shù)字媒體面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，例如易傳媒這樣的企業(yè)通過(guò)進(jìn)一步整合和挖掘數(shù)字媒體的潛力，圍繞“個(gè)眾”屬性，開(kāi)拓全新的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。他們不僅在強(qiáng)大的技術(shù)支撐下?lián)碛凶约旱亩ㄏ蛐蛷V告網(wǎng)絡(luò)，還搭建起一個(gè)廣告主、代理公司、網(wǎng)站、消費(fèi)者多方共贏的數(shù)字媒體整合平臺(tái)。【趨勢(shì)篇】個(gè)眾時(shí)代的數(shù)字媒體整合在個(gè)眾時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)不再?lài)@媒體屬性展開(kāi)，而是遵照以人為本的原則，圍繞消費(fèi)者的行為屬性展開(kāi)。在這一趨勢(shì)下，單一的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)的需求，數(shù)字媒體的整合平臺(tái)正在引領(lǐng)個(gè)眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息，再加上各式各樣形形色色的網(wǎng)民，在這個(gè)碎片化時(shí)代，廣告主既希望充分利用網(wǎng)絡(luò)好好營(yíng)銷(xiāo)一把，又苦于在茫茫人海中，很難分清受眾。而在客戶(hù)端，技術(shù)的發(fā)展讓更多網(wǎng)民體驗(yàn)了各類(lèi)新鮮有趣的廣告形式，又能夠追蹤網(wǎng)民瀏覽行蹤，判斷消費(fèi)者的喜好偏向。這一切的變化都與一個(gè)詞——“個(gè)眾”息息相關(guān)。100多年的傳播歷史經(jīng)歷了從大眾到分眾再到個(gè)眾的時(shí)代，廣告行業(yè)也從傳統(tǒng)的單向傳播逐漸向面對(duì)個(gè)眾的“一對(duì)一”的傳播推進(jìn)。在這個(gè)過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用，不使廣告主找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾成為可能，而且滿(mǎn)足了不同個(gè)眾的不同需求。遙望大眾和分眾的背影德國(guó)古登堡在16世紀(jì)發(fā)明的金屬活字印刷術(shù)將人類(lèi)帶入大眾傳播時(shí)代，然而真正意義上影響人類(lèi)的大眾傳播時(shí)代則是從19世紀(jì)末到20世紀(jì)60年代報(bào)紙、電臺(tái)和電視的相繼出現(xiàn)開(kāi)始的。在這個(gè)階段，受眾沒(méi)有選擇信息的機(jī)會(huì)和可能，每一個(gè)受眾被動(dòng)接受同樣的信息。大眾傳播具有一些基本的特征：大規(guī)模的傳播與接受、單向傳播、不對(duì)等的關(guān)系、非個(gè)人匿名的、有目的的或是市場(chǎng)性的關(guān)系、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容。上世紀(jì)70年代后期到80年代初，美國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)傳播分眾化的趨勢(shì)。廣播電視由“廣播”變成“窄播”，綜合性電臺(tái)和電視臺(tái)發(fā)展成專(zhuān)業(yè)臺(tái)和頻道，比如新聞?lì)l道、音樂(lè)頻道、教育頻道、少兒和婦女頻道等。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著中國(guó)傳媒的迅猛發(fā)展、受眾的分化和信息需求的多元化，傳統(tǒng)的大眾傳播媒體的分眾化傳播和發(fā)在個(gè)眾時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)不再?lài)@媒體屬性展開(kāi)，而是遵照以人為本的原則，圍繞消費(fèi)者的行為屬性展開(kāi)。在這一趨勢(shì)下，單一的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)的需求，數(shù)字媒體的整合平臺(tái)正在引領(lǐng)個(gè)眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。展趨勢(shì)明顯。尤其是電腦和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，使得傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙媒體向?qū)I(yè)化、細(xì)分化發(fā)展。同時(shí)，人們的需求越來(lái)越個(gè)性化。此時(shí)，分眾媒介成為主流，他們針對(duì)更小的群體，提供不同的資訊和服務(wù)。這一趨勢(shì)也促成了如世通華納、分眾傳媒、航美傳媒、央視三維、健康傳媒等一批分眾類(lèi)媒體的興旺發(fā)達(dá)。然而歷史的腳步不會(huì)停滯不前，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展振興了以網(wǎng)絡(luò)為代表的一大批新媒體類(lèi)型，雙向交互性和個(gè)性化傳播是他們區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特征。隨著Web2.0甚至Web3.0的興起，受眾主導(dǎo)和生產(chǎn)內(nèi)容已經(jīng)成為不可抗拒的趨勢(shì)。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為：“數(shù)字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個(gè)特征改變了以往大眾傳播的特點(diǎn)，更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場(chǎng)的細(xì)分化。以往媒體單向傳播的特點(diǎn)，變成了具有雙向互動(dòng)的功能，信息接受的主動(dòng)權(quán)越來(lái)越向受眾方面轉(zhuǎn)移?！边@也意味著，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展促成了傳播更加細(xì)化，逐漸向更為少數(shù)的“個(gè)眾”靠攏，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的傳播。多少年后再回望大眾和分眾，我們看到的也許只是一個(gè)遠(yuǎn)去的背影。技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的數(shù)字媒體在數(shù)字化傳播時(shí)代，受眾不再是被動(dòng)的、麻木不仁的“受眾”，而是信息傳播的反饋者、生產(chǎn)者，在整個(gè)信息傳播過(guò)程中《阿凡達(dá)》特別包裝的易拉罐受眾的主導(dǎo)地位不容忽視和蔑視。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，不僅改變了消費(fèi)者的媒介習(xí)慣，也使得媒介接觸精準(zhǔn)的受眾成為可能，在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越精準(zhǔn)，效果也變得越來(lái)越可衡量。有一位互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)曾說(shuō)過(guò)：“技術(shù)改變世界。”互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)足的發(fā)展離不開(kāi)技術(shù)的革新，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則在技術(shù)的推動(dòng)下不斷升級(jí)，從某種意義上說(shuō)，是技術(shù)改變和影響了數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式和效果。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，個(gè)性化服務(wù)的需求更加凸顯，企業(yè)的產(chǎn)品最終將滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的差異化需求。因此，企業(yè)除了在機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本方面讓位于信息之外，更需要具備整合互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)者信息和企業(yè)資源的能力。這一趨勢(shì)也使得企業(yè)的目標(biāo)受眾越來(lái)越精細(xì)、越來(lái)越個(gè)體。另外，技術(shù)的發(fā)展使得各種各樣的互動(dòng)廣告、富媒體廣告成為可能。AR擴(kuò)增實(shí)境互動(dòng)技術(shù)對(duì)各位營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)講可能已經(jīng)不算陌生，《成功營(yíng)銷(xiāo)》曾經(jīng)在《讓廣告“搖”起來(lái)——互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)新境界》一文中，講到WWF虛擬小熊以及3DLive棒球卡的故事。之后，AR被許多企業(yè)運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，可口可樂(lè)零度的“阿凡達(dá)”電視廣告就是一個(gè)典型：一個(gè)男孩用可樂(lè)瓶罐激活飛船后，仿佛真的來(lái)到了潘多拉星。這些有意思的互動(dòng)都離不開(kāi)傳統(tǒng)意義上圍繞媒體屬性打廣告的形式在網(wǎng)絡(luò)碎片化、網(wǎng)民碎片化的環(huán)境下已經(jīng)顯得力不從心，圍繞“個(gè)眾”屬性展開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)廣告正在興起。AR技術(shù)的支撐。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重要影響的另一類(lèi)技術(shù)就是定向，包括行為定向、內(nèi)容定向、地域定向、回頭客定向、Cookie追蹤、搜索引擎等技術(shù)，他們的運(yùn)用使得企業(yè)能夠在碎片化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中找到目標(biāo)受眾，并根據(jù)他們的喜好投放不同的廣告(這就是后來(lái)的定向型廣告網(wǎng)絡(luò))，如傳漾科技推出的一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)PhoCusWrigh的研究報(bào)告顯示：行為廣告比文字廣告擁有更高的轉(zhuǎn)化率，因?yàn)樗鼈兂晒Φ貫橛脩?hù)帶來(lái)了驚喜，能出乎意料地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放他們感興趣的信息。兩個(gè)興趣不同的用戶(hù)訪問(wèn)同一網(wǎng)站，行為定向可以為他們顯示截然不同的廣告。這就是個(gè)眾傳播時(shí)代的典型現(xiàn)象。OmnicomMediaGroup)首席執(zhí)行官麥特？斯皮格爾斷言：“將以網(wǎng)站為目標(biāo)轉(zhuǎn)換為以群體為目標(biāo)是這一(互聯(lián)網(wǎng)廣告)產(chǎn)業(yè)的核心動(dòng)力。從大眾演進(jìn)到分眾，直至個(gè)眾，技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新不斷推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告將廣告投放給更加相關(guān)的消費(fèi)者，讓人們看到他們想看的廣告?！彼^個(gè)眾，從字面意思理解就是個(gè)體受眾。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，個(gè)眾即是精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，又是一個(gè)個(gè)能獨(dú)立向外擴(kuò)散信息的媒介，還代表了當(dāng)今消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化的需求。然而在個(gè)眾時(shí)代，廣告主面臨兩難問(wèn)題。一方面隨著網(wǎng)民的碎片化以及互聯(lián)網(wǎng)的碎片化發(fā)展趨勢(shì)，得整體網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)覆蓋和頁(yè)面瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋?zhuān)瑢?dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源被極大地控制和浪費(fèi)，許多媒體價(jià)值不能得到深入挖掘和變現(xiàn)。正如艾瑞分析師李婭擔(dān)心的那樣：“在超過(guò)280萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站和160億張網(wǎng)頁(yè)中，怎么能保證廣告能讓人看到？”另一方面，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放越來(lái)越重視，但是，互聯(lián)網(wǎng)的碎片化發(fā)展，使得廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告需求得不到滿(mǎn)足，可選的媒體少、可用的形式更少，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算卻在增加。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣告主不得不面臨網(wǎng)絡(luò)傳播的兩難困境：一方面，網(wǎng)民數(shù)量的迅速成長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)普及率的提升以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化使得網(wǎng)絡(luò)空間的商業(yè)價(jià)值得以彰顯，這拓展了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的新渠道；另一方面，網(wǎng)絡(luò)空間的受眾以全新的消費(fèi)行為特征、品牌接觸習(xí)慣解構(gòu)了傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)對(duì)群體劃分的標(biāo)準(zhǔn)，造成了網(wǎng)民的碎片化，這在一定程度上模糊了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)受眾。由此可見(jiàn)，單一的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不能滿(mǎn)足廣告主的投放需求，趨勢(shì)是越來(lái)越多的廣告主傾向于通過(guò)整合的方式抓取細(xì)分的目標(biāo)人群，在不同的網(wǎng)絡(luò)媒體做不同的投放。傳統(tǒng)意義上圍繞媒體屬性打廣告的形式在網(wǎng)絡(luò)碎片化、網(wǎng)民碎片化的環(huán)境下已經(jīng)顯得力不從心，圍繞“個(gè)眾”屬性展開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)廣告正在興起。行業(yè)協(xié)會(huì)互動(dòng)廣告局總裁兼首席執(zhí)行官蘭達(dá)爾？羅森伯格說(shuō)，廣告網(wǎng)絡(luò)類(lèi)似于在過(guò)去20年間不斷涌現(xiàn)出來(lái)的折扣大賣(mài)場(chǎng)，可以幫助零售商清理過(guò)剩的庫(kù)存。贏在未來(lái)在歐美等互聯(lián)網(wǎng)成熟的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)廣告已然興旺發(fā)達(dá)，廣受熱捧的網(wǎng)絡(luò)廣告概念——廣告網(wǎng)絡(luò)(AdNetwork)也興盛起來(lái)。行業(yè)協(xié)會(huì)互動(dòng)廣告局(InteractiveAdvertisingBurean)總裁兼首席執(zhí)行官蘭達(dá)爾？羅森伯格說(shuō)，廣告網(wǎng)絡(luò)類(lèi)似于在過(guò)去20年間不斷涌現(xiàn)出來(lái)的折扣大賣(mài)場(chǎng)，可以幫助零售商清理過(guò)剩的庫(kù)存。羅森伯格的說(shuō)法形象地描述了代理性廣告網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展模式——聯(lián)合廣告主和網(wǎng)站進(jìn)行廣告位的買(mǎi)賣(mài)，同時(shí)提供廣告的數(shù)據(jù)監(jiān)控及廣告管理服務(wù)。這類(lèi)廣告網(wǎng)絡(luò)公司以1995年成立的DoubleClick和1998年在中國(guó)成立的好耶為代表。廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的另一個(gè)重要趨勢(shì)是定向型廣告網(wǎng)絡(luò)——依據(jù)用戶(hù)行為，挖掘掌握在線(xiàn)人群的分類(lèi)、興趣，進(jìn)而直接將廣告主的廣告分發(fā)到這些特定人群，并且進(jìn)行效果監(jiān)控和廣告管理。定向型廣告網(wǎng)絡(luò)操作的是人的興趣，只要能把握個(gè)眾，就能夠產(chǎn)生價(jià)值。如今，數(shù)字媒體面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面和發(fā)展瓶頸。時(shí)尚、數(shù)碼、汽車(chē)等專(zhuān)業(yè)類(lèi)網(wǎng)站一度奪走了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的大量客戶(hù)；視頻網(wǎng)站面臨著保證視頻版權(quán)、視頻質(zhì)量和保持視頻獨(dú)樹(shù)一幟的兩難選擇；SNS風(fēng)靡全球，但是并沒(méi)有找到一種有效的廣告投放方式和投資回報(bào)率ROI測(cè)量方式……這些都驅(qū)使廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步發(fā)展，領(lǐng)先者晉升為數(shù)字媒體整合平臺(tái)，不僅幫那些網(wǎng)站發(fā)掘自身更豐富的商業(yè)價(jià)值，也借助他們建立起自己的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)資源，同時(shí)幫助廣告主提升營(yíng)銷(xiāo)ROI，并滿(mǎn)足個(gè)眾的不同需求，真正達(dá)到多方共贏。在中國(guó)，易傳媒就是數(shù)字媒體整合平臺(tái)的代表公司。它不僅在強(qiáng)大的技術(shù)支撐下?lián)碛凶约旱亩ㄏ蛐蛷V告網(wǎng)絡(luò)，還聯(lián)合中國(guó)領(lǐng)先的門(mén)戶(hù)、垂直、視頻、社交和購(gòu)物網(wǎng)站等多類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體，通過(guò)展示類(lèi)廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)等實(shí)現(xiàn)品牌建立、口碑營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售推動(dòng)的無(wú)縫協(xié)作。同時(shí)，建立并利用受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助廣告主積累消費(fèi)者更客觀、深入的數(shù)據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者一對(duì)一的有效溝通，搭建起一個(gè)廣告主、代理公司、網(wǎng)站、消費(fèi)者多方共贏的數(shù)字媒體整合平臺(tái)。今年6月15日，易傳媒發(fā)布了手機(jī)廣告平臺(tái)，正式進(jìn)入全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。而在這一領(lǐng)域跑馬圈地的還有優(yōu)蜜科技、億動(dòng)、掌媒、捷步士、新網(wǎng)互聯(lián)、匯海、挖棒等。研究機(jī)構(gòu)Juniper預(yù)測(cè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來(lái)5年里將會(huì)有4倍的增長(zhǎng)空間。但是到目前為止，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告這種新興產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有可供借鑒的商業(yè)模式，期待易傳媒能夠再度引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。__相關(guān)鏈接：國(guó)外AdNetwork發(fā)展廣告網(wǎng)絡(luò)最早可以追溯到1995年，DoubleClick成立并開(kāi)始建立DoubleClickNetwork，這是世界最早、規(guī)模最大的一個(gè)AdNetwork。在美國(guó)，AdNetwork分為垂直廣告網(wǎng)絡(luò)(VerticalAdNetwork)和行為定向廣告網(wǎng)絡(luò)(BehavioralTargetingAdNetwork)兩大陣營(yíng)。二者的區(qū)別在于，一個(gè)以媒體內(nèi)容屬性為主，一個(gè)以消費(fèi)者行為屬性為主。廣告網(wǎng)絡(luò)真正大施拳腳是在2009年全球經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，曾具有領(lǐng)先地位的網(wǎng)站面臨空前挑戰(zhàn)，在廣告主和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商之間充當(dāng)經(jīng)紀(jì)人角色的廣告網(wǎng)絡(luò)卻游刃有余。他們將眾多小型網(wǎng)站及大型網(wǎng)站中人氣不高的網(wǎng)頁(yè)組織起來(lái)，充分利用這些閑置的網(wǎng)絡(luò)資源為廣告主服務(wù)。通過(guò)廣告網(wǎng)絡(luò)，廣告主有機(jī)會(huì)接觸到更多的受眾，規(guī)?？膳c最大型的網(wǎng)站媲美，成本相對(duì)又極低。因此，包括上市公司ValueClick、時(shí)代華納旗下的A和眾多名不見(jiàn)經(jīng)傳的小網(wǎng)站在內(nèi)的廣告網(wǎng)絡(luò)公司成功獲得了在線(xiàn)廣告市場(chǎng)較大的份額?！熬拖瘛畞y槍打鳥(niǎo)’，廣撒網(wǎng)后還要祈求好運(yùn)氣，”媒體公司瑪莎？斯圖爾特生活全媒體(MarthaStewartLivingOmnimedia)的媒體部總裁兼首席執(zhí)行官溫達(dá)？哈里斯？米勒德說(shuō)，“但廣告網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格真的很誘人?！北阋说膬r(jià)格使廣告網(wǎng)絡(luò)在惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下受到精打細(xì)算的廣告主們的青睞。據(jù)多家產(chǎn)業(yè)資訊公司估計(jì)，在2008年廣告主用于顯示廣告的80億美元開(kāi)支中，70%直接流向了網(wǎng)站，30%流向了廣告網(wǎng)絡(luò)。而在2009年，雙方的營(yíng)收將平分秋色。除了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，廣告網(wǎng)絡(luò)能覆蓋數(shù)百家網(wǎng)站，面向更多有各種特定喜好的受眾。此外，一些廣告網(wǎng)絡(luò)還運(yùn)用科技手段追蹤有較高商業(yè)價(jià)值的群體，比如機(jī)械迷和廚藝愛(ài)好者，無(wú)論他們?yōu)g覽哪些網(wǎng)頁(yè)，廣告網(wǎng)絡(luò)都能有針對(duì)性地向其投放相應(yīng)的廣告。在這種趨勢(shì)的引導(dǎo)下，一些大的網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)開(kāi)始籌劃自己的廣告網(wǎng)絡(luò)。“我們可以為商家買(mǎi)到任意網(wǎng)站的廣告位?！毖呕⒚绹?guó)營(yíng)收及市場(chǎng)發(fā)展部高級(jí)副總裁喬安妮？布拉福德說(shuō)。就在今年6月，Google也宣布將推出“Google平面廣告網(wǎng)絡(luò)”，將把除搜索網(wǎng)站以外的所有站點(diǎn)都整合起來(lái)。這樣，廣告客戶(hù)就可以通過(guò)YouTube視頻網(wǎng)站和其他包括Google財(cái)經(jīng)、Gmail、Google地圖、博客網(wǎng)站以及數(shù)量逾100萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)、視頻、游戲和移動(dòng)廣告合作伙伴在內(nèi)的網(wǎng)站上發(fā)布廣告?！緦?shí)踐篇】易傳媒：一個(gè)整合數(shù)字平臺(tái)的崛起同樣的網(wǎng)站、同樣的頁(yè)面，男人和女人看到的是不一樣的廣告，年齡不同的男女看到的廣告也不一樣，頁(yè)面的內(nèi)容還會(huì)因?yàn)闉g覽者是第一次看到這個(gè)廣告、已經(jīng)看到過(guò)或者有買(mǎi)過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的不同而不同。聽(tīng)起來(lái)，多少有點(diǎn)不可思議。這就是閆方軍打造的易傳媒所編織的廣告網(wǎng)絡(luò)大網(wǎng)正在做的事情。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)全面建立自身不經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，卻能網(wǎng)羅數(shù)量眾多的網(wǎng)民；同樣經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，卻能夠得到國(guó)內(nèi)眾多優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)公司的信任，并與之結(jié)成親密伙伴。易傳媒就是以這樣一種出其不意的生存方式切入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，并迅速壯大起來(lái)。官方數(shù)據(jù)顯示，截止2009年底，易傳媒覆蓋超過(guò)3.5億中國(guó)網(wǎng)民，超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的90%，已經(jīng)逐步建立起了一個(gè)中國(guó)領(lǐng)先的整合數(shù)字平臺(tái)，包括展示類(lèi)廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻廣告網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)等；它的合作伙伴包括中國(guó)領(lǐng)先的門(mén)戶(hù)、垂直、視頻、社交和購(gòu)物等多類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體，全面整合優(yōu)質(zhì)媒體資源，實(shí)現(xiàn)品牌建立、口碑營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售推動(dòng)的無(wú)縫協(xié)作和高效營(yíng)銷(xiāo)。目前，已經(jīng)有400多家國(guó)內(nèi)網(wǎng)站納入了易傳媒的“廣告網(wǎng)絡(luò)”大網(wǎng)。那么，易傳媒和合作網(wǎng)站之間的關(guān)系如何平衡呢？簡(jiǎn)單的網(wǎng)站廣告位代理，顯然吸引不了優(yōu)勢(shì)媒體的“集體加入”。閆方軍表示：“我們不是在賣(mài)網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告位，而是在研究用戶(hù)的行為，根據(jù)不同用戶(hù)行為，就可以游刃有余地選擇廣告的投放方式和網(wǎng)站?！泵恳患揖W(wǎng)站都有被忽視的優(yōu)質(zhì)資源，易傳媒可以幫助這些網(wǎng)站找到并發(fā)掘出其中的商業(yè)價(jià)值。閆方軍說(shuō)：“網(wǎng)站的廣告銷(xiāo)售人員不可能去挖掘各個(gè)行業(yè)，網(wǎng)站上的廣告位也不會(huì)百分之百賣(mài)完，我們是要做一個(gè)大的平臺(tái)，集合了很多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，易傳媒就是這些優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站的合伙人，幫助這些網(wǎng)站提升價(jià)值，或者把價(jià)值更好地體現(xiàn)出來(lái)，從而更好地滿(mǎn)足廣告主的需求?！睘榱藰?gòu)建一個(gè)完善的媒體平臺(tái)，易傳媒會(huì)給合作網(wǎng)頁(yè)里加一段代碼，通過(guò)給網(wǎng)站“貼標(biāo)簽”的方式，不僅可以了解瀏覽用戶(hù)的訪問(wèn)情況和質(zhì)量，還能夠跟蹤記錄每一個(gè)Cookie的跨網(wǎng)站瀏覽行為，當(dāng)同一個(gè)Cookie出現(xiàn)在不同的網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，就相當(dāng)于這些網(wǎng)絡(luò)連成了跨媒體的平臺(tái)。目前，易傳媒通常與合作媒體平臺(tái)簽訂框架協(xié)議，按照廣告投放和曝光次數(shù)結(jié)算，跟網(wǎng)站進(jìn)行分成，而對(duì)于投放效果好、性?xún)r(jià)比高、用戶(hù)黏度強(qiáng)的網(wǎng)站，易傳媒會(huì)買(mǎi)斷一年的廣告位，合作媒體的廣告收入成倍增長(zhǎng)也促成了更緊密的合作。易傳媒用這種“共贏”的利益鏈條，全面建立精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，掀起了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的整合革命。未來(lái)幾年廣告網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合增長(zhǎng)率還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)率。因?yàn)榻裉炀W(wǎng)絡(luò)廣告的投放的關(guān)鍵在于，從單一的網(wǎng)絡(luò)向捕捉用戶(hù)行為軌跡的多媒介組合演變。以“技”動(dòng)人高效精準(zhǔn)如果說(shuō)有兩只大手推動(dòng)著易傳媒這類(lèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的發(fā)展，那么整合多元化媒體平臺(tái)資源就是一只看得見(jiàn)的手，而數(shù)字廣告領(lǐng)域諸多創(chuàng)新技術(shù)便是那只看不見(jiàn)的手，影響著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的整體發(fā)展進(jìn)程。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2009～2010年長(zhǎng)尾網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的普及和廣告定向技術(shù)的發(fā)展，近三年中國(guó)長(zhǎng)尾網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將以高于50%的年增長(zhǎng)率持續(xù)快速成長(zhǎng)。易傳媒推動(dòng)了中國(guó)數(shù)字廣告技術(shù)領(lǐng)域的諸多創(chuàng)新：創(chuàng)建了受眾導(dǎo)向的最大的展示類(lèi)品牌廣告網(wǎng)絡(luò)，研發(fā)了國(guó)際領(lǐng)先的AdManager(網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)化管理系統(tǒng))和Audience-On-Demand數(shù)字廣告管理系統(tǒng)，建立了中國(guó)第一個(gè)社交媒體廣告網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓了新型電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)模式，并正在快速向手機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展?！癆dManager”(網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)化管理系統(tǒng))負(fù)責(zé)整個(gè)廣告的管理和投放。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)分析Cookie和IP，廣告運(yùn)營(yíng)商可以了解用戶(hù)所使用的瀏覽器、操作系統(tǒng)，以及所處的城市，甚至是具體的位置。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)這些資料，同時(shí)控制投放時(shí)間、地域和頻率等，利用定向技術(shù)鎖定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)投放廣告；__通過(guò)第一屏、大尺寸的廣告位，運(yùn)用獨(dú)占富媒體、飛揚(yáng)視頻等高沖擊力的廣告形式，采用頻次控制、創(chuàng)意輪播、實(shí)時(shí)優(yōu)化等先進(jìn)的投放技術(shù)，結(jié)合廣告位優(yōu)惠券派送、廣告位游戲等高效互動(dòng)的形式，與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)，有效避免點(diǎn)擊流失，最大化營(yíng)銷(xiāo)效果。在易傳媒的技術(shù)平臺(tái)上，內(nèi)容定向保障了用戶(hù)的隱私。數(shù)據(jù)庫(kù)上億用戶(hù)按地域、時(shí)間、行為、愛(ài)好等分成幾十類(lèi)，如喜歡汽車(chē)、時(shí)尚，常出差等，但是它們不會(huì)知道用戶(hù)的身份?！捌脚_(tái)包含互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)兩塊，我們強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)將是廣告主網(wǎng)絡(luò)版的CRM系統(tǒng)”。只有卓越的技術(shù)和數(shù)字媒體資源的強(qiáng)效整合，才能在如今碎片化的媒體環(huán)境中聚碎成寶，實(shí)現(xiàn)廣告效果的精準(zhǔn)化。艾瑞咨詢(xún)研究部經(jīng)理陳東認(rèn)為，未來(lái)幾年廣告網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合增長(zhǎng)率還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)率。因?yàn)榻裉炀W(wǎng)絡(luò)廣告投放的關(guān)鍵在于，從單一的網(wǎng)絡(luò)向捕捉用戶(hù)行為軌跡的多媒介組合演變。從廣義上說(shuō)，搜索引擎通過(guò)整合各中小型網(wǎng)站的流量并打包吸引廣告主，依據(jù)流量在聯(lián)盟成員分配廣告收入的模式，也是一種廣告網(wǎng)絡(luò)，而谷歌、雅虎、微軟等大鱷已經(jīng)有了整合廣告網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)作。在這一點(diǎn)上，易傳媒確實(shí)走在了前列?？旃境砷L(zhǎng)史截至2008年底，中國(guó)的網(wǎng)站數(shù)就已達(dá)到287.8萬(wàn)個(gè)，較2007年增長(zhǎng)91.4%。在超過(guò)280萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站和160億張網(wǎng)頁(yè)中，怎么能保證廣告讓想看的人全都能看到？在擔(dān)任eBay市場(chǎng)總監(jiān)時(shí)，閆方軍就一直在思考這個(gè)問(wèn)題。2007年，他辭掉工作開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，通過(guò)從12個(gè)天使投資人處籌到120萬(wàn)美元，易傳媒在硅谷成立了。當(dāng)年6月，閆方軍回到國(guó)內(nèi)，在上海租了一間三房?jī)蓮d的房子，開(kāi)始與同樣在eBay擔(dān)任過(guò)首席工程師的程華奕一起開(kāi)發(fā)技術(shù)平臺(tái)。他們相信，在中國(guó)的廣告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，存在著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。確實(shí)，易傳媒成立之時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)正處于起飛狀態(tài)，而隨后的金融危機(jī)對(duì)中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)產(chǎn)生了非常大的影響，廣告主普遍削減預(yù)算，更加關(guān)注廣告效果，很多傳統(tǒng)媒體的廣告投放，包括戶(hù)外廣告，都在大幅度縮減。但是，惟一沒(méi)有削減的卻是網(wǎng)絡(luò)廣告，這客觀上對(duì)易傳媒的發(fā)展來(lái)講是一個(gè)有利時(shí)機(jī)。2009年7月，易傳媒完成了第二輪3000萬(wàn)美元融資。就是在這一輪融資中，默多克成為易傳媒的投資者。一個(gè)讓人不得不注意的亮點(diǎn)就在于，在投資聚友網(wǎng)兩年以后，國(guó)際傳媒界大亨默多克掌舵的新聞集團(tuán)再一次向新媒體伸出了橄欖枝。精通媒體經(jīng)營(yíng)的默多克自然深深理解對(duì)廣告精準(zhǔn)投放的價(jià)值，更熟悉易傳媒這種商業(yè)模式的價(jià)值?！澳嗫丝吹搅酥袊?guó)新媒體整合的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)我們的商業(yè)模式也很感興趣，默多克曾經(jīng)希望易傳媒成為新聞集團(tuán)的一部分，但我們沒(méi)有同意，易傳媒還是我們獨(dú)立的一份事業(yè)，我們看重的是新聞集團(tuán)強(qiáng)大的全球廣告客戶(hù)資源。”閆方軍說(shuō)。2010年初，在易傳媒上海公司的展示欄里顯示，新進(jìn)員工密密麻麻，涵蓋了從銷(xiāo)售、研發(fā)到媒體策劃等多個(gè)職位。從2007年剛剛成立，到如今已經(jīng)在北京和上海兩地成立雙總部，僅上海公司員工已經(jīng)達(dá)到300人以上，只用了三年的時(shí)候，開(kāi)創(chuàng)了新業(yè)務(wù)模式的易傳媒就創(chuàng)造了一個(gè)火箭式的發(fā)展速度。可以預(yù)見(jiàn)，數(shù)字媒體發(fā)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的影響，還在源源不斷地釋放著能量。斯柯達(dá)：新車(chē)試駕想來(lái)就來(lái)“晶銳”以亮眼的配置正式吹響了斯柯達(dá)第二款車(chē)型上市的號(hào)角，活動(dòng)鎖定華南市場(chǎng)，針對(duì)“邀請(qǐng)?jiān)嚦嗽囻{體驗(yàn)”展開(kāi)廣泛而精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。易傳媒為斯柯達(dá)選擇男女網(wǎng)絡(luò)中的高端子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告投放，并根據(jù)斯柯達(dá)要求，結(jié)合地域定向，僅在華南地區(qū)進(jìn)行廣告投放；將TVC加入廣告創(chuàng)意中，與電視廣告同步進(jìn)行投放，增強(qiáng)廣告影響力；廣告位加入直接注冊(cè)功能，易傳媒結(jié)合地域定向技術(shù)，顯示用戶(hù)就近的4S店，大大減少注冊(cè)流失率；頻次控制技術(shù)，將有限的預(yù)算覆蓋更多目標(biāo)受眾。推廣目標(biāo)在華南地區(qū)帶來(lái)在線(xiàn)注冊(cè)試駕信息，提升斯柯達(dá)晶銳品牌的知名度。目標(biāo)受眾20~30歲的職場(chǎng)白領(lǐng)，男性70%，女性30%。解決方案易傳媒為斯柯達(dá)選擇男女網(wǎng)絡(luò)中的高端子網(wǎng)絡(luò)，比如時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、新聞、汽車(chē)等子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投放，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾。廣告位直接播放斯柯達(dá)晶銳TVC，與電視廣告同步投放，增強(qiáng)品牌認(rèn)知。通過(guò)將“預(yù)約試駕”注冊(cè)表放在廣告位里，第一時(shí)間抓住目標(biāo)用戶(hù)，最大化注冊(cè)率，減少用戶(hù)流失。地域定向：根據(jù)斯柯達(dá)需求，僅在華南地區(qū)進(jìn)行廣告投放，同時(shí)在廣告位注冊(cè)時(shí)就近顯示4S店，通過(guò)貼心的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，大大提高體驗(yàn)度。回頭客定向＋創(chuàng)意輪播：第一次看到廣告，鼓勵(lì)其注冊(cè)試駕，注冊(cè)并提交過(guò)信息的用戶(hù)，第二次再看到廣告則是鼓勵(lì)其“轉(zhuǎn)發(fā)好友”。頻次控制：有效控制每個(gè)獨(dú)立用戶(hù)瀏覽廣告的次數(shù)，將有限的預(yù)算覆蓋更多的目標(biāo)受眾。營(yíng)銷(xiāo)效果頻次控制技術(shù)，將預(yù)算最大化，覆蓋了更多的目標(biāo)受眾，曝光印象數(shù)超過(guò)原計(jì)劃35.48%。與電視廣告同步的投放策略，有效吸引用戶(hù)點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行深入了解，總點(diǎn)擊數(shù)比預(yù)計(jì)點(diǎn)擊數(shù)超過(guò)63.49%，打破了以往汽車(chē)類(lèi)投放的最高點(diǎn)擊紀(jì)錄。采用已注冊(cè)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)給有購(gòu)車(chē)計(jì)劃好友的功能，有效提升用戶(hù)注冊(cè)試駕率，超過(guò)原定目標(biāo)的近3倍。基于來(lái)自硅谷的先進(jìn)技術(shù)和數(shù)百個(gè)廣告投放所積累的經(jīng)驗(yàn)，易傳媒提供一系列業(yè)界最領(lǐng)先的精準(zhǔn)定向技術(shù)，幫助晶銳品牌最精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾并進(jìn)行最有效的溝通。精準(zhǔn)定向通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾心理及網(wǎng)絡(luò)行為的深入洞察，精準(zhǔn)把握其網(wǎng)絡(luò)特征，確定目標(biāo)人群活躍度最高的時(shí)尚、汽車(chē)、財(cái)經(jīng)等高端媒體作為品牌投放陣地，為斯柯達(dá)晶銳組建專(zhuān)屬?gòu)V告網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)，結(jié)合地域定向，通過(guò)Cookie技術(shù)打通媒體界限，追蹤到人投放，從網(wǎng)絡(luò)海洋中精確“抓”出受眾，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的整合包圍，有效精準(zhǔn)。高效到達(dá)在精準(zhǔn)定向目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，易傳媒提供一系列先進(jìn)的廣告投放和優(yōu)化技術(shù)，幫助斯柯達(dá)晶銳最經(jīng)濟(jì)高效地和目標(biāo)受眾進(jìn)行充分溝通，并通過(guò)地域定向、創(chuàng)意輪播、實(shí)時(shí)優(yōu)化技術(shù)，確保廣告投放效率。高沖擊創(chuàng)意，有效刺激互動(dòng)運(yùn)用高沖擊力的互動(dòng)富媒體廣告進(jìn)行曝光，直接通過(guò)廣告位完成互動(dòng)行為，最大程度減少注冊(cè)流失。鴻星爾克：趣味揮拍“鴻動(dòng)中國(guó)”鴻星爾克是中國(guó)主要運(yùn)動(dòng)品牌之一，通過(guò)國(guó)內(nèi)巨大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售其運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)裝備。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，鴻星爾克也是最早一批運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)以及各種領(lǐng)先營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的先鋒企業(yè)之一，對(duì)其品牌的各級(jí)推廣和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的全面落地打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2009年上海ATP1000大師賽于10月10日～18日首次拉開(kāi)帷幕。ATP是AssociationofTennisProfessional的縮寫(xiě)，ATP1000賽事由每年的大師系列賽演變而來(lái)，比賽級(jí)別僅次于澳網(wǎng)、法網(wǎng)、溫網(wǎng)、美網(wǎng)這四大滿(mǎn)貫賽事，因冠軍積分為1000分而得名。根據(jù)組委會(huì)規(guī)定，世界排名前20名的選手必須參加全部的八站比賽。也就是說(shuō)，來(lái)年世界前20名的選手都將出現(xiàn)在上海球場(chǎng)上，而比賽的獎(jiǎng)金也將達(dá)到400萬(wàn)美金(約2700萬(wàn)元人民幣)。大師杯總決賽在世界各大城市輪流舉行，上海曾在2002年承辦了大師杯，使之成為史上最成功的賽事之一，得到了ATP及參賽球員的一致好評(píng)，上海一度掀起了一陣網(wǎng)球熱潮。2009年上海ATP1000大師賽又一次掀起了全民網(wǎng)球的熱情，鴻星爾克希望結(jié)合其ATP1000網(wǎng)球大師賽官方服裝合作伙伴身份，抓住大賽高關(guān)注度的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，提高品牌認(rèn)知度。易傳媒根據(jù)鴻星爾克目標(biāo)受眾選擇年輕人網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展廣告投放，采用高沖擊力的廣告創(chuàng)意，并結(jié)合廣告位互動(dòng)小游戲，增強(qiáng)廣告趣味性，吸引用戶(hù)參與；借助網(wǎng)球大師杯球星的明星效應(yīng)，并加入有獎(jiǎng)問(wèn)答，提升用戶(hù)參與度，有效傳播品牌信息。推廣目標(biāo)宣傳其上海ATP1000大師賽官方服裝合作伙伴身份，建立鴻星爾克時(shí)尚的品牌形象。提高鴻星爾克品牌認(rèn)知度。目標(biāo)受眾：關(guān)注時(shí)尚、愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的用戶(hù)。解決方案在創(chuàng)意中展示ATP網(wǎng)球選手擊球畫(huà)面，表現(xiàn)比賽的熱烈激情，有效地將鴻星爾克的品牌內(nèi)涵與網(wǎng)球大師杯賽結(jié)合起來(lái)，建立并提升品牌形象。互動(dòng)創(chuàng)意讓用戶(hù)點(diǎn)擊鼠標(biāo)揮動(dòng)網(wǎng)球拍，在廣告位體驗(yàn)擊球樂(lè)趣，與大師網(wǎng)球賽的主題相契合，最大化廣告表現(xiàn)效果。廣告位上直接回答問(wèn)題贏取豐厚獎(jiǎng)品，加大用戶(hù)互動(dòng)參與，提升品牌認(rèn)知度。實(shí)時(shí)優(yōu)化創(chuàng)意，并進(jìn)行頻次控制，保證每個(gè)用戶(hù)觀看廣告不厭倦，擴(kuò)大投放范圍，覆蓋更多目標(biāo)受眾。營(yíng)銷(xiāo)效果易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)高效覆蓋品牌目標(biāo)受眾，有力宣傳品牌及其大師杯贊助商身份，將品牌與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚感覺(jué)有機(jī)結(jié)合，大幅提高品牌認(rèn)知度。精致創(chuàng)意與趣味互動(dòng)大量吸引用戶(hù)點(diǎn)擊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通創(chuàng)意點(diǎn)擊率，深入宣傳品牌，廣告效果顯著。在數(shù)字整合平臺(tái)上，廣告的形象由傳統(tǒng)的“貼膏藥”，變成了一個(gè)娛樂(lè)的入口。易傳媒為鴻星爾克打造的“讓用戶(hù)點(diǎn)擊鼠標(biāo)揮動(dòng)網(wǎng)球拍”的互動(dòng)創(chuàng)意，以及廣告位上直接回答問(wèn)題贏取豐厚獎(jiǎng)品活動(dòng)的設(shè)置，使品牌通過(guò)一種有趣的、高關(guān)聯(lián)度的方式，呈現(xiàn)在目標(biāo)受眾面前，吸引他們參與，創(chuàng)造品牌與目標(biāo)受眾深度溝通的機(jī)會(huì)。廣告討喜，必然帶動(dòng)品牌好感度，讓喜歡網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的人，都能看到這個(gè)廣告，都來(lái)參加品牌互動(dòng)活動(dòng)，鴻星爾克的招出對(duì)了?！鞠嚓P(guān)鏈接】展示類(lèi)廣告網(wǎng)絡(luò)整合數(shù)百家領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)質(zhì)資源，打造女性、男性、年輕人三大網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)媒體內(nèi)容和受眾特征分為19個(gè)子網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)SocialMediaNetwork與諸多知名社交網(wǎng)絡(luò)(SocialMedia)平臺(tái)和APP組件開(kāi)發(fā)者戰(zhàn)略合作打造社交廣告網(wǎng)絡(luò)。為廣告主提供基于社交網(wǎng)站的廣告和口碑營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，包括展示類(lèi)廣告、APP植入類(lèi)廣告、為客戶(hù)量身定制APP組件及意見(jiàn)領(lǐng)袖病毒傳播等。視頻廣告網(wǎng)絡(luò)VideoAdNetwork與三大電視媒體集團(tuán)戰(zhàn)略合作，打通各大視頻分享類(lèi)視頻網(wǎng)站，打造了中國(guó)首個(gè)匯集國(guó)內(nèi)權(quán)威電視媒體集團(tuán)資源的整合視頻廣告網(wǎng)絡(luò)，包括中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)、湖南衛(wèi)視(HunanTV)、上海東方傳媒集團(tuán)百視通(SMGBesTV)，并整合這些電視媒體集團(tuán)的新媒體平臺(tái)廣告資源。同時(shí)，與國(guó)內(nèi)各類(lèi)其他網(wǎng)絡(luò)視頻媒體合作，整合其優(yōu)質(zhì)視頻廣告資源?！窬W(wǎng)絡(luò)電視WebTV與CNTV等結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，整合其新媒體平臺(tái)的核心廣告資源，同時(shí)結(jié)合電視媒體正版內(nèi)容資源，將每一個(gè)廣告位升級(jí)為媒體平臺(tái)。易傳媒主要合作電視媒體包括：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)、湖南衛(wèi)視金鷹網(wǎng)、上海東方傳媒集團(tuán)百視通。●網(wǎng)絡(luò)視頻媒體全面整合多種視頻分享網(wǎng)站和客戶(hù)端資源，開(kāi)發(fā)基于視頻的廣告資源與形式。充分整合強(qiáng)大正版內(nèi)容及廣告資源，為廣告主提供優(yōu)質(zhì)的視頻廣告網(wǎng)絡(luò)。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)eCommerceNetwork移動(dòng)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)MobileNetwork有機(jī)無(wú)縫整合互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，將易傳媒數(shù)字平臺(tái)的展示類(lèi)廣告網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻廣告網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)等產(chǎn)品及服務(wù)全線(xiàn)延伸至移動(dòng)平臺(tái)，覆蓋更為廣泛的受眾群體，為品牌提供跨媒體平臺(tái)的整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案。百“媒”爭(zhēng)鳴上海論道2010首屆數(shù)字媒體峰會(huì)2010年7月15日，擁有多家國(guó)外數(shù)字媒體巨頭投資背景的中國(guó)領(lǐng)先整合數(shù)字平臺(tái)——AdChina易傳媒攜手第一財(cái)經(jīng)CBN共同主辦2010年中國(guó)數(shù)字媒體峰會(huì)，這是一場(chǎng)國(guó)內(nèi)外數(shù)字媒體行業(yè)最高端的峰會(huì)，也為眾多力拓中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際數(shù)字媒體巨頭提供了一個(gè)國(guó)際化的交流平臺(tái)。峰會(huì)深入探討和總結(jié)了數(shù)字媒體所帶來(lái)的全新商業(yè)價(jià)值，對(duì)日前最火熱的在線(xiàn)視頻和社交網(wǎng)站也進(jìn)行了重點(diǎn)討論。與會(huì)嘉賓普遍對(duì)數(shù)字媒體的未來(lái)抱有極大的信心，廣告主、代理公司、媒體平臺(tái)代表分別就數(shù)字媒體行業(yè)最新的價(jià)值應(yīng)用、主流模式等問(wèn)題進(jìn)行了觀點(diǎn)的交鋒，初步勾勒出了中國(guó)甚至世界的數(shù)字媒體市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)走向；并將數(shù)字媒體整合的需求提上了日程。持續(xù)關(guān)注新媒體、新市場(chǎng)WPP集團(tuán)首席執(zhí)行官SirMartinSorrell作為一個(gè)世界級(jí)的媒體集團(tuán)，WPP的戰(zhàn)略很關(guān)注新的媒體、新的市場(chǎng)以及消費(fèi)者洞察。新市場(chǎng)就是金磚四國(guó)，高盛在過(guò)去十年當(dāng)中非常關(guān)注這幾個(gè)國(guó)家，這也是未來(lái)會(huì)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的領(lǐng)域。因?yàn)檫@些國(guó)家的人口眾多，市場(chǎng)潛力巨大，所以非常重要。我們集團(tuán)140億的收益中有20%來(lái)自于這些新市場(chǎng)。其次就是新媒體，所謂的新媒體包括互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端的這些媒體，大概占到WPP140億收益當(dāng)中的27%。去年客戶(hù)的預(yù)算有12%～13%投入新媒體，而今年估計(jì)會(huì)上升到15%。其他的媒體增長(zhǎng)大概是2%～3%左右，所以說(shuō)高增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)在新媒體。媒體行業(yè)的發(fā)展和數(shù)字媒體的發(fā)展有緊密的聯(lián)系。數(shù)字媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)需要五大技能。戰(zhàn)略的規(guī)劃、執(zhí)行以及分銷(xiāo)的能力是其中最基礎(chǔ)的三項(xiàng)能力。另外兩個(gè)非常重要的能力能使我們脫穎而出。第一個(gè)就是對(duì)于技術(shù)的使用，F(xiàn)acebook、Google、微軟、蘋(píng)果這一類(lèi)成長(zhǎng)迅速的公司就是典范，它們既掌握技術(shù)，為用戶(hù)提供獨(dú)特的服務(wù)，又具備媒體角色，成為嫁接各種市場(chǎng)價(jià)值的平臺(tái)；另外一個(gè)就是對(duì)于數(shù)據(jù)的應(yīng)用。數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)、對(duì)于數(shù)據(jù)的理解和使用將會(huì)成為廣告和市場(chǎng)服務(wù)中重要的差異化因素。整合強(qiáng)化數(shù)字媒體發(fā)展易傳媒創(chuàng)始人兼CEO閆方軍在過(guò)去的十年中，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、整個(gè)數(shù)字媒體行業(yè)發(fā)生了深刻的變化，數(shù)字媒體的發(fā)展引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重大變革，而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步反過(guò)來(lái)有助于進(jìn)一步整合和挖掘數(shù)字媒體的潛力，開(kāi)拓全新的媒體價(jià)值和平臺(tái)價(jià)值。易傳媒就是這種整合力量的典型代表。將分散的網(wǎng)民用戶(hù)需求與定向的企業(yè)供應(yīng)需求整合，將產(chǎn)業(yè)鏈的最初生產(chǎn)信息通過(guò)整合的數(shù)字平臺(tái)與最終的消費(fèi)行為形成直接溝通，將網(wǎng)民主動(dòng)的娛樂(lè)需求與企業(yè)或產(chǎn)品口碑的被傳送需求整合。廣告網(wǎng)絡(luò)正在充分釋放出數(shù)字媒體資源優(yōu)勢(shì)，具有極大的價(jià)值開(kāi)發(fā)空間，對(duì)數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。全方位利用社交媒體奧美互動(dòng)中國(guó)區(qū)總裁韋棠夢(mèng)奧美互動(dòng)的研究表明，社交媒體用戶(hù)普遍是“阿爾法”(Alpha)消費(fèi)者，這一概念由娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家MichaelWolf于1999年提出并出版在他的《娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)》(TheEntertainmentEconomy)一書(shū)中，阿爾法消費(fèi)者就是賦予產(chǎn)品理念、使用產(chǎn)品并最終向他人推薦產(chǎn)品的一個(gè)消費(fèi)群體，在以上行為方面扮演著主要的角色。如同美國(guó)的Facebook、YouTube和Twitter等一樣，中國(guó)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的社交媒體，也正隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)而大幅增加。人們可以利用這個(gè)平臺(tái)來(lái)建立聯(lián)系、談?wù)撆d趣愛(ài)好、交換信息和內(nèi)容。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道吸引社交媒體用戶(hù)是回報(bào)率非常高的營(yíng)銷(xiāo)。全方位利用社交媒體是品牌未來(lái)的挑戰(zhàn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)僅僅是一個(gè)環(huán)節(jié)而已，品牌的提升才是關(guān)鍵。在美國(guó)的Facebook和Twitter平臺(tái)上，企業(yè)正做著如下的事情：與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、傳播公司新聞和產(chǎn)品信息、為網(wǎng)站吸引流量、進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至招聘新員工等。我認(rèn)為，企業(yè)利用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從定位出發(fā)，把社交媒體營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)長(zhǎng)期的策略，才能持續(xù)吸引到受眾的關(guān)注，達(dá)到更好的效果。而易傳媒這樣的平臺(tái)，整合社交媒體的優(yōu)質(zhì)資源，也為我們向客戶(hù)提供更為有效的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供了很不錯(cuò)的選擇。建立社會(huì)化媒體的生態(tài)系統(tǒng)社會(huì)化媒體對(duì)我們而言是一個(gè)平臺(tái)，既是對(duì)內(nèi)的，也是對(duì)外的。對(duì)外，我們需要利用這個(gè)平臺(tái)更好地去跟Agancy、數(shù)字媒體、合作伙伴進(jìn)行溝通、傾聽(tīng)他們的需求；對(duì)內(nèi)，社會(huì)化媒體也承擔(dān)公司以及整個(gè)總部溝通的需求。因此，我們的挑戰(zhàn)是雙重的。社會(huì)化媒體的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，可能還要花幾年時(shí)間才能成熟起來(lái)?；萜兆鳛橐粋€(gè)重要的公司，我們可以起到范例的作用。同時(shí)我們有非常嚴(yán)格的內(nèi)部規(guī)定，在社會(huì)化媒體