“暴力”：被異化的營銷生態(tài)

“暴力”：被異化的營銷生態(tài)

這一極端事件，讓“暴力營銷”的惡果盡顯。2010年，無論是針對伊利的網(wǎng)絡(luò)攻擊，還是360與QQ之間的蠻戰(zhàn)，都反映了我們的商業(yè)競爭到了更加激烈的階段，而商業(yè)秩序、商業(yè)競爭規(guī)范亟待強化和制定。否則“以暴制暴”，將在商戰(zhàn)中愈演愈烈。在業(yè)界人士看來，“暴力營銷”的誘惑在于，它能以低成本對競爭對手造成重創(chuàng)，來換取自己產(chǎn)品的市場份額，另一方面在于，它手法隱蔽、陰暗，用公關(guān)公司之手來完成整個計劃，即便敗露，也無跡可查。最終傷害的是行業(yè)的健康發(fā)展，是企業(yè)生命力的喪失，是商業(yè)文化的淪喪。商業(yè)競爭必須從“叢林法則”向法律規(guī)范過渡了，刻不容緩。營銷兇猛有人的地方就有江湖，有江湖自然就離不開爭奪。2010年的中國商業(yè)市場，就這樣充斥了明爭暗斗、硝煙彌漫。蒙牛與伊利的“陷害門”、360與騰訊的“窺私門”，美的與格力的“變頻門”……那些商戰(zhàn)在2010年有向“深水”進軍之勢。它們已經(jīng)跳出傳統(tǒng)的“價格戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”等實體對戰(zhàn)，開始向后臺運營、品牌推手、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)力。這種商業(yè)模式被稱為“暴力營銷”，用意在打擊競爭對手之時來擴張自己的地盤。不過這些原本隱于地下、為人所不知的暗戰(zhàn)卻在這一年中逐漸明了，走上前臺，在激烈對峙、互相揭短的過程中，這些企業(yè)們也最終商譽受損、兩敗俱傷。中國的企業(yè)怎么了？“艱難的決定”？360與騰訊的“3Q之戰(zhàn)”是歲末最為引人關(guān)注的商戰(zhàn)。2010年11月25日，騰訊起訴360案并沒有如期開庭，有消息說，主要因為雙方的證據(jù)不足而導(dǎo)致延期，目前尚無具體時間表。不過，一位了解此案情的知情人士告訴《中國經(jīng)營報》記者，雙方延緩開庭主要是工信部從中調(diào)解所為，“作為主管部門，他們不希望這件事越鬧越大，而是希望和解”。12月10日，騰訊公司一位工作人員向記者承認了政府部門調(diào)解一說，他說，由于政府施加了壓力，不得不給一個面子，雙方在進行會談，但到目前為止沒有任何進展，“如果要打官司的話，我們的證據(jù)很充足，勝券在握”。冰凍三尺非一日之寒。9月27日，360安全衛(wèi)士推出個人隱私保護工具“360隱私保護器”，360實際控制人周鴻祎指責(zé)騰訊QQ軟件窺視用戶隱私，一時間將騰訊置于輿論風(fēng)口浪尖之上。10月14日，騰訊正式起訴360不正當競爭，要求對方停止侵權(quán)并作出賠償。不過對騰訊而言事態(tài)仍在急轉(zhuǎn)直下。10月29日，360推出“扣扣保鏢”安全工具，“閹割”了QQ的多項功能，這對騰訊來說是致命的，因為這些功能都是騰訊贏利的重要環(huán)節(jié)，360使出了殺手锏。不知周鴻祎是有意還是無意，10月29日這天正是騰訊控制人馬化騰的39歲生日。此前，馬化騰在公眾面前的形象并不清晰，他極少向外界傳達信息，與網(wǎng)易的丁磊、盛大的陳天橋等互聯(lián)網(wǎng)“大佬”相比，馬化騰一直很低調(diào)。一位跟隨他多年的手下對記者說，馬性格沉穩(wěn)不偏激、平時很少發(fā)火，在公司中總以一副儒雅形象示人，喜歡后發(fā)制人。周鴻祎在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)以好斗聞名，周鴻祎說，他小時候就喜歡跟人打架，老是打不贏，但是堅決要跟人打。馬化騰終于被周鴻祎激怒了，他開始絕地反擊。在馬化騰過完生日的第五天，11月3日，騰訊宣布向360開戰(zhàn)。這一天，騰訊宣布，此后騰訊不再兼容360軟件，而周鴻祎也宣布不兼容騰訊，雙方的戰(zhàn)爭在這一刻達到了高潮。不過這種劍拔弩張的狀態(tài)僅持續(xù)了一天，11月4日，雙方宣布在工信部的強勢介入下，開啟談判之路，同時這天下午開始，這兩種軟件開始互相兼容。公關(guān)公司的錯？就在360與騰訊激戰(zhàn)正酣之時，我國乳品行業(yè)前兩名的伊利、蒙牛的戰(zhàn)爭也進行的驚心動魄。10月17日起，一篇名為《蒙牛集團蓄意破壞我公司(伊利)的商業(yè)信譽、商品聲譽案件偵破進展》帖子在各個論壇中傳播。網(wǎng)帖稱，蒙牛策劃“圣元奶粉性早熟事件”，并針對伊利QQ星兒童奶策劃破壞活動。幾日后，事態(tài)進一步升級。呼和浩特警方證實了這起“破壞活動”為蒙牛員工一手策劃，其中蒙牛乳業(yè)兒童奶品牌部經(jīng)理安勇、其公關(guān)公司北京博斯智奇公關(guān)顧問有限公司趙寧、郝歷平、馬野等4人已于近日被檢察機關(guān)正式批捕，該公司董事長楊再飛也牽扯其中。一位伊利管理層人士告訴記者，此糾紛可追溯到7月份魚油、藻油之爭，兒童奶里重要成分DHA有兩個來源，分別為魚油和藻油，在目前的市場領(lǐng)域，伊利的“QQ星”和蒙牛的“兒童星”是兩款競爭產(chǎn)品，這兩款產(chǎn)品所添加的DHA分別來自深海魚油和藻油。“由此，這成為了蒙牛的主要攻擊目標?！?010年10月22日，蒙牛集團在其官網(wǎng)上發(fā)布《關(guān)于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》，就其員工安勇“對相關(guān)方面及消費者造成的不良影響”“深表歉意！”聲明稱，安勇是蒙牛集團液態(tài)奶事業(yè)部的一個產(chǎn)品經(jīng)理。2010年7月，安勇在未向任何上級請示的情況下，擅自與合作公司聯(lián)系，發(fā)表了魚油中含有的EPA成分(二十碳五烯酸的英文縮寫，是魚油的主要成分。記者注)對嬰幼兒健康不利的言論。蒙牛集團表示：“公司負有教育不周、管理不力的責(zé)任。安勇對相關(guān)方面及消費者造成的不良影響，我們深表歉意！”聲明說，安勇在做損害兄弟企業(yè)的事時，沒有向任何人請示，擅自而為，其中緣由，我們也正在了解。目前，安勇已被呼和浩特市公安機關(guān)批捕，并已被蒙牛集團除名。據(jù)乳業(yè)界人士告訴記者，蒙牛與伊利之間的暗戰(zhàn)起因，有爭奪市場、爭奪國內(nèi)第一品牌的動機，更有由來已久的積怨?！霸诜N種"暴力營銷"的開始階段，有的企業(yè)屬于進攻方，有的是防守方，但到最后，沒有人能全身而退，雙方都被拖下水，一損俱損?！鄙鲜鋈耸吭u價說。改革開放30年，中國經(jīng)濟以前所未有的速度發(fā)展，也誕生了一大批世界級企業(yè)，眾多企業(yè)家被光環(huán)圍繞，不過在表相之后，一些企業(yè)的商業(yè)道德也在集體淪喪?！耙粋€企業(yè)要做到成功必須有兩種性格，狼性和人性。但遺憾的是，目前國內(nèi)多數(shù)企業(yè)狼性十足、人性缺失?！币晃粻I銷界人士對記者說，在他看來，狼性是使得一個企業(yè)有凝聚力和野心開創(chuàng)事業(yè)的必備條件，但企業(yè)發(fā)展壯大之后，到達一定的境界時，必須要有人性，要遵守商業(yè)道德，有社會責(zé)任感。上述人士說，任何企業(yè)發(fā)展到一定時期都會進入瓶頸期，多半也是因為市場飽和的原因，具體表現(xiàn)在銷售和擴張上都會暫緩，這時很多企業(yè)就坐不住了，從競爭對手虎口奪食成為最佳選擇，其核心策略就是，利用媒體、網(wǎng)絡(luò)攻擊對手拳頭產(chǎn)品，乘機推出自己的產(chǎn)品，在混亂中，大賺一筆。從多美滋奶粉結(jié)石門、農(nóng)夫山泉超標門、霸王洗發(fā)水致癌門、美的格力變頻門等事件背后都有競爭對手操作的痕跡，而為了適應(yīng)這種新形勢的需求，市場上也誕生了一大批以此為生的公關(guān)營銷公司。一位了解蒙牛伊利案的人士說，安勇等人策劃的攻擊行為，至少借助了4家小型公關(guān)公司，先是在報紙上發(fā)表文章抨擊，直指競爭對手；而后拿發(fā)表的文章在網(wǎng)絡(luò)上開始興風(fēng)作浪，“受害人”開始登臺亮相等等，這些公關(guān)公司們分工不同、各有所長，他們的攻擊看起來都是一顆顆棋子，這些棋子最后匯聚起來，卻能發(fā)揮出驚人的力量。一位在北京從事公關(guān)行業(yè)的業(yè)界人士告訴記者，在國內(nèi)類似為企業(yè)做槍手的公關(guān)公司至少有上千家，多年來都有各自生存的空間，每家公司都有固定的客戶，他們?yōu)榭蛻舻男庐a(chǎn)品撰寫文章、搖旗吶喊，應(yīng)客戶需求打擊任何對之產(chǎn)生威脅的競爭對手，他們極為熟悉媒體、網(wǎng)絡(luò)，在其中游刃有余?！皬哪撤N意義上講，這些公關(guān)公司的存在，加劇了同行之間的矛盾，他們點火、煽風(fēng)，甚至扭曲競爭者動向，放大這種"暴力營銷"的能量。”上述人士說，每一次“暴力營銷”背后，其實最大的贏家都是這些策劃方案的公關(guān)公司，他們賺得了百萬元、千萬元的傭金，“據(jù)我了解，這些公關(guān)公司每個月都會有針對性的起草幾十份不同類型的"暴力營銷"方案來供客戶選擇，取悅客戶?！比绾胃鎰e“以暴制暴”？2008年初，巨人網(wǎng)絡(luò)董事長史玉柱在接受記者采訪時表示，曾有多家公關(guān)公司找到他，希望進行“暴力營銷”，來打擊盛大、九城等競爭對手，擴大巨人網(wǎng)絡(luò)的市場份額，“但都被我拒絕了，我的游戲做的好玩，玩家認可，不需要去攻擊對手來獲得市場。”不過，還是有很多人拒絕不了誘惑?！澳切┥匡L(fēng)點火的公關(guān)公司們固然是助紂為虐，但如果根子還是在企業(yè)自身，在激烈的市場競爭面前，他們就不會有道德底線?！币晃辉趪鴥?nèi)某大型飲料公司的人士說，他舉例說，幾年前他第一次接觸“暴力營銷”時很看不起這種多少有些下三濫的手段。不過其后當他所在的公司被某競爭對手“暴力”之后，他發(fā)現(xiàn)這種營銷方式有著意想不到的驚人效果，對手的攻擊差點使他公司的某款水產(chǎn)品遭受滅頂之災(zāi)，至今也難以恢復(fù)元氣。此次“暴力營銷”讓上述人士一方面觸目驚心，而另一方面也開始迷戀這種新的“營銷方式”。此后，在“以牙還牙”的口號下，他找到一家公關(guān)公司，制定了詳細的“暴力營銷”方案，準備徹底“消滅”競爭對手。也由此，這家原本被“暴力營銷”傷害過的公司如今完成了角色轉(zhuǎn)化，開始了“暴力營銷”。那次主動出擊果然重創(chuàng)了對手，讓對手在相當長的一段時間一蹶不振，而此后，他卻并未有滿足之感，而整天惶恐不已，“你知道做了缺德的事，總會擔心對手報復(fù)，你不知道對手的"暴力營銷"會何時降臨到你頭上。”在業(yè)界人士看來，“暴力營銷”的誘惑在于，它能以低成本對競爭對手造成重創(chuàng)，來換取自己的產(chǎn)品的市場份額，另一方面在于，它手法隱蔽，陰暗，用公關(guān)