《中國網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟模式研究報(bào)告》

《中國網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟模式研究報(bào)告》

好的兆頭是，有著聯(lián)盟資源背景的康盛創(chuàng)想被互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊以6000萬美元收入囊下，而前不久樂淘、京東兩家B2C電子商務(wù)企業(yè)宣布組建自己的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，越來越多的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站開始籌建自己的廣告聯(lián)盟，與聯(lián)盟網(wǎng)站一起開發(fā)市場，分享利潤與價(jià)值。同時(shí)，國內(nèi)最大的聯(lián)盟平臺(tái)——百度聯(lián)盟也宣布，提高聯(lián)盟網(wǎng)站的分成，將由原有的50%分層上限，調(diào)整到84%。不好的跡象是，2009年中國網(wǎng)站總數(shù)穩(wěn)定增長到了323萬個(gè)，同比增長12.2%，但今年6月，網(wǎng)站數(shù)量卻下降到279萬，短短半年已然“蒸發(fā)”44萬個(gè)網(wǎng)站。不僅如此，在不久前百度發(fā)布的今年Q2財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中顯示，TAC(流量獲取成本)盡管總量上升，然而在百度收益中的比例下降到了9.7%，而這個(gè)數(shù)字在去年同期為16.0%，上季度為13.2%。有觀察者指出，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟網(wǎng)站生存空間正在受到嚴(yán)重?cái)D壓，有人甚至發(fā)出“站長已死”的悲鳴;與此同時(shí)，也有人在豪邁地預(yù)言“一個(gè)真正的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟時(shí)代正在拉開序幕”。為什么業(yè)界會(huì)有如此迥異的觀點(diǎn)，頗具中國本土特色的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟又會(huì)走向哪里?聯(lián)盟模式的起源網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟最初始于網(wǎng)站之間共享流量的非商業(yè)合作，而商業(yè)化運(yùn)營則始于亞馬遜。從1996年到2000年間，亞馬遜以平臺(tái)的身份整合賣家和大量中小網(wǎng)站，創(chuàng)造了全球第一個(gè)規(guī)?；膹V告聯(lián)盟。其運(yùn)營方式是亞馬遜將商品廣告以鏈接的形式投放到中小網(wǎng)站網(wǎng)頁上，消費(fèi)者通過這些廣告鏈接到了亞馬遜并形成購物，中小網(wǎng)站便可以從中分成。國內(nèi)一批早期的B2C網(wǎng)站也效仿過亞馬遜的聯(lián)盟形式。以專注圖書、音像制品的豆瓣社區(qū)為例，它在每部電影或某圖書旁邊都有鏈接到當(dāng)當(dāng)或者卓越的文字廣告，用戶通過這個(gè)鏈接進(jìn)入其中，一旦產(chǎn)生購買行為，豆瓣便會(huì)與售書網(wǎng)站進(jìn)行分成。隨著電子商務(wù)的井噴式發(fā)展，今年，新一輪B2C電子商務(wù)網(wǎng)站也開始了它們的聯(lián)盟熱潮：樂淘網(wǎng)、京東商城先后宣布組建自己的聯(lián)盟平臺(tái)。事實(shí)上，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)這種電子商務(wù)網(wǎng)站直接發(fā)起的聯(lián)盟，只是分銷模式在互聯(lián)網(wǎng)上的體現(xiàn)，并未形成一個(gè)完整的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈。而在看到亞馬遜聯(lián)盟的發(fā)展之后，Google迅速組建起自有的聯(lián)盟平臺(tái)，并且跳出B2C企業(yè)定位的限制，讓廣告面向更多的廣告主，并由此衍生出AdSense這種互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)鏈。Google聯(lián)盟與亞馬遜聯(lián)盟的根本區(qū)別在于，一種分銷模式開始變成一種完整的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的精神在于開放與共享，AdSense模式的誕生大大降低了互聯(lián)網(wǎng)的廣告經(jīng)營門檻。對(duì)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的上游而言，門檻的降低讓任何人都可以通過聯(lián)盟平臺(tái)購買廣告。聯(lián)盟發(fā)起人不再是廣告主，而是第三方聯(lián)盟平臺(tái)。廣告主只要向聯(lián)盟平臺(tái)購買廣告，聯(lián)盟平臺(tái)再通過文字、圖片或富媒體形式廣告，便能被眾多中小網(wǎng)站采用與發(fā)布，一旦形成點(diǎn)擊或者實(shí)際購買行為，聯(lián)盟平臺(tái)便將付費(fèi)與聯(lián)盟網(wǎng)站。對(duì)聯(lián)盟下游的中小網(wǎng)站而言，并不是所有網(wǎng)站都具備組建自己銷售團(tuán)隊(duì)的能力與資源。它們無力向廣告主兜售廣告，但擁有用戶和流量。聯(lián)盟平臺(tái)便是通過與聯(lián)盟網(wǎng)站結(jié)成命運(yùn)共同體、價(jià)值共同體的方式，聚合長尾流量的商業(yè)價(jià)值，并通過平臺(tái)化運(yùn)作，向上游廣告商兜售長尾流量。不過，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大局已定、在強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)下，自建網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟是否還有價(jià)值?從百度離職創(chuàng)業(yè)的樂淘網(wǎng)CEO畢勝認(rèn)為：“如果從網(wǎng)民瀏覽行為來看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過了一個(gè)從分散到集中的過程，在這個(gè)過程中，門戶、垂直門戶先后興起，新浪、騰訊為代表的勢力占據(jù)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的大部分流量，這并不意味著小網(wǎng)站、博客便會(huì)消失。在強(qiáng)勢門戶等網(wǎng)絡(luò)媒體廣告價(jià)值日益飆升的背景下，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的廣告支出更為低廉。盡管樂淘聯(lián)盟測試版中只有500到600個(gè)加盟網(wǎng)站，但我們并不擔(dān)心它的速度，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟需要一個(gè)緩慢的滲透過程，并且，這也是集腋成裘的過程。我們在通過百度、新浪作推廣，并不意味著放棄聯(lián)盟背后的長尾流量與長尾網(wǎng)頁，它們都是有價(jià)值的?！薄盎ヂ?lián)網(wǎng)從分散到集中，現(xiàn)在正又開始趨向分散了?！卑鸱治鰩熡商煊畋硎?，“在摩根斯坦利的一份報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，在過去的幾年里，美國雅虎、AOL、Microsoft等幾家門戶的流量數(shù)據(jù)，從2002年超過40%，降低到了2008年的28%。與美國類似的趨勢同樣也發(fā)生在了國內(nèi)(見圖表一)，網(wǎng)民門戶瀏覽時(shí)間的減少意味著門戶廣告價(jià)值的降低，從而分流到更多的中小網(wǎng)頁之中。這也意味著中小網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的廣告價(jià)值將隨之提升。樂淘聯(lián)盟模式的成功在于它成功地構(gòu)建起一條產(chǎn)業(yè)鏈，建立起一個(gè)商業(yè)生態(tài)圈。樂淘網(wǎng)CEO畢勝說：“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的核心理念是，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)長尾網(wǎng)站或者主流網(wǎng)頁長尾流量的商業(yè)價(jià)值。通過螞蟻雄兵，積少成多，集腋成裘。事實(shí)上，聯(lián)盟不是一個(gè)獨(dú)立的聲音，而是基于互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的一種商業(yè)運(yùn)營模式，聯(lián)盟的一方需要廣告主，而另一方面則需要有實(shí)際流量的加盟網(wǎng)站。聯(lián)盟帶來了營銷工具革命性的變化——任何人都可以獲取聯(lián)盟平臺(tái)代碼，進(jìn)行營銷?！薄鞍俣染钟蚓W(wǎng)”和“騰訊聯(lián)邦”與美國亞馬遜與Google兩強(qiáng)爭霸相比，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟卻是百度一家獨(dú)大，有大約35萬家獨(dú)立網(wǎng)站加入其中，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟是“命運(yùn)共同體”，也是“價(jià)值共同體”，但隨著聯(lián)盟策略的調(diào)整，百度卻成為聯(lián)盟網(wǎng)站的眾矢之的，越來越多的網(wǎng)站發(fā)出在百度聯(lián)盟中賺不到錢的感慨。盡管去年百度宣布，今年的聯(lián)盟分成將由去年的7億元人民幣上升到10億元以上，但在今年前半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中顯示，上半年兩個(gè)季度，百度TAC(流量獲取成本)相比去年卻有明顯的下滑，先是從16%下降為13.2%，接著又降至9.7%。搜索引擎TAC，是搜索引擎為導(dǎo)入更多流量，通過會(huì)尋求中小網(wǎng)站的流量支持，這也包括了置放第三方網(wǎng)站的搜索框搜索引起的分成，以及聯(lián)盟廣告的分成。TAC指標(biāo)的變化，在某種意義上體現(xiàn)出搜索引擎對(duì)于聯(lián)盟網(wǎng)站的重視程度。相比較百度TAC成本比例，Google對(duì)于聯(lián)盟分成似乎更為慷慨，根據(jù)i美股提供的研究報(bào)告，2008年至今，GoogleTAC與公司整體營收所占比例一直保持在了26%～29%。百度讓中小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔(dān)憂的遠(yuǎn)不止分成比例的下降，還來自于前不久它所推廣的“框搜索”與“百度開放平臺(tái)”。有著“中國互聯(lián)網(wǎng)入口”之稱的百度，它的成功很大程度上歸功于百度聯(lián)盟的成功。百度依靠聯(lián)盟網(wǎng)站，將自己的搜索框或廣告覆蓋了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大大小小的網(wǎng)頁之上。億邦動(dòng)力總編賈鵬雷分析，百度最初大約有50%甚至更高的流量來自于百度聯(lián)盟，而現(xiàn)在也保持在20%左右。隨著谷歌退出中國搜索市場，它更牢牢占據(jù)了國內(nèi)搜索引擎市場70%以上的江山，它已然成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的入口。所謂的百度開放平臺(tái)，是指百度推出應(yīng)用程序平臺(tái)，將眾多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用納入其中，一旦用戶搜索諸如天氣、游戲等關(guān)鍵詞，將直接向用戶推薦、呈現(xiàn)相關(guān)應(yīng)用，用戶不必跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)絡(luò)便可以使用它們。而用戶在使用過程中產(chǎn)生的費(fèi)用，百度將與合作網(wǎng)站一起分享。百度開放平臺(tái)以及TAC比例的下調(diào)，對(duì)于中小網(wǎng)站而言，是否意味著百度正在通過流量控制，將流量資源導(dǎo)向自己投資或者合作的網(wǎng)站，而廣告聯(lián)盟已經(jīng)不如以往重要?事實(shí)上，百度平臺(tái)的開放意味著百度對(duì)于自身流量的自信，試圖劃定互聯(lián)網(wǎng)的格局的努力，與其網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟并無直接關(guān)系。百度的開放事實(shí)上是通過流量控制，將流量導(dǎo)入合作網(wǎng)站，甚至是自有網(wǎng)站或控股、投資的網(wǎng)站之下。這也是百度進(jìn)一步將流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金，尋求搜索模式之外的商業(yè)價(jià)值，試圖建立百度主導(dǎo)下的“泛百度”互聯(lián)網(wǎng)格局的戰(zhàn)略調(diào)整。當(dāng)然，百度TAC成本占營業(yè)收入的下降并不意味著聯(lián)盟勢力的一去不復(fù)返。事實(shí)上，從百度內(nèi)部人士獲悉，百度聯(lián)盟在2009年“北斗”系統(tǒng)上線之后，地位已經(jīng)越發(fā)重要，而原本不屬于百度一級(jí)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟已經(jīng)提升至行政一級(jí)平臺(tái)，而聯(lián)盟負(fù)責(zé)人也成為了百度的“核心高層”。百度TAC比例的下降只是百度轉(zhuǎn)型的征兆——由粗放的聯(lián)盟經(jīng)營，進(jìn)入更為精細(xì)的運(yùn)營。艾瑞分析師由天宇表示，百度聯(lián)盟分為兩類，一是搜索聯(lián)盟，一是廣告聯(lián)盟。搜索合作百度分成比例在30%～50%，而廣告聯(lián)盟則在50%～70%，前不久百度所公布的提高到84%上限，指的是廣告聯(lián)盟。百度搜索聯(lián)盟的流量已經(jīng)不再那么重要，但廣告聯(lián)盟遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于GoogleAdSense，因此，百度聯(lián)盟未來的發(fā)展重心將是其廣告聯(lián)盟，擴(kuò)大聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的觸角，并且積極提高廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化率。與百度給聯(lián)盟網(wǎng)站帶來的消極訊號(hào)不同，騰訊收購康盛創(chuàng)想的消息卻或多或少引起中小網(wǎng)站對(duì)于聯(lián)盟形勢的看好。作為國內(nèi)最專業(yè)社區(qū)軟件開發(fā)商之一，康盛創(chuàng)想旗下的Discuz!是國內(nèi)用戶量最大、覆蓋范圍最廣的社區(qū)軟件平臺(tái)，擁有超過140萬家網(wǎng)站用戶。而Alexa中國排名前1500家網(wǎng)站中，超過70%的網(wǎng)站選擇第三方社區(qū)平臺(tái)時(shí)都采用了Discuz!的解決方案。不言而喻，并購之后，康盛創(chuàng)想旗下?lián)碛薪?萬名站長加入的領(lǐng)地廣告聯(lián)盟也順利納入騰訊旗下。無疑，這樁并購對(duì)于騰訊有著至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義。騰訊收購康盛創(chuàng)想首先是從技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局?？凳?chuàng)想牢牢占據(jù)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的大部分技術(shù)平臺(tái)，并積累了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中海量的用戶數(shù)據(jù)與用戶使用數(shù)據(jù)。一旦完成騰訊數(shù)據(jù)后臺(tái)與康盛數(shù)據(jù)平臺(tái)的對(duì)接，騰訊便可以利用這些用戶與數(shù)據(jù)進(jìn)行騰訊產(chǎn)品的升級(jí)與建設(shè)。從IM聊天到社區(qū)論壇，再到支付、購物等側(cè)面，構(gòu)建起一個(gè)更大的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)將中國互聯(lián)網(wǎng)變成“騰訊社區(qū)”的戰(zhàn)略布局。也就是說，用戶只要擁有一個(gè)QQ號(hào)，便能登錄到各大論壇，登錄后的衍生用戶行為都將被囊入騰訊社區(qū)。此外，康盛創(chuàng)想旗下?lián)碛兄?萬名社區(qū)站長的廣告聯(lián)盟。從廣告聯(lián)盟模式而言，越大的聯(lián)盟平臺(tái)越有對(duì)于上游廣告商的話語權(quán)，一旦將康盛的廣告聯(lián)盟與騰訊搜搜聯(lián)盟完成對(duì)接，接下來便可以進(jìn)入一個(gè)良性的循環(huán)。憑借騰訊聯(lián)盟的強(qiáng)勢，聯(lián)合后的聯(lián)盟平臺(tái)對(duì)上游將有更大的話語權(quán)，能夠獲得更多的廣告資源投放，而對(duì)下聯(lián)盟網(wǎng)站也能夠?qū)⑴c康盛的合作轉(zhuǎn)化為與騰訊搜搜的合作，這也將提升騰訊搜搜在搜索市場的份額。百度聯(lián)盟與騰訊+康盛創(chuàng)想聯(lián)盟就規(guī)模而言，百度聯(lián)盟依舊占據(jù)著強(qiáng)勢地位，兩者在營收方面甚至不在一個(gè)數(shù)量級(jí)之上。從目前騰訊的收入結(jié)構(gòu)而言，騰訊聯(lián)盟除了能夠進(jìn)行流量購買之外，在廣告方面確實(shí)沒有太多的利潤空間讓利給中小網(wǎng)站。然而，就從整體的互聯(lián)網(wǎng)格局戰(zhàn)略而言，百度、騰訊都在試圖擴(kuò)大自己的網(wǎng)絡(luò)版圖，都在試圖將整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)格局納入自我能力控制之下。百度的阿喀琉斯之踵便在于，騰訊能夠向眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共享用戶資源、分享數(shù)據(jù)資源，而掌握互聯(lián)網(wǎng)入口的百度只能夠給一兩家網(wǎng)站帶來實(shí)際流量，流量合作具有明顯的排他性質(zhì)，而用戶共享的合作空間則更為廣闊。這也意味著，騰訊大社區(qū)的戰(zhàn)略可以跟各種不同的網(wǎng)站結(jié)盟，形成一個(gè)“騰訊聯(lián)邦”。其實(shí)，不管是騰訊還是百度，電子商務(wù)還不是它們的強(qiáng)項(xiàng)，它們共同的勁敵是阿里及其旗下的淘寶。當(dāng)年阿里拆分阿里媽媽專門負(fù)責(zé)聯(lián)盟業(yè)，直到今天阿里媽媽也悄然轉(zhuǎn)變?yōu)樘詫毧吐?lián)盟，但阿里旗下的聯(lián)盟依舊主要在進(jìn)行集團(tuán)旗下的網(wǎng)絡(luò)資源整合。對(duì)于阿里的聯(lián)盟體系而言，與百度聯(lián)盟相比，它的優(yōu)勢在于牢牢掌握了核心的廣告主資源，或許它的聯(lián)盟真正大規(guī)模走向更為開放的市場已經(jīng)不遠(yuǎn)。前不久，搜狐公司宣布拆分搜狗搜索業(yè)務(wù)成立子公司，而阿里集團(tuán)則聯(lián)手云峰科技注資搜狗搜索。投資搜狗可以視作阿里集團(tuán)電子商務(wù)形態(tài)對(duì)百度所代表的搜索引擎形態(tài)的抗?fàn)?，也是美國亞馬遜聯(lián)盟對(duì)決GoogleAdSense的中國翻版。從2008年9月起，淘寶全面屏蔽百度搜索，而2010年6月起，百度聯(lián)盟反過來大批封殺淘寶聯(lián)盟旗下的加盟網(wǎng)站淘寶客。顯然，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭阿里、百度與騰訊的戰(zhàn)爭正在悄然升級(jí)。對(duì)于中小網(wǎng)站而言，它們的價(jià)值將會(huì)被重新評(píng)估。聯(lián)盟已經(jīng)成為三巨頭爭霸不可忽視的力量，縱橫捭闔之間，互聯(lián)網(wǎng)的競爭已經(jīng)不再是單獨(dú)公司的競爭，而是聯(lián)盟與聯(lián)盟(包括網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，以及更為廣義的戰(zhàn)略聯(lián)盟)間的競爭。在這種競爭中，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟中原本弱勢的中小網(wǎng)站們既可能獲得更多的議價(jià)空間，也有可能在激烈爭斗中成為被犧牲的先頭部隊(duì)。模式優(yōu)化通過平臺(tái)開放以及價(jià)值共享，從商業(yè)模式上來看，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟已然成形。它的客戶價(jià)值主張很明確，對(duì)于上游廣告主而言，相比較門戶等核心網(wǎng)絡(luò)媒體資源，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟有著更為明確的經(jīng)濟(jì)性，更適用于中小企業(yè)廣告。對(duì)于下游而言，聯(lián)盟的價(jià)值在于，它充分開發(fā)長尾網(wǎng)頁的商業(yè)價(jià)值——眾多中小網(wǎng)站由于規(guī)模以及資源的劣勢，缺乏對(duì)于廣告主的議價(jià)能力，而聯(lián)盟平臺(tái)則通過一種“代理商”的角色，將上游廣告主的需求，以及下游眾多中小網(wǎng)站的流量、用戶價(jià)值進(jìn)行對(duì)接。從聯(lián)盟的性質(zhì)而言，它更符合互聯(lián)網(wǎng)的精神。它通過平臺(tái)的開放，任何廣告主，任何網(wǎng)頁所有者，甚至是個(gè)人都可以參與其中。通過廣告門檻的降低，激活長尾價(jià)值，以開放的方式分享互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。從某種意義上來說，即使是近期國內(nèi)興起的團(tuán)購網(wǎng)站，它們的營銷方式實(shí)際上也是網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的一種變異——通過開放API，任何人都可以分享購物信息，并且通過影響好友或者受眾參與團(tuán)購，分享者也可以獲得相應(yīng)的價(jià)值回饋。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的商業(yè)模式已然成型，也由此衍生出互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)，但相比較中美兩國網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的市場水平而言，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟依舊需要從商業(yè)模式的運(yùn)營方面進(jìn)一步的深化與升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力在于匹配技術(shù)手段的提升，提高廣告效果。曾任谷歌中國產(chǎn)品總監(jiān)的周杰，離職谷歌之后創(chuàng)辦了專注效果廣告的浪淘金，在他看來，盡管相比純門戶網(wǎng)站廣告，聯(lián)盟廣告在品牌方背書率方面確實(shí)相差甚遠(yuǎn)，然而