《煎餅俠》的成功：背后是“病毒營銷”思路

《煎餅俠》的成功：背后是“病毒營銷”思路

截至7月27日，《煎餅俠》票房已接近9億！一部來自互聯(lián)網(wǎng)的IP，在大銀幕上收獲如此量級的票房，刷新了“互聯(lián)網(wǎng)電影”的票房紀(jì)錄，這幾乎是互聯(lián)網(wǎng)電影的一次“逆襲”。復(fù)盤《煎餅俠》從籌備到上映的全過程，“大鵬”和“互聯(lián)網(wǎng)”、”用戶”成為3個最為重要的關(guān)鍵詞：第一，為了這部電影，大鵬可謂是“拼盡全力”，電影的營銷方先聲互動甚至給大鵬封了一個“史上最拼命營銷的導(dǎo)演”稱號，因?yàn)椴还苁恰吧辖仲u煎餅”，還是“去藍(lán)翔技?！?，宣傳方想到的idea，大鵬都全力以赴地配合，“我們太愛大鵬了！他想到就去做，做一定要做成！”第二，《煎餅俠》具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)色彩，因此新媒體營銷幾乎成為了這部電影的宣傳主軸——病毒視頻、病毒圖片、H5小游戲，還有每逢大事就出現(xiàn)的“借勢營銷”，這些玩法在《煎餅俠》身上，幾乎是玩出了一個新的境界。第三，在《煎餅俠》震驚業(yè)內(nèi)的35城走站中，所有的用戶都變成了“鐵粉”，成為自發(fā)傳播影片口碑的自媒體，而這部擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的電影，也就在尋找用戶、融合用戶和調(diào)動用戶營銷方式中，取得了意料中的成功。我們都要哭著喊著“感謝大鵬”！7月22日中午12點(diǎn)41分，導(dǎo)演董成鵬微博發(fā)布，宣告電影《煎餅俠》票房突破6億。在影片宣傳的微信群里，大鵬帶頭發(fā)起了紅包，這個總金額好幾千元的紅包，“砸”得群里樂開了花?！按簌i這次是真的拼了！”這幾乎是所有工作人員對他的評價，為了說服袁姍姍自黑，他寫了一封真摯的親筆信，為了邀請古惑仔客串，大鵬孤身一人飛赴香港上演“苦情”戲碼。他甚至在影片立項(xiàng)報批之前，給電影局長張宏森寫信，大鵬說：“我冒昧地做了這件其他導(dǎo)演也許不太會做的事情”。當(dāng)影片拍攝完成，進(jìn)入宣傳期，大鵬更是像打了雞血一樣，啟動高能模式。操盤《煎餅俠》互聯(lián)網(wǎng)營銷的先聲互動公司，是業(yè)內(nèi)著名電影營銷公司無限自在的控股子公司。無限自在董事長朱瑋杰在《煎餅俠》票房告捷的首日，在朋友圈內(nèi)發(fā)出“謝謝大鵬”的文字，他告訴記者，在整個互聯(lián)網(wǎng)營銷的過程中，大鵬絕對是“史上最拼命營銷”的電影導(dǎo)演，片方與宣傳方的配合默契，讓電影營銷也完成得非常順利，同時也為無限自在電影營銷生涯添上濃重一筆。而這樣的喜悅，同樣讓影片各個參與方都度過了職業(yè)生涯中難忘的一段時間。這樣的努力，讓《煎餅俠》創(chuàng)下了不少記錄：上映首日票房1.34億，成首映日熱度最高的國產(chǎn)2D電影；以單日1.63億刷新國產(chǎn)2D電影單日票房記錄；2015年華語喜劇沖刺億元票房最快；國產(chǎn)2D電影最快破兩億；首映當(dāng)天上座率91%。營銷主線變道超車：從“超級英雄”到“屌絲逆襲”《煎餅俠》在營銷過程當(dāng)中，曾有過非常巧妙的一次在宣傳主線上的“變道超車”。《煎餅俠》在拍攝期，曾從片名出發(fā)，套用了美國的超級英雄電影《鋼鐵俠》、《美國隊(duì)長2》的策略，打“英雄主義”牌。而這樣的策略，也讓這部源起《屌絲男士》的電影從一開始就甩掉了網(wǎng)絡(luò)劇改大電影的那種小氣，包括尚格云頓這樣的國際巨星的亮相，讓《煎餅俠》真的有了超級英雄的派頭。這也對于原先就關(guān)注影片的用戶們是一次信心上的加持，讓他們對影片更有期待。雖然前期效果不錯，但是這部中等成本，并請來“東北F4”客串的喜劇片，與大投入大制作的“超級英雄”電影在品質(zhì)和調(diào)性上還是有不小的差異，如果一味側(cè)重推銷“超級英雄”概念，可能讓觀眾心理預(yù)期過高，導(dǎo)致影片上映后“口碑滑坡”。據(jù)先聲互動CEO張衛(wèi)華介紹，在接手宣傳之后，他們通過“自在電影營銷評估系統(tǒng)”分析，對于“預(yù)期偏差”這樣的問題進(jìn)行了詳盡的解讀，并且就此和影片的核心人物大鵬也進(jìn)行了交流。一方提出問題，一方其實(shí)已經(jīng)有了解決方案，大鵬在和先聲互動溝通后，也提早將自己“變道超車”的想法實(shí)現(xiàn)了，在此后的營銷會議，迅速利用前期積累的信心，為《煎餅俠》重新確立了宣傳主線——“英雄反轉(zhuǎn)”、“屌絲逆襲”，風(fēng)格從“高大上”全面轉(zhuǎn)型為“接地氣”。(《煎餅俠》的海報，“拯救不開心”的基調(diào)與海報的內(nèi)容都經(jīng)過特別設(shè)計(jì)，突出“屌絲”和喜劇效果)從4月到7月，共四個月的宣傳計(jì)劃，依次有不同的側(cè)重：“英雄反轉(zhuǎn)”；“強(qiáng)化喜劇、主線劇情露出”；“樹立口碑、強(qiáng)化情感”；“看點(diǎn)揭露”。盡管先聲互動只負(fù)責(zé)《煎餅俠》的新媒體營銷，這只是《煎餅俠》全案營銷中的一部分，但對于《煎餅俠》這種互聯(lián)網(wǎng)電影來說，新媒體營銷對于用戶的影響是至關(guān)重要的，所以更要求新媒體營銷公司有全面的數(shù)據(jù)分析技術(shù)和更長遠(yuǎn)的眼光來參與影片營銷。在互聯(lián)網(wǎng)營銷越來越重要的當(dāng)下，會有更多的影片具有互聯(lián)網(wǎng)基因，所以張衛(wèi)華表示，無限自在作為全案公司的營銷經(jīng)驗(yàn)，讓先聲互動在新媒體營銷當(dāng)中也更加強(qiáng)調(diào)全案意識，這也是先聲互動之后發(fā)展的方向?！皵偧屣灐薄叭ニ{(lán)翔”背后的“病毒營銷”思路4月30日，“大鵬攤煎餅”的圖片在新浪微博“爆紅”，在中關(guān)村南大街一個路口，一個煎餅攤前圍滿了人，而周圍的幾個小吃攤都無人光顧?，F(xiàn)場排起了長隊(duì)，煎餅攤里外被圍了五六層。這一煎餅攤?cè)绱嘶鸨脑蛟谟?，攤煎餅的正是進(jìn)入預(yù)熱期的《煎餅俠》導(dǎo)演大鵬董成鵬。大鵬在中關(guān)村攤煎餅的事件導(dǎo)速在微博上發(fā)酵。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天微博上幾個以報道北京本地事件為主的微博大號“北京人不知道的北京事兒”、“吃喝玩樂在北京”等，每個號都有數(shù)千轉(zhuǎn)發(fā)量，當(dāng)天相關(guān)的視頻熱度更是達(dá)到226.2萬。不過，這樣的圖片遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只由幾個微博大號發(fā)布的這些，許多圍觀的“海淀群眾”都自發(fā)拍了照片發(fā)微博、朋友圈，“大鵬現(xiàn)場攤煎餅”這個話題迅速沖上了微博熱搜榜。先聲互動CEO張衛(wèi)華介紹，為了讓宣傳活動更“接地氣”，又基于《煎餅俠》這個名稱，先聲互動和大鵬團(tuán)隊(duì)一起策劃了“大鵬攤煎餅”的活動?？雌饋砗唵蔚囊粋€活動，掀起了2次傳播浪潮。為了獲得最好的傳播效果，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)精心選擇了出攤地點(diǎn)——中關(guān)村。這幾乎是全北京網(wǎng)民數(shù)量最密集的區(qū)域，而年輕網(wǎng)友恰恰是《煎餅俠》的核心受眾。當(dāng)天早上6點(diǎn)，大鵬準(zhǔn)時來到中關(guān)村地鐵站附近的路邊，隨著上班高峰期到來，“大鵬煎餅攤”引發(fā)了大規(guī)模的群眾圍觀。最終，賣煎餅的大鵬甚至引來了城管……很快，微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺開始出現(xiàn)大量網(wǎng)友自發(fā)拍攝的圖片，導(dǎo)演董成鵬又在微博上跟網(wǎng)友互動，號召網(wǎng)友提議下一次“賣煎餅”要去哪里。當(dāng)宣傳方將“大鵬賣煎餅”的畫面剪成了一段“病毒視頻”傳到網(wǎng)上，又形成了第二波的傳播高峰。類似的案例，還有“大鵬進(jìn)藍(lán)翔”。今年6月11日，大鵬走進(jìn)可能是互聯(lián)網(wǎng)上最知名的技?！綎|濟(jì)南藍(lán)翔技校。在藍(lán)翔技校內(nèi)，大鵬與挖掘機(jī)互動、學(xué)廚師、學(xué)攤煎餅等活動的照片，在微博等社交媒體上也引發(fā)了大量的關(guān)注。這種自帶話題的宣傳活動，很容易在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，引發(fā)廣泛的討論和關(guān)注，從而有助于宣傳效果的擴(kuò)散。同時，這類宣傳活動具有互聯(lián)網(wǎng)思維，活動的調(diào)性、氣質(zhì)與《煎餅俠》、《屌絲男士》最主要的目標(biāo)觀眾是契合的，容易產(chǎn)生“直擊心靈”的營銷宣傳效果?！敖鑴轄I銷”成風(fēng)的年代，《煎餅俠》希望更走心“做互聯(lián)網(wǎng)營銷，有意思的新媒體物料太重要了。”張衛(wèi)華告訴記者，就是能夠讓網(wǎng)民、觀眾自己去主動轉(zhuǎn)發(fā)、傳播。這能在傳播上起到“四兩撥千金”的效果。今年4月15日，北京遭遇了一場突如其來的沙塵暴。當(dāng)天，有許多企業(yè)都借助這個事件進(jìn)行了營銷。電影圈內(nèi)，不少電影都在第一時間搭車發(fā)布了圖片等物料進(jìn)行借勢營銷。當(dāng)時，大鵬和先聲互動方面也決定進(jìn)行相關(guān)的借勢宣傳。不過在策劃時，考慮到已經(jīng)有不少人拿沙塵襲擊北京CBD的圖片進(jìn)行惡搞，先聲互動就放棄了惡搞這個思路，制作了一個“擦亮北京”的H5小游戲，網(wǎng)友可以動手將被沙塵籠罩的北京“擦亮”，這個游戲在朋友圈擴(kuò)散后，得到了6萬次點(diǎn)擊。此外，先聲互動的團(tuán)隊(duì)還設(shè)計(jì)了不少H5物料，例如：電影的主題曲分別請了五位歌手演繹了五種不同的版本，在發(fā)布時，先聲互動就沒有一次性發(fā)布五首歌，而是做了一個H5小游戲。在游戲通關(guān)之后，你才能看到五個版本不同的主題曲。類似的案例還有今年母親節(jié)時，先聲互動做了一個“媽，我的朋友圈有個你”的H5小動畫。動畫的內(nèi)容主要贊美母親，說母親才是守護(hù)自己的“超級英雄”。動畫放完之后，用戶可以通過這個H5小程序在朋友圈上傳自己和母親的合影。從效果上看，這個H5得到了12萬次的點(diǎn)擊量，作為一種僅在微信朋友之間和朋友圈私密轉(zhuǎn)發(fā)的物料，這樣的點(diǎn)擊量已經(jīng)相當(dāng)可觀。貼合熱點(diǎn)事件進(jìn)行借勢營銷，是目前最流行的新媒體營銷手段。張衛(wèi)華認(rèn)為，這種借勢營銷，一定要貼合目標(biāo)用戶的心理需求，要與用戶“走心”。那種靠低俗物料博出位的做法，容易讓用戶反感。相反，一些“暖暖的、很貼心”的物料，更能直擊目標(biāo)受眾的內(nèi)心?；ヂ?lián)網(wǎng)基因的電影營銷秘籍在《煎餅俠》票房一路飄紅的過程中，緣起《屌絲男士》網(wǎng)劇的IP培養(yǎng)模式也成為業(yè)內(nèi)重視的一種模式，除了《煎餅俠》之外，《十萬個冷笑話》、《老男孩》都取得了不錯的成績，而這種具有互聯(lián)網(wǎng)基因的電影，其共同之處就是擁有一批穩(wěn)定的受眾，一個眾所皆知的名字和核心內(nèi)容，但也有特有的互聯(lián)網(wǎng)化元素，相比傳統(tǒng)電影，在其深度、內(nèi)涵上漸淺，是“網(wǎng)生代”更青睞的產(chǎn)品。而在這樣的項(xiàng)目中如何更好的進(jìn)行營銷？對此，大鵬的營銷手段確切的進(jìn)行了解釋“互聯(lián)網(wǎng)基因電影需要進(jìn)行更互聯(lián)網(wǎng)化的營銷”。從原有IP尋找受眾，從營銷手段上調(diào)動受眾，從營銷結(jié)果中使用受眾，則是這類電影的成功之道。(詳見鈦媒體報道《大鵬的人生低谷之作：號稱不向大數(shù)據(jù)低頭的《煎餅俠》誕生記》)營銷首先要尋找受眾。因此，通過大數(shù)據(jù)等輔助手段，對目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，是確立營銷策略的第一步?！秾沤z男士》網(wǎng)劇的點(diǎn)擊量超過30億，為大電影積累了海量數(shù)據(jù)，同時大鵬通過社交媒體與用戶的互動，也積累了大量的用戶數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，大鵬和營銷方可以基本確定受眾范圍，分析受眾需求，這有利于確定最有效的營銷策略。最終，雙方共同確定了“屌絲逆襲”的宣傳主線。其次，新媒體營銷要考慮如何調(diào)動受眾。在定位目標(biāo)受眾之后，具體的營銷活動、話術(shù)都要進(jìn)入受眾語境，從而與受眾產(chǎn)生情感共鳴。以《煎餅俠》為例，在確定了“屌絲逆襲”的宣傳基調(diào)之后，大鵬與營銷方共同確定了一系列接地氣的營銷活動，放棄采用“高大上”的營銷話語，而是放低身段走進(jìn)受眾語境，與受眾平等對話，這是最容易得到目標(biāo)受眾認(rèn)可的方式。像“攤煎餅”、“走進(jìn)藍(lán)翔”等活動，以及一些精心設(shè)計(jì)的新媒體物料，不僅得到認(rèn)可，更有大量網(wǎng)友主動在線上參與互動?！都屣瀭b》震驚業(yè)內(nèi)的35城走站，也讓所有的用戶變成自發(fā)傳播影片口碑的自媒體，而這部擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的電影，在尋找用戶、融合用戶和調(diào)動用戶營銷方式中也取得了意料中的成功。最后，新體營銷要融合受眾，這是在與受眾形成互動后下一步要做的。融合受眾的關(guān)鍵在于營銷方與受眾有充分的互動，打動受動的內(nèi)心?，F(xiàn)代營銷理論推崇心智營銷，融合