【營(yíng)銷案例】 QQ會(huì)員“我是出眾派”品牌有腔調(diào) 粉絲才有角色

【營(yíng)銷案例】QQ會(huì)員“我是出眾派”品牌有腔調(diào)粉絲才有角色

這一切是怎么做到的？一場(chǎng)網(wǎng)友自發(fā)的狂歡行為是如何引發(fā)品牌的提升，讓我們從頭說(shuō)起，了解網(wǎng)絡(luò)話題操作的來(lái)龍去脈，看看如何借助創(chuàng)意的力量，整合多個(gè)Social平臺(tái)，一點(diǎn)引爆，逐級(jí)開花。“出眾派”推廣背景：QQ會(huì)員的品牌升級(jí)Campaign“我是出眾派”是騰訊QQ會(huì)員十三周年的主題活動(dòng)，這個(gè)年末出擊的全新品牌升級(jí)campaign，在全網(wǎng)的Social平臺(tái)，鼓勵(lì)每一個(gè)年輕人發(fā)現(xiàn)自己的出眾一面，張揚(yáng)并且釋放自己的出眾態(tài)度。所謂“我是出眾派”，就是要讓普通人獲得話語(yǔ)權(quán)?！安灰昝酪霰姟?，看似偏執(zhí)、片面，但恰恰符合了各路以網(wǎng)絡(luò)達(dá)人自居的用戶，渴望與眾不同、個(gè)性桀驁的網(wǎng)絡(luò)生存哲學(xué)。“出眾派”第一彈：塑造4種出眾人格(主戰(zhàn)場(chǎng)：QQ空間和騰訊微博)QQ會(huì)員在品牌campaign推出之初，以四大類強(qiáng)驅(qū)動(dòng)特權(quán)的目標(biāo)人群為基礎(chǔ)，制作了系列廣告圖——時(shí)尚潮人、人氣王、游戲大咖以及有為青年。對(duì)四類價(jià)值觀的不同闡述描繪了四類出眾人生，進(jìn)行了“出眾派”概念的初步呈現(xiàn)。QQ會(huì)員在官方主頁(yè)上推廣的“出眾”概念得到網(wǎng)友的認(rèn)可，而“出眾生成器”自動(dòng)生成的“出眾體”也引來(lái)不少網(wǎng)友的互動(dòng)參與，大家在空間、微博中展示自己的出眾，誓將出眾進(jìn)行到底。QQ會(huì)員通過(guò)對(duì)會(huì)員特權(quán)的場(chǎng)景化演繹，強(qiáng)化了對(duì)不同需求人群的定制化特權(quán)認(rèn)知?？此品稚⒌乃拇蟪霰娭黝}，卻都導(dǎo)向了“不要完美要出眾”的核心主張。在“我是出眾派”活動(dòng)上線之初，就完成了“告知”層面的廣覆蓋?！俺霰娕伞钡诙棧毫脸瞿愕某霰娦?主戰(zhàn)場(chǎng)：騰訊微博和新浪微博)在認(rèn)知基礎(chǔ)上，傳播要做的第二步就是“尋求認(rèn)可”。傳播的第二階段，QQ會(huì)員以九宮格的創(chuàng)意形式，展現(xiàn)了“出眾之處”的萬(wàn)千變形，亮出自己的出眾態(tài)度。各種帶有強(qiáng)烈個(gè)人特性的“出眾宣言”，無(wú)不體現(xiàn)著年輕人“唯我獨(dú)尊”的炫酷感?！俺霰娕伞钡谌龔棧汉兔餍谴骎比出眾(主戰(zhàn)場(chǎng)：新浪微博)不同于品牌間此起彼伏的罵戰(zhàn)掐架，在前期的鋪墊引導(dǎo)下，QQ發(fā)起網(wǎng)友跟進(jìn)的“和大V比出眾”活動(dòng)，將“我是出眾派”相關(guān)話題推向了最高潮，成為此次活動(dòng)的最大亮點(diǎn)。“和大V比出眾”活動(dòng)在傳播手法上則有更進(jìn)一步的微創(chuàng)新，利用了粉絲與大V之間相生相合的關(guān)系鏈，讓粉絲不止是圍觀，更可以去平等地和大V明星互動(dòng)，甚至調(diào)侃調(diào)戲他們，從而激發(fā)更為廣泛的創(chuàng)作和參與熱情?！俺霰娕伞钡谒膹棧篋IY海報(bào)，PK好友比出眾(主戰(zhàn)場(chǎng)：微信+水印相機(jī))告知、認(rèn)同、參與。但究其本質(zhì)，品牌傳播的核心是需要引發(fā)用戶長(zhǎng)尾關(guān)注和記憶。在微博開放平臺(tái)調(diào)戲了大V和明星之后，QQ會(huì)員又繼續(xù)把火燒到了熟人圈的微信平臺(tái)上，號(hào)召大眾去調(diào)戲朋友圈里的好友，在微信平臺(tái)發(fā)起DIY海報(bào)“PK好友比出眾”活動(dòng)，進(jìn)一步降低用戶的互動(dòng)參與門檻。此外，QQ會(huì)員還通過(guò)內(nèi)部資源整合，在“水印相機(jī)”APP中上線了“我是出眾派”logo水印。用戶調(diào)用相冊(cè)照片或是當(dāng)下拍照，即可使用水印相機(jī)測(cè)出“出眾指數(shù)”。同步支持單拍與群拍模式，更讓“出眾派”的多元體驗(yàn)更顯趣味。出眾派“收官：特權(quán)海報(bào)引發(fā)長(zhǎng)尾效應(yīng)(效果生成：騰訊、新浪微博+豆瓣)QQ會(huì)員“我是出眾派”是一場(chǎng)整合各大Social平臺(tái)的品牌塑造Campaign，不僅完成了品牌理念傳遞中的“起承轉(zhuǎn)合”各個(gè)節(jié)點(diǎn)，在整體傳播的收官上一樣精彩。用13張?zhí)貦?quán)海報(bào)，把“出眾派”的品牌理念從態(tài)度宣泄轉(zhuǎn)向理性功能傳達(dá)，把品牌理念落到實(shí)處，再次具體化了“出眾派”的各項(xiàng)特權(quán)，完美傳遞了“QQ會(huì)員就是這樣出眾”的傳播主題。既讓現(xiàn)有會(huì)員充滿驕傲，鞏固忠誠(chéng)度，又讓普通用戶心生向往，大大促進(jìn)了QQ會(huì)員的申請(qǐng)力度。不同于以往推廣產(chǎn)品的路徑，13張?zhí)貦?quán)海報(bào)用具體的人物形象重新演繹虛擬的服務(wù)，不僅圖片精美絕倫，創(chuàng)意更是讓網(wǎng)友嘖嘖稱奇，推出后引發(fā)眾多美圖愛好者的熱議和在社會(huì)化媒體平臺(tái)里的傳播，不少粉絲被“高大上”的海報(bào)吸引并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生向往。QQ會(huì)員品牌負(fù)責(zé)人羅群琳表示：“QQ會(huì)員目前面對(duì)的是85后和90后的新新人群，他們是完全網(wǎng)絡(luò)化生存的一代，既要符合他們的胃口，又要給他們輸出價(jià)值觀，讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，立足于傳統(tǒng)全媒體的360度整合傳播理念已經(jīng)基本失靈，必須基于社會(huì)化媒體平臺(tái)重新找到‘網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化整合傳播’的路徑”。回頭看來(lái)，這個(gè)延續(xù)超過(guò)一個(gè)月的廣告運(yùn)動(dòng)，首先從QQ用戶最集中的“騰訊微博”和“QQ空間”作為主戰(zhàn)場(chǎng)引爆話題，再逐漸延伸到“新浪微博”做話題熱炒，然后結(jié)合“微信”做深入影響，并全面擴(kuò)散到“豆瓣”“人人”等平臺(tái)，最后又回到用戶集中平臺(tái)做功能訴求上的沉淀，實(shí)現(xiàn)傳播路徑的完美閉環(huán)。從中我們可以看出，首先，優(yōu)質(zhì)的前期呈現(xiàn)可以自發(fā)產(chǎn)生持續(xù)的品牌熱度，“大火快炒”依然是優(yōu)質(zhì)傳播的不二法門