【營(yíng)銷(xiāo)案例】Facebook：如何利用大數(shù)據(jù)鍛造完美的社交精準(zhǔn)廣告

【營(yíng)銷(xiāo)案例】Facebook：如何利用大數(shù)據(jù)鍛造完美的社交精準(zhǔn)廣告？

以下是文章內(nèi)容全文：去年8月，在一天半的時(shí)間里，多位品牌經(jīng)理、創(chuàng)意廣告代理商和Facebook戰(zhàn)略師們正共同研究如何在Facebook平臺(tái)上針對(duì)全球知名消費(fèi)品公司英國(guó)利潔時(shí)(ReckittBenckiser)旗下的MegaRed磷蝦油軟膠囊展開(kāi)一場(chǎng)大型的推廣活動(dòng)。這是一款魚(yú)油膠囊的高級(jí)換代產(chǎn)品。在Facebook位于紐約麥迪遜大街的會(huì)議室里，他們?cè)诎装迳蠒r(shí)刻記錄著一個(gè)又一個(gè)令人心動(dòng)的想法和創(chuàng)意。作為此次宣傳活動(dòng)的出資方代表，利潔時(shí)公司維他命、礦物質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)品部門(mén)執(zhí)行主管胡奧?羅德里格斯(JoaoRodrigues)卻一直在沉默地傾聽(tīng)著各方的觀點(diǎn)。不過(guò)在他看來(lái)，F(xiàn)acebook的品牌戰(zhàn)略師們好像忽略了非常重要的一點(diǎn)。作為全球最大的社交網(wǎng)站，F(xiàn)acebook在廣告宣傳方面具有傳統(tǒng)電視媒體所欠缺的優(yōu)勢(shì)：通過(guò)復(fù)雜的分析系統(tǒng)，F(xiàn)acebook可以幫助羅德里格斯鎖定那些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)魚(yú)油或其他保健類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，進(jìn)而說(shuō)服這些擔(dān)憂自己心臟健康情況的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇購(gòu)買(mǎi)MegaRed磷蝦油。創(chuàng)意“發(fā)布工廠”討論會(huì)在這種被Facebook稱為“發(fā)布工廠”的討論會(huì)上，F(xiàn)acebook的廣告戰(zhàn)略師紛紛表示，他們希望羅德里格斯可以出資針對(duì)Facebook上年齡在45周歲及以上的每一位美國(guó)主婦發(fā)起廣告宣傳攻勢(shì)。然而，這一群體足有3200萬(wàn)之巨。最終，羅德里格斯略帶怨氣地表達(dá)了自己的看法。他指出：“如果想進(jìn)行如此大范圍的廣告宣傳，我直接去找電視臺(tái)就能解決，而且還能夠節(jié)省四分之三的廣告費(fèi)?！弊詮?0年前開(kāi)始在網(wǎng)站上銷(xiāo)售廣告以來(lái)，F(xiàn)acebook一直生活在外界對(duì)于其廣告價(jià)值的質(zhì)疑聲之中。谷歌在尋找特定商品的用戶和廣告主之間搭建起了直接的聯(lián)系平臺(tái)，而電視臺(tái)則擁有接觸到大量觀眾的廣告主導(dǎo)地位?，F(xiàn)在，F(xiàn)acebook聲稱自己擁有了上述雙重優(yōu)勢(shì)。Facebook的全球用戶已達(dá)13億，這些用戶的喜好、購(gòu)物歷史和社交關(guān)系等信息也同樣成為Facebook的掘金利器。Facebook高管表示，該公司可以幫助廣告主精確鎖定目標(biāo)客戶，并且能夠幫助他們?cè)u(píng)估廣告的影響力。而且與電視媒體相比，F(xiàn)acebook在傳遞品牌信息方面也毫不遜色。去年，F(xiàn)acebook實(shí)現(xiàn)營(yíng)收79億美元，凈利潤(rùn)更是達(dá)到15億美元。廣告商每年在電視媒體上花費(fèi)的廣告費(fèi)約為2000億美元，而Facebook則看到了向目標(biāo)客戶推送高質(zhì)量廣告的特殊價(jià)值。Facebook負(fù)責(zé)全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案的副總裁卡羅林?艾弗森(CarolineEverson)指出：“我們希望能夠?qū)V告推送的結(jié)果負(fù)責(zé)。這可不是件容易的事情。有可能成功，也有可能失敗?！比驈V告位的最大買(mǎi)主宏盟媒體集團(tuán)(OmnicomMediaGroup)的北美市場(chǎng)媒體購(gòu)買(mǎi)主管約翰?斯威夫特(JohnSwift)指出：“Facebook在短期內(nèi)還無(wú)法取代電視媒體的統(tǒng)治地位，但卻為廣告商接觸消費(fèi)者提供了一種靈活的途徑。在其他很多數(shù)字平臺(tái)上，我們根本無(wú)法接觸到如此眾多的客戶以及獲得如此個(gè)性化的宣傳機(jī)會(huì)，但Facebook卻將這兩者完美地結(jié)合在了一起?！睙o(wú)論是Facebook還是廣告商都有足夠多的理由來(lái)探索合作的潛在商機(jī)。從全球啤酒業(yè)巨頭百威(Budweiser)到男裝零售初創(chuàng)公司TrunkClub，全球的消費(fèi)品牌無(wú)一例外地都想知道現(xiàn)在的消費(fèi)者都喜歡在哪里閑逛。最后，它們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的消費(fèi)者都擁有了Facebook賬戶。權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)comScore針對(duì)今年6月美國(guó)人上網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在每6分鐘的上網(wǎng)時(shí)間里，就有1分鐘屬于Facebook；而在手機(jī)端上網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在每5分鐘的上網(wǎng)時(shí)間里，就有1分鐘屬于Facebook。作為最主要的典型家用消費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者，母親成為Facebook最忠實(shí)用戶群體之一。這一群體在Facebook上的平均逗留時(shí)間是其他用戶的四倍。與此同時(shí)，廣告商也開(kāi)始陸續(xù)認(rèn)可Facebook的平臺(tái)價(jià)值，并逐漸退出印刷和電郵等其他媒體渠道，將更多的廣告預(yù)算投入到Facebook上。Facebook剛剛公布的第二季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)讓人們?cè)俅我?jiàn)識(shí)到了該公司強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，并促使投資者將該公司股價(jià)推向了新高。然而，F(xiàn)acebook過(guò)去一直在不斷嘗試進(jìn)行改變以及對(duì)提供給廣告商的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，因此很多公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高管都開(kāi)始對(duì)Facebook采取謹(jǐn)慎態(tài)度。幾年前，F(xiàn)acebook還在敦促各大品牌增加自身Facebook頁(yè)面的追隨者數(shù)量?？墒乾F(xiàn)在該公司卻說(shuō)粉絲數(shù)量并不能說(shuō)明問(wèn)題。直到去年年底，F(xiàn)acebook還在大力宣傳其廣告的魔力。因?yàn)樵趶V告中，用戶針對(duì)某個(gè)品牌的點(diǎn)贊和評(píng)論被推送給了好友。然而，在經(jīng)歷了大量用戶投訴以及一起集體訴訟案之后，F(xiàn)acebook再次改旗易幟?，F(xiàn)在，F(xiàn)acebook正極力宣傳其根據(jù)用戶數(shù)據(jù)在手機(jī)端和F網(wǎng)站上精確鎖定潛在客戶的能力。Facebook推出的最新產(chǎn)品就使用了這些數(shù)據(jù)在其他公司的移動(dòng)應(yīng)用中植入目標(biāo)廣告，并在重大營(yíng)銷(xiāo)事件中推出新款視頻廣告，希望借此與電視媒體展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。毫無(wú)疑問(wèn)，F(xiàn)acebook的上述做法顯然已經(jīng)讓羅德里格斯非常氣惱。他已經(jīng)來(lái)到Facebook，希望就精準(zhǔn)廣告投放問(wèn)題要個(gè)明確的說(shuō)法。他在這次頭腦風(fēng)暴會(huì)議中聲明：“我們要與魚(yú)油購(gòu)買(mǎi)者劃清界限。我們要與對(duì)心臟健康有疑慮的消費(fèi)者劃清界限?！崩麧崟r(shí)的其他幾位經(jīng)理也表達(dá)了相同的意見(jiàn)。能夠讓拇指駐足停留的廣告Facebook廣告戰(zhàn)略師布拉特?普雷斯科特(BrettPrescott)負(fù)責(zé)組織召開(kāi)這次為期兩天的“發(fā)布工廠”討論會(huì)。他已經(jīng)對(duì)廣告商的這種反應(yīng)習(xí)以為常了，并且做好了應(yīng)對(duì)措施。與傳統(tǒng)電視媒體相比，在Facebook上發(fā)布廣告確實(shí)看起來(lái)更費(fèi)錢(qián)。但在Facebook上投放廣告就好比是在使用獵槍打獵。普雷斯科特指出：“在射出獵彈的同時(shí)，你甚至都知道每一顆子彈的單片會(huì)落到哪里?！弊鳛槔麧崟r(shí)美國(guó)市場(chǎng)的首席營(yíng)銷(xiāo)官和羅德里格斯的頂頭上司，勞倫特?法拉奇(LaurentFaracci)也出席了這次“發(fā)布工廠”會(huì)議，而且他傾向給予普雷斯科特一次證明自己的機(jī)會(huì)。利潔時(shí)公司希望自己在Facebook上投放的廣告能夠讓其用戶在瀏覽自己的新聞源時(shí)有眼前一亮的感覺(jué)。Facebook也將這種廣告形象地稱為“能夠讓拇指駐足停留的廣告”。包括奧利奧(Oreo)曲奇餅干和美國(guó)餐廳運(yùn)營(yíng)商Wendy’sCo.的脆培根芝士漢堡在內(nèi)的多款產(chǎn)品都在Facebook上取得了不錯(cuò)的廣告宣傳效果，然而MegaRed磷蝦油卻不是一款容易被接受或理解的產(chǎn)品。這就讓這款產(chǎn)品更難在市場(chǎng)上推廣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)大約有六分之一的家庭定期購(gòu)買(mǎi)并服用魚(yú)油，他們相信魚(yú)油有助于心臟健康。利潔時(shí)公司的法拉奇則表示：“服用魚(yú)油其實(shí)并不是一個(gè)愉快的經(jīng)歷。魚(yú)油膠囊體積大，并且服用后會(huì)伴有魚(yú)腥味。一旦服用后，還會(huì)有打嗝現(xiàn)象出現(xiàn)。”而MegaRed則是魚(yú)油膠囊的一種理想替代產(chǎn)品。MegaRed磷蝦油膠囊體積更小，而且利潔時(shí)公司聲稱其磷蝦油會(huì)更加快速地被人體吸收。MegaRed磷蝦油取自一種體型非常小的甲殼類(lèi)動(dòng)物-北極磷蝦，而傳統(tǒng)魚(yú)油則取自大型魚(yú)類(lèi)，這些魚(yú)類(lèi)可能會(huì)在體內(nèi)長(zhǎng)期積聚毒素。然而，MegaRed膠囊卻售價(jià)較高，每人每年的標(biāo)準(zhǔn)用量大概需要57美元，而傳統(tǒng)魚(yú)油則只需25美元。另外，包括藥品零售巨頭Walgreen和倉(cāng)儲(chǔ)式零售巨頭Costco在內(nèi)的多家零售商也都推出了各自品牌的磷蝦油產(chǎn)品，這也讓MegaRed的高價(jià)格問(wèn)題更為突出。復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)手段遭遇的卻是醫(yī)學(xué)界的質(zhì)疑。美國(guó)國(guó)家衛(wèi)生研究院(NationalInstitutesofHealth)指出，有證據(jù)顯示魚(yú)油可以有效降低甘油三酸脂的濃度，而甘油三酸脂則是高膽固醇的指征，并且是導(dǎo)致心臟病和中風(fēng)的危險(xiǎn)因素。然而，新西蘭奧克蘭大學(xué)的研究專(zhuān)家關(guān)于魚(yú)油研究的最新分析顯示，服用魚(yú)油對(duì)人體健康的改善程度并不明顯。更有研究顯示，大量服用魚(yú)油是有害人體健康的。事實(shí)上，利潔時(shí)公司的律師團(tuán)也不會(huì)讓該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員斷言MegaRed磷蝦油一定有助于心臟健康。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員只能在宣傳中使用保健藥品專(zhuān)用語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行說(shuō)明，比如“能夠促進(jìn)有助于心臟健康的三要素的合成”，即甘油三酸脂、C-反應(yīng)蛋白和Omega-3指數(shù)。期望MegaRed做得更好2012年12月，英國(guó)利潔時(shí)公司斥資14億美元收購(gòu)了希夫營(yíng)養(yǎng)國(guó)際(SchiffNutritionInternational)，而MegaRed作為交易的一部分也歸屬了利潔時(shí)。當(dāng)時(shí)，利潔時(shí)有理由相信，如果能夠成功地對(duì)MegaRed以及希夫營(yíng)養(yǎng)旗下MoveFree和Airborne等品牌進(jìn)行包裝宣傳的話，完全可以提升公司營(yíng)收水平。2012年，法拉奇曾負(fù)責(zé)利潔時(shí)公司旗下的來(lái)蘇兒(Lysol)Power&Free多功能洗潔精在Facebook上的宣傳活動(dòng)。也正是從那時(shí)起，法拉奇開(kāi)始發(fā)現(xiàn)了Facebook平臺(tái)的廣告價(jià)值。當(dāng)時(shí)的宣傳活動(dòng)主要針對(duì)母親消費(fèi)群體，旨在強(qiáng)調(diào)使用柔性洗潔產(chǎn)品對(duì)健康的益處，并取得了事半功倍的效果。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森(Nielsen)公布的數(shù)據(jù)顯示，在收看過(guò)那次廣告宣傳的觀眾里，有超過(guò)8%的消費(fèi)者愿意考慮購(gòu)買(mǎi)該款產(chǎn)品。法拉奇認(rèn)為，MegaRed完全有能力用相同的方式再次挖掘出Facebook用戶的購(gòu)買(mǎi)熱情。去年8月的這次“發(fā)布工廠”會(huì)議旨在研究出能夠迅速吸引家庭主婦或祖母注意力的方法，引導(dǎo)她們一邊逛超市一邊查看手機(jī)里的Facebook消息源，并最終促使她們購(gòu)買(mǎi)MegaRed磷蝦油產(chǎn)品。根據(jù)利潔時(shí)公司對(duì)截至2013年9月8日的IRI購(gòu)物者數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析顯示，在包括魚(yú)油在內(nèi)的“心臟健康”產(chǎn)品市場(chǎng)，MegaRed的銷(xiāo)售額占比達(dá)到8%。但利潔時(shí)公司的其他研究卻顯示，人們對(duì)MegaRed的品牌認(rèn)知度并不高。一旦人們通過(guò)Facebook平臺(tái)認(rèn)識(shí)了MegaRed，那么法拉奇相信很多人都會(huì)轉(zhuǎn)而選擇購(gòu)買(mǎi)磷蝦油產(chǎn)品。在過(guò)去幾年里，F(xiàn)acebook曾經(jīng)與100多家公司聯(lián)合召開(kāi)過(guò)近200個(gè)此類(lèi)的會(huì)議。而與利潔時(shí)公司共同召開(kāi)的這次“發(fā)布工廠”討論會(huì)則聚集了近20位業(yè)內(nèi)人士，他們分別來(lái)自利潔時(shí)、Facebook以及MegaRed品牌的兩家廣告代理公司KarlenWilliamsGraybill和MRY。在討論會(huì)開(kāi)始之前，利潔時(shí)及其廣告代理公司就已經(jīng)確定將“你的心臟為何跳動(dòng)？”作為會(huì)議主題。這一創(chuàng)意旨在提醒人們，每天服用一粒MegaRed就可以保證心臟健康地跳動(dòng)，你也因此能夠完成對(duì)自己來(lái)說(shuō)有意義的事情。利潔時(shí)此前在Facebook上所發(fā)布的MegaRed廣告并未收到令人滿意的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在每260個(gè)點(diǎn)擊觀看該廣告的用戶中，只有1人選擇“點(diǎn)贊”或完成其他的在線交流活動(dòng)。毫無(wú)疑問(wèn)，利潔時(shí)希望MegaRed能夠做得更好。各方代表開(kāi)始在討論會(huì)上紛紛拋出自己的看法。一張配有心跳聲音的正弦波普?qǐng)D像？愛(ài)情故事？來(lái)自女子重?fù)u滾樂(lè)隊(duì)Heart的音樂(lè)？不，這樣過(guò)于單調(diào)了。Facebook駐芝加哥辦公室的創(chuàng)意戰(zhàn)略師埃里克?施納貝爾(EricSchnabel)表示：“我們?cè)贔acebook上分享的應(yīng)該是關(guān)于心臟的故事?！笔┘{貝爾此前一直負(fù)責(zé)保健產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，比如SpecialK麥片。整個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始對(duì)如何在廣告中表達(dá)真實(shí)情感發(fā)表各自的看法。設(shè)計(jì)一場(chǎng)兒子的婚禮；每周打網(wǎng)球的情景；精心照料一輛哈雷-戴維森摩托車(chē)；奔赴爵士音樂(lè)會(huì)的旅途。一會(huì)兒工夫，整個(gè)白板都被貼滿了寫(xiě)有創(chuàng)意的貼紙。模擬典型消費(fèi)者下一步，他們開(kāi)始模擬出兩位分屬不同時(shí)代的典型女性消費(fèi)者，以便幫助廣告商量身定做廣告產(chǎn)品。第一位是現(xiàn)年65歲的嬰兒潮一代阿基尼斯(Agnes)。整個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始豐富她的個(gè)人資料。比如，她定期去做瑜伽和Zumba健身操，還打高爾夫球；她喜歡旅行，會(huì)在周末抽出三天時(shí)間去佛蒙特；她總喜歡時(shí)不時(shí)地曬一曬孫子的照片；她和已經(jīng)長(zhǎng)大成人的侄子相互加為Facebook好友，但卻并沒(méi)有受到兒子的朋友添加請(qǐng)求。第二位是現(xiàn)年50歲的琳達(dá)(Linda)。她希望能讓子女健康成長(zhǎng)；擔(dān)心父母的健康狀況；可能離異，但正嘗試在婚戀網(wǎng)站M上交友。施納貝爾為此列出了一些指導(dǎo)性原則。首先，視覺(jué)效果很重要。他指出：“配有圖片的經(jīng)典對(duì)白才是我們追求的表達(dá)方式?！逼浯危灤┒鄠€(gè)廣告的故事線索也能夠起到有效的作用。施納貝爾指出：“我們要努力讓廣告看起來(lái)更像是《法律與秩序》(LawandOrder)這樣的懸疑破案片，而不是《權(quán)力的游戲》(GameofThrones)那樣的奇幻史詩(shī)劇集。觀眾無(wú)需對(duì)每一個(gè)廣告都有所了解。”然而，施納貝爾提醒稱，也不能因此做得太過(guò)。顯示過(guò)于頻繁的廣告讓人覺(jué)得像垃圾。Facebook對(duì)此的要求是：在每位用戶的消息源中，針對(duì)每20個(gè)條目推送一個(gè)廣告；而經(jīng)常對(duì)廣告發(fā)表評(píng)論的用戶則可以看到更多的廣告。在討論阿基尼斯的案例中，整個(gè)團(tuán)隊(duì)把焦點(diǎn)集中在這位祖母消費(fèi)者從未有時(shí)間追求過(guò)的激情。在其中一款廣告里，一對(duì)與阿基尼斯同齡的夫婦背著背包在埃菲爾鐵塔前合影留念；而另一款廣告則是主角在意大利學(xué)習(xí)如何烹飪出美味的肉丸子。當(dāng)天“最能夠讓拇指駐足停留的廣告”創(chuàng)意來(lái)自于Facebook的一位負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)和廣告群鎖定業(yè)務(wù)的經(jīng)理羅杰?陸(RogerLu)：一個(gè)男孩正拿著蠟筆畫(huà)他的爺爺，而爺爺則從孩子的頭上撿到了一枚25美分的硬幣，搭配的字幕顯示“爺爺，非常感謝你能在我的耳朵里撿到錢(qián)?！笔┘{貝爾對(duì)此大加贊賞地表示：“這是一款多么溫馨、多么令人意外的廣告創(chuàng)意呀！”選擇目標(biāo)有學(xué)問(wèn)確定廣告內(nèi)容其實(shí)是最有趣的部分。然而一旦進(jìn)入到如何針對(duì)MegaRed進(jìn)行投資宣傳的階段，F(xiàn)acebook和利潔時(shí)就開(kāi)始劍拔弩張了。根據(jù)用戶購(gòu)買(mǎi)商品的意向，現(xiàn)代數(shù)據(jù)收集已經(jīng)讓鎖定用戶的過(guò)程變得非常簡(jiǎn)單。在線購(gòu)物車(chē)和店鋪結(jié)賬系統(tǒng)都能夠記錄消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況，而數(shù)據(jù)服務(wù)商Datalogix則可以通過(guò)積分卡、客戶郵件地址和其他資源來(lái)收集信息，從而基于消費(fèi)者以前的購(gòu)買(mǎi)情況來(lái)建立資料庫(kù)。Facebook及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們可以將這些線下數(shù)據(jù)與各自掌握的用戶資料進(jìn)行匹配，從而幫助廣告商鎖定目標(biāo)群以及評(píng)估廣告的有效性。盡管這種匹配會(huì)帶有“獨(dú)裁”色彩，但Facebook表示想在此過(guò)程中保護(hù)用戶隱私確實(shí)不太容易，因?yàn)檫@需要在匹配之前采用復(fù)雜的手段才能夠讓個(gè)人資料匿名顯示。在這次討論會(huì)上，利潔時(shí)公司的羅德里格斯指出，針對(duì)MegaRed的廣告投資最好能夠鎖定較小范圍的消費(fèi)者群體。通過(guò)使用Datalogix的零售購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)庫(kù)，MegaRed不僅要鎖定現(xiàn)有魚(yú)油購(gòu)買(mǎi)者，而且還要找出其他擔(dān)憂自己心臟健康的消費(fèi)者群體。這些所謂的“類(lèi)似購(gòu)買(mǎi)者”所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品還包括罐裝鮭魚(yú)、燕麥片、Cheerios麥圈、健康保健品、阿司匹林和血壓控制食品，當(dāng)然還有哪些喜歡瀏覽Facebook上關(guān)于心臟話題頁(yè)面的用戶。Facebook的專(zhuān)業(yè)人士反對(duì)這種精確鎖定目標(biāo)客戶的廣告宣傳，因?yàn)檫@樣太費(fèi)錢(qián)。在Facebook的廣告拍賣(mài)系統(tǒng)中，廣告商需要針對(duì)用戶消息源中的有限廣告位展開(kāi)競(jìng)購(gòu)；宣傳越具針對(duì)性，廣告每接觸到1000個(gè)用戶所需要的投入就越高。如果把目標(biāo)客戶群范圍限制得太窄，那么利潔時(shí)則將面對(duì)其他品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)疑將讓最終競(jìng)價(jià)獲勝的廣告商付出更高的支出成本。Facebook廣告戰(zhàn)略師普雷斯科特指出，針對(duì)MegaRed所進(jìn)行的情感廣告宣傳能夠吸引那些尚未對(duì)魚(yú)油產(chǎn)品顯露出濃厚興趣的消費(fèi)者。他表示，MegaRed應(yīng)該針對(duì)每一位年齡在45周歲及以上的美國(guó)主婦推送廣告，然后再把這些廣告逐步推送至同年齡段用戶的消息源之中。SocialCode是一個(gè)與利潔時(shí)公司和Facebook都有合作業(yè)務(wù)的廣告管理平臺(tái)。時(shí)任SocialCode銷(xiāo)售主管的凱勒?貝納德蒂(KyleBenedetti)指出：“在一篇博客發(fā)表后的15分鐘內(nèi)，我們就可以告訴你這是否是一篇好博客?！备鶕?jù)法拉奇的經(jīng)驗(yàn)，這種基于即刻反饋迅速扭轉(zhuǎn)Facebook廣告宣傳趨勢(shì)的能力恰恰是SocialCode平臺(tái)所具有的最大優(yōu)勢(shì)。但羅德里格斯卻對(duì)此提出質(zhì)疑稱：“我們還不知道Facebook是否會(huì)成為正確的廣告宣傳工具?！笔┘{貝爾對(duì)此進(jìn)行辯解時(shí)稱：“讓我們先把數(shù)據(jù)輸入進(jìn)去，然后看一看用戶群到底有多大。”如果這種粗線條的方法不起作用，那么數(shù)據(jù)應(yīng)該很快就能給出反饋。用數(shù)據(jù)證明實(shí)力在接下來(lái)的幾個(gè)月里，這個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)制作出了十多款細(xì)致的廣告，并開(kāi)始將廣告推送到魚(yú)油購(gòu)買(mǎi)者和其他大眾的Facebook消息源里。在去年11月中旬，也就是此次廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始后的8個(gè)星期，這個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中的十幾位成員再次聚在一起撰寫(xiě)一份進(jìn)展報(bào)告。其中一款針對(duì)大眾投放的廣告已經(jīng)吸引了18000多人“點(diǎn)贊”并收到了近600條評(píng)論。這款廣告展示了一張男孩和祖父的合影，照片中的祖父正在指導(dǎo)男孩的第一次自行車(chē)騎行之旅。而另一款旨在突出MegaRed北極之源的冰雪廣告則表現(xiàn)平平，還有一些推送給魚(yú)油服用者的廣告也沒(méi)有收到預(yù)期效果。然而，利潔時(shí)公司的廣告商們卻是測(cè)量數(shù)據(jù)結(jié)果的堅(jiān)定擁護(hù)者，而廣告在幾項(xiàng)關(guān)鍵指數(shù)上的表現(xiàn)也成為檢驗(yàn)Facebook平臺(tái)效果的試金石。在去年12月底接近尾聲時(shí)，這次廣告推廣活動(dòng)卻未能完成事先制定的一大目標(biāo)：讓10萬(wàn)粉絲將MegaRed添加至Facebook頁(yè)面。而Facebook在幾項(xiàng)最重要數(shù)據(jù)方面的表現(xiàn)結(jié)果卻還需要再等幾個(gè)月才能被評(píng)估出來(lái)，因?yàn)檫@需要得到尼爾森對(duì)收看過(guò)廣告的消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果以及Datalogix對(duì)Facebook用戶在超市里購(gòu)買(mǎi)MegaRed的數(shù)據(jù)分析。今年4月，這些結(jié)果終于都紛紛出爐了。根據(jù)尼爾森的調(diào)查顯示，在為其8周的廣告宣傳時(shí)間里，有1810萬(wàn)年齡在45周歲及以上的美國(guó)主婦收看了其中的至少一款廣告，這一數(shù)量占目標(biāo)客戶群總量的56%。而聲稱自己現(xiàn)在更加傾向于購(gòu)買(mǎi)MegaRed磷蝦油的客戶數(shù)量則比之前提升了兩個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，在每84位收看過(guò)廣告的Facebook用戶中，約有1位用戶“點(diǎn)贊”、發(fā)表評(píng)論或分享廣告鏈接，這一比例達(dá)到了MegaRed此前廣告效果的三倍。這也極大地提高了用戶的Facebook好友看到這條廣告的幾率。根據(jù)Datalogix的分析顯示，作為最重要的一項(xiàng)衡量指標(biāo)，此次廣告所帶來(lái)的磷蝦油銷(xiāo)售收入也是利潔時(shí)公司所花費(fèi)廣告投入的兩倍。這比利潔時(shí)公司在傳統(tǒng)電視媒體上發(fā)布廣告的回報(bào)要好很多。根據(jù)利潔時(shí)公司針對(duì)截至今年2月23日的IRI購(gòu)物者數(shù)據(jù)的分析顯示，MegaRed在全球心臟健康市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比也達(dá)到了9.2%，比此前提升了一個(gè)百分點(diǎn)。雖然利潔時(shí)公司同時(shí)還在發(fā)布電視廣告、免費(fèi)派發(fā)樣品以及進(jìn)行實(shí)體店內(nèi)宣傳，但該公司指出在Facebook上進(jìn)行的廣告宣傳確實(shí)做出了很大貢獻(xiàn)。這次廣告宣傳所收到的良好效果讓羅德里格斯成為了一個(gè)不折不扣的Facebook粉絲，而利潔時(shí)公司目前也在Facebook上發(fā)布了MegaR