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【營銷案例】各高端品牌的電商之路

知名度高的實(shí)體企業(yè),總是在糾結(jié)線上和線下價格的沖突、賣貨與營銷之間的徘徊、投入與產(chǎn)出之間的矛盾;知名度不高的實(shí)體企業(yè),發(fā)現(xiàn)汪洋大海的網(wǎng)絡(luò)市場,自己舀一瓢飲都不是那么容易,做品牌和溢價,簡直是癡人說夢。但不管如何,大家都在關(guān)注:傳統(tǒng)企業(yè)如何做好線上和線下的結(jié)合?說白點(diǎn)就是:如何讓兩個渠道都給自己賺錢,同時又將風(fēng)險和矛盾化解到最低。有人先天不足談到線上和線下的結(jié)合,傳統(tǒng)企業(yè)首先要搞明白自己的核心定位和特征。不同的企業(yè),線上線下的政策其實(shí)是不一樣的,不能生搬硬套。Brand:品牌定位和溢價品牌定位有中高低端,我始終認(rèn)為,高端品牌和低端品牌的最終凈利潤率是差不多的,只是成本結(jié)構(gòu)和營業(yè)模式不同而已。有些品牌在商品開發(fā)與設(shè)計(jì)、門店視覺與購物體驗(yàn)、營銷公關(guān)與包裝等方面,耗費(fèi)了巨大成本,甚至超過商品本身的成本,但不代表它就是暴利的,只是成本結(jié)構(gòu)不同,市場那只隱形的手是公平的。到了網(wǎng)絡(luò),溢價越高的品牌商,觸網(wǎng)就越痛,因?yàn)樯唐冯m然搬到了網(wǎng)絡(luò),但是那些決定自己生死的因素,比如門店的五感享受、親手觸摸、完美購物體驗(yàn)、獲得VIP尊貴待遇的感覺,無法復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)來。所以,它們就像四只腳走路的人,一下子只剩一只腳,就難免顛簸了。所以,溢價越高,到了網(wǎng)絡(luò)就難度越大。Channel:渠道特征與掌控力不是所有的品牌商,都可以控制自己的渠道,除非你所有的門店都是直營的。在現(xiàn)實(shí)生活中,渠道結(jié)構(gòu)是錯綜復(fù)雜的。對于經(jīng)銷商和加盟商來說,你可以控制他們的貨源,但是你無法讓他們按照你的意志行事。有時候,經(jīng)銷商是爺爺。舉個簡單的例子:你在天貓開了旗艦店,為了節(jié)約運(yùn)費(fèi),你讓不同區(qū)域的經(jīng)銷商幫你代發(fā)貨,以節(jié)約物流成本。我相信沒有幾個經(jīng)銷商愿意配合,除非你給他們超高的傭金回報。又比如,只要在你天貓旗艦店購物的顧客,都可以獲得VIP卡,過生日的時候可以到實(shí)體任何門店領(lǐng)取一份禮品。我也相信門店不愿意配合,除非你和他們談好利益分配的方式……所以,越是對渠道沒有掌控力的企業(yè),線上線下的結(jié)合,就越容易是海市蜃樓。Hardware:硬件和信息等基礎(chǔ)設(shè)施“物能暢其流,信息也能暢其流”,是每個實(shí)體企業(yè)的夢想。商品從工廠出來,能通過自己強(qiáng)大的倉儲和物流等基礎(chǔ)設(shè)施,迅速傳遞到全國各個門店和經(jīng)銷商;而信息技術(shù)能將觸角伸到單個顧客,掌握全國各地的進(jìn)銷存信息、顧客購物信息、BI商業(yè)智能信息,為公司決策提供科學(xué)的依據(jù)等。我們可以試想一下,假如某個品牌商,工廠是貼牌生產(chǎn)的,渠道也都是朝南坐的各大經(jīng)銷商,商品發(fā)出去,無法獲知前端信息,對渠道也沒有完全的控制力,對于這種懸空的品牌商來說,線上線下的結(jié)合,只能是心有余而力不足了。結(jié)合什么?品牌溢價越高的企業(yè),越不應(yīng)該以銷售為目標(biāo)無法想象,LV會參加聚劃算。對于真正重視品牌價值和內(nèi)涵的廠家來說,網(wǎng)絡(luò)只是提供了更好的“與顧客溝通”的工具,而不是銷售的渠道?;ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn),首先是信息的傳播與溝通的便利,電子商務(wù)只是它的衍生品。對于高溢價的品牌商來說,不管是互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)廣告,還是微博或SNS傳播,以及更人性化的CRM互動等,在移動互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天,互聯(lián)網(wǎng)為品牌與顧客的溝通,提供了更多更有效的渠道。所以,品牌越是高溢價,就越適合利用網(wǎng)絡(luò)做營銷和品牌傳播,而不是做銷售。目前,網(wǎng)絡(luò)購物只占零售總額的5%~10%,所以,高端品牌在天貓旗艦店打折,還感受不到它的危害。但這種飲鴆止渴的方式,遲早會凸顯它的威脅,折損你的品牌價值。線上線下的結(jié)合,是為顧客體驗(yàn)而結(jié)合我們不能因?yàn)榻Y(jié)合而結(jié)合,而是為了顧客的體驗(yàn)!對于那些有條件的企業(yè)來說(如對渠道有很強(qiáng)掌控力),應(yīng)充分利用線上的優(yōu)勢,來彌補(bǔ)線下的不足,而不是讓實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)都去競賽搶生意。比如,顧客到實(shí)體門店去購物,碰上缺貨,那么顧客可以在門店的電腦上下單,并且包郵寄送到家;顧客在京東購物,獲得的積分,可以在門店使用;顧客可以在微博上參加轉(zhuǎn)發(fā)有獎的活動,還可以到附近的門店去領(lǐng)取獎品……真正的線上線下結(jié)合,是為了更好地滿足顧

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