【營銷案例】辣小椒家居：電商如何合理安排促銷

【營銷案例】辣小椒家居：電商如何合理安排促銷

電商現(xiàn)狀與問題：辣小椒家居旗艦店是一家主營中式、歐式、韓式等風格家具的天貓店鋪，在配合天貓6月促銷和本店年中大促時期，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率越來越吃力，一般在0.5%左右浮動，低于行業(yè)1%的平均值，與店鋪流量不成比例。視覺設(shè)計方面也不是很有自信，擔心對產(chǎn)品品質(zhì)的表達不夠。專家診斷與建議：通過量子數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，店鋪的訪客數(shù)遠遠高于同級別商家，轉(zhuǎn)化率卻遠低于同級別商家。在促銷設(shè)置上，首頁前2屏都是促銷活動內(nèi)容，同時在進行的促銷活動形式多達5種。信息龐雜而不明確，導(dǎo)致更高的跳失率。抓住“小白、小氣、沒耐心”客戶從促銷設(shè)置上來看，辣小椒基本借鑒林氏木業(yè)旗艦店，特點就是促銷活動多，優(yōu)惠手段多樣化。首頁前2屏都是促銷活動內(nèi)容，同時在進行的促銷活動形式多達5種。在促銷設(shè)置上，切忌自說自話，應(yīng)該從客戶角度出發(fā)去設(shè)置：1、把買家想象成“小白”，傳達的信息盡可能簡單。用戶通常會很懶惰，在購物中尤其在促銷信息的獲取上，不會花太多時間思考，我們稱這樣的一批大多數(shù)的用戶為“小白”。對比林氏可能每天數(shù)萬乃至數(shù)十萬的訪客，頁面需要展現(xiàn)很多促銷信息，滿足不同人群需求。但是如果換位思考，一次成功的促銷首先要盡可能地減小客戶選擇的成本，必須以最核心最明確的產(chǎn)品和促銷方式呈現(xiàn)給客戶。2、把買家想象成“小氣”的人，給的優(yōu)惠空間盡可能的大。滿1000元減10元、滿3000元減50元，也許站在賣家的角度上看，已經(jīng)在與自己的成本博弈，林氏的做法是，在店鋪顯眼位置擺出“瘋狂返現(xiàn)，買得越多賺得越多”，后面跟著的放大數(shù)字是150元，實際情況卻是滿8000元才減150元，但不可否認的是，這其實一點也不瘋狂的返現(xiàn)，首先從金額上就抓住了那部分“小氣”的買家。3、把買家想象成“沒耐心”的人，讓他們吸收和使用優(yōu)惠的過程盡可能簡單。操作盡可能一步到位，這里滿返和滿多少錢使用優(yōu)惠券，實際上達到的是一個效果，不如直接整合成一個滿返活動，這樣給人感覺力度更大。極品秒殺這個幾乎是沒有意義的一個促銷設(shè)置，促銷信息不明確，點進去也只是一個單品，會導(dǎo)致更高的跳失率。促銷貨品賣點再挖掘在選款方面，店鋪主頁的熱薦商品銷量差距很大，幾款成交量和評價數(shù)都很少的貨品擺放在首頁，不但起不到吸引點擊的作用，還會讓買家在龐雜的布局中迷失。比如首頁主推的雙人床，成交記錄和評價均為0，雖然優(yōu)惠力度很大，但是無人問津，所以選品還是要經(jīng)過測試，如果主推的話，就需要一定的前期推廣和銷量鋪墊。在促銷商品寶貝詳情的策劃上，點擊進入的部分展現(xiàn)了全店活動、關(guān)聯(lián)推薦、品牌信息等過多與這款寶貝無關(guān)的信息，起碼占據(jù)了寶貴的6屏，有的甚至超過8屏，之后才能看到產(chǎn)品相關(guān)信息，引起用戶反感，沒有心情關(guān)注產(chǎn)品本身。建議減少不必要的信息，只有針對性的展現(xiàn)幾款，營造搶購氛圍即可。促銷產(chǎn)品描述上，賣點挖掘不夠深入，表達不夠清晰。建議圍繞這樣的邏輯去描述：產(chǎn)品形象廣告圖1張(內(nèi)容包含場景、限時優(yōu)惠、最核心賣點)?我是什么?我有幾大優(yōu)勢功能?什么人適合用這個?為什么你必須買這個(用了這個有什么好處，不用這個會有什么隱患)?為什么必須現(xiàn)在買(限時優(yōu)惠)?你可以搭配什么更優(yōu)惠?保證你買了之后后顧無憂(品牌和售后服務(wù)保障)。首頁占篇幅最大的這款促銷的個性書桌，實際上圖片左側(cè)的內(nèi)容幾乎無意義，左上角在視覺里面是最重要的位置。應(yīng)放上最核心的賣點或利益點，把右下角信息提煉后放到左上角。例如標題：傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，中式書桌革新力作。賣點分四條列清楚。設(shè)計要緊跟促銷重點店鋪整體設(shè)計采用的是店鋪模板，不斷添加版塊和修改內(nèi)容，大篇幅的促銷信息，導(dǎo)致整個頁面沒有規(guī)劃，邏輯不夠清晰，布局比較雜亂，細節(jié)過于繁雜。非常重要的產(chǎn)品分類和導(dǎo)航內(nèi)容，被放到了首頁的第5屏以下，對于不了解店鋪產(chǎn)品的買家，就很容易跳失。設(shè)計思路與家居行業(yè)龍頭企業(yè)林氏木業(yè)相似，但從自身條件出發(fā)，辣小椒網(wǎng)絡(luò)品牌知名度和認可度，還沒達到林氏木業(yè)的水平，所以更應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢，做出自己的風格。而且林氏木業(yè)的首頁設(shè)計其實也顯得混亂的，無效信息過多，文字信息主次不明。排除銷售量對比，我們在視覺方面完全是可以超越的。建議在促銷信息上“動刀”，精簡掉銷量跟不上或力度不突出的款。把頁面空間更多還給真正能夠吸引買家點擊的爆款，店招的設(shè)計空間也可以利用起來，去掉不重要的文字內(nèi)容并有效整合加入近期重點推薦產(chǎn)品，使得買家對我們的定位、產(chǎn)品一目了然。最后回到整體風格定位上，賣家一定要先搞清楚要走品質(zhì)感、中國風還是小清新，都不明確，沒有統(tǒng)一的形象規(guī)范和設(shè)計的話容易讓買賣雙方都非常困擾。建議可以確定一種風格并全店延續(xù)，或者在固定的家具風格展示區(qū)內(nèi)強化復(fù)合該風格的設(shè)計個性。不能不重視的客服環(huán)節(jié)客服方面，經(jīng)過實際測試，客服反饋速度很快，也比較熱情，后期客戶跟進也比較到位。我對話了辣小綠這個旺旺客服，在幾秒內(nèi)就進行了在線回復(fù)，并解答了客戶問題，提早提醒我們產(chǎn)品顏色比實際拍攝要深，在第一天我沒有明確要下單的情況下，第二天他又主動對我們進行了回訪。但是在店鋪的客服導(dǎo)航設(shè)置方面，還存在問題：寶貝