【營(yíng)銷(xiāo)案例】遂昌紅提團(tuán)購(gòu)：一次生鮮農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)的啟示

【營(yíng)銷(xiāo)案例】遂昌紅提團(tuán)購(gòu)：一次生鮮農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)的啟示

在遂昌，上網(wǎng)交易的農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)從2010年起日漸豐富，包括零食堅(jiān)果、茶葉干貨、生鮮蔬果等，并且從2013年開(kāi)始，生鮮蔬果產(chǎn)品呈增強(qiáng)趨勢(shì)，逐漸成為當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)交易的主打產(chǎn)品，2013年占據(jù)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷(xiāo)額1/4的比重。2013年上半年，遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)成功舉辦了土豬肉的預(yù)售團(tuán)購(gòu)；下半年，北界紅提的預(yù)售團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，則讓協(xié)會(huì)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商有了更深的認(rèn)識(shí)。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，讓農(nóng)民增收憑借醇正的口感和優(yōu)良的品質(zhì)，遂昌北界紅提曾獲得“浙江省無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品”、“麗水市綠色農(nóng)產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)。自2009年開(kāi)始舉辦的“北界紅提節(jié)”已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匾粋€(gè)節(jié)日，紅提也成為了北界的一張“金名片”。圖：遂昌北界紅提通常，這樣的產(chǎn)品在線(xiàn)下是不愁賣(mài)的，那為什么還要通過(guò)電子商務(wù)銷(xiāo)售呢？活動(dòng)組織方表示，電子商務(wù)可以讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品賣(mài)出更好的價(jià)格，讓農(nóng)民增收，同時(shí)也可以在網(wǎng)絡(luò)上提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的知名度。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)，遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)給予了當(dāng)?shù)丶t提種植戶(hù)更優(yōu)的價(jià)格。同期，紅提種植戶(hù)市場(chǎng)收購(gòu)價(jià)僅為5.5元/斤，在線(xiàn)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)則為6.7元/斤，農(nóng)戶(hù)同比增收18%。參與這次活動(dòng)的紅提種植戶(hù)都收獲了真金白銀，他們開(kāi)始對(duì)電子商務(wù)刮目相看。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)？自己制訂在網(wǎng)上賣(mài)新鮮的紅提，對(duì)遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)來(lái)說(shuō)是第一次。相對(duì)于糧油米面等標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品，新鮮水果在線(xiàn)銷(xiāo)售方面基本上是標(biāo)準(zhǔn)缺失的狀態(tài)。怎樣才能確保消費(fèi)者收到的紅提是優(yōu)質(zhì)可靠的？怎樣保證團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的好評(píng)率？遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)大膽嘗試了“自訂標(biāo)準(zhǔn)”的做法。團(tuán)購(gòu)活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的篩選，對(duì)果穗重量、單粒果重、顆粒大小、著色、甜度、農(nóng)藥檢測(cè)等方面都做了詳細(xì)的規(guī)定。在最影響消費(fèi)者感受的甜度方面，活動(dòng)規(guī)定“紅提的甜度必須達(dá)到14度，需用甜度計(jì)測(cè)試”，這樣的自訂標(biāo)準(zhǔn)，在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域還是首次。圖：遂昌紅提團(tuán)購(gòu)活動(dòng)精選標(biāo)準(zhǔn)圍繞甜度標(biāo)準(zhǔn)，在活動(dòng)過(guò)程中還有過(guò)一個(gè)花絮。正是由于在各個(gè)方面的嚴(yán)格把關(guān)，遂昌北界紅提第一批團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品，在快速被秒光并完成配送之后，收獲了極高的好評(píng)率。第二批團(tuán)購(gòu)活動(dòng)很快上線(xiàn)，但臨近發(fā)貨期的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)簽約合作社的紅提成熟度還差幾天，甜度測(cè)試為13，在準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨VS甜度達(dá)標(biāo)的問(wèn)題上，組織方撓頭很久，最后還是選擇按期發(fā)貨，結(jié)果問(wèn)題很快就暴露：部分消費(fèi)者反映這一批的紅提不如上一批甜，中差評(píng)來(lái)了。有了這次教訓(xùn)，組織方對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商有了更深刻的認(rèn)識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)品，它受品種、成熟日期、保質(zhì)期等多方面因素影響，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能馬虎，不能存在僥幸心理。在第三批團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，同合作社的對(duì)接更加精準(zhǔn)化，確保團(tuán)購(gòu)發(fā)貨日期和成熟日期完全匹配，所有標(biāo)準(zhǔn)必須100%符合要求。最終，遂昌北界紅提三次團(tuán)購(gòu)的總體中差評(píng)率低于千分之一，創(chuàng)造了2013年新鮮水果團(tuán)購(gòu)的一個(gè)小奇跡。物流：神農(nóng)氏嘗百草物流配送是做好生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的重要保障。遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)在這次紅提團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，對(duì)物流配送環(huán)節(jié)也絞盡腦汁。為了保證紅提到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)候，依然保持顆粒完整、品質(zhì)新鮮，在包裝環(huán)節(jié)，組織方采用專(zhuān)用紙袋+環(huán)保紙墊，來(lái)保護(hù)紅提在運(yùn)輸過(guò)程中不受損；同時(shí)，采用超大冰袋+鋁箔氣泡沫包裹，既延長(zhǎng)了制冷時(shí)間，又防止紅提凍傷；此外，還采用了野生蕨類(lèi)保鮮，保溫泡沫箱運(yùn)輸，可謂“武裝到了牙齒”。圖：遂昌紅提的包裝環(huán)節(jié)但這還只是表面功夫，真正的學(xué)問(wèn)在細(xì)節(jié)。包裝箱中的冰袋究竟放多少量，至關(guān)重要。新鮮甘甜的紅提，上面會(huì)有一層薄霜，它是紅提高品質(zhì)的標(biāo)志之一。冰袋放多了，紅提有凍傷的風(fēng)險(xiǎn)；冰袋放少了，消費(fèi)者打開(kāi)包裝箱，紅提好像水洗過(guò)一樣，薄霜全無(wú)，影響賣(mài)相和口感。為了拿到準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)在正式發(fā)起團(tuán)購(gòu)活動(dòng)前，做了一次“神農(nóng)氏嘗百草”的嘗試，先往全國(guó)20多個(gè)城市發(fā)了測(cè)試包裹，讓分布在不同地區(qū)的人反饋結(jié)果，最終得出加冰量的最合理值。重視細(xì)節(jié)，這才是農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)的精要。重視體驗(yàn)，玩轉(zhuǎn)O2O農(nóng)產(chǎn)品不同于服裝、3C等工業(yè)產(chǎn)品，它對(duì)體驗(yàn)要求更高，因此O2O模式也有更強(qiáng)烈的要求和更廣闊的空間。與紅提團(tuán)購(gòu)活動(dòng)同步，遂昌還發(fā)起了“相約紅提、樂(lè)享自然——農(nóng)業(yè)達(dá)人游北界活動(dòng)”，邀請(qǐng)全國(guó)各地的農(nóng)業(yè)名人來(lái)北界參加紅提節(jié)，通過(guò)品嘗紅提、參觀紅提園基地，體驗(yàn)采摘紅提、制作紅提酒、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng)，加深農(nóng)業(yè)達(dá)人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。通過(guò)這些農(nóng)業(yè)達(dá)人的網(wǎng)絡(luò)影響力，微博、微信等工具實(shí)時(shí)展示，進(jìn)一步擴(kuò)大了北界紅提在網(wǎng)絡(luò)上的受關(guān)注度，進(jìn)而提升了團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的熱度。經(jīng)過(guò)一個(gè)月半的推廣，這次紅提團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，通過(guò)電商渠道售出15000斤紅提，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道總共銷(xiāo)售近10萬(wàn)斤?！咀髡唿c(diǎn)評(píng)】遂昌紅提團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，是2013年國(guó)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域一次非常不錯(cuò)的案例。這次活動(dòng)對(duì)我們的啟發(fā)有三點(diǎn)：1.在互聯(lián)網(wǎng)上，地方特色農(nóng)產(chǎn)品的核心不是“賣(mài)便宜”，而是如何提高附加值，讓農(nóng)民獲益，變地方性知名農(nóng)產(chǎn)品為全國(guó)性知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品缺