【營銷案例】遂昌紅提團購：一次生鮮農(nóng)產(chǎn)品團購的啟示

【營銷案例】遂昌紅提團購：一次生鮮農(nóng)產(chǎn)品團購的啟示

在遂昌，上網(wǎng)交易的農(nóng)產(chǎn)品種類從2010年起日漸豐富，包括零食堅果、茶葉干貨、生鮮蔬果等，并且從2013年開始，生鮮蔬果產(chǎn)品呈增強趨勢，逐漸成為當?shù)仉娮由虅?wù)交易的主打產(chǎn)品，2013年占據(jù)了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷額1/4的比重。2013年上半年，遂昌網(wǎng)店協(xié)會成功舉辦了土豬肉的預(yù)售團購；下半年，北界紅提的預(yù)售團購活動，則讓協(xié)會對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商有了更深的認識。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，讓農(nóng)民增收憑借醇正的口感和優(yōu)良的品質(zhì)，遂昌北界紅提曾獲得“浙江省無公害農(nóng)產(chǎn)品”、“麗水市綠色農(nóng)產(chǎn)品”稱號。自2009年開始舉辦的“北界紅提節(jié)”已經(jīng)成為當?shù)匾粋€節(jié)日，紅提也成為了北界的一張“金名片”。圖：遂昌北界紅提通常，這樣的產(chǎn)品在線下是不愁賣的，那為什么還要通過電子商務(wù)銷售呢？活動組織方表示，電子商務(wù)可以讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品賣出更好的價格，讓農(nóng)民增收，同時也可以在網(wǎng)絡(luò)上提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的知名度。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)，遂昌網(wǎng)店協(xié)會給予了當?shù)丶t提種植戶更優(yōu)的價格。同期，紅提種植戶市場收購價僅為5.5元/斤，在線團購活動產(chǎn)品收購價則為6.7元/斤，農(nóng)戶同比增收18%。參與這次活動的紅提種植戶都收獲了真金白銀，他們開始對電子商務(wù)刮目相看。沒有標準？自己制訂在網(wǎng)上賣新鮮的紅提，對遂昌網(wǎng)店協(xié)會來說是第一次。相對于糧油米面等標準化農(nóng)產(chǎn)品，新鮮水果在線銷售方面基本上是標準缺失的狀態(tài)。怎樣才能確保消費者收到的紅提是優(yōu)質(zhì)可靠的？怎樣保證團購活動的好評率？遂昌網(wǎng)店協(xié)會大膽嘗試了“自訂標準”的做法。團購活動對產(chǎn)品進行了嚴格的篩選，對果穗重量、單粒果重、顆粒大小、著色、甜度、農(nóng)藥檢測等方面都做了詳細的規(guī)定。在最影響消費者感受的甜度方面，活動規(guī)定“紅提的甜度必須達到14度，需用甜度計測試”，這樣的自訂標準，在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域還是首次。圖：遂昌紅提團購活動精選標準圍繞甜度標準，在活動過程中還有過一個花絮。正是由于在各個方面的嚴格把關(guān)，遂昌北界紅提第一批團購的產(chǎn)品，在快速被秒光并完成配送之后，收獲了極高的好評率。第二批團購活動很快上線，但臨近發(fā)貨期的時候，發(fā)現(xiàn)簽約合作社的紅提成熟度還差幾天，甜度測試為13，在準時發(fā)貨VS甜度達標的問題上，組織方撓頭很久，最后還是選擇按期發(fā)貨，結(jié)果問題很快就暴露：部分消費者反映這一批的紅提不如上一批甜，中差評來了。有了這次教訓(xùn)，組織方對農(nóng)產(chǎn)品電商有了更深刻的認識。農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)品，它受品種、成熟日期、保質(zhì)期等多方面因素影響，任何一個環(huán)節(jié)都不能馬虎，不能存在僥幸心理。在第三批團購的時候，同合作社的對接更加精準化，確保團購發(fā)貨日期和成熟日期完全匹配，所有標準必須100%符合要求。最終，遂昌北界紅提三次團購的總體中差評率低于千分之一，創(chuàng)造了2013年新鮮水果團購的一個小奇跡。物流：神農(nóng)氏嘗百草物流配送是做好生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的重要保障。遂昌網(wǎng)店協(xié)會在這次紅提團購活動中，對物流配送環(huán)節(jié)也絞盡腦汁。為了保證紅提到達消費者手中的時候，依然保持顆粒完整、品質(zhì)新鮮，在包裝環(huán)節(jié)，組織方采用專用紙袋+環(huán)保紙墊，來保護紅提在運輸過程中不受損；同時，采用超大冰袋+鋁箔氣泡沫包裹，既延長了制冷時間，又防止紅提凍傷；此外，還采用了野生蕨類保鮮，保溫泡沫箱運輸，可謂“武裝到了牙齒”。圖：遂昌紅提的包裝環(huán)節(jié)但這還只是表面功夫，真正的學(xué)問在細節(jié)。包裝箱中的冰袋究竟放多少量，至關(guān)重要。新鮮甘甜的紅提，上面會有一層薄霜，它是紅提高品質(zhì)的標志之一。冰袋放多了，紅提有凍傷的風險；冰袋放少了，消費者打開包裝箱，紅提好像水洗過一樣，薄霜全無，影響賣相和口感。為了拿到準確數(shù)據(jù)，遂昌網(wǎng)店協(xié)會在正式發(fā)起團購活動前，做了一次“神農(nóng)氏嘗百草”的嘗試，先往全國20多個城市發(fā)了測試包裹，讓分布在不同地區(qū)的人反饋結(jié)果，最終得出加冰量的最合理值。重視細節(jié)，這才是農(nóng)產(chǎn)品電商運營的精要。重視體驗，玩轉(zhuǎn)O2O農(nóng)產(chǎn)品不同于服裝、3C等工業(yè)產(chǎn)品，它對體驗要求更高，因此O2O模式也有更強烈的要求和更廣闊的空間。與紅提團購活動同步，遂昌還發(fā)起了“相約紅提、樂享自然——農(nóng)業(yè)達人游北界活動”，邀請全國各地的農(nóng)業(yè)名人來北界參加紅提節(jié)，通過品嘗紅提、參觀紅提園基地，體驗采摘紅提、制作紅提酒、現(xiàn)場體驗線上購買等活動，加深農(nóng)業(yè)達人對產(chǎn)品的認知度。通過這些農(nóng)業(yè)達人的網(wǎng)絡(luò)影響力，微博、微信等工具實時展示，進一步擴大了北界紅提在網(wǎng)絡(luò)上的受關(guān)注度，進而提升了團購活動的熱度。經(jīng)過一個月半的推廣，這次紅提團購活動，通過電商渠道售出15000斤紅提，線上線下渠道總共銷售近10萬斤?！咀髡唿c評】遂昌紅提團購活動，是2013年國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域一次非常不錯的案例。這次活動對我們的啟發(fā)有三點：1.在互聯(lián)網(wǎng)上，地方特色農(nóng)產(chǎn)品的核心不是“賣便宜”，而是如何提高附加值，讓農(nóng)民獲益，變地方性知名農(nóng)產(chǎn)品為全國性知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品缺