【營銷案例】韓都衣舍：用明星引爆粉絲效益

【營銷案例】韓都衣舍：用明星引爆粉絲效益

案例：韓都衣舍行業(yè)：女裝等成績：2014年度天貓女裝年度總冠軍、“雙11”總冠軍、“雙12”總冠軍“三冠王”。營銷策略：用明星引爆粉絲效益在2014年之前，韓都衣舍就已經形成一定的知名度，但美譽度和品牌力量還不夠，急需事件營銷擴大品牌名譽?；谶@個方向，韓都衣舍在2014年和《來自星星的你》主角全智賢合作，簽約3年，極大地推動了品牌銷售。另一方面，韓都衣舍整個2014年度的品牌營銷主線應該算是StarVC營銷。在StarVC通過邏輯思維發(fā)布了進入投資圈的信息后，韓都第一時間開會討論合作事宜。最開始接觸時，任泉和李冰冰都不知道韓都衣舍，覺得和品牌有距離感。但因為韓都準備非常充分，又用了一個星期來溝通，對方才愿意協(xié)商合作。7月15日談了合作之后，韓都就開始著力傳播。因為事件內容本身有爆點，所以公關團隊沒有做太多顛覆性動作，而是聯(lián)系國內比較有名的電商自媒體進行傳播。另外，韓都也讓明星錄了一些祝福視頻，通過品牌所能聯(lián)系到的所有渠道進行低成本推送。因為韓都是StarVC投資的第一個項目，明星不僅是代言人，更是投資者。因此消息公布后，大多數(shù)媒體都給出了頭條報道。在微博、微信、自媒體渠道，黃曉明、李冰冰也韓都衣舍及粉絲們進行互動。在整個雙十一之前，也就是9月25日公布簽約起至雙十一，韓都只推了一件事情，就是推StarVC三個明星入股韓都衣舍的事。運營策略：單品全流程運營體系(三人團)單品全流程運營體系指的是，將產品研發(fā)人員和整個頁面制作的設計導購人員，以及貨品和庫存的管理人員打包，編成一個小組。一個小組在結構上是3個人，再以單款來考慮，用售罄率倒逼各個鏈條做好單款生命周期的管理。具體的做法是，每個季度企劃中心會規(guī)劃流行元素與需要的款式數(shù)量，每個小組拿到數(shù)據(jù)后，根據(jù)小組路線特性設計不同元素的衣服，并全權負責配套的頁面制作、定價，預估每款的生產數(shù)量、所需流量等。資金方面，每個小組可以自由支配資金額度，額度與小組的銷量直接掛鉤，賣得越多，額度越大。本月的資金額度是上個月銷售額的70%。比如上個月賣了500萬元，500萬元的70%是350萬元，那么這個月該小組可以用350萬元再去下新的訂單。配套的是一套“爆旺平滯”評價機制。韓都每隔14天會將所有款式拉通比拼銷量，銷量高的爆款或旺款，馬上返單。相對低的平款或滯銷款，馬上打折促銷。小組提成根據(jù)毛利率和資金周轉率來計算，因此韓都很少有統(tǒng)一的打折促銷，而是每個小組根據(jù)商品情況做促銷決策，以保證毛利率和資金周轉率。如果一個小組的產品長期賣不出去，那么就會被打散重組。這一做法帶來最直接的好處，是平均每天上新品牌近百款，在架銷售的商品達5000余款，當季規(guī)劃開發(fā)新品約4500款，同時售罄率還保持在95%。供應鏈策略：多款少量、快速返單、靈活性傳統(tǒng)品牌每款鋪貨上萬件，這就像拳擊手打出的一記重拳，力量雖大，可一旦落空，風險極大；而電商少批量、多批次的銷售更像詠春的貼身短打，一旦擊中則數(shù)拳跟進，一擊不中立刻改換套路。韓都衣舍在新的一年要做的，是將在傳統(tǒng)服裝企業(yè)一件衣服生成所需的包括打版、裁剪、縫制、后整等工序，進行模塊化切分，一個工廠只負責一個工序，一件服裝的生產將由多個工廠共同完成。通過切分供應鏈，將訂單進一步微分，在確保效率更高、速度更快、品質更好的基礎上，獲得更短的資金周轉周期、更少的庫存和更小的風險。這個方法在此前已經在山東做過試驗：打版由韓都衣舍負責，裁剪和后整則由諸城一家供應商承接，縫制交由當?shù)胤b廠。這次嘗試共生產服裝400多個款，每個款大中小號，兩個顏色，單款只有40件左右，共1.6萬件，達到了預期目標。大促策略：緊盯市場變化(以雙11為例)以2014年雙十一為例，3月份韓都開雙十一備貨會，6月份第一批款式投產，8月份完成所有款式的第一波生產和拍攝.到這一步他們與普通服裝企業(yè)的最大差別是：他們的下單量是總預估量的40%。6月份第一批款式開始試銷，并進行數(shù)據(jù)收集，看瀏覽量、收藏量、評價等，同時在各種社交媒體上推廣測試。8月份所有款式基本上架完畢，能夠對一百多款式有個大致的排名，由此確定雙十一的主打款。9月份時開始第二批次下單，單量約為30%。同時，按照排序調整確定訂單量。市場反應較好的熱門款式，跟工廠確定生產能力，預售數(shù)量根據(jù)工廠報來的最大產設置。這時候下單的產品大約兩周到一個月左右到貨，因為雙十一價格確實便宜，一部分消費者還是可以等的，由此就集合了雙十一前的蓄勢和雙十一后的銷量。無線端方面，9月韓都著手無線端的雙11運營，300多款特供款會通過各種SNS渠道發(fā)布預熱。同時，做手機端電子雜志，對每40款貨品進行推薦。在雙十一前的包裹里，韓都會放一個DM冊子，冊子不是推介產品和款式，而是向用戶介紹各種預熱活動，告訴他們什么時間段有什么活動，引導客戶主動關注。另外，韓都還開發(fā)了微信搖一搖的一些游戲做推廣，用于維護老客戶?？偨Y：作為淘內最早成長起來的淘品牌之一，韓都已經成為電商行業(yè)的標桿和旗幟。其獨創(chuàng)的“小組制”運營體系，靈活高效的供應鏈和緊跟市場的實操技巧，均有不少值得賣家們借鑒的地方。且不說明星營銷、供應鏈管理這些看似專業(yè)的話題，單是大促籌備，估計就可以讓那些雙十一要來