【營銷案例】馬克華菲女神的“窺視欲”營銷

【營銷案例】馬克華菲女神的“窺視欲”營銷

但對于這份業(yè)績單，馬克華菲卻并不滿足?！拔覀儌淞?億的貨”“前幾年雙11打下來，我們都面臨一個很大的問題，就是備貨不足，經(jīng)過晚上前三小時后就呈現(xiàn)缺貨，第二天就瘋狂斷貨?！笨偨?jīng)理王丹說，今年雙11，他們準(zhǔn)備了6億的貨，且90%是專供新品。去年男裝類目top1杰克瓊斯最終的成交額也才1億7千多萬，即便今年的天貓大盤如何增長，馬克又是哪來的自信能消化掉6億元貨值呢?“6億貨值是按吊牌價來算的”，王總說加上雙11的全場五折、滿減等優(yōu)惠活動，實際貨值是3.6億元。就拿去年雙11來說，馬克的吊牌價貨值是2.6億，實際是1.2億元，最后凈銷售額是8200萬，而今年的銷售目標(biāo)是，天貓旗艦店銷售過億。沖量的三駕馬車然而，要轉(zhuǎn)化凈銷售額過億的目標(biāo)，并不能僅僅依靠馬克既有的消費群體和流量，提升團(tuán)隊的運營能力和加大營銷投入構(gòu)成了今年馬克華菲今年雙11沖量的“三駕馬車”。去年140人的參戰(zhàn)團(tuán)隊，今年擴容到了350人，王丹說今年的團(tuán)隊相比以往，是馬克最成熟最壯大的一年，去年平均一個客服的接待量在1千到2千人左右，而今年則可以收縮到600人次，雖然不知道馬克是否真能實現(xiàn)客戶“有問必答”的訴求，但團(tuán)隊的細(xì)化，在增強客戶體驗感上卻是不言而喻的。去年馬克的客單價是450元，而今年，王丹預(yù)計會微調(diào)到480元，僅僅靠原有的客戶流量要撐起過億的銷售額是遠(yuǎn)不夠的，在雙11大戰(zhàn)之前，馬克華菲拿出了400多萬玩了一個活動——“TA穿了誰的馬克華菲”。個性營銷，撩撥窺視欲這年頭，提個性化營銷未必見得是真?zhèn)€性。馬克華菲這次玩的個性營銷抓取了兩個爆點，一個是錯位，一個是話題?！澳猩T人”是大多數(shù)男裝品牌的營銷風(fēng)格，馬克這次大膽突破了這個規(guī)則，選擇了7個網(wǎng)絡(luò)上走紅的女神來穿男裝，用這種錯位著裝的方式拍攝宅男女神、游戲女王、足球?qū)氊惖绕邆€不同風(fēng)格的視頻，第一個女神視頻在微博上播出后，就獲得了1千多萬的關(guān)注量。但同時也有人評論馬克的營銷視頻有一些微情色的味道。這樣好么？“大家都有窺視欲，喜歡探聽別人的隱私”，王丹覺得如果讓萌系的女神性感，讓野性的女神端莊，打破男人心中的既定認(rèn)知，營造用戶討論話題，加深品牌印象，最終引流到天貓旗艦店上，何樂而不為呢？如果說引流是終極大BOSS，那么在提升用戶粘性的過五關(guān)斬六將上就需要營銷節(jié)奏的全方位把控了。營銷四變奏“TA穿了誰的馬克華菲”的營銷節(jié)奏分為四部分，雖然七個女神的真面目已經(jīng)揭曉，但每個女神的風(fēng)格不一，而且與原本的形象也有較大的顛覆，馬克的官方旗艦店基本上每隔幾天才會放出一個女神的視頻，吊足了用戶的胃口。第二，在微信端，發(fā)送女神邀請函，邀請粉絲投票選出終極女神，以此來獲得關(guān)注和分享，第三，在微博上進(jìn)行話題炒作，第四，通過線下媒體的評論文章、線上BBS、論壇、QQ群等社群媒介形成事件性傳播；從目前的效果來看，今年雙11預(yù)熱期間的流量已經(jīng)比去年同期增加了1倍。馬克曾做過一個統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)店鋪里36%的購物者是女性用戶，還有30%的男性會找女友看，這無形中就形成了一種“女友經(jīng)濟(jì)”，這個活動既取悅了覺得“好玩”的男性客戶，也讓“女友”們恍覺，原來還能這么穿男友的衣服，還有無形中發(fā)覺的走中性風(fēng)的女性客戶群