【營銷案例】黃太吉煎餅：營銷即服務(wù)

【營銷案例】黃太吉煎餅：營銷即服務(wù)

除了賣的東西也叫煎餅果子外，黃太吉的做法跟其他所有煎餅店完全不同。有人統(tǒng)計過，北京街邊的煎餅攤，最多一天能賣200張，而黃太吉一天能賣1000多張；普通煎餅是4～5元，黃太吉的雙蛋基本款是9元；普通煎餅攤或者在地鐵口，或者在小區(qū)里、學(xué)校周邊，總之必須在人流量大的地方，黃太吉的店卻在建外SOHO西區(qū)的一個角落里，店里需要專門提供一張地圖讓食客們找到這地方；普通煎餅店一般都只在上午銷售，全天供應(yīng)的很少，更別提開到夜里2點了；普通煎餅攤除了銷售煎餅外，最多再賣賣豆?jié){、礦泉水，黃太吉還賣麻辣燙和豬蹄……它太不一樣了，幾乎打破了這個行業(yè)的所有定律。做這件事的人叫赫暢，一個會說英文的煎餅店老板。他經(jīng)常穿T恤或POLO衫，時髦的褲子，顏色鮮艷的運動鞋，看上去更像是國貿(mào)區(qū)域某家廣告公司的設(shè)計師。他大學(xué)在荷蘭讀的確實是設(shè)計，回國后機(jī)緣巧合進(jìn)入百度工作，之后又先后任職去哪兒、谷歌中國——清一色的互聯(lián)網(wǎng)公司。他口才極好，演講富有煽動性，天性高調(diào)，這樣的性格注定讓他不會在大公司里循規(guī)蹈矩地呆到退休，而是選擇一種不安分的生活。黃太吉是他的第3次創(chuàng)業(yè)，前兩次都跟數(shù)字營銷、廣告相關(guān)。他從去年開始做黃太吉，乍看起來很跨界，他自己卻不這樣認(rèn)為，他覺得自己仍然在互聯(lián)網(wǎng)界。“我根本就不是餐飲界的”。說這話的時候，赫暢給《商業(yè)價值》雜志記者展示了他的一條手機(jī)短信，內(nèi)容是傳統(tǒng)餐飲業(yè)一個關(guān)于連鎖店的研討會想邀請他參加，他在短信里說不想去，對方不依不饒，說赫暢作為創(chuàng)業(yè)者，會需要一些關(guān)于連鎖店經(jīng)營的經(jīng)驗和技巧，赫暢直接回“謝謝，不需要”?！半m然我們賣的是煎餅，我們用的方法背后是一套互聯(lián)網(wǎng)思維?！焙諘痴f。這種互聯(lián)網(wǎng)思維的一個直接體現(xiàn)是，他用一種開放的心態(tài)與創(chuàng)新站在一起，不放棄一切曝光自己的機(jī)會和任何潛在的合作伙伴。在7月6日的2013MIIC移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會上，當(dāng)赫暢在臺上演講的時候，場下坐著的還有窮游網(wǎng)副總裁蔡景暉，赫暢與他當(dāng)場結(jié)識。7月25日，黃太吉官方微博發(fā)出預(yù)告，將在7月28日一周年店慶時與窮游網(wǎng)聯(lián)合推出“黑暗料理”活動，參與即有機(jī)會贏得窮游網(wǎng)限量版文化衫。赫暢能將所有事情都變成自己的營銷素材。7月6日在移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會上演講的當(dāng)天，他穿了一件印有“GeniusOfJianbin”字樣的藍(lán)色T恤上臺演講，這是他自己設(shè)計的黃太吉工作服，意在將黃太吉與蘋果公司聯(lián)系在一起——又是一個引人討論的話題。雖然賣的產(chǎn)品不一樣，他認(rèn)為自己的煎餅店跟蘋果公司有著無數(shù)的共同點，比如都認(rèn)為自己的員工是Genius，都缺了一口，老板都很會演講，都以行業(yè)里的挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn)……赫暢最喜歡提起兩個人，一個是蘋果公司已經(jīng)過世的CEO史蒂夫·喬布斯，另外一個則是維珍航空公司老板理查德·布蘭森。前者激發(fā)他做產(chǎn)品的靈感，后者則是他在營銷上的教父。有趣的是，布蘭森曾表明喬布斯是他最崇拜的企業(yè)家，他將喬布斯的座右銘“StayHungry，StayFoolish”印在飛機(jī)上，蘋果公司1997年的《ThinkDifferent》廣告中也有布蘭森的身影。這兩個人都癡迷于對現(xiàn)狀進(jìn)行根本性改善。今年31歲的赫暢，從一開始就沒打算只是做煎餅，他也想要顛覆自己所在的行業(yè)。營銷即服務(wù)很多人將黃太吉的成功歸功于營銷，尤其是在微博平臺上的營銷，赫暢也經(jīng)常在各種場合做微博營銷的經(jīng)驗分享，但這種所謂的營銷背后到底是什么？真的只是傳統(tǒng)意義上的營銷那么簡單嗎？“Knowwho，Knowwhat，Knowhow”，這是赫暢對微博營銷的總結(jié)。不難看出，這其實是互聯(lián)網(wǎng)圈再熟悉不過的一套產(chǎn)品經(jīng)營思維模式——了解用戶是誰、用戶需要什么、如何滿足用戶的需求，只不過黃太吉通過微博這個載體來實現(xiàn)。黃太吉微博最大的特色是，用戶每一條評論和@都會得到回復(fù)。之所以這樣做，一方面是讓用戶覺得自己受重視，另一方面，也是了解用戶是誰和隨時隨地體察用戶需求。微博對黃太吉與其說是一個營銷平臺，更像是拉近與消費者距離的客服工具。當(dāng)然黃太吉做的并不止于此，還會將這種線上的溝通最終體現(xiàn)到線下的具體操作里。黃太吉所在的那條街道不能停車，因此很多開車來吃黃太吉的人都被貼了罰單，有人在微博上訴苦，吃煎餅的成本太高了。于是赫暢做了一個停車公約放在收銀臺上，過來點餐的人就會看到。上面第一條就是守法停車，如果非得停門口、并且被罰款了，可以拿罰單換一份南瓜羹。這種做法在傳統(tǒng)餐飲業(yè)是不可想象的。在傳統(tǒng)餐飲業(yè)的認(rèn)知中，對客人的服務(wù)只存在于進(jìn)店到離店的那段時間，然而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，整個消費體驗已經(jīng)變長，它還存在于到店的路上和消費之后的很長時間。以前沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，找不到店外的他們，如今他們就在網(wǎng)上、微博上、陌陌上、微信上……黃太吉正意識到這點，借力移動互聯(lián)網(wǎng)，從不斷線，隨時隨地與消費者連接，維護(hù)整個用戶體驗。反過來這種對用戶體驗的維護(hù)，又可以輸出到網(wǎng)絡(luò)上，成為絕佳的營銷素材，這就不難理解為何黃太吉似乎從來就不缺營銷的內(nèi)容。至此，這已經(jīng)不是單純的營銷，營銷和服務(wù)之間的界限變得很模糊，營銷既是賣產(chǎn)品，也是產(chǎn)品本身。不僅如此，黃太吉還會在營銷的過程中有意識的輸出價值觀，正是這種輸出，能取得用戶的認(rèn)可，不僅不會反感，反而會積極擁抱。黃太吉的店里店外貼了各種海報，有“在黃太吉吃煎餅、喝豆腐腦、思考人生”這種口號，還有“煎餅之王”、“油條之王”等海報，黃太吉的微博里，也會經(jīng)常有一些關(guān)于創(chuàng)業(yè)、關(guān)于人生、關(guān)于佛經(jīng)，甚至關(guān)于外星人的內(nèi)容。這些內(nèi)容都來自赫暢一人，他毫不掩飾地展示自己的個性和喜好，將自己放置于跟用戶平等交流的位置，反而更容易吸引對方。黃太吉抓住每一個能跟用戶接觸到的機(jī)會，源源不斷的輸出自己的價值觀，無形之中形成一種力場，讓品牌本身超出煎餅的概念，內(nèi)涵更豐富，也更有活力。這種延伸，能激發(fā)人們討論和分享。赫暢明白現(xiàn)在的傳播已經(jīng)不是1.0的單向輸出，而是2.0的雙向互動。黃太吉不需要總是說自己有多好，而是讓用戶自己說。因此，就需要給用戶分享的理由。典型例子就是店門口的那座漂亮的小花木馬，這是故意放這里的，因為有了木馬就有人騎，騎了他們就會拍照，拍照之后就會分享。這一切，讓黃太吉在短期內(nèi)迅速積累起一群忠實用戶，并形成口碑傳播效益，成為一種現(xiàn)象。知道黃太吉的人越來越多，想吃黃太吉煎餅的人不僅在國貿(mào)地區(qū)，也不僅在北京市，已經(jīng)超出了地理位置的限制，這些人會主動來找黃太吉，于是黃太吉也不需要像傳統(tǒng)餐飲業(yè)一樣死守著“旺鋪”這一黃金定律。對傳統(tǒng)餐飲業(yè)而言，房租一直是最大成本，尤其在“位置”這一定律的影響下，人流量大的地段必定價格更高，于是很多餐廳老板發(fā)現(xiàn)自己辛苦一天，到頭來卻是為房東打工。黃太吉反其道而行，在熱門商區(qū)里選了一個比較偏僻的角落，這樣既能保證離消費者不遠(yuǎn)，也能降低租金成本。大多數(shù)餐飲企業(yè)仍未意識到這點，守著舊規(guī)則行事。赫暢則看到了另外一番景象，“我們是在做傳統(tǒng)行業(yè)，但同時，其實是在做全世界的生意，你在掙全世界的錢。”而這不過是互聯(lián)網(wǎng)所帶來的變化之一。本質(zhì)上，其背后是用戶的變化。過去10年里，消費者在吃喝上的習(xí)慣早已變了，現(xiàn)在人們吃飯再不是單純看哪家人多往哪家湊，或者憑運氣來選擇餐館，而是在出門之前在網(wǎng)上查一下，比如看看大眾點評、查查團(tuán)購，然后直接到店消費。用赫暢的話說就是，“現(xiàn)在的消費者是天底下最聰明的消費者”?！跋M者”這個稱呼也不準(zhǔn)確了，或者說，他們所消費的再也不僅僅是進(jìn)店后吃的喝的，他們的需求更復(fù)雜，更合適的稱呼應(yīng)該是“用戶”。黃太吉正是將他們當(dāng)作一個個的用戶來看待，了解他們、滿足他們、引導(dǎo)他們，于是每一件不經(jīng)意的小事都能被拿來營銷。產(chǎn)品精神與互聯(lián)網(wǎng)思維除了“前端”的創(chuàng)新外，黃太吉在“后端”也與傳統(tǒng)餐飲業(yè)很不同，它利用互聯(lián)網(wǎng)思維解決之前無法解決的問題。如何標(biāo)準(zhǔn)化是傳統(tǒng)中式連鎖快餐業(yè)所面臨的一大挑戰(zhàn)。為了能實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，大多數(shù)傳統(tǒng)快餐企業(yè)采用二次加工：先在中央廚房制作好，分發(fā)到各門店內(nèi)，消費者點餐后再進(jìn)行加熱?！袄碚撋险f，消費者吃到的都是剩飯?！焙諘硤猿终J(rèn)為，中餐的精髓是現(xiàn)吃現(xiàn)做。為了在現(xiàn)吃現(xiàn)做的同時還能實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，赫暢和他的團(tuán)隊在開業(yè)之前花一個月時間“研發(fā)”出來黃太吉煎餅的配方，多少面，和多少水，醬料怎么調(diào)配，每一樣都有明確規(guī)定。黃太吉的煎餅師傅都是90后，他們在來店工作之前從未做過煎餅，但只要稍加培訓(xùn)，就能做出一樣美味的食物。同時，黃太吉的師傅都有非常明確的分工，攤煎餅的只負(fù)責(zé)攤煎餅，炸油條的專門炸油條，這些人通過一套流程彼此合作，提高效率，縮短一個訂單的制作時間。這套流程并非一開始就行之有效，而是經(jīng)過不斷優(yōu)化升級。黃太吉人流量很大，經(jīng)常排長隊，每個訂單又都有不同的需求，比如加蔥不加蔥，要不要辣……如果在接到訂單的那刻讓師傅開始制作，則需要70～90秒才能完成。為了縮短制作時間，黃太吉的師傅一直不停的制作標(biāo)準(zhǔn)雙蛋煎餅，到了最后一步時，會被告知訂單的具體定制細(xì)節(jié)，師傅就可以在煎餅完成了80%的情況下改成定制化的煎餅，這時候只需要5～6秒鐘。摸索一年之后，黃太吉已經(jīng)有了一套有效的工作和管理方式，但赫暢并不滿足于此，他想要規(guī)模化復(fù)制，即所謂的連鎖經(jīng)營。為此，黃太吉專門的技術(shù)團(tuán)隊正在研發(fā)一套IT系統(tǒng)，希望借此來解決店鋪的信息一體化問題。這個系統(tǒng)并非傳統(tǒng)意義上的ERP，而是旨在優(yōu)化消費者訂單和整個配餐系統(tǒng)。比如一個訂單中有煎餅，也有豬蹄、豆腐腦、麻辣燙，每樣食物的制作時間長短不一，這套系統(tǒng)能分析出先做哪個再做哪個，最后保證能在規(guī)定時間內(nèi)完成訂單。此外，赫暢也希望能通過這套系統(tǒng)實現(xiàn)人員管理，比如在每個師傅面前都放一個屏幕，他們每做一個煎餅都在上面點一下，讓這些師傅跟軟件開發(fā)員一樣，不僅計時付費，還計件付費。讓赫暢更興奮的是，未來這套系統(tǒng)建立起來并收集到足夠的用戶數(shù)據(jù)后，就能知道用戶是誰，他們最喜歡什么，并且有可能知道每個常客的喜好，這樣甚至不需要客人開口，就能知道你要什么。目前大部分餐館自己并沒有能力實現(xiàn)這種程度的客戶信息化管理，大眾點評這種互聯(lián)網(wǎng)公司正在通過各種形式幫助餐館實現(xiàn)這點，但仍處于很初級階段，黃太吉則是一種更自主的探索。當(dāng)餐飲業(yè)遇到互聯(lián)網(wǎng)，其實有更大的想象空間。赫暢描述了這樣一個場景：下載黃太吉的客戶端或關(guān)注黃太吉的微信公眾號，在到店之前，直接在網(wǎng)絡(luò)上下單付費，當(dāng)手機(jī)進(jìn)入店內(nèi)500米范圍內(nèi)，師傅就會接到指令開始操作，等到達(dá)店里，只需要刷一下二維碼就可以取餐。這樣以后的快餐店完全可以轉(zhuǎn)化成一臺類似于ATM機(jī)的東西，不再需要前臺和服務(wù)員這樣的崗位，一個機(jī)器后面是一個廚房和一臺服務(wù)器，然后就可以開張了。“將來只靠一套數(shù)據(jù)就能管理一個店，然后才有快速擴(kuò)張的可能性。”在赫暢看來，將來黃太吉的核心資產(chǎn)就是人和數(shù)據(jù)。這種由互聯(lián)網(wǎng)帶來的效率提升和與用戶關(guān)系的變化，讓黃太吉擺