【連載】“互聯(lián)網(wǎng)+家居建材”：“移動+O2O”打造行業(yè)“閉環(huán)”

【連載】“互聯(lián)網(wǎng)+家居建材”：“移動+O2O”打造行業(yè)“閉環(huán)”

響應總理的號召，我們中國電子商務研究中心出版了“互聯(lián)網(wǎng)”智庫系列圖書，這本《互聯(lián)網(wǎng)+：產(chǎn)業(yè)風口》圖書是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的新思路！新探索！全國新華書店、全國機場中信書店、天貓、京東、當當、亞馬遜、蘇寧易購、淘寶、微店、拍拍全線上市發(fā)售熱銷中！以下是《互聯(lián)網(wǎng)+：產(chǎn)業(yè)風口》精選內容搶先試讀：李總理“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略一經(jīng)拋出，激起各行業(yè)千層浪。在互聯(lián)網(wǎng)開始滲透千家萬戶的這十多年過程中，許多行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變換，而在網(wǎng)絡電商化面前，家居行業(yè)幾乎還屬于一片洪荒之地。究其原因，一言以概：沒有哪個行業(yè)象家居行業(yè)一樣，如此千頭萬緒。正是行業(yè)的這種復雜性，決定了傳統(tǒng)家居建材在與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻中出現(xiàn)了林林種種的現(xiàn)象與模式。在電商大面積沖擊傳統(tǒng)行業(yè)渠道的今天，家居建材行業(yè)年也感受到了互聯(lián)網(wǎng)電商的強大壓力。不少年輕用戶在選擇小件家居建材時更偏向網(wǎng)購。電商興起家居建材行業(yè)也開始借鑒跟風。2014年的“雙11”中，家居建材電商初露鋒芒，家居建材類品牌有5家銷售額突破1億元。其中林氏木業(yè)以3.3億元占據(jù)家居類第一，在全行業(yè)中排名第四，產(chǎn)品的熱銷，讓更多家居建材企業(yè)看到了電商化的潛力，發(fā)力線上已成定局。2013年我國線上家居裝潢行業(yè)交易額規(guī)模達到955.1億元，占行業(yè)整體規(guī)模的8.3%，發(fā)展?jié)摿€很大。在行業(yè)用戶規(guī)模上，2013年線上家居裝潢行業(yè)的用戶規(guī)模在1.5億人左右。雖然有數(shù)據(jù)顯示每年線上增長速度很快，但線上家居市場在行業(yè)中的整體占比仍然不高；到2015年，我國家居建材產(chǎn)品電子商務規(guī)模將達到2050億，網(wǎng)購規(guī)模增長249%，網(wǎng)購率達到17.5%。2014年我國家裝電商交易規(guī)模達到1495億元，比2013年增長50%左右。從2014年8月年順為領投愛空間6000萬開始，這個行業(yè)就忽然熱鬧起來了，愛空間借助順為投資人雷軍的互聯(lián)網(wǎng)思維模式，以“699元／平方米的裝修單價、20天完工、延遲一天罰一萬”的口號，迅速走紅。而在此之前更早的時間，A股上市公司金螳螂就已經(jīng)和淘寶網(wǎng)合作推出O2O品牌家裝e站，成為國內家裝領域的先行者，并在2013年的雙11當日，成交首破1000萬元，而到2014年雙11，家裝e站成交額已經(jīng)破億。而在愛空間后，以裝修為突破口的互聯(lián)網(wǎng)公司一時大熱，海爾的有住網(wǎng)推出百變加，打出每平方米599元的口號；新浪家居推出搶工長等等?；ヂ?lián)網(wǎng)形勢下家居建材業(yè)特點一提起家居產(chǎn)業(yè)，每個人的腦子里都會閃出無數(shù)個關鍵詞：家具、建材、裝修公司、家居賣場、陶瓷、地板、電器、櫥柜……是的，凡是跟房子裝修有關的都屬于“家居業(yè)”范疇，目前業(yè)內普遍認同“家具、建材、裝修”三大類的劃分方式(家電雖然也屬于家居產(chǎn)品，但由于其自身的行業(yè)特性，早已經(jīng)獨立在外)，其中家具產(chǎn)品相對比較單純，除掉尺寸規(guī)格方面的問題，與服裝、電子產(chǎn)品、圖書產(chǎn)品并無二異。建材類相比之下就復雜得多，首先建材品類非常多，完成一個家庭裝修需要的建材產(chǎn)品成品至少也有100多種。其次大部分建材產(chǎn)品到達消費者手中的時候，并不可以直接使用的產(chǎn)品，還必須經(jīng)過安裝或施工。再次，家居賣場又是建材行業(yè)內非常特別的一個分支。裝修類就更不用說了，既包含極富個性的設計部分，又包含比較原始的手工化施工部分。任何一個經(jīng)歷過裝修過程的消費者甚至是行業(yè)人士都不得不承認這一個過程的復雜與多樣性。那么，這樣一個千頭萬緒的傳統(tǒng)大行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)形式下，或者說在電商化的過程中呈現(xiàn)出了怎么的特點呢？首先，與其他行業(yè)相比家居行業(yè)的電商化進程非常緩慢。其次，網(wǎng)上網(wǎng)下雙軌制現(xiàn)象十分普遍，例如網(wǎng)上網(wǎng)下同品牌不同產(chǎn)品現(xiàn)象，同企業(yè)不同品牌現(xiàn)象。第三，在家居大行業(yè)內不斷的出現(xiàn)品類性聯(lián)盟、區(qū)域性聯(lián)盟、企業(yè)型聯(lián)盟。家居建材急需突破的瓶頸在哪？瓶頸一：居建材渠道與市場價格。家居建材傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道難以突破，市場價格無法統(tǒng)一，怎樣解決地區(qū)價格差異？是否實現(xiàn)明碼標價？價格難以透明化。瓶頸二：最后一公里誰來負責？從目前電商物流配送的情況來看，家居建材商品很難享受到日漸升溫的電商熱潮帶來的甜頭。究其原因，主要在兩個方面：第一，是運輸問題。由于家居建材屬于大件貨品，不能走一般的快遞公司，但專做家居建材大型物件的物流不多；第二，國內消費者還是延續(xù)著家具配送、安裝一步到位的消費習慣，雙十一退款率高是因為接單過載，物流跟不上，消費者等不及就申請退款；還有一些退款則是由于安裝服務等售后問題。瓶頸三：家居建材商品體驗。就家居建材商品消費來說，電商與傳統(tǒng)家居建材賣場相比，在售前階段，最大的差距是體驗。在電商領域，都戲稱電商其實就是“賣一句話和一張圖”，在實體店買東西，可以摸、可以試，但在線上卻只能看。一個衣柜買回來組裝好了，放了3個月發(fā)現(xiàn)里面異味很濃，睡覺不舒服，該不該退貨？退貨的話，物流費是消費者給還是廠家出？家居建材類產(chǎn)品不同于一般的消費品，它與體驗感密切相關，體驗感的缺失將是眾多“觸電”家居企業(yè)必須直面的又一大困境。瓶頸四：平臺電商，自建電商？現(xiàn)階段家居建材電商失敗最大原因是運營模式的管理問題。以家居建材廠商為例，要做電商，無非是三個途徑：一是到目前知名電商平臺去開網(wǎng)店，即平臺電商；二是自建電商，即自己搭建平臺，運營垂直電商，還有第三種途徑就是平臺電商+自建電商。天貓雙11的350個億，讓一些家居品牌加快了“觸電”的節(jié)奏，但似乎還不足以說服這個傳統(tǒng)行業(yè)集體下定決心“觸電”。最近幾年，各種版本的家居電商沉浮錄，讓家居建材行業(yè)的大佬們明白了一個道理：模式再美，也不如執(zhí)行關鍵。家居行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之路隨著寬帶高速網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)絡對商業(yè)這才產(chǎn)生了巨大的影響。從網(wǎng)絡形象展示到網(wǎng)上銷售，所謂的B2B、B2C、C2C、O2O等各種模式紛紛登場。家居行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間算得上故事的時候已經(jīng)到了2006年前后，那是團購盛行的時代。初期：2000-2007年關鍵詞：團購2000年底初在一些論壇上，網(wǎng)民自發(fā)的組織了裝修團購產(chǎn)品的活動。2002年，籬笆網(wǎng)CEO張國華為了自己裝修，創(chuàng)辦了“籬笆快樂裝修論壇”，在論壇里召集裝修網(wǎng)友，通過互聯(lián)網(wǎng)把分散的需求聚集起來與商家博弈，向商家獲取更好的折扣和服務，裝修家居建材網(wǎng)絡團購的消費模式由此開始。2003年裝修家居建材的網(wǎng)絡購物由“自發(fā)團購”轉向了“商業(yè)團購”。之后，全國各地掀起了裝修家居建材團購的熱潮，前后涌現(xiàn)了近千家裝修家居建材團購網(wǎng)站，但大部分網(wǎng)站都由于運營難度大，規(guī)模小等原因網(wǎng)站逐步被洗牌淘汰，齊家網(wǎng)則在洗牌中脫穎而出，并開始在全國建立分站。可以說幾乎所有的家居建材產(chǎn)品都參加過網(wǎng)絡團購活動，借助齊家網(wǎng)、籬笆網(wǎng)、搜房網(wǎng)等第三方平臺，組織了各種名目的團購、砍價、工廠直銷等促銷活動。家居團購可以說是方興未艾一直持續(xù)到今天。摸索期：2008-2012關鍵詞：O2O網(wǎng)站：2008年經(jīng)濟危機波及中國，對傳統(tǒng)裝修家居建材市場影響較大。這一階段，裝修家居建材的電子商務開始逐步發(fā)展。齊家網(wǎng)、我愛我家等網(wǎng)站B2C銷量慢慢超越B2B銷量，并紛紛建立城市分站，淘寶、京東等大型綜合電商網(wǎng)站陸續(xù)大力建造各種的家居頻道。家居行業(yè)的線上成交額不斷攀升，對下線實體造成了壓迫趨勢，品牌企業(yè)迫于形勢開始了一些電商化的行動，遺憾的是這些行動大部分只是向市場交了高額的學費。失敗的案例有一個共同的特點，他們都想通過品牌自身的力量，實現(xiàn)網(wǎng)上交易，企業(yè)網(wǎng)開始了O2O的模式，2009年紅蘋果企業(yè)網(wǎng)站推出線上成交業(yè)務，2011年月星家居推出“百舍”，2012年紅星美凱龍推出“紅美商城”，當然這一模式終置擱淺。還有一些企業(yè)，在摸索的過程中，選擇了折中的做法，實行線上線下雙軌制。把一些下線銷售不好的產(chǎn)品推向網(wǎng)絡，專門開發(fā)網(wǎng)絡專供款，達到保護傳統(tǒng)渠道的目的，更有企業(yè)索性推出專門的網(wǎng)絡品牌，比如方太推出了方太柏廚，德意推出了“德意麗博”。成熟期：2012年至2015年關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維體驗中心在上一個時期，傳統(tǒng)家居行業(yè)面對著一個嚴峻的問題，團購逐步失效，線上交易分流客戶壓力進一步增加，在市場壓力之下，各種電商方面的決策倉促上馬了，當然這正是一些錯誤的步伐，讓2012年后的家居行業(yè)對于究竟如何實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”開始慢慢回歸理智。首先，究竟什么是電商化呢？電商就是在線上賣東西嗎？，很明顯，不能再犯這種概念性錯誤了，于是一時間，用“互聯(lián)網(wǎng)思維做家居”也成為行業(yè)大佬們津津樂道的話題。對于電商化有了較為理性的認識，而是充分運用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互功能，緊密圍繞企業(yè)核心業(yè)務，打造一個線上線下一體化的營銷平臺。這一階段，線上家居市場進入高速推廣期，不斷通過先進的移動互聯(lián)網(wǎng)、二維碼等技術，打通O2O瓶頸，并結合線下體驗中心，進一步提高用戶體驗，促進市場的增長，2014年雙11，林氏木業(yè)，創(chuàng)造了3.2億銷售額，美樂樂家具商城，是從線上發(fā)展起來的線上線下一體化家具銷售商發(fā)展迅猛，從2011年第一家體驗館的落成到今天，美樂樂已在全國完成近300家體驗店的布局，2012年銷售額大約6億至8億，2013年已近20億，現(xiàn)已進入中國家具品牌前十位，成為中國家具業(yè)的一匹黑馬?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+家居建材”的“痛點”家居建材的工業(yè)革命最大成功就是建立起專業(yè)分銷體系，由于家具建材產(chǎn)品是屬于高度集成產(chǎn)品，就意味著它必須依靠專業(yè)化的分工來實現(xiàn)利潤的最大化，但這無疑和電商的本質是形成沖突的。自從家居建材行業(yè)電商化的出現(xiàn)，意味著傳統(tǒng)的廠商、經(jīng)銷商、消費者三者之間的利益鏈正逐步被打破，從傳統(tǒng)的廠商→經(jīng)銷商→消費者簡單的線性模式，轉變到如下圖所示的復雜線下商家與消費者的關系鏈，家居建材廠商可以直接對接終端客戶，廠商經(jīng)營的是心智品牌，經(jīng)銷商經(jīng)營的是變現(xiàn)品牌。過去，廠商需要經(jīng)銷商進行跑馬圈地，但現(xiàn)在廠商則可以通過電商直控終端，由于要吸引終端消費者，必定會在利益分配上與經(jīng)銷商形成利益糾紛，這是從廠商、經(jīng)銷商以及終端消費者三者之間進行分析。此外，利益糾紛也存在于家居建材廠商、以紅星美凱龍和居然之家為代表傳統(tǒng)渠道商，以及以天貓、京東為代表的綜合性電商平臺之間。家居建材廠商會利用天貓等電商平臺開拓線上銷售渠道，并希望依賴經(jīng)銷商完成自己線上商品的體驗以及售后服務，線下渠道在商品價格上處于絕對劣勢，將進一步影響到線下流量往線上的反流，必然會對傳統(tǒng)渠道自身帶來巨大的沖擊。為了避免這種情況的發(fā)生，紅星美凱龍、居然之家等全國19大家居賣場聯(lián)合抵制天貓商城的“雙11”活動，并推出了自己的電商平臺星易家和居然在線，而大部分中間代理商對于以廠家為主導的O2O模式只能被動的應對，一方面他們沒有自己的電商人才，另一方面他們只有代理權沒有定價權?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+家居建材”如何做才行？目前國內家居建材行業(yè)發(fā)展主要有三種模式：C2C、B2C及O2O，幾種模式特點各不相同。C2C模式：C2C模式下的產(chǎn)品銷售體量大，涵蓋產(chǎn)品品類齊全，能滿足網(wǎng)購用戶差異化及個性化的需求，但是無法滿足用戶售前體驗及售后安裝服務等要求。代表企業(yè)有淘寶家居家裝頻道。B2C模式：B2C平臺商家在整體實力、商品品質及服務水平等方面具有優(yōu)勢，但是產(chǎn)品偏向于標準化產(chǎn)品。代表企業(yè)如天貓家居建材頻道、京東家居家裝頻道等。O2O模式：O2O模式將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)進行了結合利用線上進行引流，線下進行體驗和消費，近年來隨著團購市場的快速發(fā)展，O2O模式也逐漸被消費者熟悉。目前大量家裝企業(yè)也在紛紛探索這種模式。家居建材行業(yè)探索O2O之路也有以下幾種模式分類：第一類是傳統(tǒng)電商平臺從線上切入家居建材行業(yè)。其中代表主要是天貓與京東。天貓家裝館以及線下展示體驗館(愛蜂潮)，其采用的是“線上下單購買，線下體驗+服務”的O2O模式。第二類是垂直電商平臺線上線下聯(lián)動切入家居建材行業(yè)。其中主要代表有齊家網(wǎng)、美樂樂。齊家網(wǎng)在收購東方家園后，主要采用的是“線上召集，線下體驗和銷售”的網(wǎng)絡團購O2O模式。第三類是傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道商發(fā)展電商。其中主要代表有紅星美凱龍、居然之家，這種傳統(tǒng)線下家居建材渠道商因對業(yè)務流程的理解不同、掌握的資源不同以及各自公司發(fā)展的方向不同而采用不同的O2O模式。紅星美凱龍投資打造的電商平臺星易家，由于其遍布全國的線下連鎖家居建材賣場，他們采取的是“線上召集，線下體驗購買”O(jiān)2O模式。綜合天貓家裝館、齊家網(wǎng)以及星易家的市場品類劃分，以及時下線上線下聯(lián)系比較緊密的家居建材，主要有以下幾類：家具、家紡、建材中的廚衛(wèi)、燈具、五金、地板、瓷磚以及墻紙等。未來，路在何方？困惑一：“B2B+O2O”模式解決利益鏈問題以廠家為主導的的O2O模式下，線下賣場和經(jīng)銷商的生存空間將不斷被壓縮，最后線下賣場和實體店將淪為廠家線上網(wǎng)店的商品體驗中心，必然受到很大的傳統(tǒng)阻力。B2B+O2O模式，在保持原有經(jīng)銷體系的同時，讓線上線下相互融合，逐步促進家居建材的電商化。所謂的B2B模式就是廠家把線下的招商、批發(fā)環(huán)節(jié)搬到線上，在線上發(fā)布產(chǎn)品或招商信息。為避免侵害線下經(jīng)銷商的利益，建材廠家通過B2B渠道展示產(chǎn)品可不標價格，只接受詢價，不直接面對終端消費者銷售產(chǎn)品，與經(jīng)銷商搶占終端客戶，這樣就能夠獲得傳統(tǒng)經(jīng)銷商的信賴和支持，還可以利用網(wǎng)絡進行品牌推廣和招商。O2O模式就是線下經(jīng)銷實體店或廠家直營店到開設網(wǎng)店，發(fā)布產(chǎn)品時可標線下真實零售價格，實現(xiàn)線上與線下價格統(tǒng)一，讓線上網(wǎng)店成為線下實體店的前端，方便消費者通過線上網(wǎng)店了解信息，把線上的流量帶到線下去，而沒必要像團購網(wǎng)那樣一昧拼價格，陷入低價競爭促銷的惡性循環(huán)，也避免了線上定價過低，造成原有價格體系混亂，損害各方利益的問題。這種新型的B2B+O2O模式將傳統(tǒng)家居建材行業(yè)線下招商、代理、批發(fā)、終端零售各個環(huán)節(jié)全部搬到線上，一站式整合線上線下資源，形成完整的家居建材供應鏈，通過線下與線上結合的O2O模式打通家居建材流通環(huán)節(jié)的終端，進一步促進線上B2B的發(fā)展，形成良性商業(yè)互動，傳統(tǒng)線下實體與線上電子商務的完美結合，突破了實體與互聯(lián)網(wǎng)嫁接的障礙，解決家居建材行業(yè)原有經(jīng)銷體系的利益分配問題。困惑二：如何實現(xiàn)家居建材電商平臺“O2O環(huán)節(jié)閉環(huán)”？對于電商平臺來說，實現(xiàn)O2O的最大難點是閉環(huán)，O2O閉環(huán)是指兩個O之間要實現(xiàn)對接和循環(huán)。線上的營銷、宣傳、推廣，要將客流引到線下去消費體驗，實現(xiàn)交易。但是這樣只是一次O2O模式的交易，還沒有做到閉環(huán)，要做到閉環(huán)，就要從線下再返回線上去。線下的用戶消費體驗的反饋、線下用戶引到線上交流、線上體驗等行為這才是實現(xiàn)了閉環(huán)，就是說從線上到線下，然后又回到線上。在生活服務領域中，用戶的行為不像商品電商一樣都在online一端，用戶的行為分裂為線上線下兩部分，從平臺的角度來說，若不能對用戶的全部行為進行記錄，或者缺失了相當?shù)囊徊糠?，那平臺很可能會擔心對商家失去了掌控，也就是失去了議價權，這樣平臺的價值就小了。O2O閉環(huán)就是平臺能否整合用戶信息流與資金流的問題，這樣才能為平臺將未來的盈利打造基礎。大部分的O2O電商平臺都要求消費者線上下單，線下消費，但是從用戶角度來說，電商平臺O2O環(huán)節(jié)的閉環(huán)并非商家或消費者的真實需求，甚至讓消費者的購物體驗變得更加繁瑣。不閉環(huán)的O2O模式，消費者通過線上網(wǎng)店了解產(chǎn)品信息后，可以直接與線下商家聯(lián)系，有意向后再到線下實體店去看樣品或購買，而并不需要通過網(wǎng)站下單和付款，整個購物流程跟傳統(tǒng)環(huán)節(jié)差不多，只不過比傳統(tǒng)渠道多了一個前置性信息導購的環(huán)節(jié)，解決了傳統(tǒng)家居建材行業(yè)供需雙方信息不對稱的問題，促進家居建材產(chǎn)品價格透明化，讓消費者購買時更加放心。困惑三：家居建材經(jīng)銷商與渠道商的難題如何解開？針對目前家居建材O2O電商發(fā)展滯后，建材終端經(jīng)銷商電商人才緊缺這一問題，可以有以下幾個解決的措施：建立接地氣的網(wǎng)絡營銷渠道。比如說建材QQ群，很多人都不懂得如何在網(wǎng)站注冊和發(fā)布信息，但幾乎沒有人不懂得用QQ，尤其是智能手機比較普及的今天，很多廠家或經(jīng)銷商的業(yè)務員都習慣每天都用手機掛著QQ，卻很少人天天去盯著一個網(wǎng)站。通過建立全國各地的建材QQ群，廠家、經(jīng)銷商和終端消費者之間就能夠建立起溝通交流的渠道。主動幫助經(jīng)銷商做網(wǎng)絡營銷推廣。第一，幫助經(jīng)銷商做SEO營銷。家居建材電商的特點是低關注度，單客成本高，所以獲取低成本流量顯得尤為重要。采用的方法是主動幫助經(jīng)銷商做產(chǎn)品SEO優(yōu)化，對信息進行嚴格審核，避免大量的重復信息、垃圾信息，讓信息能夠快速被搜索引擎收錄并獲得較好排名，而淘寶則對搜索引擎進行屏蔽的，沒有人力推廣是無法獲取站外流量的。第二，幫助建材廠商做前置性信息導購。家居建材的營銷過程，不只局限在產(chǎn)品的銷售和服務環(huán)節(jié)，它是一個充分包含消費口碑、家裝資訊、品牌資訊、產(chǎn)品及價格資訊等環(huán)節(jié)在內的前置性信息導購過程的營銷鏈。傳統(tǒng)渠道所缺少的，正是以上所提及的前置性導購的各個重要環(huán)節(jié)。幫助經(jīng)銷商補充網(wǎng)絡營銷知識?？偨Y大量建材網(wǎng)絡營銷方面的知識，包括如何發(fā)布信息更有利于搜索引擎收錄，如何利用微博、微信、二維碼進行活動促銷，如何通過線上與線下結合進行整合營銷等等，讓經(jīng)銷商逐步掌握電商化操作的一些實際經(jīng)驗，盡快地融入電商化的浪潮?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下傳統(tǒng)家居業(yè)的迷茫與未來對傳統(tǒng)家居渠道來說，電商發(fā)展仍然還在艱難摸索當中。傳統(tǒng)渠道老大紅星美凱龍電商一挫再挫，找不到有效的方法?！半p十一”傳統(tǒng)家居渠道聯(lián)合抵制天貓O2O企圖，并不是他們敵視電商，而是不知應該如何發(fā)展自己的電商。因做電商而中槍的傳統(tǒng)家居商場可能已經(jīng)難細數(shù)，對于大部分建材企業(yè)來說，建材產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品，首先它的價值比一件衣服、一雙鞋可能更高。所以消費者在購買時更加謹慎。其次涉及的安裝施工又帶來很大的一個限制，許多產(chǎn)品即便有退換貨服務，其執(zhí)行的難度往往都會讓消費者望而卻步。另外一方面，目前大部分家居產(chǎn)品又還存在一個渠道差價與區(qū)域差價的復雜情況。面對種種難題，家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+之路究竟該如何走下去呢？宜家就是一個范例。宜家在線上甚至沒有銷售功能，但這不能表明宜家沒有發(fā)展電商。事實上，宜家線上網(wǎng)站是圍繞線下商場的業(yè)務，提供更多更好的信息支持。宜家運用互聯(lián)網(wǎng)的各項信息技術，如網(wǎng)站、微信、微博等，構建起互聯(lián)網(wǎng)時代與用戶溝通的線上線下一體化的電商營銷渠道。那么，或者我們可以更加明確幾個概念。家居業(yè)電商化的之路會有以下幾大因素：第一，并不是線上銷售有多少，而是自身的平臺對產(chǎn)品銷售的支持有多少？第二，面臨在線客戶分流沖擊時，線上平臺對市場提供的保護力度有多少？第三，面對線下同行競爭時，線上平臺能提供的有效利器有多少？當前，家居行業(yè)電商化之路，已經(jīng)從單純的天貓京東開店鋪到全面的電商化營銷，從而將電商發(fā)展從一個電商部門的功能提升為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，提升家裝消費體驗的經(jīng)營思路?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+裝修”——家居建材裝修業(yè)電商突破口美樂樂在家具銷售獲得極大發(fā)展后，以家具為基點，向前端拓展到建材領域，向后端延伸到家飾家紡類別。并開出美樂樂裝修網(wǎng)，以免費提供設計方案以吸引業(yè)主，其提供的裝修案例數(shù)已增加到數(shù)十萬份。同時在品牌定位上進一步深入，擴展自身原來的家具品牌商與專賣商的形象，進入銷售渠道商的界面，引進大量品牌商家進駐美樂樂商城，讓更多的第三方企業(yè)入駐“美樂樂”平臺，甚至還“誕生”了家電品類的商品。同時在全國建有15個大型物流倉儲，并配備有完備的供應鏈條，同時，美樂樂體驗館也絕不僅僅是單純承擔同城配送和實景展廳，還涵概了、倉儲、搬運、安裝等多方面的延展功能。這種“自建物流+第三方物流”模式，在某種程度上就克服了物流這一電商短板。從美樂樂的布局來看，其目標亦是極為明顯，要做這個產(chǎn)業(yè)的一體化整合者。就在幾天前的3月18日，淘寶網(wǎng)低調上線家裝O2O平臺“極有家”，主攻家裝垂直市場。這個域名為的淘寶新丁，頁面上從產(chǎn)品、設計師、裝修、社區(qū)四個方面切入家裝領域，同時打通淘寶、天貓店鋪。目前，極有家一共包括五個子頻道：靈感美圖、找設計、達人選品、家居社區(qū)、極致裝修30天，看來大有后來居上的氣勢。傳統(tǒng)家具零售企業(yè)居然之家在今年3月15日推出了在線設計服務平臺，試圖為家裝設計師和用戶直接搭建一個信息互通的平臺。而新創(chuàng)家裝O2O企業(yè)“惠裝網(wǎng)”也在近日宣布完成A+輪千萬美元融資。進入2015年，家居建材裝修行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化會更加普遍，競爭會更加激烈。不過從土巴兔和美樂樂的快速發(fā)展來看，這個曾經(jīng)被很多人認為難以互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)已經(jīng)切底融入了互聯(lián)網(wǎng)，并且走出了一條獨特的電商之路，盡管還沒有看到明顯的行業(yè)老大和老二，但他們的成就已經(jīng)讓人稱道。典型案例：齊家網(wǎng)：家居O2O由輕變重齊家網(wǎng)，是全國裝修、建材、家居領域電子商務網(wǎng)站。通過齊家網(wǎng)電子商務平臺為國內建材、家居產(chǎn)品銷售供應商和裝修設計、裝修施工管理服務供應商一整套的電子商務解決方案；通過互聯(lián)網(wǎng)技術為網(wǎng)絡家裝消費用戶提供優(yōu)質低價的裝修家居消費品和相關服務，幫助其實現(xiàn)輕松、放心的家居裝修。具體發(fā)展歷程如下圖所示：齊家網(wǎng)的O2O模式不是一成不變的，而是隨著競爭環(huán)境和用戶需求的變化而不斷地改變。不同階段的O2O模式可能需要解決的關鍵問題也不同。從線上下來的企業(yè)，線下那個O存在的最大用戶體驗，就是在用戶心中建立那個“廟”，齊家網(wǎng)應該是最先在用戶心中建“廟”的線上企業(yè)。齊家網(wǎng)把它線下的那個“廟”稱作用戶體驗中心。當把網(wǎng)絡團購活動的現(xiàn)場從酒店搬到一個固定的專為團購活動設置的用戶體驗中心后，齊家網(wǎng)O2O模式中的線下那個O實際發(fā)生了變化，其O2O模式實際也開始發(fā)生變化。從O2O到一體化齊家網(wǎng)在收購“東方家園”后，從2013年下半年開始，著力打造線下的“互聯(lián)網(wǎng)門店”。和前期的線下用戶體驗中心所不同的是，齊家網(wǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)門店”的中心思想是線上線下一體化，一個線上線下一體化購物體驗的體系。我們來設想一下普通用戶的購物情景：用戶在齊家網(wǎng)線上注冊，然后來到了團購活動的現(xiàn)場。這就完成了齊家網(wǎng)的O2O流程。對這個用戶來說就完了么？當然不是。這個用戶可能在活動現(xiàn)場看到一些商品，他要了解更多的商品信息。怎么做最方便？可能通過二維碼掃描回到齊家網(wǎng)的線上去查看是最理想的解決方案；活動現(xiàn)場可能沒有展示所有的產(chǎn)品，他可能需要登入到商家的線上店鋪去選擇現(xiàn)場未能展示的產(chǎn)品；或許他還要把選擇的產(chǎn)品記下來，回家去與家人商討一下……首先，是消費群體的差異性。齊家網(wǎng)是從團購起家，其成長過程中是以一個特定的消費群體為依賴的。齊家網(wǎng)將以哪個群體為主要目標群體呢？或是采用一種“朝三暮四”的目標方式，即周一到周五以傳統(tǒng)渠道消費者為目標而周末團購活動時以團購消費者為目標？兩種不同的消費群體，可能需要本質上各不相同的銷售模式。兩種營銷模式之間應該會有很大的沖突。這應該是現(xiàn)有Online企業(yè)與現(xiàn)有Offline企業(yè)結合時普遍存在的問題。這些都是在客戶群體方面齊家需要考慮的問題。其次，是供應商之間的差異。齊家網(wǎng)的發(fā)展過程中，一批“團購”供應商也跟著一起打出了天下。正如同我們所熟悉的“淘品牌”，網(wǎng)絡團購也有網(wǎng)絡團購自己的家居建材品牌。而齊家網(wǎng)在收購東方家園后，東方家園原有的供應商體系，應該是其中大多目前尚未“觸電”的供應商，它們對網(wǎng)絡團購的那套玩法還不熟悉，他們的經(jīng)銷模式，可能也不適合玩網(wǎng)絡團購。南西街地板商城：用“移動+O2O”思維賣地板南西街地板商城是建材行業(yè)首家提出O2P商業(yè)模式，采用互聯(lián)網(wǎng)思維，圍繞渠道平臺化轉型機會，由品牌廠商、經(jīng)銷商、服務體系、物流機構共同參與構建多角色的合作系統(tǒng)，傳統(tǒng)渠道將向“電商平臺+客戶體驗”轉型，應運微商城為主版，PC端為輔的新型互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。南西街地板商城定位于為合作系統(tǒng)提供平臺軟件構架、互聯(lián)網(wǎng)流量導入、合作商自組織管理，明顯優(yōu)越于單品牌的O2O運營模式，核心價值是實現(xiàn)品牌垂直O(jiān)2O(模塊下)的平臺化運作，解決了品牌廠商與經(jīng)銷商的利潤分配問題，解決了服務體系與消費者的時效責任問題，我們的核心研發(fā)，用大數(shù)據(jù)平臺完成品牌商務電子化運作，品牌關注度、產(chǎn)品青睞度、價格適應度、實際成交率……，用數(shù)據(jù)幫助企業(yè)定位市場，及時全面的產(chǎn)品信息發(fā)布。多角色互動。南西街地板商城涉及的主體有廠商、線下經(jīng)銷商、平臺總部以及消費者。而南西街直購O2O平臺整合梳理這四者的關系，承擔著線上商品的展示、下單以及服務評價，線下的物流配送、安裝以及后期的維護等信息溝通作用。具體如下圖所示：簡捷的后臺管理。南西街地板商城有著強大的后臺管理功能，在后臺管理系統(tǒng)中，品牌廠家對經(jīng)銷商申請進行審核；可設定專門經(jīng)銷商經(jīng)營范圍；可以規(guī)定產(chǎn)品的專賣權；可以在平臺中共享產(chǎn)品，發(fā)動全體入駐平臺的經(jīng)銷商為我們服務；專屬授權、公共推廣產(chǎn)品可設定價格差以及任何經(jīng)銷商都可銷售公共推廣產(chǎn)品。在消費者維權方面。消費者可以發(fā)起維權，對不滿意的產(chǎn)品進行換貨、退款等處理，南西街將作為第三方為消費者和品牌廠家之間搭建協(xié)商的橋梁；也可以自由選擇安裝工，更好地保證自身的權益；支付的金額先進入南西街，南西街定期結算，保證消費者利益的同時，減輕品牌廠家的客服壓力。在售后安裝工管理方面。安裝通過平臺，可自主設定服務項目、價格服務的城區(qū)范圍以及可以清楚知道消費者對自己的評價，此外安裝工服務費用是直接與消費者結賬。在數(shù)據(jù)管理方面。南西街地板商城有著強大的數(shù)據(jù)管理能力，在平臺上可進行財務分析報表，訂單數(shù)據(jù)管理，產(chǎn)品銷售地理分布圖，月銷售報表分析，產(chǎn)品銷售分析表，代理商業(yè)績分析表以及定期結算經(jīng)銷商及品牌廠家的銷售收入。極客美家：用“反向O2O”構筑互聯(lián)網(wǎng)裝修的生態(tài)平臺簡介：北京極客易品科技有限公司(極客美家網(wǎng))成立于2012年12月，為滿足裝修建材家居市場，建立一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，以用戶裝修需求為前提，本地供應商為基礎，提供優(yōu)質家庭裝修系列配套服務，是集設計、裝修、建材、家居領域為一體的本地化電子商務網(wǎng)。商業(yè)模式：云裝修：極客美網(wǎng)家推出云裝修平臺，讓用戶足不出戶即可知曉一切裝修進程。在這個平臺上，用戶可以自行搭配建材、可以自行搭配風格。發(fā)現(xiàn)：極客美家網(wǎng)提供設計師作品發(fā)布平臺用戶可以直接在平臺上。同時建材商家可以在上面發(fā)布自己的商品客戶選擇后可以直接跳轉到商家線上商店完成購買，并且建材商也可以在平臺上建立自己的銷售鏈接。選擇：用戶通過云裝修平臺來挑選家裝方案，還可以根據(jù)自身情況進行建材搭配。極客美家網(wǎng)會定期推出設計作品，與本地建材供應商，施工團隊緊密合作，提供的本地解決方案。見證：在云裝修平臺中，極客美家網(wǎng)提供了家裝日歷和管家來協(xié)助用戶對家裝工程的管理，工程進行中的每一個環(huán)節(jié)一目了然，短信和即時通訊工具的提醒讓您不會錯過每個重要的施工節(jié)點的確認時間。美家易貸：極客美家網(wǎng)提供多種支付方式，聯(lián)合多家金融機構提供了美家易貸分期貸款金融產(chǎn)品，保證用戶的裝修資金。美家體驗：極客美家網(wǎng)在各地設立了極客美家體驗店，用戶可以現(xiàn)場看到板間的展示，并且可以現(xiàn)場下單采購整套解決方案。土巴兔：網(wǎng)絡裝修設計——家居家裝電商最耀眼的明星案例概述：是一家全面實現(xiàn)業(yè)主，設計師，裝修公司，商家真實互動、共享多贏的裝修門戶平臺。是一個基本迎合絕大多數(shù)業(yè)主需求，并能真正幫業(yè)主輕松裝修的好參謀，一個成為室內設計師不可缺少的工作助手和學習工具，一個裝修公司和商家事業(yè)成長的伙伴和最有效的營銷工具。從土巴兔官網(wǎng)上看到，其布局10年之久的樂安居連鎖賣場，僅深圳一城已有10家店，經(jīng)營范圍涵蓋瓷磚、地板、潔具、五金、櫥柜、廚電、窗簾、燈具、天花、壁紙、油漆、玻璃、地毯、飾品等幾十項1000多類10萬多種建材和裝潢材料，以及板式、軟體、原木、實木、訂做等各種家具，國內外一線建材家具品牌幾乎全部匯聚樂安居。由此看來，通過設計帶來的大