核心概念學(xué)生

第一章市場營銷的概念ConceptsofMarketing《營銷管理—分折、計劃、執(zhí)行和控制》MarketingManagementPhilipKotler一、市場1、市場市場廣義狹義商品交換（生產(chǎn)、經(jīng)營、消費）關(guān)系的總和場所商品、人、購買力營銷角度！（現(xiàn)實、潛在）買者構(gòu)成市場！三要素2、市場功能實現(xiàn)商品交換傳播商品信息功能政府：間接管理、控制經(jīng)濟

二、市場營銷是一門企業(yè)用來將人類（個人/單位）需求轉(zhuǎn)化為公司盈利機會的科學(xué)與藝術(shù)

應(yīng)：識別、發(fā)掘、影響、引導(dǎo)各種需求及需求變化調(diào)整：企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、營銷組合等適應(yīng)需求變化。2、是開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品或服務(wù)以滿足人類需求的一個社會全過程。

市場營銷指整個企業(yè)活動，始于可行性研究階段的市場調(diào)研，市場預(yù)測……，追朔到銷售產(chǎn)品后的售后服務(wù)和信息反饋，又開始結(jié)合新的政冶、經(jīng)濟、社會、文化變化、市場需求變化、競爭態(tài)勢變化、科技發(fā)展、顧客反饋信息的研發(fā)。二、市場營銷三、營銷的核心概念

CoreMarketingConcepts產(chǎn)品和服務(wù)ProductsandServices價值，滿意和質(zhì)量Value,satisfaction,andquality需要，欲望，需求Needs,wants,anddemands交換，交易關(guān)系Exchange,transactions,andrelationships市場MarketsCoreMarketingConcepts消費者購買的動機是什么？

WhatMotivatesaConsumertoTakeAction?需要——指人們感到缺乏的一種狀態(tài),如生理需求，社會需求及自我實現(xiàn)的需求。

Needs

-statesoffeltdeprivationincludingphysical

needsforfood,

social

needsforbelongingandindividualneedsforself-expression.(e.g.,Iamthirsty.)欲望——指對具體滿足物的愿望（如：需要食品—漢堡包、方便面等），它受社會文化和人們個性的限制。

Wants-formthatahumanneedtakesasshapedbycultureandindividualpersonality.(e.g.,IwantaCoca-Cola.)需求——有支付能力的欲望。

Demands-humanwantsbackedbybuyingpower.(e.g.,IhavemoneytobuyaCoca-Cola.)簡單的營銷系統(tǒng)行業(yè)Industry（賣方的集合）市場Market（買方的集合）商品/服務(wù)Goods/services貨幣Money

傳播

Communication

信息

Information制造者市場服務(wù),資金政府市場服務(wù),資金服務(wù)服務(wù),資金稅金稅金,商品稅金,商品稅金,商品資金資金消費者市場中間商市場商品，服務(wù)商品，服務(wù)資源資源資源市場貨幣貨幣流程結(jié)構(gòu)現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的主要參與者供應(yīng)商Suppliers最終用戶（市場）EndUserMarket營銷中介MarketingIntermediaries競爭者Competitors公司（營銷者）Company(Marketer)環(huán)境Environment環(huán)境Environment需求管理DemandManagement

營銷管理

MarketingManagement營銷管理MarketingManagement是指為了實現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計的各種分析、計劃、實施和控制活動，以便建立和維持與目標(biāo)顧客的互惠交換關(guān)系。不僅涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變需求甚至減少需求的問題。吸引新顧客：建立交易；維持現(xiàn)有顧客：建立關(guān)系建立互惠的顧客關(guān)系ProfitableCustomerRelationships四、營銷管理哲學(xué)

MarketingPhilosophies生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念ProductConcept銷售觀念SellingConcept市場營銷觀念（太陽中心學(xué)說）MarketingConcept社會營銷觀念SocietalMarketingConcept消費者喜歡易于獲得而且廉價的商品

--改進生產(chǎn)和分銷消費者喜愛具有最好質(zhì)量、性能、或創(chuàng)新特征的產(chǎn)品只有在公司強烈促銷/推銷其產(chǎn)品的情況下，消費者才會購買重點放在目標(biāo)市場的需要/需求，并強調(diào)能比競爭者提供更多的價值確定目標(biāo)市場的欲望、需求和利益，然后向顧客提供超價值的產(chǎn)品和服務(wù)，以便改進顧客和社會的福利。不同營銷管理哲學(xué)的比較

ComparisonofDifferentMarketingPhilosophies社會營銷觀念SocietalMarketingConcept顧客需求社會需求

競爭優(yōu)勢滿足該部分顧客需求社會營銷觀念

SocietalMarketingConcept社會（人類福利）Society(HumanWelfare)顧客（滿足需要）Consumers(Wants)公司（獲取利潤）Company(Profits)社會營銷觀念SocietalMarketingConcept市場整合的市場營銷通過顧客滿意獲取利潤顧客需求(b)市場營銷概念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過大量銷售獲取利潤起點重點方式目標(biāo)(a)銷售概念銷售和營銷概念比較

ComparingSelling&MarketingConcepts顧客前線人員中層管理人員最高管理人員傳統(tǒng)的組織機構(gòu)顧客導(dǎo)向型組織機構(gòu)顧客前線人員中層管理人員最高管理人員顧客顧客營銷在公司中作用的演變過程a.營銷作為一般功能財務(wù)產(chǎn)品營銷人力資源b.營銷作為一個比較重要的功能財務(wù)人力資源營銷產(chǎn)品營銷在公司中作用的演變過程c.營銷作為主要功能營銷財務(wù)人力資源產(chǎn)品d.顧客作為核心功能顧客人力資源財務(wù)產(chǎn)品營銷營銷在公司中作用的演變過程e.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能顧客營銷產(chǎn)品人力資源財務(wù)五、需求（現(xiàn)實、有效）需求

一定時期、一定價格水平下，消費者愿意而且能夠購買的某種商品或勞務(wù)的總和。

愿意——想買能夠——買得起需求條件

3、潛在需求現(xiàn)實需求

潛在需求是現(xiàn)實需求的基礎(chǔ)，一旦條件成熟或問題得到解決就會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。市場營銷的一個重要任務(wù)就是有針對性的將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。轉(zhuǎn)化馬斯洛需求層次性和趨高性生理需要(食物，水，住房)1安全需要(安全，保護)2社交需要(歸