試議雜志媒體的廣告經(jīng)營(yíng)

38/38雜志媒體的廣告經(jīng)營(yíng)作者為<廣告導(dǎo)報(bào)總編鄭新安先生>我對(duì)廣告、公關(guān)、策劃、營(yíng)銷都有過(guò)接觸，寫過(guò)這些方面的文章，還做過(guò)相關(guān)雜志的編輯。有人講我做的具體情況少，光講不練，是個(gè)評(píng)論家。實(shí)際上我要緊是一個(gè)雜志編輯。往常我在《國(guó)際廣告》——我國(guó)最好的一個(gè)廣告雜志擔(dān)任主編，不光編輯，編采寫全都作。因?yàn)樵谌绱艘粋€(gè)位置，因此我對(duì)那個(gè)行業(yè)，特不是廣告媒體，是比較熟悉的。現(xiàn)在另一家廣告雜志——《廣告導(dǎo)報(bào)》擔(dān)任主編。這兩本雜志屬于同一種類型，按照現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)確實(shí)是“同質(zhì)化”。因此在具體的細(xì)節(jié)上依舊有一定的區(qū)不。今天和大伙兒談?wù)剰V告媒體的操作方式及相關(guān)的一些經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

一、廣告雜志概覽

先講一下廣告雜志。現(xiàn)在比較活躍且成形的，也有一定市場(chǎng)的廣告雜志在我們國(guó)家大概有七、八種。如《國(guó)際廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《中國(guó)廣告》、《廣告導(dǎo)報(bào)》、《廣告人》、《廣告大觀》等等。其它還有專門多與廣告行業(yè)相關(guān)的雜志，大概有四五十本。每個(gè)省的廣告協(xié)會(huì)都會(huì)有一本如此的雜志。比如：《江蘇廣告》、《黑龍江廣告》《四川廣告》。每個(gè)省的工商局也有各自的相關(guān)雜志，要緊是編發(fā)會(huì)議通知和工商局的一些文件，因此嚴(yán)格意義上不能叫做廣告雜志。倒是一些廣告公司辦的內(nèi)刊物，有一些專門有專業(yè)水準(zhǔn)，缺點(diǎn)是太關(guān)注公司內(nèi)部的小事，沒有大眾視野，這也是他雜志定位決定的。剛才我講的那幾種雜志，差不多上有相關(guān)內(nèi)容的。要緊是營(yíng)銷、品牌、公關(guān)、策劃、創(chuàng)意如此的內(nèi)容。之因此叫做廣告雜志，是因?yàn)樗鼈兠嫦驈V告公司、營(yíng)銷公司、策劃公司、品牌公司，面向各大企業(yè)的品牌總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理；面向各雜志的總編、銷售總經(jīng)理、廣告總經(jīng)理。因此有些人聽講我是廣告雜志的主編。一來(lái)就問(wèn)，你們都有什么客戶??？我就講我們的客戶專門龐雜。如此講，對(duì)方又會(huì)有誤解，把我們理解成為一種dm廣告雜志。事實(shí)上是完全不同的，dm那還真是一種“廣告”雜志，里面吃喝玩樂(lè)什么方面的廣告都有，比如《目標(biāo)廣告》，還有姜昆辦的一本《旺家購(gòu)物》雜志，專門介紹酒樓、商場(chǎng)的商品銷售信息，如此的純廣告性的雜志也有許多。我們和如此的廣告雜志是完全不同的。

還有一個(gè)不同的地點(diǎn)是，我們做的是那個(gè)行業(yè)，最核心的內(nèi)容是教廣告公司、營(yíng)銷公司和策劃公司如何做廣告。因此專門多廣告公司的老總，第一看上我們雜志的地位和阻礙，第二看上的確實(shí)是我們做的內(nèi)容，這倒并不是因?yàn)槲覀€(gè)人有多大的魅力，而這種專業(yè)雜志對(duì)廣告公司的經(jīng)營(yíng)關(guān)心。我過(guò)去也操作過(guò)廣告公司，但都不太成功，現(xiàn)在看是缺乏創(chuàng)業(yè)精神?，F(xiàn)在做廣告雜志，他們的苦我都經(jīng)歷過(guò)，比較容易把握住他們的脈搏。廣告公司的老總觀賞我們這本雜志確實(shí)是因?yàn)槲覀兊膬?nèi)容對(duì)他們的實(shí)際工作有專門強(qiáng)的指導(dǎo)性。因此內(nèi)容上的打造是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。廣告雜志以內(nèi)容吸引，更多的是靠廣告進(jìn)展。

1、關(guān)于《國(guó)際廣告》

現(xiàn)在我就分析我們這本雜志是如何樣贏得讀者厚愛的。大伙兒明白，廣告公司是給不人做廣告的，他們專門少拿自己的鈔票來(lái)做宣傳，差不多上拿不人的鈔票來(lái)做媒體包裝、做形象宣傳、做廣告宣傳、做公關(guān)策劃。就產(chǎn)品企業(yè)來(lái)講，我們生產(chǎn)冰箱、服裝等實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，生產(chǎn)我們能消費(fèi)的東西的企業(yè)我稱之為產(chǎn)品企業(yè)，但專門少把生產(chǎn)廣告的公司稱為廣告企業(yè)，現(xiàn)在專門少提如此的概念。但上個(gè)星期，我們?cè)趪?guó)際飯店開過(guò)一個(gè)廣告公司本土就提到了那個(gè)概念，那確實(shí)是講，廣告公司也是企業(yè)。

什么緣故如此講呢？廣告公司有二十多年的經(jīng)營(yíng)歷史，最早確實(shí)是一個(gè)老總帶幾個(gè)業(yè)務(wù)員去拉廣告，這確實(shí)是一個(gè)公司的差不多結(jié)構(gòu)了。老總自己也好，廣告那個(gè)行業(yè)也好，那個(gè)產(chǎn)業(yè)，一年有近一千億的市場(chǎng)規(guī)模，自己都沒有把自己視作企業(yè)的意識(shí)，這是廣告業(yè)的悲傷。通過(guò)20年的進(jìn)展，一個(gè)廣告公司的規(guī)模，從1、2個(gè)人，進(jìn)展到100人、200人，人一多就遇到了治理、資金、人才等各個(gè)方面的問(wèn)題，能夠看作是一個(gè)完整的企業(yè)的概念了。調(diào)整了如此一個(gè)認(rèn)識(shí)上的概念之后，現(xiàn)在廣告公司與產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該講是對(duì)等的。

因此我們雜志在內(nèi)容編輯方面就對(duì)準(zhǔn)廣告公司的老總，教他們?nèi)绾巫鰪V告，要做到這一點(diǎn)，那確信應(yīng)該比他們技高一籌才行。如何作呢？我們就用廣告公司服務(wù)于產(chǎn)品企業(yè)的那些方法、營(yíng)銷、通路、定位、公關(guān)的方式來(lái)做我們雜志的運(yùn)營(yíng)。

首先從吸引廣告公司老總來(lái)看，讓他們喜愛這本雜志，其次才是投放。這確信是有難度的。因?yàn)樗麄円幌虿畈欢嗌夏貌蝗说拟n票在為不人做推廣和營(yíng)銷，現(xiàn)在要他們自己掏鈔票來(lái)訂我們的雜志，甚至在我們的雜志上做廣告，沒有一定的認(rèn)識(shí)，是不可能的。事實(shí)上，我們雜志的生存與那些所謂的“廣告雜志”是不同的，他們的雜志里面全部是廣告，而我們的雜志一共八十多頁(yè)，全是文字內(nèi)容，觸及的差不多上思想、觀念的東西，其余三四十頁(yè)才是廣告，因此我們那個(gè)刊物吸引他們一定是那些思想、觀念和方向性的信息。如何吸引他們?nèi)绱说目蛻?，確實(shí)是核心工作。

因此，這就又回到老話了，雜志要以內(nèi)容為主。我收到過(guò)一個(gè)讀者郵件，講他們常年訂《國(guó)際廣告》，《國(guó)際廣告》的信息對(duì)他們的指導(dǎo)性特不強(qiáng)，每次做提案的時(shí)候，比如客戶下了一個(gè)單，要做一個(gè)創(chuàng)意，或者要做一個(gè)什么小的媒介方面的策劃，專門多人就臨時(shí)抱佛腳，翻我們的雜志。特不是創(chuàng)意方面的，專門管用。我們有十幾個(gè)到二十幾個(gè)版差不多上國(guó)外最新的創(chuàng)意作品，對(duì)創(chuàng)意人員的啟發(fā)專門大。每當(dāng)他們遇到困難的時(shí)候，翻雜志總能找到所需要的信息。

《國(guó)際廣告》要緊確實(shí)是“國(guó)際”二字，它是對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部下屬的一本廣告協(xié)會(huì)辦的雜志，前二十年前，我們國(guó)家的廣告業(yè)還專門原始，幾乎沒有什么廣告，只有外貿(mào)有廣告。外貿(mào)的廣告是如何產(chǎn)生的呢？當(dāng)時(shí)國(guó)際貿(mào)易開通互惠貿(mào)易的時(shí)候，一些國(guó)際客戶要求在中國(guó)做一些廣告宣傳。而我們當(dāng)時(shí)還不明白廣告是什么東西，通過(guò)客戶的教育才明白廣告是什么。隨著貿(mào)易往來(lái)的頻繁、資訊的劇增，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部認(rèn)為有必要成立一個(gè)廣告協(xié)會(huì)。協(xié)會(huì)成立后，覺得資訊沒有什么承載，因此又覺得有必要再辦一份雜志，因此《國(guó)際廣告》就誕生了。啟始確實(shí)是面向國(guó)際市場(chǎng)。通過(guò)十幾年的進(jìn)展，《國(guó)際廣告》差不多成為我國(guó)發(fā)行量最大、美譽(yù)度最高、品牌形象最好的廣告雜志，只是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)內(nèi)容差不多占了全部?jī)?nèi)容的三分之二。同時(shí)，與美國(guó)《時(shí)代廣告》有一個(gè)版權(quán)的互換，因此每期都能保證看到最新的國(guó)外廣告行業(yè)的新資訊與新思想。

2、其他廣告雜志

因此還有其它廣告雜志。如，《中國(guó)廣告》是我國(guó)創(chuàng)辦最早的一份廣告雜志，是新聞出版署下面的一個(gè)機(jī)構(gòu)承辦的，要緊是刊登國(guó)內(nèi)的廣告行業(yè)的內(nèi)容。但因?yàn)樾畔⒃吹膯?wèn)題，采編力量不是太強(qiáng)，因此前十幾年來(lái)，刊登的差不多上差不多上技術(shù)上的內(nèi)容，現(xiàn)在與廣告市場(chǎng)有了專門強(qiáng)的互動(dòng)，進(jìn)步專門大。

《現(xiàn)代廣告》是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)辦的雜志。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)是我們國(guó)家眾多廣告組織里最權(quán)威的一個(gè)協(xié)會(huì)組織，他銷售的要緊對(duì)象是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的幾百個(gè)會(huì)員單位。內(nèi)容方面：一開始要緊刊登中廣協(xié)的資訊，信息太少，造成讀者越來(lái)越少。后來(lái)他也開始面向市場(chǎng)，登一些營(yíng)銷、品牌、公關(guān)的內(nèi)容，特不是創(chuàng)意方面的內(nèi)容發(fā)了專門多。創(chuàng)意是廣告的核心嘛，又稿了許多活動(dòng)，現(xiàn)在他的贏收是比較好的。

《廣告導(dǎo)報(bào)》是我現(xiàn)在正在參與的一本雜志，是一份民營(yíng)色彩濃厚、極其活躍的雜志。他關(guān)注廣告行業(yè)相關(guān)的資訊更多一些，比如廣告人物資訊、事件資訊、案例資訊等。廣告那個(gè)行業(yè)人才專門多，但真正從事廣告雜志工作的人并不多。我們那個(gè)雜志，從內(nèi)容、發(fā)行、利潤(rùn)等方面來(lái)衡量，我感受在廣告雜志的隊(duì)伍中能夠排在第四位。

《廣告大觀》是江蘇人民廣播電臺(tái)主辦的。一開始是一本文摘性的雜志，刊登一些廣告、營(yíng)銷、品牌方面搜索來(lái)的小短文。最近幾年改版成為綜合性的廣告雜志，偏重于廣告耗材方面的內(nèi)容。

天津的《廣告人》是由中國(guó)報(bào)紙廣告協(xié)會(huì)主辦的。創(chuàng)辦至今也有七、八年了，現(xiàn)在的狀況也是不痛不癢的，缺乏個(gè)性。和《廣告大觀》類似，也偏重于廣告耗材。而在品牌策劃、公關(guān)創(chuàng)意等方面有所欠缺。

總的看來(lái)，以上這些廣告雜志都有一定的基準(zhǔn)，各有各的主打和偏重點(diǎn)。《國(guó)際廣告》是國(guó)際方面的內(nèi)容多一點(diǎn)，創(chuàng)意方面的內(nèi)容多一點(diǎn)?！冬F(xiàn)代廣告》偏重于中廣協(xié)的資訊，還有廣告教育、廣告攝影、廣告設(shè)計(jì)等方面的內(nèi)容。《廣告大觀》和《廣告人》都偏向于耗材。我們的這本則偏向于人物和資訊。

二、廣告雜志的經(jīng)營(yíng)

接下來(lái)看看我們廣告雜志自身的經(jīng)營(yíng)狀況。雖講我們明白廣告公司如何去做品牌、做營(yíng)銷。但我們廣告雜志自身的定位和宣傳做得專門不行。經(jīng)常會(huì)有如此的情況，只能給不人看病，但自己的病就看不了。

前段時(shí)刻《現(xiàn)代廣告》請(qǐng)；國(guó)際4A公司麥肯·光明做了一個(gè)雜志形象的廣告。其中一個(gè)畫面是一個(gè)小伙子背了一個(gè)大牌子，牌子上用毛筆寫著專門潦草的字，背景是王府井小吃街，廣告語(yǔ)是“不管是國(guó)際的，依舊中國(guó)的，只要現(xiàn)代就好”。那個(gè)廣告出來(lái)以后，《中國(guó)廣告》，《國(guó)際廣告》都不以為然，表示不滿。這一句“不管是國(guó)際的，依舊中國(guó)的，只要現(xiàn)代就好”專門有意思，把廣告雜志界的競(jìng)爭(zhēng)放到了卓面上，不再只是在下面暗自較勁了。

1．收入來(lái)源

《國(guó)際廣告》、《現(xiàn)代廣告》和《中國(guó)廣告》的通路是十分明顯的，多年的經(jīng)營(yíng)使得它們的訂購(gòu)對(duì)象、用戶都比較穩(wěn)定，發(fā)行量也是最大的，都在3萬(wàn)到4萬(wàn)之間，間或會(huì)有些起伏。廣告雜志的受眾圈怎么講依舊比較小的，達(dá)到那個(gè)發(fā)行數(shù)量差不多不錯(cuò)了?！秶?guó)際廣告》有5萬(wàn)冊(cè)的模樣，我們雜志一般是2.5萬(wàn)左右。

因此，廣告雜志僅僅依靠訂數(shù)來(lái)賺取利潤(rùn)，盈利的希望是特不渺茫的，其生存要緊是靠廣告。他們的廣告客戶，比如我們雜志，要緊是媒介。如中央電視臺(tái)、安徽衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視，還有各大報(bào)紙如：《廣州日?qǐng)?bào)》等，還有廣告公司、創(chuàng)意公司、策劃公司等，而耗材方面的客戶如惠普、愛普生等一個(gè)都沒有?！秶?guó)際廣告》因?yàn)楸旧淼钠放谱璧K力的作用，一些大的耗材公司，如蘋果電腦，常年在他那兒投放。創(chuàng)意公司、策劃公司、媒介的廣告都相對(duì)較少。而《廣告大觀》和《廣告人》則全部差不多上墨盒、打印機(jī)等耗材類的公司的客戶。確實(shí)是這些廣告客戶的存在，使得這些廣告雜志都還活得神采奕奕的。

那么什么緣故客戶要在這些雜志上投放廣告？像《國(guó)際廣告》上，Apple電腦、惠普打印機(jī)、數(shù)碼相機(jī)如此的公司投放的目的就專門明顯。因?yàn)橐o的銷售對(duì)象確實(shí)是雜志的要緊閱讀群體——廣告公司。而我們的雜志客戶要緊是一些策劃公司、創(chuàng)意公司，差不多上沒什么具體產(chǎn)品的公司，也沒什么實(shí)際東西可宣傳的。因此廣告收入相對(duì)少了專門多。這么多年來(lái)捧紅一個(gè)人確實(shí)是葉茂中。那個(gè)人現(xiàn)在不僅在廣告雜志上，還在財(cái)經(jīng)雜志、航空雜志上做整版的廣告，一年大概投入了一百萬(wàn)。他剛開始只是是一個(gè)只有十幾個(gè)人的小公司，現(xiàn)在差不多進(jìn)展成為一百多人的公司規(guī)模了。他的理念確實(shí)是：先做個(gè)運(yùn)氣牌，再做公司品牌；先做小客戶，再做大客戶。有一次我們討論中國(guó)本土廣告公司如何生存、如何進(jìn)展，他就以本土廣告公司代表的口吻講：“我不和國(guó)際4A廣告公司作正面的對(duì)抗，他們做的差不多上大的國(guó)際品牌，而且他們是捆綁式銷售。摩托羅拉在全球?qū)で蟾鱾€(gè)地區(qū)的品牌廣告宣傳，唯一一家廣告商確實(shí)是麥肯光明或者奧美，這些差不多上大的集團(tuán)化國(guó)際公司，他們?cè)谌蚋鞯囟加凶约旱姆止?，招攬的客戶差不多差不多上?guó)際上的大客戶。這些國(guó)際4A公司的本地客戶不到30%。因此像我們這些本土小作坊似的廣告公司，要生存進(jìn)展，追從國(guó)際大客戶是比較困難的，因?yàn)榉?wù)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力都不行。”葉茂中就走個(gè)人的特色化道路，專門服務(wù)中國(guó)本土的中小企業(yè)或者中小小型企業(yè)，應(yīng)該是一個(gè)明智的選擇。因?yàn)椋@也是一個(gè)專門大的市場(chǎng)。把這部分市場(chǎng)抓住了、做好了，他也能獲得專門大的進(jìn)展。

他另外一個(gè)方法確實(shí)是想借機(jī)培育一個(gè)客戶，從那個(gè)客戶剛開始起步到慢慢壯大，全程服務(wù)。在扶植不人的過(guò)程中，公司自己也成長(zhǎng)起來(lái)了。葉茂中那個(gè)人確實(shí)是我們雜志上為自己做廣告的一個(gè)要緊的客戶。像如此的例子還有一些。他們?nèi)绱送斗艔V告的目的確實(shí)是為了樹立自己的品牌。他現(xiàn)在在廣告圈里可謂如日中天，名氣大的不得了，在相關(guān)的財(cái)經(jīng)界、營(yíng)銷界、品牌界里都特不熟。甚至出現(xiàn)如此的情況，你出去做廣告，不人會(huì)問(wèn)你明白葉茂中嗎？你假如講不明白，人就會(huì)講你，連葉茂中都不明白還做什么廣告啊。因此這只是是個(gè)玩笑，然而有一點(diǎn)特不重要的是，有了品牌省去了許多自多介紹的苦惱，直接進(jìn)入主題。在廣告那個(gè)行業(yè)，通路更是特不重要。

目前，專門多廣告公司的老總還認(rèn)為，在我們?nèi)绱说膹V告雜志上投放自己的宣傳廣告大概沒有必要，覺得廣告也不是給同行的廣告公司看的，這些對(duì)象又不是自己的客戶，投了等于白投，沒什么意義。然而像葉茂中如此的人，完全是相反的方法。他認(rèn)為，只要你在那個(gè)行業(yè)做出名，做出了形象和品牌，那么當(dāng)那個(gè)行業(yè)圈之外的產(chǎn)品企業(yè)，要做廣告，他一定打聽那個(gè)行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，打聽誰(shuí)是那個(gè)圈子里廣告做得最好的企業(yè)與人，就連不認(rèn)識(shí)的人都會(huì)推舉你，他會(huì)依照一貫的耳聞講“聽講某某專門牛”，如此你在圈內(nèi)建立的阻礙和地位就順勢(shì)輻射到圈外的客戶上去了。因此，在圈內(nèi)雜志投放不是白費(fèi)，而是超值。

其它創(chuàng)意公司、策劃公司在我們雜志上做廣告還有專門多，這便是我們生存的專門要緊的概基。其他專門多廣告雜志差不多也是如此的收入來(lái)源，只是客戶的不同。

除了這一部分的收入之外，我們還搞了一個(gè)理事會(huì)，現(xiàn)在成了一個(gè)廣告行業(yè)雜志人人都有的理事會(huì)。那個(gè)理事會(huì)，它除了服務(wù)于我們廣告雜志那個(gè)平臺(tái)，還服務(wù)于我們的訂戶——廣告公司，每年開一兩次理事會(huì)會(huì)議，我們這能夠叫做理事會(huì)營(yíng)銷。就這一塊，我們每年能夠獲得一百多萬(wàn)的收入。這些理事會(huì)，他們一方面是我們的讀者，另一方面也是我們收入的來(lái)源。因此現(xiàn)在翻開廣告雜志，一般前面都會(huì)列有一大堆的理事會(huì)名單，這在其他行業(yè)雜志上是看不到的。最近我還收到臺(tái)灣《動(dòng)腦》雜志的傳真，希望我們雜志社下屬的智慧工場(chǎng)廣告公司能成為他們的“創(chuàng)意伙伴”，也確實(shí)是我們講的理事會(huì)，每個(gè)參加的公司要交3萬(wàn)元人民幣。我一年確實(shí)是考貝我們的。因此講，理事會(huì)組成，成為廣告雜志一種營(yíng)銷手段，大伙兒群起而效之，紛紛拷貝。這差不多成為廣告雜志收入的一個(gè)要緊渠道。

2．其他雜志經(jīng)營(yíng)狀況

下面講講其它雜志的經(jīng)營(yíng)狀況。我曾經(jīng)應(yīng)《中國(guó)圖書商報(bào)》的邀請(qǐng)，寫過(guò)一篇《雜志廣告如何經(jīng)營(yíng)》的文章，談到這方面的問(wèn)題，我講，不論是娛樂(lè)媒體依舊財(cái)經(jīng)媒體。現(xiàn)在雜志的經(jīng)營(yíng)模式有了一些變化，我接觸過(guò)一個(gè)專門生動(dòng)的案例。我發(fā)了文章以后，《世界知識(shí)》出版社的副總編姚東橋來(lái)找我，他們出版社有《世界知識(shí)》、《世界知識(shí)博覽》、《世界知識(shí)畫報(bào)》、《英語(yǔ)文摘》、《英語(yǔ)學(xué)習(xí)》等六本雜志，希望我能在廣告經(jīng)營(yíng)方面提供一些關(guān)心。他們這些雜志，差不多是一些老牌的雜志了，像《世界知識(shí)》刊名差不多上周恩來(lái)題詞的，但他們現(xiàn)在收入逐年下降。收入的要緊來(lái)源確實(shí)是發(fā)行。過(guò)去，一年有近百萬(wàn)冊(cè)，但現(xiàn)在的發(fā)行量在不斷下跌，收入也在縮減，爭(zhēng)需查找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。我講確實(shí)是廣告，這大伙兒都明白，問(wèn)題是廣告如何來(lái)，這是關(guān)鍵。

過(guò)去雜志作為政治載體、擔(dān)負(fù)教化功能的雜志需要走向市場(chǎng)，雜志要成為賺鈔票的平臺(tái)，雜志要公司化，這也是我曾經(jīng)寫過(guò)一篇文章中提到過(guò)的一個(gè)概念。現(xiàn)在有60%的雜志是國(guó)家機(jī)關(guān)下面的一個(gè)資訊交流的平臺(tái)，是非商業(yè)性的。《世界知識(shí)》的雜志就面臨發(fā)行量下降，收入減少需要自己出去謀求財(cái)源生路的窘境?，F(xiàn)在他們的廣告收入一年才有30萬(wàn)。《國(guó)際廣告》一個(gè)月的收入就有50多萬(wàn)，差不特不大。《世界知識(shí)》有比較好的內(nèi)容來(lái)源和國(guó)際上的合作者，但是內(nèi)容做得好，未必就會(huì)有人在你的雜志上投放廣告，這確實(shí)是他們遇到的瓶頸。他們急切的需要廣告公司或者相關(guān)公司的專業(yè)人士來(lái)操作他們的廣告經(jīng)營(yíng)、來(lái)重新包裝那個(gè)雜志。

我就曾專門寫了一篇小文章分析現(xiàn)在專門多雜志面臨的那個(gè)現(xiàn)狀。事實(shí)上專門多廣告商在雜志上投放廣告，并不完全看你的發(fā)行量。有些雜志發(fā)行量專門小，但它的廣告一樣專門精彩。這確實(shí)是一個(gè)受眾專一化的問(wèn)題。受眾多，但假如其中有專門多是“無(wú)用受眾”的話，是沒用的。《世界知識(shí)》的讀者來(lái)信中不是八十幾歲、六十幾歲的，確實(shí)是十幾歲的，都沒有什么購(gòu)買力，因此即使你的發(fā)行量專門大，對(duì)廣告商也沒有什么吸引力。

三．雜志廣告的十大形態(tài)和九大策略

1．十大形態(tài)

第一種形態(tài)是守株待兔式。這是目前最典型的一種形態(tài)。雜志社的主編、編輯是最重要的，廣告部門的職員的薪水和他們沒法比。前者能夠達(dá)到一萬(wàn)多、五六千，而后者可能只有幾百塊，要緊得靠提成。這確實(shí)是目前對(duì)待廣告運(yùn)營(yíng)者的態(tài)度。因此也不能因此而怪雜志社的體制結(jié)構(gòu)或者領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)依舊比較差的。尤其是一些傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)員，招數(shù)有限，往往只會(huì)拿著雜志跟人家講如何如何好，能夠打多少折，除此之外便沒有不的本領(lǐng)了。這些廣告業(yè)務(wù)員缺乏專業(yè)素養(yǎng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，不明白雜志的文章構(gòu)成情況，讀者的商業(yè)價(jià)值在什么地點(diǎn)，讀者是哪些人，有多強(qiáng)的購(gòu)買力，從而去打動(dòng)廣告客戶。如此的廣告業(yè)務(wù)員在那個(gè)行業(yè)必死無(wú)疑。在那個(gè)行業(yè)做過(guò)十幾年，現(xiàn)在各個(gè)雜志的一些老總當(dāng)年差不多差不多上東跑西跑的業(yè)務(wù)員，差不多上靠吃飯請(qǐng)客磕頭招攬業(yè)務(wù)的，然而現(xiàn)在這一招差不多不靈了，要靠專業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)創(chuàng)意能力來(lái)贏得客戶的信任。這種守株待兔式的方式確實(shí)是缺乏市場(chǎng)觀念的行為，不明白如何經(jīng)營(yíng)廣告，不了解自身雜志的價(jià)值和廣告賣點(diǎn)。有時(shí)候甚至連主編自己不明白。他們不能以一兩句話簡(jiǎn)單明了地道出雜志最要緊的價(jià)值，而只會(huì)講主辦單位是什么等“老三樣”，這方面背得專門熟，但用處不大。他們負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的一般確實(shí)是一個(gè)廣告部主任，幾個(gè)業(yè)務(wù)員。當(dāng)客戶打電話來(lái)咨詢時(shí)，就報(bào)個(gè)價(jià)格，在價(jià)格上反復(fù)磋商一下，發(fā)個(gè)傳真而已。對(duì)方同意就做，不同意就不做，沒有什么措施。

第二種形態(tài)是拉動(dòng)式。這是一種主動(dòng)出去拉廣告的方式。現(xiàn)在的客戶關(guān)系治理，確實(shí)是專門針對(duì)客戶拉業(yè)務(wù)，主動(dòng)出去找客戶。但專門多業(yè)務(wù)員發(fā)覺自己不明白到哪里去找客戶，不明白哪些客戶、哪些產(chǎn)品能夠在自己的雜志上作廣告，他們?cè)诳蛻羰袌?chǎng)上的方向感不強(qiáng)。這就使得他的成功率比較低。

第三種是活動(dòng)式。雜志社通過(guò)辦活動(dòng)，辦行業(yè)的某個(gè)活動(dòng)，比如某品牌手機(jī)的營(yíng)銷活動(dòng)等吸引客戶。這種活動(dòng)，專門多公司的銷售總監(jiān)和品牌總監(jiān)都會(huì)來(lái)參加，因?yàn)檫@種活動(dòng)切中了他們的要害，他們專門關(guān)懷那個(gè)話題。繼而雜志社就能夠結(jié)識(shí)專門多的廣告客戶，等因此面對(duì)面的交流了，專門容易就達(dá)成協(xié)議。

第四種是代理式。代理式現(xiàn)在也比較流行了。比如《三聯(lián)生活周刊》的廣告總代理是天意華廣告有限公司。雜志社的廣告部就名存實(shí)亡了，要緊給廣告代理做服務(wù)，在價(jià)格、品種上與對(duì)方進(jìn)行配合。廣告公司包下雜志的廣告版面，每年交一部分鈔票給雜志社。

我認(rèn)識(shí)的《中國(guó)民用航空》雜志廣告代理公司的陳平，他的做法有一定特點(diǎn)，往常他做遠(yuǎn)大空調(diào)廣告的，最早是在中廣聯(lián)做客戶經(jīng)理，服務(wù)于遠(yuǎn)大空調(diào)那個(gè)企業(yè)。他素養(yǎng)特不行，談天的時(shí)候客戶建議他自己成立一個(gè)公司，因?yàn)樗?dāng)時(shí)工作的中廣聯(lián)是一個(gè)老牌的國(guó)營(yíng)廣告公司，上傳下達(dá)的過(guò)程中有專門多阻礙。經(jīng)與客戶溝通，他成立了自己的廣告公司，成立之后與遠(yuǎn)大合作做成了他的第一筆生意，緊接著那個(gè)公司就做起來(lái)了。后來(lái)遠(yuǎn)大因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)層的變動(dòng)，加上客戶摸透了他的運(yùn)作套路，變得精明起來(lái)，客戶決定自己成立廣告公司專門負(fù)責(zé)自己的廣告業(yè)務(wù)，他們的合作就中斷了。之后他也沒有同其他廣告公司一樣去搞營(yíng)銷、搞策劃、搞創(chuàng)意，而是又去找了一家雜志作它的廣告代理商，現(xiàn)在活得也專門精彩。

那個(gè)雜志確實(shí)是《中國(guó)民用航空》，是中國(guó)民航總局下面的雜志，通路要緊是在各大機(jī)場(chǎng)和飛機(jī)上閱讀?？堑膬?nèi)容要緊是與飛機(jī)相關(guān)的一些資訊以及機(jī)場(chǎng)用品。他包那個(gè)雜志之前，該雜志的廣告經(jīng)營(yíng)額每年是80萬(wàn)人民幣。他承包后給該雜志每年100萬(wàn)，把它的廣告全包下來(lái)。對(duì)方覺得挺合算的，多了20萬(wàn)，而且原來(lái)廣告部門的幾個(gè)業(yè)務(wù)員干得也挺辛苦的，就承諾了。結(jié)果他們一接手就收到了非同凡響的效果?，F(xiàn)在經(jīng)營(yíng)額差不多達(dá)到500萬(wàn)。

他運(yùn)作的方式是，不管內(nèi)容，專做廣告版面。有一個(gè)方法是主動(dòng)推銷，為包裝那個(gè)雜志，他做了專門多宣傳冊(cè)子，到處散發(fā)。就像印發(fā)名片一樣，他還參加各種航空展，作為一個(gè)航空雜志擺一個(gè)攤位，在展覽會(huì)上也是獨(dú)此一家。他去參加英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)等地的航空展。為了參加國(guó)際的航空展，專門將雜志做成英文版。他客戶的另一個(gè)通道是和國(guó)際4A公司合作。因他本身確實(shí)是代理，國(guó)際4A公司再給他做代理，好比是批發(fā)再批發(fā)，他還有獲利空間。國(guó)際4A公司服務(wù)的差不多上國(guó)際大品牌。媒介總監(jiān)在做媒介投放策劃的時(shí)候，就會(huì)把通過(guò)包裝的雜志名字列入考慮名單。如此做的效果專門好。4A公司每年給他們的開單率占到他們?nèi)渴杖氲?0%左右。他們現(xiàn)在的要緊客戶80%

差不多上國(guó)際品牌客戶。

這確實(shí)是一個(gè)廣告公司代理與一個(gè)雜志的廣告的成功案例，而且代理的是一個(gè)行業(yè)的雜志。那個(gè)雜志的發(fā)行量不大，阻礙也不大，專門多人都不明白。他看中的確實(shí)是航空市場(chǎng)的專一化。如此做的一個(gè)目的感受確實(shí)是生產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。我覺得雜志社確實(shí)是一個(gè)工廠，主編確實(shí)是廠長(zhǎng)，他決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，下面的編輯記者就負(fù)責(zé)擰螺絲敲鐵絲，干活采新聞。雜志的內(nèi)容出來(lái)后，就交給廣告代理。廣告代理按過(guò)去的話講確實(shí)是銷售代理，現(xiàn)在確實(shí)是營(yíng)銷總監(jiān)，或者確實(shí)是雜志社總經(jīng)理?！督?jīng)濟(jì)觀看報(bào)》的總經(jīng)理張忠確實(shí)是如此一個(gè)角色。因此我講雜志社的編輯記者在我國(guó)的環(huán)境下確實(shí)是一個(gè)形象，但沒必要看得太高，事實(shí)上確實(shí)是碼字兒的，確實(shí)是一個(gè)文字工人，主編確實(shí)是一個(gè)廠長(zhǎng)，不要把自己看得太高，否則就不容易看到市場(chǎng)上的效益。這種觀念的轉(zhuǎn)變是專門重要的。

黃升民教授原來(lái)是搞媒體研究的，后來(lái)決定學(xué)一點(diǎn)廣告。因?yàn)閷W(xué)廣告，一方面做學(xué)問(wèn)當(dāng)教授當(dāng)博導(dǎo)；另一方面又能夠去賺專門多鈔票，是一個(gè)雙贏的職業(yè)。他那個(gè)廣告教授，是我國(guó)第一流的廣告教授?，F(xiàn)在還有人叫他為明星教授，因?yàn)樗话阍谛@里著書立講的教授不一樣，他到處演講、授課、做咨詢、辦雜志，四面開花。有些人還覺得那個(gè)人不正正經(jīng)經(jīng)做學(xué)問(wèn)，不是一個(gè)好教授。而我卻認(rèn)為他確實(shí)是一個(gè)好教授。他既賺了鈔票，又著書立講，又帶動(dòng)了那個(gè)市場(chǎng)，還培養(yǎng)了專門多學(xué)生，做出了專門多學(xué)術(shù)成果，這才是一個(gè)真正的廣告教授。因?yàn)閺V告是一個(gè)完全市場(chǎng)化的行業(yè)，你不可能整天束之高閣，在家里悶頭做學(xué)問(wèn)，而不與那個(gè)市場(chǎng)有任何聯(lián)接。舉那個(gè)例，做雜志的總編有一定的社會(huì)地位，然而假如不賺鈔票的話，你的地位也沒有什么意義，囊中羞澀是不舒服的。因此主編要把自己當(dāng)成一個(gè)生產(chǎn)廠長(zhǎng)，考慮如何樣面向市場(chǎng)、面向我們的讀者、如何樣面向我們的廣告客戶。一份雜志賣兩回，一回是賣給讀者，一回是賣給廣告客戶。因此主編做那個(gè)角色，應(yīng)該兩回都會(huì)賣，特不是后者更要重視。后者賣得精彩了，那個(gè)雜志才能夠稱為一個(gè)專門好的企業(yè)，而非僅僅是一個(gè)媒體，一個(gè)通道，一個(gè)資訊的平臺(tái)，才能夠用資訊制造更大的價(jià)值。

在具體的經(jīng)營(yíng)中，一本雜志能夠由一個(gè)代理來(lái)做。但報(bào)紙等其他媒體如此做就不可能。比如《北京晚報(bào)》有好幾十家廣告公司在做，中央電視臺(tái)也有幾十家廣告公司圍著它轉(zhuǎn)。他們的廣告容量特不大，不是一家公司能夠經(jīng)營(yíng)得了的。通常的情況是，一個(gè)欄目就有一家廣告公司在承包。不可能由一家廣告公司把所有的廣告都吃下來(lái)。但雜志廣告的業(yè)務(wù)相對(duì)來(lái)講要小一些，因此能夠由廣告公司做獨(dú)家代理。而報(bào)紙一般都要分類，由不同的廣告公司來(lái)代理。甚至一個(gè)小中縫都會(huì)由一家廣告公司來(lái)負(fù)責(zé)，那個(gè)公司只要每期把小中縫給填滿就行了，就能夠活得專門精彩。

回過(guò)頭，我們看《中國(guó)民用航空》。每年廣告收入80萬(wàn)，還要付雜志印刷費(fèi)、水電房租費(fèi)等亂七八糟的費(fèi)用。原來(lái)由一個(gè)廣告部3個(gè)人經(jīng)營(yíng)的情況，現(xiàn)在廣告公司有將近20個(gè)人來(lái)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的效果主大不同了，能夠養(yǎng)一個(gè)公司。如此看來(lái)，雜志廣告代理的空間有多大，往常有多少資源沒有被開發(fā)出來(lái)。

第五種方式是人際關(guān)系式。通過(guò)個(gè)人的人際關(guān)系和一群人的公關(guān)使廣告不斷地增加。這種形式是交互式的，像朋友一樣，有一定的互動(dòng)必性。我們雜志的總編輯確實(shí)是如此的社會(huì)活動(dòng)家，他常年在各種會(huì)議上出入，使得雜志的廣告源源不斷。專門多人差不多上因?yàn)檎J(rèn)識(shí)那個(gè)總編，因此才認(rèn)識(shí)那個(gè)雜志，認(rèn)識(shí)那個(gè)行業(yè)，從而來(lái)投放廣告的。然而這種關(guān)系也有一定的危險(xiǎn)，假如客戶的要緊聯(lián)系人突然走了，那么那個(gè)雜志的收入就會(huì)陡然下滑，這種不穩(wěn)定性是特不危險(xiǎn)的。人際關(guān)系在我國(guó)傳統(tǒng)文化的背景下是有一定的作用的，能夠確實(shí)是一種方式，但并非所有的雜志都適用。

第六種是產(chǎn)品分類式。確實(shí)是把廣告產(chǎn)品進(jìn)行分類，針對(duì)不同客戶提出的不同要求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品類不。有一個(gè)雜志叫《銷售與市場(chǎng)》，它的定位比我們的雜志要略微寬泛一些。我們的客戶確實(shí)是廣告公司，附帶一些營(yíng)銷、品牌客戶，而它確實(shí)是告訴讀者如何去做銷售，關(guān)于各種產(chǎn)品的銷售，面向的確實(shí)是企業(yè)群，然后才是廣告公司、營(yíng)銷公司、策劃公司、公關(guān)公司如此的讀者群。因此它的廣告客戶可不能是海爾冰箱、康佳彩電或者創(chuàng)維彩電，而全部差不多上招商的廣告，差不多上各大產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行招商，尋求代理的廣告。另一部分則是廣告公司的形象廣告，因?yàn)閺V告公司要找有新產(chǎn)品上市的企業(yè)給其作策劃，而新產(chǎn)品的招商廣告一般也登在那個(gè)雜志上，查找商機(jī)。如此，兩者就正好有了達(dá)成協(xié)議的可能。因此我認(rèn)為《銷售與市場(chǎng)》是做分類廣告最好最全面的一個(gè)雜志?！翱磸V告確實(shí)是看機(jī)會(huì)”，這是他們的口號(hào)?，F(xiàn)在那個(gè)雜志三分之一差不多上廣告?？蛻魧ｉT多，創(chuàng)意公司、策劃公司、公關(guān)公司把它們最核心的賣點(diǎn)，通過(guò)夸張等手法提煉出一個(gè)概念，用一個(gè)專門精煉的語(yǔ)句公布出來(lái)，他們每一個(gè)字都值專門多鈔票。對(duì)需要的人來(lái)講，廣告里面涵蓋的信息特不的重要特不多。

第七種是品牌形象式。那個(gè)概念大伙兒應(yīng)該比較熟了。雜志也要做品牌，做自己的形象宣傳?，F(xiàn)在專門多媒體都有自己的口號(hào)：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》——“經(jīng)營(yíng)的力量”，《二十一世紀(jì)》——“我們的夢(mèng)想確實(shí)是國(guó)家的夢(mèng)想”。過(guò)去哪有媒體做宣傳的，他們覺得自己本來(lái)確實(shí)是媒體，天天在為人家做宣傳做廣告，自己還用做嗎？現(xiàn)在不同了。比如《北京晚報(bào)》，每天都與這么多老百姓見面，還要再做宣傳嗎？答是。因此需要。它現(xiàn)在的廣告做得特不精彩，也是麥肯光明做的——“晚報(bào)不晚報(bào)”，這不是報(bào)社的總編想出來(lái)的，而是廣告公司的創(chuàng)意。這句廣告詞在各種場(chǎng)合以各種形式出現(xiàn)；乘坐地鐵的時(shí)候、在家?guī)『⒌臅r(shí)候、在公交車站等車的時(shí)候、在辦公室工作的時(shí)候等各種情景都有?！侗本┩韴?bào)》那個(gè)廣告在廣告雜志、營(yíng)銷雜志、營(yíng)銷雜志等專門多媒介上都有公布，它不是給我們市民看的，而是給廣告商看的。廣告商一看就明白你《晚報(bào)》的價(jià)值在哪里，你不講他是可不能明白你的價(jià)值的。因此雜志媒體一定要做自己的品牌形象廣告，宣傳自己。這是一種成熟雜志廣告經(jīng)營(yíng)的方略。跟產(chǎn)品一樣，樹立好的品牌形象，才可能吸引更多的投資商。

第八種是廣告式，以廣告帶動(dòng)廣告。要找來(lái)廣告，就先要做好自己的廣告。有人問(wèn)葉茂中，他的廣告客戶是如何來(lái)的，他講他從來(lái)不參加比稿。因?yàn)閺V告公司比稿的過(guò)程專門苦惱，一個(gè)小業(yè)務(wù)，一下子去了一大堆廣告公司侃侃而談自己的創(chuàng)意如何如何好，想得到這項(xiàng)業(yè)務(wù)。多難呀！他不參加，而是做自己的廣告，讓廣告主主動(dòng)去找他，主客關(guān)系一下子顛倒過(guò)來(lái)了，因?yàn)樗男蜗蟛畈欢嘟⑵饋?lái)。客戶來(lái)了還得看他是否有時(shí)刻，檔期是否有，那個(gè)業(yè)務(wù)是否有意思等等，做出來(lái)是否有助于我的品牌形象，是否符合時(shí)代精神，合適了才做，如此多牛呀！海王金樽的廣告等差不多上他選擇之后才做的?，F(xiàn)在他們差不多有資格來(lái)選擇廣告客戶了，而不是求客戶，那是因?yàn)樗炎约旱男蜗笞龀鰜?lái)了。他一年投一百萬(wàn)來(lái)做自己的廣告、做公司形象的廣告，確實(shí)是為了引他的客戶。雜志也一樣，要做好了自己的形象廣告，告訴對(duì)方自己的商業(yè)價(jià)值在什么地點(diǎn)，才能引來(lái)自己的廣告客戶。就像《大話西游》里唐僧對(duì)孫悟空講的，“你想要就講嘛，你不講我如何明白呢？”

第九種是口碑相傳式。這是一種古老的方式了，但現(xiàn)在專門多雜志經(jīng)營(yíng)者并不太注意這種方式。這種方式確實(shí)是通過(guò)朋友的相互介紹、相互傳遞，而產(chǎn)生結(jié)果。它的誠(chéng)信度高，效果是專門好的。特不是誠(chéng)信度，因?yàn)榕笥阎g的介紹一般來(lái)講，信譽(yù)都特不行。但如此吸引來(lái)的廣告客戶，數(shù)量不是專門大，卻是一個(gè)不可忽視的客戶來(lái)源?？诒鄠髋c我們前面講的樹立品牌是有一定的聯(lián)系的。因此那個(gè)方式一定要用，決不能把它丟了。

第十種是策劃包裝式。一定要想方法為雜志自身策劃一個(gè)賣點(diǎn)，炒出火花來(lái)，像振臂一呼一樣，突然喊一聲，就有專門多人都注意你關(guān)注你。這就跟廣告公司給產(chǎn)品企業(yè)作包裝策劃一樣。我們雜志上次發(fā)了一篇“V26興衰”的文章。V26宣傳的是一個(gè)美國(guó)的減肥產(chǎn)品，我原來(lái)也不明白。它一開始賣得專門火，我真以為它是美國(guó)的產(chǎn)品，它的廣告里出現(xiàn)的杰克遜，事實(shí)上是一個(gè)模仿秀，而美國(guó)也全然沒有V26那個(gè)產(chǎn)品，完全是中國(guó)化包裝出來(lái)的。因此它確實(shí)是一個(gè)包裝出來(lái)的東西，通過(guò)產(chǎn)品外在的包裝、廣告詞的打造、廣告片的打造，就成了一個(gè)“美國(guó)產(chǎn)品”。賣得火得一塌糊涂。V26銷售總監(jiān)后來(lái)跳槽，自己開了一個(gè)策劃公司，對(duì)V26做了一個(gè)總結(jié)，指出它是如何火起來(lái)，又是如何衰敗下去的。盡管后來(lái)又推出了一個(gè)青青年裝，但因?yàn)橥飞系膯?wèn)題，V26差不多回天乏術(shù)，終了在減肥市場(chǎng)上消逝。

舉那個(gè)例子意思是，產(chǎn)品需要包裝、做秀。我們雜志也一樣。比如廣州的一個(gè)雜志《都市畫報(bào)》，剛出來(lái)的時(shí)候也是無(wú)聲無(wú)息的，沒什么特色。到沈?yàn)邮诌^(guò)來(lái)后，就從版式和內(nèi)容上都進(jìn)行了時(shí)尚化和小資化的改造。他在某一期雜志上放了一個(gè)安全套，找了產(chǎn)品廠家合作，對(duì)方也專門樂(lè)意，從而制造了一種頗具新聞性的效果，同時(shí)產(chǎn)生連帶的廣告效果。在之前的一期上還刊出了“下期贈(zèng)送奇妙禮物”的暗示。附贈(zèng)安全套的雜志一問(wèn)世，趕忙在廣州各大媒體乃至北京的媒全中引起相當(dāng)?shù)年P(guān)注，都進(jìn)行了報(bào)道。因此《都市畫報(bào)》一下子名氣大增。這確實(shí)是一種策劃包裝。

產(chǎn)品方面如：創(chuàng)維“健康電視”，這是一個(gè)品牌總監(jiān)提出來(lái)的概念?，F(xiàn)在電視的概念專門多，比如純平負(fù)里子等，而他們則給電視附加了一個(gè)“健康”的概念。事實(shí)上電視有什么健康不健康的？還有如綠色電視、環(huán)保電視差不多上營(yíng)銷人員、廣告人員舍命挖掘概念產(chǎn)生的。這是一個(gè)概念的時(shí)代?，F(xiàn)在流行“概念圈地”，誰(shuí)先講了誰(shuí)確實(shí)是這塊地的擁有者。我先提出了“健康電視”，你長(zhǎng)虹就只能講其他的概念了。一個(gè)人搞一個(gè)概念，有了概念產(chǎn)品才能賣出去。如光光講你的電視如何好，類似的話消費(fèi)者都聽過(guò)不明白多少遍了，誰(shuí)還情愿聽呢？突然冒出一個(gè)“健康電視”，會(huì)覺得新奇而過(guò)去多看幾眼。消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)廣告的抵抗力越來(lái)越強(qiáng)，一定要有一個(gè)新東西去刺激他們。

再比如手機(jī)。明年手機(jī)大戰(zhàn)，如何個(gè)戰(zhàn)法？現(xiàn)在手機(jī)差不多成為人人都擁有的東西了，假如還像過(guò)去那樣賣功能，確信是賣不動(dòng)的。因此就要打時(shí)尚主題、打概念。比如手機(jī)的照相功能、彩屏功能等。最近我們剛看到了南方高科的一款手機(jī)的廣告，他們打的概念是“南方高科引領(lǐng)手機(jī)讀圖時(shí)代”。那個(gè)廣告明年一月份開始在中央臺(tái)播出，可能要在廣告上投入一到兩個(gè)億。這次在央視招標(biāo)會(huì)上，企業(yè)總裁投了六千萬(wàn)，但熊貓手機(jī)投了一個(gè)多億。這兩個(gè)手機(jī)是央視這次招標(biāo)會(huì)上的兩匹黑馬。

南方高科在廣州拍那個(gè)廣告的時(shí)候，我去看了。他們請(qǐng)的人是張藝謀和章子怡，前者主拍，后者主演。之因此選擇章子怡是因?yàn)樗壳笆菄?guó)際青春女星，在好萊塢等國(guó)際舞臺(tái)上有一定的名氣，而且她在成名作，《臥虎藏龍》中表現(xiàn)的是一種武俠的特征。該廣告創(chuàng)意不像現(xiàn)在大多數(shù)手機(jī)廣告那樣一味刻意地表現(xiàn)手機(jī)的精美、靈巧或者優(yōu)美的感受，而是避開了這種方式，設(shè)置了一定的情節(jié)，采納了《羅拉快跑》的創(chuàng)意，讓一個(gè)人不停地在跑。因此，僅僅是不停地在跑也沒什么意思，他們?cè)趧?chuàng)意里增加了一些障礙物，還要讓演員翻過(guò)大山，還要飛檐走壁。這正好與章子怡的“俠女”氣質(zhì)相吻合。在那個(gè)片子里，章子怡要從高樓上跳下來(lái)，翻過(guò)專門多障礙，前半部分差不多上黑白的，然后突然從前方掉下來(lái)一個(gè)手機(jī)，章子怡躍過(guò)去一把接住，將手機(jī)打開的瞬間，畫面變成彩色的，然后就出現(xiàn)廣告語(yǔ)“南方高科引領(lǐng)手機(jī)讀圖時(shí)代”。如此的表述，確實(shí)是概念圈地的代表。因?yàn)楸M管現(xiàn)在市場(chǎng)上有專門多推出彩屏手機(jī)概念的，但還沒有人站在手機(jī)讀圖如此高的概念高度入手去切入市場(chǎng)，因此，如此的廣告出來(lái)是專門容易引起人們注意的。不管是廣告客戶依舊策劃人員都覺得那個(gè)概念提得好。張藝謀剛拍完《英雄》，原班制作人馬帶著一股俠氣在拍那個(gè)廣告，自然就帶了一股武俠的氣質(zhì)在里面。而假如不找章子怡拍，而去找吳小莉或者趙薇拍，那么廣告的效果也會(huì)大打折扣。

因此概念專門重要。策劃包裝就要先打一個(gè)概念，沒有概念產(chǎn)品就不行賣。葉茂中也認(rèn)為，一要有概念，二要明白自己的位置，如此才能找到適合的客戶。他還舉了個(gè)例子，講有一次參加一個(gè)演唱會(huì)，正好趙薇到了現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)時(shí)就有許多十七八歲的小男孩小女孩興奮得不行，因?yàn)殡y得近距離看到明星，有許多年輕人更是喊出了“朝我吐口水吧”如此的口號(hào)，而當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的葉茂中卻絲毫沒有類似的興奮，更不可能會(huì)跟著一起喊那樣的口號(hào)了。因此他一方面是感受自己老了，另一方面是清醒地認(rèn)識(shí)到自己是不屬于那個(gè)群體的。做廣告也是一樣，一定要認(rèn)清自己所屬的群體，做好定位，如此才能找到對(duì)口的客戶，找到最關(guān)鍵的切入口。然而做廣告的人，即使差不多35歲，假如要做兒童產(chǎn)品的廣告的話，也還得分析兒童市場(chǎng)，深入了解兒童的心理特征，去挖掘他們的本質(zhì)。今年11月18號(hào)我參加央視的招標(biāo)會(huì)，在中央臺(tái)的1號(hào)演播大廳。所有在京的領(lǐng)導(dǎo)全部出席，還有所有的欄目主持人在前面站成一排，給廣告客戶敬酒。這講明像中央臺(tái)如此一個(gè)大臺(tái)，現(xiàn)在的市場(chǎng)意識(shí)也差不多專門強(qiáng)，過(guò)去哪有如此的場(chǎng)面。倪萍講：“我們中央臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)過(guò)去從來(lái)不曾參加過(guò)現(xiàn)在如此的廣告客戶聯(lián)誼會(huì)?！笨梢娭醒肱_(tái)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)廣告的重視，因?yàn)閺V告是他們要緊的收入來(lái)源。所有的主持人都出來(lái)介紹自己的欄目，告訴客戶欄目的價(jià)值，間接地鼓動(dòng)廣告客戶在自己的欄目上投放廣告。在這一年之內(nèi)，中央臺(tái)到全國(guó)六大都市作了路演，講中央臺(tái)廣告投資的價(jià)值，從而為自己做營(yíng)銷和推廣。倪萍在會(huì)上還講：“你們差不多上我們的客戶，是我們的衣食父母，今天晚上好好休息，改日多投一點(diǎn)，我們中央臺(tái)的態(tài)度是要雙贏，你們要賺鈔票，我們也要賺鈔票?！敝醒肱_(tái)作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體，與客戶建立的這種平等的關(guān)系，應(yīng)該講是特不到位了。只有特不了解那個(gè)市場(chǎng)，才能一箭中的地打中你的目標(biāo)市場(chǎng)。

剛才我講的十種方法并不是平行的，有時(shí)候是相互交叉的，有的地點(diǎn)也有點(diǎn)重復(fù)。有時(shí)候我想分開來(lái)看也可確實(shí)是一條一條的方式，不僅適應(yīng)雜志媒體，也能夠推而廣之，用于報(bào)紙媒體、電視媒體。中央臺(tái)的郭振璽（央視廣告部主任）一年的廣告收入是33億（招標(biāo)），確實(shí)是因?yàn)樗鰻I(yíng)銷推廣做得特不行。他在專門多場(chǎng)合講：我們做廣告，廣告確實(shí)是我們的產(chǎn)品。中央臺(tái)本來(lái)是賣時(shí)刻，現(xiàn)在是賣服務(wù)，每一分每一秒差不多上金鈔票，通過(guò)包裝，比如“金牌榜”、“歌手大獎(jiǎng)賽”等差不多上巧立名目，吸引客戶投放廣告的產(chǎn)品。聯(lián)播后面的標(biāo)牌，本來(lái)是“腦白金”，現(xiàn)在是“黃金搭檔”。這差不多上它把廣告分成各種不同的產(chǎn)品，投幾百萬(wàn)，投幾千萬(wàn)，都能夠。中央臺(tái)就看起來(lái)一個(gè)超市，既有針線這類的小物件，也有大東西。過(guò)去中央臺(tái)就沒有如此的意識(shí)，全是五百萬(wàn)以上的廣告時(shí)段。其他兩三百萬(wàn)的是絕對(duì)不可能投到里面去的，只能去河南臺(tái)如此的地點(diǎn)臺(tái)投放。它現(xiàn)在則把它的廣告產(chǎn)品分得專門細(xì)，適合各種各樣級(jí)不的廣告投放2．九大策略

第一條是進(jìn)行雜志的形象包裝，像包裝產(chǎn)品一樣包裝雜志。雜志的書、雜志招貼、雜志的廣告、它的POP、它的TVC，還有它的媒體打算，這是對(duì)雜志進(jìn)行一個(gè)全面包裝。

《世界知識(shí)》雜志社覺得我講得這么好，就干脆要出高薪邀請(qǐng)我去給他們干，去幫他們做包裝。我就跟他們講，他們是國(guó)營(yíng)體制，假如我一年經(jīng)營(yíng)一千萬(wàn)，他們能保證給我五百萬(wàn)嗎？這因此是開玩笑啦。只是假如真是要我去做，那么我要做的第一件事確實(shí)是對(duì)他們的雜志進(jìn)行全面的包裝。盡管雜志的編輯力量沒有什么變化，但我會(huì)對(duì)雜志的封面、版式、廣告書等都進(jìn)行重新包裝，提煉出相應(yīng)的廣告詞，然后做它的形象廣告。如此廣告業(yè)務(wù)員就能夠坐在家里接電話，廣告客戶自己會(huì)找上門來(lái)。然后還要分析，針對(duì)什么樣的產(chǎn)品來(lái)打你的形象廣告，比如講針對(duì)酒。

現(xiàn)在，我們智慧工場(chǎng)廣告公司就包下了《小講月刊》的全部廣告代理權(quán)?！缎≈v月刊》是文學(xué)界的權(quán)威雜志，誰(shuí)在上面發(fā)表一首詩(shī)，可能就意味著入了文學(xué)的門檻了。它往常從來(lái)沒有一個(gè)廣告。就有人要問(wèn)，這種純文學(xué)的雜志，又從來(lái)沒有發(fā)過(guò)廣告，承包它的廣告代理權(quán)有什么意義？然而承包人認(rèn)為，正是因?yàn)闆]有人承包，我來(lái)承包，這才是一個(gè)機(jī)會(huì)。

我覺得那個(gè)雜志能夠做形象廣告，做煙酒之類的廣告，因?yàn)樽骷覀兂３３闊熀染?，而且現(xiàn)在的作家都專門富，消費(fèi)能力一般都專門強(qiáng)?，F(xiàn)在商界人士、高層人士的文化素養(yǎng)都比較高，都會(huì)讀如此的高品位的文化雜志。形象廣告在其他媒體有一定限制，煙酒在那個(gè)地點(diǎn)做就比較合適，而且價(jià)格也不貴。因此總的來(lái)看是一個(gè)專門好的機(jī)會(huì)。接手之后，對(duì)《小講月刊》進(jìn)行了重新包裝?，F(xiàn)在它的一個(gè)封面、版式以及里面的內(nèi)容都有了專門大的變化，開始變得前衛(wèi)、有藝術(shù)感，過(guò)去則比較古板。

第二種策略是策劃多種產(chǎn)品形式。廣告確實(shí)是我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品要多樣化，我們要辦超級(jí)市場(chǎng)，不要辦士多店。士多店只賣專門少的一部分東西，進(jìn)展不了。假如是超級(jí)市場(chǎng)的話，像沃爾瑪如此的因此進(jìn)展就快一些。產(chǎn)品之于雜志確實(shí)是封面、封底、封二、封三、插一、插二之類的，除了這些廣告產(chǎn)品，還有不的產(chǎn)品形式嗎？要把雜志里面所有的空白變現(xiàn)，能夠策劃出專門多的產(chǎn)品形式。有的客戶不需要整版的作廣告，只需要專門小的一塊地點(diǎn)就能夠，半版、三分之一版等也不合適，只要一個(gè)35厘米左右的小方塊。雜志就應(yīng)該立即為對(duì)方設(shè)計(jì)出如此一個(gè)方塊來(lái)，確實(shí)是依照市場(chǎng)的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品。海爾就講，假如你要三角形的冰箱，我趕忙給你生產(chǎn)一個(gè)。依照市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)，對(duì)廣告雜志來(lái)講還不容易嗎，確實(shí)是畫一個(gè)方塊。郭振璽就在專門多場(chǎng)合講，客戶有什么需求都能夠提，中央臺(tái)會(huì)想盡一切方法滿足客戶的要求。那個(gè)思路做雜志廣告是一樣的，需要做什么樣的廣告，你都能夠推陳出新，圓形的方形的各種版面的都能夠。在保證雜志不表現(xiàn)出特不的傾向性的基礎(chǔ)上，能夠做各種形式的廣告產(chǎn)品，比如做一些特不開版的廣告產(chǎn)品、一些光盤的廣告目錄的廣告產(chǎn)品，依照不同的企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的版面。通過(guò)那個(gè)思路能夠舉一反三。

第三種策略是以活動(dòng)支撐無(wú)形的客戶面。因?yàn)殡s志講白了確實(shí)是一個(gè)資訊中心，利用信息開展各種活動(dòng)。專門多企業(yè)就缺乏信息來(lái)源，需要某一個(gè)行業(yè)的信息資訊。我們就能夠利用自己的優(yōu)勢(shì)與其合作，搞一個(gè)活動(dòng)或者研討會(huì)之類。如此一來(lái)雜志就能夠拓寬客戶面了。

第四種策略是終端發(fā)力，讓客戶隨處可見。所謂終端發(fā)力，確實(shí)是讓報(bào)到都有你的雜志，讀者想看的時(shí)候隨便去哪個(gè)報(bào)攤都能夠找到你的雜志。就像前一段時(shí)刻，健力寶打“第五季”，“今年流行第五季”，我們到超市里去買“第五季”時(shí)卻沒有，只能在中央臺(tái)的廣告里看到那個(gè)產(chǎn)品。有的人講健力寶出了個(gè)敗招，也有人講健力寶搞的是“饑