第10章汽車營銷危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理

一、公關(guān)危機(jī)的概念公關(guān)危機(jī)即公共關(guān)系危機(jī)，是指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進(jìn)行，對組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。對應(yīng)的，危機(jī)公共關(guān)系，從靜態(tài)的角度來看，指災(zāi)難或危機(jī)中的公共關(guān)系；從動態(tài)的角度來界定，危機(jī)公共關(guān)系是公共關(guān)系在危機(jī)事件中的開發(fā)和應(yīng)用，是處理危機(jī)過程中的公共關(guān)系。汽車行業(yè)的公關(guān)危機(jī)現(xiàn)象很多，如產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、文化沖突危機(jī)、知識產(chǎn)權(quán)危機(jī)、品牌傳播危機(jī)、消費者投訴危機(jī)、媒體曝光危機(jī)等。如果這些危機(jī)事件處理不當(dāng)，將會對汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商造成災(zāi)害性的后果。公共關(guān)系危機(jī)的危害：企業(yè)聲譽受到明顯的損害公眾對企業(yè)的信任度下降業(yè)績下降，利潤減少員工忠誠度下降員工生產(chǎn)力下降二、公共關(guān)系危機(jī)的分類1.從存在的狀態(tài)看，公共關(guān)系危機(jī)可分為：一般性危機(jī)和重大危機(jī)。2.從危機(jī)同行業(yè)的關(guān)系程度以及歸咎的對象看，公共關(guān)系危機(jī)可分為：內(nèi)部公共關(guān)系危機(jī)和外部公共關(guān)系危機(jī)。3.根據(jù)危機(jī)給企業(yè)帶來損失的表現(xiàn)形態(tài)看，公共關(guān)系危機(jī)可分為：有形公共關(guān)系和無形公共關(guān)系。

內(nèi)部公關(guān)危機(jī)：發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系危機(jī)。一般是由企業(yè)的成員直接造成的，危機(jī)的責(zé)任主要由該企業(yè)內(nèi)部的成員承擔(dān)。

外部公關(guān)危機(jī)：發(fā)生在企業(yè)外部，影響多數(shù)公眾利益的公共關(guān)系危機(jī)。企業(yè)只是受害者之一。如謠言引起的危機(jī)、政府政策引起的危機(jī)、環(huán)保問題引起的危機(jī)、競爭對手帶來的危機(jī)等。

有形公關(guān)危機(jī)：這種危機(jī)給企業(yè)帶來直接而明顯的損失，即可通過一些顯見的方法估算出的損失，如特斯拉公關(guān)危機(jī)。

無形公關(guān)危機(jī)：這種危機(jī)給企業(yè)帶來的損失表現(xiàn)的不明顯。給任何一個企業(yè)的形象帶來損害的危機(jī)，皆屬于無形公關(guān)危機(jī)。如豐田“召回門”事件、大眾DSG事件等。三、公關(guān)危機(jī)的特點1.必然性危機(jī)是不可避免的，只要有公共關(guān)系就會有危機(jī)。第一，人們主觀認(rèn)識的局限性和客觀規(guī)律的隱蔽性，任何形式的錯誤都可能變?yōu)楝F(xiàn)實。第二，公共關(guān)系是一個層次眾多的大系統(tǒng)，不確定因素的復(fù)雜性增加了危機(jī)產(chǎn)生的必然性。第三，信息傳播是公共關(guān)系不可或缺的因素，而信息傳遞的過程中由于一些因素的干擾勢必產(chǎn)生誤差，誤差導(dǎo)致錯誤，錯誤導(dǎo)致危機(jī)。2.突發(fā)性公共關(guān)系危機(jī)事件的發(fā)生常常是在意想不到、沒有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā)的，它是不可預(yù)見或不可完全預(yù)見的。由于公共關(guān)系大系統(tǒng)是開放的，每時每刻都處在與外界的物質(zhì)、能量、信息的交換和流動之中，其任何一個薄弱環(huán)節(jié)都可能因某種偶然因素而致失衡、崩潰，從而形成危機(jī)。從本質(zhì)上來講，公共關(guān)系危機(jī)的爆發(fā)是一個從量變到質(zhì)變的過程。3.嚴(yán)重性危機(jī)事件作為一種公共事件，任何組織在危機(jī)中采取的行動和措施失當(dāng)，都將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽受到致命打擊，甚至危及生存。4.建設(shè)性危機(jī)在本質(zhì)上或事實上對企業(yè)產(chǎn)生的破壞性是巨大的，但危機(jī)爆發(fā)了，也就暴露了企業(yè)存在的問題，這就給企業(yè)提供了一個檢視自我和完善自我的機(jī)會，只要處理恰當(dāng)也會給企業(yè)帶來新的收獲。5.緊迫性和聚焦性公共關(guān)系危機(jī)總是在短時間內(nèi)突然爆發(fā)，使企業(yè)立刻處于備戰(zhàn)狀態(tài)，要求公關(guān)人員第一時間全面掌握事實真相。危機(jī)爆發(fā)所造成的巨大影響，常常成為社會和輿論關(guān)注的焦點和討論的話題，成為新聞界爭相報道的內(nèi)容，成為競爭對手發(fā)現(xiàn)破綻的線索，成為主管部門檢查批評的對象。汽車廠家危機(jī)公關(guān)的基本原則：快速反應(yīng)承擔(dān)責(zé)任態(tài)度誠懇告知真相統(tǒng)一口徑及時改進(jìn)四、類似概念緊急事件：強(qiáng)調(diào)對事件處理的時間緊迫突發(fā)事件：強(qiáng)調(diào)事件發(fā)生的不可預(yù)測性風(fēng)險：強(qiáng)調(diào)發(fā)生對組織不利事件的可能性

對風(fēng)險防范不善,造成的危害達(dá)到較大的程度時,危機(jī)就會發(fā)生。小測驗公司電話因欠費停機(jī)幾家商戶突然停電某商戶欠租一個月了領(lǐng)導(dǎo)班子集體跳槽老板的車因違規(guī)被扣消費者和商戶發(fā)生沖突商戶集體罷市消費者投訴買了水貨危機(jī)緊急事件突發(fā)事件風(fēng)險突發(fā)事件危機(jī)風(fēng)險緊急事件五、危機(jī)管理的概念危機(jī)管理，即公共關(guān)系危機(jī)管理，是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略的動態(tài)過程。其目的在于：預(yù)防與控制危機(jī)建立危機(jī)管理體系解決危機(jī)在危機(jī)中發(fā)展實現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任六、危機(jī)管理的原則

七、危機(jī)管理的步驟第一步：危機(jī)的避免第二步：制訂危機(jī)應(yīng)對策略第三步：危機(jī)的確認(rèn)第四步：危機(jī)的控制第五步：危機(jī)的解決第六步：從危機(jī)中獲利危機(jī)預(yù)防階段危機(jī)評估階段危機(jī)處理階段第一步：危機(jī)的避免樹立危機(jī)意識認(rèn)識危機(jī)預(yù)警信號評估企業(yè)中的潛在危機(jī)防止?jié)撛谖C(jī)變成真實危機(jī)樹立危機(jī)意識伊索寓言里有一則這樣的故事：有一只野豬對著樹干磨它的獠牙，一只狐貍見了，問它為什么不躺下來休息享樂，而且現(xiàn)在沒看到獵人。野豬回答說：等到獵人和獵狗出現(xiàn)時再來磨牙就來不及啦。認(rèn)識危機(jī)預(yù)警信號評估企業(yè)中的潛在危機(jī)評估企業(yè)中的潛在危機(jī)防止?jié)撛谖C(jī)變成真實危機(jī)不要忽視任何警告信號研究某個弱點轉(zhuǎn)變成更嚴(yán)重問題的可能性確定會受到問題影響的不同社會公眾考慮采取有助于防止問題轉(zhuǎn)變成危機(jī)的行動步驟比較立即解決和后期補(bǔ)救的成本差下定決心花些時間來解決問題第二步：制訂危機(jī)應(yīng)對策略

春秋末年的著名軍事家伍子胥在輔佐吳王時，不是先練如何打勝仗，而是訓(xùn)練打敗仗后如何處置。實際上，伍子胥是一名常勝將軍，他教士兵如何處理敗仗是要士兵做好防范危機(jī)的準(zhǔn)備、學(xué)會處理危機(jī)。成立危機(jī)管理小組制定危機(jī)管理計劃舉行危機(jī)模擬訓(xùn)練人員以單店各級主管和具體操作人員為主新聞發(fā)言人和律師可由大區(qū)支援任務(wù)制定企業(yè)的危機(jī)管理目標(biāo)及戰(zhàn)略討論企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)并建立優(yōu)先順序做出行動計劃，分擔(dān)責(zé)任，確定最后完成期限挑選合適的公司發(fā)言人確保危機(jī)得到優(yōu)先處理向決策層提供建議、反饋和忠告成立危機(jī)管理小組危機(jī)管理的目標(biāo)和任務(wù)危機(jī)的識別與分析危機(jī)的預(yù)控措施危機(jī)的發(fā)現(xiàn)、預(yù)警和報告程序危機(jī)的應(yīng)變指揮程序恢復(fù)和發(fā)展計劃危機(jī)管理的評估相關(guān)流程、表單、聯(lián)絡(luò)信息制定危機(jī)管理計劃模擬“最有可能”發(fā)生的危機(jī)情況企業(yè)中最有可能涉及危機(jī)管理的人員必須參與選定人員扮演相關(guān)之社會公眾，例如媒體、消費者、租戶、大業(yè)主、主管單位、地方官員等模擬訓(xùn)練規(guī)模和時間要適當(dāng)根據(jù)模擬結(jié)果對危機(jī)管理計劃進(jìn)行完善危機(jī)管理模擬訓(xùn)練第三步：危機(jī)的確認(rèn)發(fā)生一些不尋常或不正常的事件這些事件迫使企業(yè)高層做出非常困難的決定由于決策尚未做出，使得這些事件對公司的聲譽、銷售以及市場份額產(chǎn)生潛在的負(fù)面影響媒體認(rèn)為這些事件很有新聞價值，并表現(xiàn)出濃厚興趣刺激最主要的社會公眾去了解真實狀況會使企業(yè)脫離正常的經(jīng)營秩序通常危機(jī)發(fā)生的信號：第四步：危機(jī)的控制認(rèn)清問題并盡可能地了解情況（危機(jī)源頭）。如果會有安全問題，就同當(dāng)?shù)鼐臁⑾啦块T或醫(yī)院取得聯(lián)系。向上級主管匯報有關(guān)的問題，并討論解決和進(jìn)行溝通的步驟。確認(rèn)受到最大影響的社會公眾有哪些。決定要進(jìn)行溝通的主要問題，并考慮如何回答。擬出短期內(nèi)必須采取的行動及溝通的優(yōu)先順序。確保公司發(fā)言人做好準(zhǔn)備并能有效地代表公司發(fā)言。DORIGHT—在第一時間采取行動認(rèn)清所有可能會受到危機(jī)影響的不同社會公眾說明你已經(jīng)認(rèn)清了問題，正在采取措施只傳達(dá)已證實的信息且不要撒謊不要對外界的假設(shè)發(fā)表評論傳遞給大眾平易近人的感覺不要對媒體說“無可奉告”要有能獲得社會公眾反饋的方法不要停止溝通SPEAKRIGHT—有效溝通第五步：危機(jī)的解決危機(jī)結(jié)束的標(biāo)志……人們?nèi)匀辉谠儐柡芏嚓P(guān)于該危機(jī)的問題嗎？員工士氣繼續(xù)受到影響嗎？新聞媒體仍對該事件感興趣嗎？仍有謠言在四處傳播嗎？賣場出租率和人潮還沒有反彈到危機(jī)前的水平嗎？公司管理層還像從前那樣關(guān)注該危機(jī)嗎？這次危機(jī)還是公司的大事嗎？第六步：從危機(jī)中獲利評價危機(jī)管理效果：目的確定該危機(jī)對公司重要受眾的影響評估危機(jī)對公司經(jīng)營及聲譽的影響程度幫助識別什么時候危機(jī)已經(jīng)結(jié)束評價危機(jī)管理效果：方法衡量和追蹤危機(jī)前后的公司業(yè)績了解媒體記者的想法并監(jiān)測公開的報道了解租戶對危機(jī)處理結(jié)果的反應(yīng)了解員工的想法和建議危機(jī)=危險+機(jī)會增強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)意識，提高免疫力為解決組織頑癥提供了契機(jī)為相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造了商機(jī)為企業(yè)提供了重塑品牌的機(jī)會危機(jī)處理重在溝通危機(jī)溝通中易犯的錯誤：1.采取鴕鳥政策2.只在危機(jī)公開后才開始著手處理初始的危機(jī)情形3.讓你的聲譽為你說話，視媒體為敵人4.陷入被動回應(yīng)模式，不采取積極主動姿態(tài)5.使用你的觀眾不能理解的語言6.總自以為別人與你一樣知道事實7.一味發(fā)表觀點，忽視公眾的感情8.重復(fù)地做同樣的事情，期待不同的結(jié)果八、汽車行業(yè)公關(guān)危機(jī)案例賞析1.消費者投訴危機(jī)2.豐田“召回門”3.文化沖突危機(jī)雪鐵龍，2006和2007年度銷售領(lǐng)袖。凱撒風(fēng)范盡現(xiàn)！4.品牌傳播危機(jī)5.特斯拉“自燃”事件

2013年10月2日，一輛特斯拉Model

S型豪華轎車在美國西雅圖南部的公路上發(fā)生車禍起火。從錄像可以看出汽車前部著火，兩側(cè)輪胎火勢較大，中間最前部出現(xiàn)幾次小型的火球，駕駛艙和汽車后部基本完好。隨著視頻的廣泛傳播，引發(fā)了公眾對于電動車安全性的懷疑。

盡管受到該事件的沖擊，特斯拉公司股票以及聲譽受到短期的重挫，但特斯拉成功化解了危機(jī)。公司CEO馬斯克的及時回應(yīng)使特斯拉在起火危機(jī)中的表現(xiàn)廣受稱贊，甚至有人將之稱為“教科書一般的危機(jī)公關(guān)案例”。事故發(fā)生后，馬斯克不但及時聯(lián)系車主，向公眾介紹了事故情況，并且對特斯拉起火事故做出了全面分析和解釋。

在汽車起火發(fā)生的當(dāng)天，特斯拉全球公關(guān)就發(fā)布緊急聲明，承認(rèn)著火的車輛是一輛特斯拉ModelS，但他們解釋該車是在發(fā)生重大撞擊之后才起火，并非自燃。這份措辭講究的聲明還不忘強(qiáng)調(diào)車輛的安全性能:大火僅僅局限在車頭的部位，所有跡象都顯示火焰沒有進(jìn)入內(nèi)部駕駛艙。同時特斯拉的警報系統(tǒng)顯示車輛故障，很智能地“指引”駕駛員靠邊停車并安全撤離，避免了人員傷亡。

隨后，馬斯克引用了相關(guān)數(shù)據(jù)再給公眾吃下一顆定心丸。據(jù)統(tǒng)計，全國每年有15萬起汽車著火事件，而美國人每年要開3萬億英里。也就說每2000萬英里就有一輛車起火，而特斯拉開了1億英里，才有一起起火事件。這意味著駕駛傳統(tǒng)汽油車遭遇起火的概率要5倍于駕馭特斯拉。

在完全了解了起火以及事故發(fā)生的原因后，事故車的駕駛員為特斯拉做了“無罪辯護(hù)”，他對特斯拉在此次事故下的表現(xiàn)很滿意。他說，車輛在這樣極端的情況下表現(xiàn)良好，并表示自己仍是特斯拉的粉絲并還會再購買一輛。

點評：特斯拉之所以能轉(zhuǎn)危為機(jī)，有兩個關(guān)鍵因素：一是特斯拉成功打造了馬斯克個人的品牌形象，馬斯克有一眾堅定的支持他的粉絲，所以馬斯克的解釋為大多數(shù)人所相信；第二是馬斯克很坦承地講述了事情的前因后果，把事實的真相公之于眾。

要取得消費者的信任有3個關(guān)鍵因素：一是在危機(jī)時刻，一個有影響力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的表態(tài)往往能起到?jīng)Q定性的作用，所以對企業(yè)來說，樹立一個為公眾所信任的領(lǐng)導(dǎo)人也是非常重要的一門公關(guān)課。二是要坦承，如果犯錯了就坦白地承認(rèn)錯誤。如果沒有犯錯，也要坦率地說明事情的前因后果，化解大眾的疑惑。三是要及時，最好是在事情發(fā)生后的24小時內(nèi)給出合理說法，因為時間長了，在消費者心目中的不好的印象都已經(jīng)定型了，再解釋都沒有任何意義了。6.通用汽車：危機(jī)管理網(wǎng)絡(luò)完善2011年的日本地震影響了當(dāng)?shù)氐钠囍圃鞓I(yè)，通用汽車業(yè)毫無意外地受到波及。由于地震，影響了通用汽車全球汽車配件供應(yīng)鏈，使得通用旗下工廠出現(xiàn)零部件短缺，位于美國紐約州水牛城市的托納萬達(dá)發(fā)動機(jī)工廠將停止部分生產(chǎn)活動。

不過，時任通用汽車CEO的?？松硎?，在危機(jī)發(fā)生后的幾個小時內(nèi)，通用汽車的危機(jī)管理中心就已經(jīng)成立了專項危機(jī)處理小組，評估業(yè)務(wù)影響、當(dāng)?shù)貑T工工作問題以及開始起草制定解決方案。在整個過程中，危機(jī)處理小組的專員一直入駐日本當(dāng)?shù)?，參與工廠的修建以及后續(xù)工作的開展。

在事件發(fā)生之后，通用汽車公司委托數(shù)百名公司職員、業(yè)內(nèi)專家，針對日本地震對于其在美國市場影響進(jìn)行評估和監(jiān)測。各專家以最短的時間得出評估結(jié)果，并與時任通用財務(wù)總監(jiān)丹·阿曼進(jìn)行會談。評估結(jié)果顯示，盡管從當(dāng)時來看，大地震對通用在美國的生產(chǎn)影響甚微，但是公司負(fù)責(zé)人表示他們并沒有因此而放松警惕。

最終，通用汽車通過減少不必要的開支、安排員工工作以及工廠修復(fù)、升級等方式，成功化解了危機(jī)，使得該事件對于公司的影響降到了最小。

點評：通過此次的危機(jī)事件可以看出，通用汽車之所以能夠較完美地化解風(fēng)險，在于其完善且高效率的危機(jī)管理網(wǎng)絡(luò)機(jī)制。通用汽車在日本東京、中國上海、德國、巴西等地均設(shè)有危機(jī)管理中心，這些中心與其位于底特律的技術(shù)支持中心相輔相成，在發(fā)生危機(jī)事件后，技術(shù)支持