一篇文章看透移動(dòng)廣告現(xiàn)狀

一篇文章看透移動(dòng)廣告現(xiàn)狀

移動(dòng)設(shè)備時(shí)代，人們隨身攜帶著一個(gè)個(gè)“廣告設(shè)備”，這讓行業(yè)對(duì)于移動(dòng)廣告期待有加。根據(jù)美國(guó)科技市場(chǎng)研究公司eMarketer的預(yù)測(cè)，2014年，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)314.5億美元，而2015年還將增長(zhǎng)34%。然而和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)背離的是，對(duì)于“財(cái)富五百?gòu)?qiáng)”中的大品牌廣告主而言，他們?cè)S多尚未嘗試過(guò)移動(dòng)廣告。美國(guó)科技市場(chǎng)研究公司Forrester最近發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)和品牌的全部廣告預(yù)算中，移動(dòng)廣告支出只占到了可憐的百分之五，那些已經(jīng)嘗試過(guò)移動(dòng)廣告的品牌，也并未有大幅增加預(yù)算的計(jì)劃。既然企業(yè)品牌對(duì)于移動(dòng)廣告的熱情并不高，為何這一市場(chǎng)卻能夠出現(xiàn)高增長(zhǎng)呢？答案很簡(jiǎn)單，今天大量的移動(dòng)廣告開(kāi)支，來(lái)自于移動(dòng)應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商和開(kāi)發(fā)者，而不是傳統(tǒng)的企業(yè)品牌。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮中，已經(jīng)涌現(xiàn)了一批一夜暴富的游戲應(yīng)用和開(kāi)發(fā)公司，比如《糖果粉碎傳奇》和《KimKardashianHollywood》等。在這些成功榜樣的推動(dòng)下，全球的移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者正在休閑游戲市場(chǎng)瘋狂投入廣告預(yù)算，刺激下載量。所謂的“APP裝機(jī)廣告”，成為最重要的移動(dòng)廣告類型，從游戲當(dāng)中的插入廣告，到Facebook網(wǎng)站的“APP推薦”，都可以看到大量的應(yīng)用推廣廣告。在過(guò)去幾年里，應(yīng)用裝機(jī)廣告已經(jīng)成為移動(dòng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)最大的推動(dòng)力。而最近，多個(gè)相關(guān)的新聞報(bào)道陸續(xù)出臺(tái)，使得一些人開(kāi)始擔(dān)心移動(dòng)廣告市場(chǎng)是否存在虛假繁榮。據(jù)報(bào)道，大量的移動(dòng)應(yīng)用和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，背后依靠風(fēng)險(xiǎn)資本支持瘋狂“燒錢(qián)”，他們希望通過(guò)廣告推廣，大量增加活躍用戶規(guī)模，增加總收入，刺激公司估值增長(zhǎng)，最終通過(guò)上市、轉(zhuǎn)讓等方式盡早讓風(fēng)險(xiǎn)資本退出。不過(guò)，一旦風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng)出現(xiàn)風(fēng)吹草動(dòng)，或者投資理念發(fā)生變化，整個(gè)移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)行業(yè)，可能會(huì)遭遇后續(xù)發(fā)展的資金鏈危機(jī)。雖然今天的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，可能被人為夸大，但是客觀來(lái)看，移動(dòng)廣告仍有著巨大的發(fā)展空間。根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析公司Flurry統(tǒng)計(jì)，普通消費(fèi)者每日觀看移動(dòng)設(shè)備屏幕的時(shí)間，已經(jīng)超過(guò)了家中的電視機(jī)。對(duì)于那些希望獲得消費(fèi)者注意力的企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，移動(dòng)設(shè)備的屏幕，勢(shì)必將在廣告預(yù)算組合中，占據(jù)更加重要的位置。不過(guò)，對(duì)于企業(yè)廣告主而言，只有在消除對(duì)移動(dòng)廣告產(chǎn)品的疑慮之后，才能夠大膽投入。對(duì)于傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)廣告，有很多的手段可以測(cè)量廣告投放效果。但是在移動(dòng)廣告上，企業(yè)品牌還沒(méi)有足夠的把握。根據(jù)Forrester公司的研究，57%的品牌表示，他們?cè)谝苿?dòng)廣告上的開(kāi)支，主要目的是提高品牌知名度和知曉率。與此同時(shí)，企業(yè)品牌主要通過(guò)移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊率和網(wǎng)站訪問(wèn)量變化，衡量移動(dòng)廣告是否成功。業(yè)內(nèi)人士指出，廣告公司和代理機(jī)構(gòu)，需要研究衡量品牌知名度的手段，而不僅僅是測(cè)量移動(dòng)廣告自身的表現(xiàn)。在行業(yè)內(nèi)，有跡象顯示這樣的調(diào)整已經(jīng)在發(fā)生。JunGroup研究發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去兩年中，要求進(jìn)行自身品牌研究的廣告主數(shù)量增長(zhǎng)了69%，這是一個(gè)令人鼓舞的開(kāi)端。移動(dòng)廣告市場(chǎng)正在快速發(fā)展，如果這一市場(chǎng)要成長(zhǎng)為能夠取代電視廣告的主流營(yíng)銷渠道，那么廣告主也要更新觀念，即移動(dòng)廣告是一個(gè)提升品牌知名度和知曉率的工具，而不是一個(gè)獲得用戶或者銷售業(yè)績(jī)的直接工具。目前的“APP裝機(jī)廣告泡沫”，遲早會(huì)破滅。在移動(dòng)廣告的新平臺(tái)上，品牌必須學(xué)會(huì)以更有效、更可測(cè)量的方式，和粉絲和消費(fèi)者建立聯(lián)系