【營銷案例】達(dá)令A(yù)pp：看移動電商營銷生態(tài)的打造

【營銷案例】達(dá)令A(yù)pp：看移動電商營銷生態(tài)的打造

營銷生態(tài)的建設(shè)比營銷本身更重要電商的營銷往往一味的停留在價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)上，而從今年的雙十一來看，口水戰(zhàn)、撕逼戰(zhàn)也尤甚，然而，這些營銷手法都是健康的嗎？顯然不是。惡性的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)不但傷神傷身，而且對電商平臺乃至電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展均無裨益。而至于口水戰(zhàn)、撕逼戰(zhàn)來說，更是充分顯現(xiàn)了電商巨頭們營銷戰(zhàn)術(shù)乏力的窘態(tài)和務(wù)虛不務(wù)實的病態(tài)。11月12日，一手全球好貨達(dá)令A(yù)pp正式發(fā)布雙11戰(zhàn)報，數(shù)據(jù)顯示，自11月8日20點至11月11日23點59分，達(dá)令A(yù)pp移動端占比突破97%，交易額提升13倍，單人最多下單高達(dá)36筆，再次刷新了達(dá)令?歷史紀(jì)錄。達(dá)令A(yù)pp的營銷戰(zhàn)果表明，優(yōu)惠、促銷這些促銷戰(zhàn)術(shù)并不過時，力度大小也無對錯，但是如果電商平臺僅僅是把銷量的提升寄望于降價、打折這樣的價格策略上，其效果可能適得其反。而且，更重要的一點還在于，電商品牌的營銷不是一日煉成的，其需要一個相對長期的打磨方才可能產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)。換言之，達(dá)令A(yù)pp的營銷實際上是一種生態(tài)營銷，不論是娛樂營銷還是熱衷公益，只有將營銷當(dāng)做生態(tài)來建設(shè)，才有可能在諸如雙十一這樣的年度大促中收獲不俗戰(zhàn)績。用生態(tài)建設(shè)的高度提升電視娛樂營銷的厚度達(dá)令A(yù)pp自成立以來，其多次高頻度涉足電視娛樂營銷，并基于此成功超越了跨境電商的小眾消費群體，將全球好貨成功賣向了大眾消費者。今年9月中旬，達(dá)令A(yù)pp包場《天天向上》——“你是我的達(dá)令”主場節(jié)目，韓國人氣熒幕CP“周一情侶”姜Gary與宋智孝大秀恩愛，好閨蜜霍思燕與劉蕓互曝糗事，胖軒獨自帶弟弟上節(jié)目，三組明星嘉賓讓收獲超高人氣，節(jié)目熱度居高不下。根據(jù)央視索福瑞最新的數(shù)據(jù)，當(dāng)期《天天向上》全國網(wǎng)收視率為1.93，收視份額達(dá)到5.69%，再度成為周五晚間同時段節(jié)目的榜首，奪得收視冠軍。而達(dá)令A(yù)pp同樣“收獲”頗豐，節(jié)目播放期間僅1小時便涌入10萬新客，當(dāng)天日活躍用戶與移動端下載量全部創(chuàng)下新高，由鹿晗專門錄制的“達(dá)令魔音”更是登上微博熱搜榜。而達(dá)令A(yù)pp用生態(tài)建設(shè)的高度提升電視娛樂營銷的厚度并不止于此，其攜手《我是證人》電影主創(chuàng)辦專場觀影會，贊助《女神新裝》，助力《中國夢想秀》患癌追夢人等諸多娛樂營銷創(chuàng)舉，在強力提升達(dá)令A(yù)pp品牌影響力和輻射力的同時，更是一舉形成了具有達(dá)令A(yù)pp特色的營銷生態(tài)，夯實了其娛樂營銷的厚度和根基。品牌和粉絲的交互銷量提升乃情理之中早在9月中旬，達(dá)令A(yù)pp曾開啟了一輪“達(dá)令魔音”病毒營銷，并于當(dāng)晚亮相了湖南衛(wèi)視知名綜藝節(jié)目“天天向上”。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚自節(jié)目播出后，達(dá)令A(yù)pp在蘋果AppStore總榜排名第七，生活榜第二。而就在“達(dá)令魔音”播出之后，不少網(wǎng)友表示已經(jīng)徹底被洗腦，甚至特意把來電鈴聲設(shè)置成了達(dá)令魔音，每次接電話聽到鹿哥蠢萌蠢萌的聲音。實際上，這恰恰是品牌與粉絲進(jìn)行交互的一種例證。翻閱達(dá)令A(yù)pp的歷史不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)立于2014年6月份的達(dá)令A(yù)pp一手全球好貨，其明星投資人恰恰就是當(dāng)紅國民小鮮肉鹿晗。而無論是《天天向上》的達(dá)令魔音，還是《我是證人》名為“天使之眼”達(dá)令A(yù)pp專場觀影會，我們會發(fā)現(xiàn)實際上這背后都有鹿晗的身影。作為國民小鮮肉，鹿晗可謂是達(dá)令A(yù)pp的粉絲之源，抑或是達(dá)令A(yù)pp與粉絲交互的橋梁和紐帶。而隨著鹿晗加入《跑男3》，達(dá)令A(yù)pp的品牌傳播更是達(dá)到了競品難以企及的高度?？v觀達(dá)令A(yù)pp的一系列娛樂營銷，其實際上已經(jīng)超越了一般意義上的營銷的范疇，而是于無聲處聽驚雷，在接連不斷的營銷生態(tài)建設(shè)節(jié)奏中實現(xiàn)了品牌和粉絲的交互，進(jìn)而帶動銷量的提升則乃情理之中。這種以建設(shè)營銷生態(tài)為目