【圖】：中國(guó)社交媒體鑄就消費(fèi)新時(shí)代

【圖】：中國(guó)社交媒體鑄就消費(fèi)新時(shí)代

與世界各地的用戶一樣，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶也流行發(fā)短信和分享照片，但中國(guó)存在一個(gè)突出特征，那就是社交媒體對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的影響比其他國(guó)家和地區(qū)更大。中國(guó)消費(fèi)者表示，社交媒體上提到的產(chǎn)品，他們考慮購(gòu)買(mǎi)的可能性較大；朋友或熟人在社交媒體推薦的產(chǎn)品及服務(wù)，他們實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的可能性也較大。其中部分原因與文化差異有關(guān)：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)正式機(jī)構(gòu)缺乏信任，因此特別重視親朋好友的推薦；一般而言，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)部分新聞媒體和廣告提供的信息心存疑慮。一般人反而比較依賴親友圈和意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑評(píng)價(jià)，而這些信息往往通過(guò)社交媒體進(jìn)行分享。中國(guó)龐大的在線人口日益富裕，培養(yǎng)了一群以社交媒體作為品牌和產(chǎn)品決策重要信息來(lái)源的消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)而言，這些社交網(wǎng)站的意義重大。然而，中國(guó)的社交媒體版圖復(fù)雜且規(guī)模龐大，而且社交媒體用戶存在差異性：加入社交媒體的動(dòng)機(jī)不同、使用模式也不同，這些都是企業(yè)在擬定社交媒體戰(zhàn)略時(shí)必須考慮的因素。我們的調(diào)研指出了六種使用者群體，了解這些目標(biāo)細(xì)分有助于企業(yè)分析消費(fèi)者，從而對(duì)各類(lèi)業(yè)務(wù)活動(dòng)，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)挖掘和客戶的服務(wù)與支持等形成深入洞見(jiàn)。本報(bào)告將回顧我們?cè)谡{(diào)研中的發(fā)現(xiàn)，提出企業(yè)如何利用中國(guó)社交媒體來(lái)創(chuàng)造實(shí)質(zhì)價(jià)值。首先，審視中國(guó)的數(shù)字發(fā)展階段及社交媒體版圖；接著，深入探討中國(guó)消費(fèi)者使用社交媒體的方式，以及各個(gè)細(xì)分用戶群在使用行為和偏好上的區(qū)別。最后，我們將探論企業(yè)在應(yīng)對(duì)社交媒體用戶時(shí)所遭遇的困難以及克服這些困難的策略。新興的互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的擴(kuò)張速度堪稱全球之最。到2011年12月，中國(guó)共有5.13億名互聯(lián)網(wǎng)用戶，而德國(guó)只有6700萬(wàn)人，印度1.21億人，美國(guó)2.45億人(圖1)。中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群是年齡不到35歲的群體，其中25-34歲的用戶群占40%；中國(guó)約有2.5億名互聯(lián)網(wǎng)用戶集中于一二三線城市1；超過(guò)一半的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶每周上網(wǎng)12個(gè)小時(shí)以上?；ヂ?lián)網(wǎng)日益普遍，加上在線支付系統(tǒng)逐漸成熟，以及物流服務(wù)可靠性的提高，推動(dòng)了中國(guó)電子商務(wù)的成長(zhǎng)，兩千多家公司希望自己像美國(guó)亞馬遜(Amazon)一樣成功。預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)電子商務(wù)規(guī)模將增長(zhǎng)3倍，銷(xiāo)售額達(dá)2.7萬(wàn)億元人民幣(約合4200億美元)，比預(yù)估的美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模大20%(圖2)。電子商務(wù)興起為品牌業(yè)者帶來(lái)一個(gè)誘人機(jī)會(huì)，那就是如何刺激利用社交媒體搜尋產(chǎn)品信息的消費(fèi)者立即進(jìn)行在線采購(gòu)。這些消費(fèi)者目前主要是通過(guò)個(gè)人電腦上網(wǎng)，但正快速轉(zhuǎn)向移動(dòng)設(shè)備。在我們?cè)L問(wèn)的手機(jī)用戶中，約有50%的受訪者表示計(jì)劃在六個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)；35%已經(jīng)使用平板電腦，而目前沒(méi)有平板電腦的消費(fèi)者中也有1/4計(jì)劃來(lái)年購(gòu)置。約58%的受訪者稱至少每周一次用智能手機(jī)瀏覽社交媒體，美國(guó)消費(fèi)者的比例則為43%。剖析中國(guó)獨(dú)特的社交媒體版圖由于中國(guó)網(wǎng)民無(wú)法訪問(wèn)Facebook和Twitter之類(lèi)的社交網(wǎng)站，主導(dǎo)中國(guó)社交媒體版圖的是中國(guó)本土網(wǎng)站。調(diào)研指出，最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的社交媒體分別是：QQ空間(44%的受訪者表示QQ是他們使用最多的網(wǎng)站)、新浪微博和人人網(wǎng)(各占19%的受訪者)、騰訊微博(8%)和開(kāi)心網(wǎng)(7%)。本調(diào)研的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)如下：??在內(nèi)容獲取上，社交媒體的使用已逼近門(mén)戶網(wǎng)站，有40%的個(gè)人電腦使用者通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站取得內(nèi)容，36%通過(guò)社交媒體；不過(guò)，搜索引擎還是最大的內(nèi)容來(lái)源，有80%的個(gè)人電腦使用者運(yùn)用搜索引擎獲取內(nèi)容。??中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶花在社交媒體上的時(shí)間比日本、美國(guó)來(lái)得長(zhǎng)。例如，中國(guó)消費(fèi)者平均每天花46分鐘在這類(lèi)網(wǎng)站上，日本消費(fèi)者僅為7分鐘，美國(guó)消費(fèi)者37分鐘。隨著社交媒體的使用時(shí)間增加，消費(fèi)者花在其他網(wǎng)站的時(shí)間減少了，也改變了消費(fèi)者的溝通方式。??不同的社交媒體吸引不同類(lèi)型的用戶。舉例來(lái)說(shuō)，喜歡新浪微博的消費(fèi)者多為收入較高的群體，其月收入在8000元人民幣以上(約1300美元)，其中多數(shù)人居住在一線城市。中國(guó)的社交媒體空間不斷擴(kuò)張，已經(jīng)包括在線評(píng)論產(chǎn)品、微博評(píng)論最新科技和服務(wù)，以及直言不諱的消費(fèi)者保護(hù)團(tuán)體大聲譴責(zé)他們認(rèn)為拙劣或不合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。中國(guó)的微博博主擁有數(shù)量巨大的粉絲，例如擁有100萬(wàn)名粉絲的新東方語(yǔ)言老師老羅經(jīng)常對(duì)不良產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)表評(píng)論，擁有1200萬(wàn)名粉絲的臺(tái)灣女星小S則發(fā)表對(duì)名流和其他熱門(mén)話題的看法。但目前面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn)是企業(yè)“投放”的內(nèi)容越來(lái)越多，目的是營(yíng)造對(duì)自身品牌的正面效應(yīng)及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的負(fù)面影響，但這也使得分析網(wǎng)民意見(jiàn)更為復(fù)雜，同時(shí)也凸顯了過(guò)濾“商業(yè)噪音”聽(tīng)取消費(fèi)者真實(shí)心聲的重要性。與歐美社交網(wǎng)站相比，中國(guó)的社交網(wǎng)站既有共性，更有特性：??QQ空間：為騰訊公司控股所持有，結(jié)合該公司熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)信息工具，與MySpace類(lèi)似，用戶可以通過(guò)建立個(gè)人網(wǎng)頁(yè)來(lái)發(fā)布最新信息、照片、視頻等。??新浪微博和騰訊微博：中文“微博”二字代表微型博客。微博產(chǎn)品提供許多類(lèi)似Facebook和Twitter的功能，例如發(fā)布140個(gè)字以內(nèi)的信息、上傳相片和視頻，以及朋友之間互傳信息等。新浪微博比Twitter早一年半推出多媒體功能。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊微博則為騰訊公司控股所持有，騰訊微博主要是從QQ實(shí)時(shí)消息客戶群中招攬用戶，且中小城市的用戶數(shù)領(lǐng)先新浪微博。??人人網(wǎng)：人人代表人與人之間的溝通。人人網(wǎng)的崛起類(lèi)似Facebook，最初為僅流傳于大學(xué)生之間，盡管已向大眾開(kāi)放，用戶仍多為大學(xué)生和剛畢業(yè)的年輕人。??開(kāi)心網(wǎng)：也是一個(gè)類(lèi)似Facebook的網(wǎng)站；該公司以在線游戲起家，主攻白領(lǐng)上班族。剖析中國(guó)獨(dú)特的社交媒體用戶行為為了增進(jìn)對(duì)中國(guó)社交媒體用戶的了解，我們根據(jù)用戶的動(dòng)機(jī)和行為將其分為六大類(lèi)：??熱衷社交型：花大部分時(shí)間經(jīng)營(yíng)友誼人脈；約占社交媒體用戶15%；??積極轉(zhuǎn)發(fā)型：占15%，此類(lèi)用戶不發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容，但積極轉(zhuǎn)發(fā)如笑話等，通常粉絲極多；??安靜閱讀型：占14%，通常只看內(nèi)容，不發(fā)布個(gè)人意見(jiàn)；??發(fā)表意見(jiàn)型：約占14%，熱衷發(fā)布個(gè)人看法，而且往往是強(qiáng)烈的觀點(diǎn)，同時(shí)被轉(zhuǎn)發(fā)量巨大；??QQ連帶型：占21%，他們的參與性很低。這類(lèi)用戶是因?yàn)槭褂抿v訊QQ實(shí)時(shí)訊息服務(wù)，而連結(jié)到社交媒體。但很少實(shí)際參與；??閑置靜止型：約占21%，雖然在社交媒體上注冊(cè)，但沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)參與。對(duì)于想要接觸中國(guó)消費(fèi)者的企業(yè)來(lái)說(shuō)，前四大類(lèi)用戶更為重要。他們使用社交媒體的動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)模式和影響力都不同，而這些都是企業(yè)在思考如何抓住客戶時(shí)所必須考慮的。熱衷社交型：是品牌業(yè)者最好的朋友。他們比其他類(lèi)型用戶花更多時(shí)間在社交媒體上—平均每天69分鐘，而所有用戶上網(wǎng)時(shí)間平均值只有46分鐘。這一群體運(yùn)用社交媒體建立并維系朋友圈，其中，68%的受訪者每天更新生活動(dòng)態(tài)，而整體平均值僅為41%。此外，熱衷社交型用戶在乎擁有的朋友數(shù)量：這一群體76%的受訪者認(rèn)為擁有龐大的朋友圈很重要，而全體受訪者中僅有一半持相同看法。我們也發(fā)現(xiàn)這一類(lèi)型教育程度較高，且略低于所有受訪者的平均年齡。這類(lèi)消費(fèi)者樂(lè)意在網(wǎng)站上看到品牌廣告，也是最有可能通過(guò)社交媒體了解產(chǎn)品服務(wù)的群體：該類(lèi)型中46%的受訪者同意這是社交媒體很重要的一個(gè)功能，但只有30%的全體受訪者持同樣看法。對(duì)于品牌贊助的特定用途應(yīng)用和廣告，該類(lèi)型的態(tài)度也最為開(kāi)放。熱衷社交型用戶最廣泛使用社交媒體來(lái)分享產(chǎn)品服務(wù)評(píng)論，以及告知朋友最近的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。他們也比其他群體更愿使用團(tuán)購(gòu)折價(jià)券。積極轉(zhuǎn)發(fā)型：也是對(duì)品牌友好的群體。他們視社交媒體為自我推銷(xiāo)的途徑。本細(xì)分有32%的受訪者表示“沖高人氣，拉攏粉絲”很重要(相對(duì)于平均用戶值18%)。他們一般需要借助外力才能達(dá)到此目的，例如在別人的微博留言、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)視頻等。此類(lèi)型用戶的教育程度和收入水平略低于平均，大多住在二三線城市。積極轉(zhuǎn)發(fā)型用戶也愿意在特定品牌產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)上留言。此類(lèi)型40%以上的受訪者表示會(huì)團(tuán)購(gòu)，69%表示每個(gè)月都會(huì)花錢(qián)買(mǎi)在社交網(wǎng)站看到的產(chǎn)品服務(wù)，該比例甚至高于熱衷社交型。安靜閱讀型：也花大量時(shí)間在社交媒體上(平均每天55分鐘)，但大多數(shù)人只是閱讀。例如，他們通常會(huì)追隨幾個(gè)微博，每天瀏覽上面的內(nèi)容，但此類(lèi)型中只有13%的受訪者稱會(huì)發(fā)布評(píng)論，只有7%表示曾留言，而且很少在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容。此外，此類(lèi)消費(fèi)者對(duì)于社交媒體上的品牌廣告持中立態(tài)度，這也符合他們的社交媒體行為模式。但他們?nèi)杂锌赡苁艿讲┲鲗?duì)產(chǎn)品正面評(píng)論的影響。當(dāng)被問(wèn)到是否愿意成為在線企業(yè)的朋友，此類(lèi)型與熱衷社交型和積極轉(zhuǎn)發(fā)型用戶一樣，表示強(qiáng)烈同意。發(fā)表意見(jiàn)型：若應(yīng)對(duì)不當(dāng)，此類(lèi)型可能是品牌業(yè)者最可怕的敵人。他們平均每天花60分鐘在社交媒體上，忙于上傳內(nèi)容，而非閱讀內(nèi)容。此類(lèi)型中超過(guò)60%的受訪者把社交媒體視為發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)的重要渠道，而整體受訪者平均值僅為26%。與此同時(shí)，此類(lèi)型消費(fèi)群也不喜歡看到品牌廣告，一旦有了某項(xiàng)產(chǎn)品或品牌糟糕的使用經(jīng)驗(yàn)，他們一定會(huì)發(fā)布出來(lái)。此類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)社交媒體宣傳的產(chǎn)品服務(wù)的可能性低很多。我們的六大細(xì)分群體顯示，采取統(tǒng)一的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略很可能只是浪費(fèi)時(shí)間與金錢(qián)。由于各類(lèi)細(xì)分所能接受的商業(yè)活動(dòng)和偏好的互動(dòng)模式各有不同，因此很重要的是掌握不同的社交媒體消費(fèi)行為模式，并針對(duì)每一類(lèi)型部署符合目標(biāo)消費(fèi)者的適當(dāng)戰(zhàn)略。抓住中國(guó)社交媒體用戶商機(jī)企業(yè)要從中國(guó)的社交媒體獲取價(jià)值，面臨著三大挑戰(zhàn)。第一，許多高層主管不熟悉社交媒體，也不知道如何從數(shù)據(jù)汪洋中挖掘深入的消費(fèi)者行為洞見(jiàn)，或是將這些洞見(jiàn)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，特別是面對(duì)中國(guó)如此活躍的社交媒體生態(tài)圈時(shí)更為如此。第二，目前既有的針對(duì)社交媒體的分析往往缺乏行動(dòng)指導(dǎo)性。企業(yè)若想?yún)⑴c社交媒體這個(gè)領(lǐng)域，就必須建立相關(guān)的能力并強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力。第三，高管往往不確定如何將社交媒體洞見(jiàn)融入傳統(tǒng)的品牌規(guī)劃流程中，也不清楚組織中應(yīng)由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)社交媒體，或是如何衡量其效益。我們認(rèn)為，探索如何通過(guò)社交媒體來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，企業(yè)必須要從以下三大方面進(jìn)行思考：??設(shè)定有效利用社交媒體的目標(biāo)并建立對(duì)消費(fèi)者洞見(jiàn)。企業(yè)首先要確定希望通過(guò)社交媒體達(dá)到的業(yè)務(wù)目標(biāo)(如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)挖掘，以及客戶服務(wù)與支持等)，同時(shí)系統(tǒng)地追蹤對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的評(píng)論熱潮及消費(fèi)者觀點(diǎn)，從而掌握社交媒體的脈絡(luò)，并找出對(duì)自己品牌有影響力的重要平臺(tái)和個(gè)人，特別是擁有龐大粉絲的意見(jiàn)領(lǐng)袖。??與社交媒體用戶互動(dòng)。企業(yè)應(yīng)選擇一些關(guān)鍵平臺(tái)來(lái)建立關(guān)注度并接觸目標(biāo)客戶，同時(shí)應(yīng)該界定各平臺(tái)在整體互動(dòng)戰(zhàn)略中所扮演的角色。另外，建立消費(fèi)者參與的雙向?qū)υ捯埠苤匾?，而不是企業(yè)自己唱獨(dú)腳戲。企業(yè)應(yīng)參與有趣的話題，例如通過(guò)觀察消費(fèi)者討論的話題來(lái)決定參與哪些話題。此外，企業(yè)還可以舉辦活動(dòng)，為具有重要影響力的人用戶創(chuàng)造正面體驗(yàn)，同時(shí)鼓勵(lì)他們成為品牌的擁護(hù)者。??組織、IT配套和能力的培養(yǎng)。企業(yè)必須明確組織的需求，并招聘人才來(lái)填補(bǔ)關(guān)鍵能力缺口。企業(yè)可以使用社交媒體工具來(lái)了解了解消費(fèi)者的討論，且應(yīng)將對(duì)社交媒體的洞見(jiàn)和和與社交媒體的互動(dòng)納入常態(tài)的商業(yè)流程。企業(yè)應(yīng)確定用來(lái)追蹤社交媒體績(jī)效的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)來(lái)并促進(jìn)跨部門(mén)合作，這樣才能充分利用社交媒體所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。中國(guó)消費(fèi)者熱情擁抱本土社交媒體為企業(yè)創(chuàng)造出獨(dú)特機(jī)會(huì)。對(duì)這一日漸富裕的群體，企業(yè)應(yīng)更深入了解并與之進(jìn)行互動(dòng)。有意利用社交媒體的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)社交媒體版圖及各類(lèi)用戶有所了解。如此，企業(yè)才能獲取有益信息并促進(jìn)消費(fèi)者參與。同時(shí)，企業(yè)必須做好組織和運(yùn)營(yíng)重大變革的準(zhǔn)備，包括心態(tài)的改變，以充分掌握社交媒體為其未來(lái)的中國(guó)業(yè)務(wù)帶來(lái)的價(jià)值。案例一：對(duì)于中國(guó)社交媒體的威力，某跨國(guó)家電制造商學(xué)到了慘痛的教訓(xùn)。在一位知名博主抱怨該公司的產(chǎn)品有瑕疵后，該公司通過(guò)微博予以回應(yīng)，但并未承認(rèn)產(chǎn)品在質(zhì)量上出了問(wèn)題。于是其他消費(fèi)者隨即加入討論并上傳瑕疵家電產(chǎn)品的視頻及文字評(píng)論，使該品牌形象嚴(yán)重受損。此事件的教訓(xùn)是，企業(yè)必須學(xué)會(huì)社交媒體的游戲規(guī)則并依照此規(guī)則與消費(fèi)互動(dòng)。此外，應(yīng)該在危機(jī)發(fā)生前就與關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖建立關(guān)系，讓他們參與。尤其是考慮到社交媒體版圖的龐大規(guī)模，以及消費(fèi)者的期待，我們認(rèn)為僅僅由幾位專職人員負(fù)責(zé)投放內(nèi)容往往是不夠的，企業(yè)應(yīng)調(diào)整其組織模式，并采用新方式來(lái)回應(yīng)社交媒體上的消費(fèi)者參與問(wèn)題。案例二：善