【營(yíng)銷案例】從CEO交替看阿里公關(guān)的收放策略

【營(yíng)銷案例】從CEO交替看阿里公關(guān)的收放策略

試想一下，馬云在今年1月15日宣布辭去CEO職位，同時(shí)宣布陸兆禧將接任，這件事引發(fā)的討論將在網(wǎng)上持續(xù)幾天？在如今信息泛濫的時(shí)代，企業(yè)換CEO新聞的熱度至多不超過一周吧？阿里換CEO從1月15日馬云發(fā)內(nèi)部郵件辭職，到3月11日宣布陸兆禧接任，該事件前后歷經(jīng)55天，期間各路媒體給予的相關(guān)報(bào)道連篇累牘，在微博上引發(fā)的討論更是不計(jì)其數(shù)。當(dāng)然，這與馬云、阿里巴巴本身受關(guān)注高有關(guān)系，但不可否認(rèn)的是，阿里公關(guān)的策略在其中起到了相當(dāng)作用。事前保密1月10日，阿里宣布進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，媒體們連25個(gè)事業(yè)部的名稱還來(lái)不及記全，5天后，馬云宣布辭去CEO職位，這一消息讓所有媒體錯(cuò)愕，因?yàn)槭孪葲]有看到任何跡象和收到任何風(fēng)聲，包括與阿里關(guān)系密切的媒體記者也對(duì)此一無(wú)所知，這足以證明阿里公關(guān)核心團(tuán)隊(duì)的口風(fēng)之嚴(yán)。阿里公關(guān)核心團(tuán)隊(duì)的保密不僅針對(duì)媒體，在內(nèi)部同樣保密。能夠證明這一點(diǎn)的是，1月15日恰逢支付寶在北京發(fā)布全民賬單，其公關(guān)團(tuán)隊(duì)事先并不知道馬云將在同一天宣布辭職(否則也不會(huì)在當(dāng)天開發(fā)布會(huì))，僅在前一天晚上被告知“第二天將有大事發(fā)生”。正是由于事先沒有走漏任何消息，將“馬云辭職”本身的轟動(dòng)效應(yīng)放至最大，各家媒體都爭(zhēng)相進(jìn)行大篇幅報(bào)道。相比之下，某浪高管的調(diào)整、變動(dòng)總是被媒體事先收到風(fēng)聲，提前數(shù)周就開始爆料，等到新聞?wù)嬲l(fā)布時(shí)，大多數(shù)媒體的反應(yīng)是：哦，果然調(diào)整了，早就知道了，沒勁。保留懸念幾天前才宣布架構(gòu)調(diào)整，馬云就辭職，這事本身就足夠讓人揣摩了，而馬云在宣布辭去CEO的同時(shí)卻不宣布繼任者，給外界留足了想象和討論的空間，一時(shí)間內(nèi)部斗爭(zhēng)、陰謀論都涌出來(lái)了，整得跟一出清宮大戲似的。諸位看官，您真以為1月15日馬云宣布辭職時(shí)沒有想好讓誰(shuí)來(lái)接任嗎？您真以為在春節(jié)期間的某個(gè)夜里，馬云一拍腦門，決定彭蕾管金融，陸兆禧管集團(tuán)？Naive。給天貓起個(gè)名，或許坐在馬桶上靈光一現(xiàn)就夠了，但涉及到偌大一個(gè)公司的未來(lái)，馬云不可能沒有長(zhǎng)期的觀察、比較和考慮最合適人選。正是由于最后的謎底沒有揭開，各路媒體、業(yè)內(nèi)人士卯足了勁分析馬云的繼任者，彭蕾、陸兆禧、邵曉峰、蔡崇信、王帥、王堅(jiān)、張勇、吳泳銘??阿里巴巴各高管分管業(yè)務(wù)，個(gè)人履歷，性格特點(diǎn)，各條業(yè)務(wù)線的分布，各個(gè)事業(yè)群的職能，什么時(shí)候看過大家會(huì)這么主動(dòng)地去研究、了解一家公司？保留懸念另外一個(gè)好處就是，阿里可以占絕PR的主導(dǎo)權(quán)，把“馬云接班人”的話題維持在較高熱度，當(dāng)外界興趣減弱的時(shí)候，隨便拋出一個(gè)最新進(jìn)展，即使是無(wú)關(guān)痛癢，但足以讓媒體和受眾興奮一陣子，繼續(xù)保持對(duì)這件事的關(guān)注?？刂苽髀勗谶@個(gè)沒有節(jié)操的時(shí)代，路邊傳聞、小道消息往往比新聞本身更受到圍觀群眾的喜愛，阿里換CEO這么大件事，各種傳聞自然也少不了，雖然傳聞能夠幫助吸引眼球，但傳聞分為無(wú)害和有害兩種，阿里公關(guān)在控制各種傳聞上，再一次顯示出較強(qiáng)的掌控力和判斷力。當(dāng)微博上剛開始議論彭、陸、邵三人誰(shuí)會(huì)接馬云的班，一些大號(hào)和阿里前員工開始散布各種“內(nèi)部說法”、“可靠消息”，由于這種傳播只會(huì)讓阿里換CEO這事更加熱鬧，起到推波助瀾的作用，但又無(wú)害，所以阿里公關(guān)樂見其成，采取了聽之任之的做法。但是當(dāng)傳聞進(jìn)一步發(fā)酵，并逐漸演化成段子，比如彭蕾與孫彤宇的婚姻關(guān)系，彭蕾就是馬云戴了頂假發(fā)等等，這些段子明顯已經(jīng)超出了討論阿里新CEO的范疇，并且對(duì)當(dāng)事人造成一定不良影響。很快，阿里公關(guān)有所動(dòng)作，先是由彭蕾在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖回應(yīng)傳聞，讓網(wǎng)上的各種傳聞、段子聲勢(shì)減弱，各界的關(guān)注點(diǎn)從八卦、調(diào)侃迅速轉(zhuǎn)回新CEO人選，可見阿里公關(guān)是在有意識(shí)地控制、引導(dǎo)傳聞，讓其為我所用，而不是無(wú)意識(shí)地亂傳、瞎傳。當(dāng)然，上述三點(diǎn)并不是阿里公關(guān)的固有策略，只是此次換CEO事件中令筆者印象較深之處。按照傳統(tǒng)的公關(guān)思路，企業(yè)換CEO這樣的大事，肯定得搞個(gè)盛大的儀式，包個(gè)五星級(jí)酒店，開個(gè)媒體云集的發(fā)布