鮮聲奪人-艾美軟膠囊新鮮上市案

鮮聲奪人——艾美軟膠囊新鮮上市案女人和水果女人和水果相同，都有一個保鮮期。判斷一個水果的價值，就看它能否新鮮水潤，色香味俱佳，而女人恰好這樣。一旦過了新鮮期，水果就色衰香殞味失，面對著在市場上廉價辦理，人卻不可以忍耐此種對待，“光陰無情人暗換”，這是無情又無奈的事實。一位社會學(xué)家做過這樣一個實驗：一位妝扮得青春靚麗的女大學(xué)生，走過鬧市，迎面路人用賞識的眼神對她注視；而當她裝束成一個臉上充滿皺紋、膚色暗黃的老年婦女，走過相同的路線，路人卻視她為透明，表情冷淡。社會對兩種人不公允的態(tài)度因而可知一斑，衰老對女性來說也是一種社會壓力。俗語說，十個男人怕死，抵可是一個女人怕老。無疑，青春永駐是全部女人的夢想。仿佛全部的女人都愿意為多一天年青、晚一天衰老而大方解囊。這就是抗衰老市場永久潮流涌動的原由。艾美是新科奇公司新推出的一個抗衰老保健品，已經(jīng)獲取保健食品字號，由深圳高度品牌營銷咨詢機構(gòu)擔當全程企劃。關(guān)于爭議不停的保健品市場，高度一直操作慎重。專家組第一商討的就是——艾美上市道對的環(huán)境終究如何？抗衰老保健品，未老先衰？業(yè)類人士公認，抗衰老保健品的現(xiàn)狀雜亂：行業(yè)缺點顯然，品牌多而雜，定位不明確，觀點漫天飛；產(chǎn)品功能不顯然，落入包治百病的俗套；產(chǎn)品研發(fā)力量不足，暗箱操作行為每每被曝光；廣告夸誕，勉強、造作、粗拙的廣告隨處可見，報紙上盡是“一位顧客只交錢不拿貨”（不過是讓藥店送貨），“大媽竟扔了百寶箱”等文章，既無針對性也無可讀性，影響了廣告成效，也降低了品牌信用；高度市場研究中心做過一次檢查，花費者廣泛抗衡衰老保健品缺少信心，69.09%的人明確對保健品抗衰老功能沒有信心。57.78%的用過的人對保健品功效感覺“一般”，約28%的人以為“比較滿意”。（圖一）但是事實上，抗衰老市場正當妙齡。據(jù)美國化妝品市場檢查，抗衰老產(chǎn)品銷售額已占美國化妝品市場的50％以上：以法國為代表的西歐國家抗衰老化妝品銷售額已占美國化妝品市場的55％以上；日本和東南亞各國也已形成抗衰老化妝品熱賣態(tài)勢。當前已有150多家外資和中外合資公司在我國生產(chǎn)抗衰老化妝品。跟著社會經(jīng)濟、醫(yī)療和保健事業(yè)的發(fā)展，我國不久將步入老齡化社會，抗衰老、美容護膚愈來愈遇到人們的重視。中國保健品協(xié)會的檢查報告展望，2005年將是抗衰老產(chǎn)品市場井噴年。原由主要有以下三點：一是這個品類的市場教育已經(jīng)上10年，市場教育工作基本達成，此刻開始成熟；二是競爭產(chǎn)品少，此刻勇敢介入這個市場的產(chǎn)品不多，做起來阻力少，就2004年，除了常青素、阿爾福林以外，鮮有介入者；三是這個市場已經(jīng)被喚醒，需求特別大，2004年常青素推出“常青素洗細胞”的觀點上市時，市場反響和銷售均高出了料想范圍，在北方一些城市，一個月銷售居然打破了40萬元大關(guān)，這不得不說是抗衰老市場不大不小的一個奇觀。這也為有實力有準備的產(chǎn)品供給了進入的空間。我們獲取結(jié)論：艾美作為抗衰老新品必定要防止重復(fù)古人的橋段，應(yīng)抓緊時間進入市場，找準自己的細分市場，加強競爭力，作有計劃地系統(tǒng)推行。女人，你是怕老嗎在這樣廣闊的市場上，花費者在想什么？女人怕老，這幾乎成了一條定律。不是有一句話叫做“女人三十豆腐渣”嗎？自從這句話問世，恐老癥就如鬼魅一般，時時時襲得女人們心驚膽戰(zhàn)?？创丝?，化妝品的廣告遮天蔽日，美容店一家家開得如雨后春筍，健身房里跳操的迪斯科音樂響徹街頭巷尾，為何這樣紅火，蓋因女人怕老也！可是，女人你為何怕老？青春沒了，人活得仿佛愈來愈沒有希望，沒有安全感，怕沒有人愛，怕被忽略，怕患病，怕沒有錢衰老，使很多中年女性產(chǎn)生了素來沒有的失敗感和挫敗感。而年青，意味著健康、自信、活力、希望。有追求的人，誰都希望能擁有它們。擁有年青不只是出于使自己美麗、伙伴敬羨的虛榮，更多的是出于社會壓力，為了給自己和他人信心，為了博得尊敬，甚至出于禮貌。馬上或者已經(jīng)步入中年的女性，對年齡一詞的驚慌，多數(shù)根源于這類社會壓力。它迫使女性趕忙地掩飾光陰的印跡，每天以鮮明的一面示人。從某種意義上說，她們不是怕老、怕變丑，而是怕仿佛失掉新鮮的水果，價值得不到必定，怕被社會扔掉。她們抗衰老是為了從生理到精神上獲取提高。從生理上，她們需要減少斑點、細紋，改良更年期癥狀；從心理上，則是心里對保持青春活力、重拾自信，獲取他人的必定的需要。所以，銷售保健品，是在銷售一種希望?？顾ダ喜恢皇鞘侨绾沃慊ㄙM者生理需求的問題，并且要針對其心理，投其所好，知足其更高層次的精神需求。艾美要成功，一定能以“情”感人，以“理”服人?！扒椤?，即是給予女人們“一個情結(jié)，一片希望”－－年青自信，是我們要加強的一個情結(jié)。理性訴求即是我們的產(chǎn)品機理。情理訴求的要點在于加強女人的自信和自我價值的提高，這也是女性追球年青的最后動機。什么人這類心理需要最突出呢？依據(jù)多年的市場經(jīng)驗，我們對艾美花費群的描繪以下：她們是生活在一、二級城市的中青年女性，年齡在26-45歲之間，中等或以上教育水平。年青白領(lǐng)，有主見、有人生理想和事業(yè)追求，希望做一個有自信、會生活、懂享受、讓人敬羨的新女性，她們開始感覺到衰老，有一些青春將逝的感觸，保健意識漸強，懼怕衰老，努力找尋“保鮮”的方法；中年女性，自想法識強，有優(yōu)秀的經(jīng)濟能力，追求身體內(nèi)在的健美，出速衰老的跡象，夢想重回青春狀態(tài)，努力找尋延緩衰老的方法，激烈希望回到幾年前的樣子或許過幾年還可以保持此刻的樣子艾美，如何保鮮？從醫(yī)學(xué)角度來看，衰老是體內(nèi)健康的細胞數(shù)目減少的過程。自由基反響即是造成人體活性細胞的損失的重要原由。國際上已經(jīng)公認，自由基是加快人體衰老和惹起各樣疾病的首惡。自由基的氧化損壞作用是致使衰老的“罪魁禍首”。大批自由基對肌膚的攻擊被稱為“肌膚氧化”過程，就像鐵、銅等金屬長時間放在空氣中表面會“生銹”那樣，這一過程使皮膚漸漸變得粗拙老化，出現(xiàn)色斑、皺紋、昏暗而身體遇到氧化，就會惹起失眠多夢、便秘、精力不足、疾病增加等各樣衰老跡象。而當前常用的抗氧化物如維生素E、維生素C等，在強盛的自由基攻勢下，顯得抵擋無力。艾美的主要原料為葡萄籽提取物。葡萄籽內(nèi)含有大批黃酸酮及原花素，兩者能夠經(jīng)過消除體內(nèi)自由基，防備脂質(zhì)過氧化物的形成，延緩衰老進度。葡萄籽所含的有效成分是維生素E的50倍，維生素C的20倍，能有效分解黑色素，消除過度的自由基，“天然抗氧化，50倍抗衰老”是艾美的功能廣告語。作為自由基消除劑，艾美能夠推延身體和器官衰老的速度，進而保持健康，并能令人們看上去比實質(zhì)年齡更為年青?？墒?，“自由基”市場成熟了嗎？為了認識市場對“自由基”這一觀點的接受程度，以決定產(chǎn)品上市策略，高度市場研究中心對154名26~50歲的女性消費者做了一份檢查。我們將自由基增添、細胞老化、內(nèi)分泌失調(diào)等致使衰老的要素擺列，讓她們選擇致使衰老主要要素。（如圖一）結(jié)果顯示，52.87%的人以為自由基增添是人體加快衰老的罪魁禍首，其次分別是社會壓力、內(nèi)分泌失調(diào)、脂肪過氧化等原由?？梢?，人們對自由基的概念已經(jīng)有了必定認識。在護膚品領(lǐng)域，自由基的教育已經(jīng)使好多花費者認識到衰老和自由基氧化的關(guān)系。市場已經(jīng)基本成熟了。在觀點成熟的市場上操作產(chǎn)品，要點要有創(chuàng)意點。假如仍是重復(fù)古人的橋段，必然沒有出路。高度營銷策劃機構(gòu)為艾美的全程營銷定做了三項創(chuàng)新，即“三站保鮮”工程。艾美保鮮第一站——鮮聲奪人，進美容院做保健品好多花費者購置保健品只有一個目的，那就是解決問題。假如身體沒有顯然問題，再好的保健品也不會有多少人來買。延緩衰老類產(chǎn)品就是這樣。每一個人都在衰老，衰老表現(xiàn)出來的癥狀包羅萬象，如高血壓、高血脂、便秘等，但這些基本都有其對應(yīng)功能的保健品了，所以延緩衰老類的產(chǎn)品看似誰都能夠買，可是誰都不會有一種買的急迫性，即便某一方面有急迫性，也會購置針對其問題的單調(diào)功能的藥品和保健品。據(jù)我們檢查，在保健品的購置上，服用成效可見是全部花費者考慮購置的主要要素。（如圖二）。檢查告訴我們，好多女性不在乎花多少錢，看重的只有成效。那如何才能使一個奏效較慢，價錢又比較昂貴的抗衰老保健品賣火呢？要看起來更年青精神，好多花費者第一個念想是去美容院。美容院最近幾年的升溫，吸引了一群花費大軍，成為年青白領(lǐng)和銀發(fā)金領(lǐng)留住青春的一站寄望，就某個意義說是抗衰老保健品的失敗。國際醫(yī)學(xué)和食品營養(yǎng)學(xué)證明，優(yōu)良的營養(yǎng)保健食品能夠在較長的時期內(nèi)保養(yǎng)和改進人體的生理機能。營養(yǎng)保健品作用于人體的健康，與美容院專業(yè)的化妝品護理相聯(lián)合，能達到事半功倍的成效。美容與保健的聯(lián)合是市場發(fā)展的大趨向，也是花費的潮流。適應(yīng)潮流的發(fā)展，也將使美容院在激烈的市場競爭中獲取穩(wěn)固經(jīng)營并連續(xù)盈余的基礎(chǔ)。美容院引入營養(yǎng)保健食品，在經(jīng)營上，形成了經(jīng)營差別化，打破了傳統(tǒng)的美容經(jīng)營模式和市場均衡。艾美決定當先試水美容院。艾美作為抗自由基的產(chǎn)品，抗衰老的作用是明顯的，假如能同美容產(chǎn)品一同使用，內(nèi)外兼修，成效自然更勝一籌。以后證明，艾美先發(fā)制人進軍美容院是翻開市場的理智之舉。艾美保鮮第二站——什么女人不怕老？也有女人不怕老。即即是到了五十歲，她們?nèi)耘f有著二十歲的青春活力，三十歲的優(yōu)雅可人，四十歲的雍容莊重，多的是五十歲的圓潤淡泊。艾美從傳統(tǒng)宣講功能，或許“女人三十豆腐渣”、“女人是抹布，越用越舊”等誹謗女性的思路中跳出來，從女性對衰老的心理下手，在廣告中塑造了一群知性、優(yōu)雅而冷靜的女人，她們保鮮有方，固然光陰不饒人，但她們依舊被關(guān)注，被討論，遇到身旁年青女孩敬愛。我們在廣告中描繪了她們的生活方式：感覺浮躁無聊的時候，我會適合地學(xué)一點兒新東西會給自己增添活力。比方，學(xué)學(xué)心理學(xué)，看看新聞方面的書就是只是增添一項鍛煉內(nèi)容，也能夠給自己帶來不一樣的感覺。感覺累的時候，我便推開煩心事，出去做個SPA，在似有若無的音樂中放松自己。此外，常常給自己加點兒油，增補點兒維生素什么的也很好。由于按期去醫(yī)院檢查，我不會思疑到自己的身體不好，免得給自己負面的心理示意。看到年青的女子時，我老是帶著賞識的目光。自己也年青過，她們也會老去。上天是公正的，哪個年齡有哪個年齡的景色。我有一幫志趣相投的朋友，每周總要忙里偷空聚一聚，聊一些減肥、防衰老的小感覺什么的。她們的先生有的跟我說，與她一同生活近20年，近來感覺最舒暢，由于她變得獨立且冷靜，有自己的生活智慧，有自己的事業(yè)。他向我提起她時，老是很驕傲的樣子。心情滋潤的女人材不會老，不怕變化的人不會老，保鮮有方的女人不怕老。事實證明，這組廣告的說服力是很強的，給好多女性建立了一個保持年青心態(tài)的楷模，給了她們一個生活之樹常青的希望。這類希望很好地傳達了產(chǎn)品內(nèi)涵“給女人保鮮”。艾美保鮮第三站——創(chuàng)新營銷活動市場第一擊：樣板市場首試鋒芒。我們沒有依照傳統(tǒng)的方法，用較長時間達成陳設(shè)、培訓(xùn)、宣傳、體驗等環(huán)節(jié)，而是以最創(chuàng)新的“音樂見當面”、“家庭親情游戲”等活動，讓花費者很快認識“艾美”。最有情調(diào)解品嘗的活動，加上美容專家到位的美容解說，讓人心悅服。其次是東北虎在品牌上賜予支持。當消費者沒法將相信給一個不認識的產(chǎn)品時，常常很在乎它的品牌，將品牌視作產(chǎn)品價值、功能的重要依照。T市的場面快速翻開。市場第二擊：創(chuàng)新廣告運動。我們勇敢將傳統(tǒng)的招商廣告進行改造，再沒有美女頭像，也沒有花里胡哨的許諾，全部都以事實說話，采納樣板市場經(jīng)銷商和花費者證證人言的方式，進行最功能的招商訴求，《艾美女人，保鮮十年》、《四十歲的女人，二十五歲的魅力》等具備知識性的廣告，在全國經(jīng)銷商影響巨大。市場第三擊：“美麗媽媽事件營銷”。聯(lián)合都市報和晚報搜集美麗媽媽，將她們的照片和資料在報紙上刊發(fā)，給讀者出題，讓他們猜“美麗媽媽”的年齡，孩子的年齡等，并每期評比一位養(yǎng)護得最好的媽媽“x期美麗媽媽”，免費贈送艾美軟膠囊。最后選出10名美麗媽媽，讓她們成為艾美的形象代言人。在電臺開設(shè)“艾美”保鮮時間，采納專家咨詢和感情溝通的形式，鼓舞聽眾參加。經(jīng)過緊鑼密鼓的近半年努力，2005年初，艾美在全國市場已經(jīng)初見收效。全國各地100多家較有規(guī)模的連鎖美容院已成為重要的渠道力量。在它們熱賣場面的帶動下，外頭渠道如各地的經(jīng)銷商和單店美容院也紛繁要求加盟。周濤：中國實戰(zhàn)營銷咨詢專家，南派營銷的代表人物，中國保健協(xié)會營銷咨詢專家,2005年中國最具影響力的廣告經(jīng)理；營銷科班出身，擁有豐富一線實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗和多年營銷策劃、廣告流傳經(jīng)驗?，F(xiàn)任高度營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理、東北虎藥業(yè)營銷總顧問、三精國藥日化營銷總顧問；曾任修正藥業(yè)生物公司市場總監(jiān)、中國某著名十大營銷策劃公司客戶總監(jiān)、總經(jīng)理助理。主持項目有：三精國藥日化、東北虎藥業(yè)生