會(huì)議活動(dòng)策劃日英法廣告策劃培訓(xùn)

會(huì)議活動(dòng)策劃日英法廣告策劃培訓(xùn)第一節(jié)日本的廣告

日本的廣告居世界第二位。1990年廣告費(fèi)支出達(dá)128億美元，占國(guó)民生產(chǎn)總值1％以上。一、

日本廣告的興起

日本近代廣告是隨著“明治維新”而興起的。1868年，日本明治天皇進(jìn)行資本主義發(fā)展的改革，報(bào)紙媒介開(kāi)始大量出現(xiàn)。1871年創(chuàng)辦了第一份日刊報(bào)紙《橫濱每日新聞》?！睹咳招侣劇罚?872年）《讀賣(mài)新聞》（1874年）《日本經(jīng)濟(jì)新聞》（1876年）《朝日新聞》（1879年）《時(shí)事新報(bào)》（1882年）等大報(bào)紛紛創(chuàng)辦，廣告量也隨之增加。1890年時(shí)，報(bào)紙總收入中廣告費(fèi)的收入約占30％左右。1880年，日本第一家廣告代理商“空氣堂組”在東京開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著日本廣告代理業(yè)的開(kāi)始。1928年日本開(kāi)始研究電視媒介1939年電視試驗(yàn)播送成功，為廣告發(fā)展提供了現(xiàn)代化的傳播工具。1940年，政府制定《日本廣告律令》，開(kāi)始實(shí)行對(duì)廣告的管制。1942年，在國(guó)稅法中采用了廣告稅。

二、

20世紀(jì)50～80年代的發(fā)展日本的廣告業(yè)是隨它的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而同步發(fā)展。50年代末期，日本出現(xiàn)了所謂“大量消費(fèi)時(shí)代”，廣告業(yè)得以復(fù)興。60年代的日本是一個(gè)滿(mǎn)足衣食住行的時(shí)代，廣告費(fèi)增長(zhǎng)率每年都在10％。70年代，日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始迅速騰飛，受到石油危機(jī)的沖擊，經(jīng)濟(jì)和廣告的發(fā)展有一段時(shí)間進(jìn)入比較平穩(wěn)的時(shí)期。80年代以來(lái)，一方面由于物價(jià)上漲和農(nóng)業(yè)的不景氣，消費(fèi)處于停滯不前的狀態(tài)；另一方面，進(jìn)入科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化時(shí)代，向著跨國(guó)的方向發(fā)展。三、

20世紀(jì)90年代的日本廣告

90年代以后，有人把日本稱(chēng)為商品之國(guó)、廣告之國(guó)。日本經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)靠?jī)蓚€(gè)車(chē)輪推動(dòng)：一靠“技術(shù)革命”，二靠“情報(bào)活動(dòng)”。50年代中期從美國(guó)引進(jìn)的“銷(xiāo)售學(xué)”理論后，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。銷(xiāo)售學(xué)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)基調(diào)，廣告則是銷(xiāo)售學(xué)理論中的決定性因素。新技術(shù)在廣告中不斷得到運(yùn)用，新的媒介不斷開(kāi)發(fā)床上廣告、床頭柜上、寫(xiě)字臺(tái)上、信紙、信封、明信片、紙質(zhì)臺(tái)布、油質(zhì)擦面膏、店堂裝飾等四、

廣告媒介日本的廣告媒介甚為發(fā)達(dá)，廣告容量大，形式多種多樣。廣告媒介和廣告主一般不直接經(jīng)營(yíng)發(fā)布廣告，主要是為了不分散精力，向?qū)I(yè)化方面發(fā)展，有利于提高效益。/如朝日新聞社1.報(bào)紙報(bào)紙是日本最重要的廣告媒介。1867年3月，日本最初報(bào)紙廣告就在《萬(wàn)國(guó)新聞》中刊登。20世紀(jì)70年代中葉以前，報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額一直居于媒介的領(lǐng)先地位。1975年以后，日本電視廣告開(kāi)始居于媒介的霸主地位。報(bào)紙刊登廣告的篇幅平均在43％以上。

2.電視廣告成了許多電視臺(tái)的主要經(jīng)營(yíng)收入。電視的各種節(jié)目，幾乎都是由廣告主提供。3、戶(hù)外及其他日本戶(hù)外廣告也極為發(fā)達(dá)，最為突出的是大型霓虹燈、燈箱和路牌廣告。1988年5月，日本朝日啤酒公司，建起了一座當(dāng)時(shí)世界最大的霓虹燈廣告塔。廣告塔的總面積2460平方米，長(zhǎng)度164米，高度為15米，建設(shè)工期歷時(shí)180天。廣告塔共使用鋼材200噸，其中光是霓虹燈管的總長(zhǎng)度，就可以延長(zhǎng)為22公里。媒介如雜志、廣播電臺(tái)、影劇院、體育場(chǎng)、櫥窗等廣告，每年有３%～5%的利潤(rùn)增長(zhǎng)率。

五、

廣告業(yè)的服務(wù)

廣告公司在日本也叫廣告代理店，主要任務(wù)是為客戶(hù)調(diào)查市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提供經(jīng)濟(jì)信息，制訂廣告計(jì)劃，選擇使用媒介和廣告效果調(diào)查。隨時(shí)隨地為自己的客戶(hù)提供生產(chǎn)、技術(shù)和銷(xiāo)售市場(chǎng)的信息和具體建議。日本各廣告公司為了保持自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)的原則：（1）一切為客戶(hù)（企業(yè)主）服務(wù)。

（2）服務(wù)專(zhuān)一。（3）信息發(fā)布及時(shí)。日本對(duì)廣告的要求是高質(zhì)量、高速度廣泛采用電腦、微縮、傳真、錄像、復(fù)印等設(shè)備一般一周就能發(fā)布，復(fù)雜的電影、錄像廣告需10～15天（4）重視人員培訓(xùn)。對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)和知識(shí)更新對(duì)新吸收的人員嚴(yán)格挑選，寧缺勿濫。（5）注重公司形象宣傳。

六、

廣告創(chuàng)作技巧廣告不單純是商業(yè)性活動(dòng)，它本身就是一門(mén)藝術(shù)，自然就應(yīng)給人們以藝術(shù)的享受。而藝術(shù)的生命就在于創(chuàng)新，廣告公司的創(chuàng)作人員盡力發(fā)揮自己的聰明才智，淋漓盡致地施展著高超的創(chuàng)作能力。

如運(yùn)用浪漫的手法運(yùn)用幽默風(fēng)格運(yùn)用動(dòng)畫(huà)樣式“三得力”啤酒公司廣告廣告公司還采用舉辦音樂(lè)會(huì)、體育比賽、講演會(huì)、展覽會(huì)等形式，結(jié)合進(jìn)行廣告宣傳。如1981年４月北京國(guó)際馬拉松比賽日本博報(bào)堂廣告公司曾在大阪、東京等地舉辦了中國(guó)秦代兵馬俑展覽創(chuàng)新的廣告宣傳手法給人們新奇的感覺(jué)，并使日本廣告走向世界，幾乎遍及世界各個(gè)國(guó)家。日本海外廣告費(fèi)支出約占商品出口總值的３％左右。日本廣告的這種不圖近利、放眼未來(lái)的積極進(jìn)取精神，使他們?cè)趪?guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于優(yōu)勢(shì)地位。

七、

廣告人才培養(yǎng)日本廣告界對(duì)廣告人才挑選和培養(yǎng)十分重視。從學(xué)法律、新聞、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、外語(yǔ)、電腦和美術(shù)專(zhuān)業(yè)中招收職員，往往是百里挑一。1985年博報(bào)堂廣告公司從3800多人中只錄取130人。

八、廣告法規(guī)和行業(yè)組織

日本尚未有一個(gè)專(zhuān)業(yè)性的廣告法，但是各種有關(guān)的法律、條例、規(guī)約、標(biāo)準(zhǔn)等都對(duì)廣告活動(dòng)做了明確的規(guī)定，形成了一個(gè)龐大的廣告法制網(wǎng)絡(luò)。廣告法制網(wǎng)絡(luò)主要有：國(guó)家法律中有關(guān)廣告條款；公正競(jìng)爭(zhēng)規(guī)約；行業(yè)組織關(guān)于廣告的規(guī)定；廣告業(yè)團(tuán)體的規(guī)章；媒體的廣告刊載標(biāo)準(zhǔn)等五個(gè)方面。管理廣告主要是通過(guò)法律來(lái)規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的各種社會(huì)關(guān)系。主要廣告立法有：《日本廣告律令》《廣告取締法》《防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者保護(hù)基本法》《不當(dāng)贈(zèng)品及不當(dāng)表示法》《屋外廣告物法》等。日本廣告業(yè)在自律方面也很有成效?！稄V告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的最高準(zhǔn)則。規(guī)定：“廣告應(yīng)順應(yīng)既有之社會(huì)道德，并牢記大眾之福祉?！比毡緩V播協(xié)會(huì)對(duì)醫(yī)療、醫(yī)藥和化妝品廣告的特別規(guī)定。1958年10月２日，日本新聞協(xié)會(huì)制定了《日本報(bào)紙廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》。廣告協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)委員會(huì)和廣告組織制定有：《公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)約》《業(yè)界自治規(guī)則》《廣告團(tuán)體規(guī)則》廣告主協(xié)會(huì)于1957年設(shè)立了“倫理委員會(huì)”。1974年，成立了“日本廣告審查機(jī)構(gòu)”/廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。日本全國(guó)性的廣告組織主要有三個(gè)：即全日本廣告聯(lián)盟日本廣告業(yè)協(xié)會(huì)日本廣告客戶(hù)協(xié)會(huì)（廣告主協(xié)會(huì)）。聯(lián)盟的任務(wù)：提高廣告的質(zhì)量，了解社會(huì)上對(duì)廣告的評(píng)價(jià)，維護(hù)廣告業(yè)和成員的權(quán)益，成員有廣告公司、廣告媒介和廣告客戶(hù)等各方面人士。協(xié)會(huì)主要任務(wù)：維護(hù)會(huì)員權(quán)益，組織會(huì)員學(xué)習(xí)，培訓(xùn)人才，組織進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，出版會(huì)刊?？蛻?hù)協(xié)會(huì)是廣告主的組織，主要是大企業(yè)，他們支出的廣告費(fèi)占全國(guó)廣告費(fèi)的65％以上。三個(gè)廣告協(xié)會(huì)在工作上互相支持又互相制約。第二節(jié)英國(guó)的廣告

一、廣告發(fā)展概況

在印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心是在英國(guó)。19世紀(jì)以后，英國(guó)的廣告業(yè)得到迅速發(fā)展。列為世界三大廣告中心之一。1989年英國(guó)廣告總支出為億美元，占國(guó)民生產(chǎn)總值的％。

14世紀(jì)末，資本主義經(jīng)濟(jì)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)。英國(guó)的印刷廣告開(kāi)始出現(xiàn)。第一張用印刷方法制成的英文廣告，是1472年英國(guó)人威廉·坎克斯頓署名的招貼式通告。英國(guó)資本主義制度的確立為廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件。1666年，《倫敦報(bào)》正式開(kāi)創(chuàng)了報(bào)紙廣告專(zhuān)欄。報(bào)紙廣告內(nèi)容廣泛有：推銷(xiāo)茶葉、咖啡、巧克力、拍賣(mài)物品、書(shū)刊、房產(chǎn)、成藥以及轉(zhuǎn)讓物品等。如1710年《觀察家》雜志刊登了一則推銷(xiāo)牙粉的廣告報(bào)紙廣告費(fèi)成為報(bào)社最重要經(jīng)費(fèi)來(lái)源。1712年，英國(guó)政府制定報(bào)紙及報(bào)紙廣告納稅法案，此稅制于1853年廢止。19世紀(jì)初，工業(yè)革命繼續(xù)鞏固和發(fā)展。印刷技術(shù)不斷進(jìn)步，凸版照相、彩色印刷的雜志廣告、海報(bào)、廣告函件等相繼誕生，報(bào)紙也有套色的廣告出現(xiàn)。印刷速度的提高促使報(bào)紙發(fā)行量增加，如《泰晤士報(bào)》哈默在倫敦安裝了第一個(gè)燈光廣告圖：1871年英國(guó)的《白衣女人》戲劇的海報(bào)

1896年英國(guó)的海報(bào)19世紀(jì)中葉，新興工業(yè)城市不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者市場(chǎng)逐漸形成。19世紀(jì)以來(lái)，虛假、欺詐廣告隨之出現(xiàn)。1907年英國(guó)頒布了《廣告法》提出禁止廣告妨礙娛樂(lè)場(chǎng)所、公園、風(fēng)景地帶的自然景色。1925年修訂擴(kuò)大。1927年，增加了禁止車(chē)輛裝飾成廣告。20世紀(jì)70～80年代，科技提高廣告代理公司的水平。英國(guó)最大的一家廣告公司叫薩奇·薩奇集團(tuán)/石油公司、可口可樂(lè)中等的代理公司年?duì)I業(yè)額為1000萬(wàn)英鎊以上小型的代理公司年?duì)I業(yè)額少于10萬(wàn)英鎊1976～1981年，英國(guó)年平均增長(zhǎng)高達(dá)％二、各媒體廣告

英國(guó)主要的廣告媒介有電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、電影、戶(hù)外和交通工具等。1.電視和廣播廣告英國(guó)1930年試播有聲電視圖像1936年英國(guó)廣播公司建成電視臺(tái)，正式開(kāi)播。１９５５年成立了電視廣告研究聯(lián)合委員會(huì)英國(guó)的電視、廣播事業(yè)主要由兩家廣播公司經(jīng)營(yíng)，即“英國(guó)廣播公司（ＢＢＣ）”和“獨(dú)立廣播局（ＩＢＡ）”。倫敦周末電視臺(tái)（ＬＷＴ）以及10多家提供映播節(jié)目的商業(yè)性公司。英國(guó)廣播公司是政府機(jī)構(gòu)，只準(zhǔn)許在它出版的雜志上登廣告。獨(dú)立廣播局是半官方性質(zhì)的獨(dú)立企業(yè)，其經(jīng)費(fèi)來(lái)源是廣告收入和出售電視節(jié)目片。獨(dú)立廣播局對(duì)廣告的內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間、數(shù)量都有嚴(yán)格規(guī)定。香煙等不準(zhǔn)在電視上做廣告中小學(xué)生的教育節(jié)目中不允許插入廣告每小時(shí)分３次插播６分鐘廣告節(jié)目每周廣告的時(shí)間在６００分鐘左右廣告必須在５天前送達(dá)電視臺(tái)1923年，英國(guó)廣播公司正式開(kāi)始廣播播音。2.報(bào)刊廣告廣告商和報(bào)刊都必須共同遵守英國(guó)《廣告業(yè)準(zhǔn)則》。全國(guó)性報(bào)紙中，《每日快報(bào)》、《每日郵報(bào)》是一般讀者閱讀的；《泰晤士報(bào)》是政界人物、知識(shí)分子閱讀的；《每日鏡報(bào)》、《太陽(yáng)報(bào)》的主要讀者是藍(lán)領(lǐng)工人。８０年代末以后，廣告商品刊登最多的次序是：（１）辦公室設(shè)備廣告，特別是電訊和電腦方面；（２）金融機(jī)構(gòu)及服務(wù)廣告；（３）公司廣告；（４）政府廣告；（５）出版廣告；（６）汽車(chē)廣告。

報(bào)刊刊登廣告所需的時(shí)間越來(lái)越短。1-２天前購(gòu)買(mǎi)日?qǐng)?bào)的廣告權(quán)６天前購(gòu)買(mǎi)周報(bào)的廣告權(quán)８周之前購(gòu)買(mǎi)周報(bào)彩色版的廣告權(quán)。報(bào)刊為了爭(zhēng)取廣告商的支持，除積極為廣告商提供版面之外，還提供其他服務(wù)如在報(bào)刊出版之前，先行印刷廣告；有些編輯還主動(dòng)把廣告插入人們感興趣的文章如《婦女雜志》在“理想的家庭”專(zhuān)欄中插入有關(guān)廚房設(shè)備的廣告

3.戶(hù)外廣告英國(guó)的戶(hù)外廣告由地方政府控制，并受“企業(yè)建筑廣告準(zhǔn)則”的制約。戶(hù)外招貼畫(huà)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，最小的為５英尺高、４英尺寬。戶(hù)外路牌廣告的長(zhǎng)寬度從27～40英尺不等；一般高度為９英尺，寬６英尺戶(hù)外廣告表現(xiàn)形式：一是采用突出商品的構(gòu)圖。如一則“富士”膠卷廣告二是以文字為主，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，一目了然。如英國(guó)的日本電器廣告

三、廣告管理和自律廣告管理由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。政府主要是通過(guò)立法對(duì)廣告的范圍和內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格限制。如１９０７年頒布的《廣告法》如《消費(fèi)者保護(hù)法》《公平貿(mào)易法》《食品和藥物法》《商品供應(yīng)法》等。廣告行業(yè)自我管理系統(tǒng)代表著廣告界不同利益。如英國(guó)廣告人聯(lián)合會(huì)（ＩＳＢＡ）代表廣告主；廣告商協(xié)會(huì)（ＩＰＡ）代表廣告代理公司；獨(dú)立電視公司協(xié)會(huì)（ＩＴＣＡ）代表電視界；報(bào)紙出版者協(xié)會(huì)（ＮＰＡ）期刊出版者協(xié)會(huì)（ＰＰＡ）代表印刷媒介；還有室外廣告協(xié)會(huì)、郵購(gòu)協(xié)會(huì)等

廣播電視廣告主要由“獨(dú)立廣播局”進(jìn)行管理和審查。兩次審查：第一次是劇本審查，主要審查廣告的內(nèi)容及所用語(yǔ)言；第二次是制作完成以后審查，主要審查制作完成的作品與第一次審查的內(nèi)容有無(wú)出入第三節(jié)法國(guó)的廣告

一、

廣告發(fā)展概況1631年，法國(guó)最早的印刷周報(bào)《報(bào)紙》出版，出版人雷諾道特被稱(chēng)為“法國(guó)報(bào)業(yè)之父”。19世紀(jì)30年代，法國(guó)巴黎就出現(xiàn)了廣告代理商店。二次大戰(zhàn)以后，法國(guó)報(bào)刊廣告業(yè)得到了發(fā)展。１９４４年創(chuàng)刊的法國(guó)《世界報(bào)》是法國(guó)最有影響且發(fā)行量最大的報(bào)紙1980年統(tǒng)計(jì)日發(fā)行量達(dá)54萬(wàn)份1958年，《世界報(bào)》廣告收入占該報(bào)全部財(cái)政收入的％。1963年超過(guò)了50％1966年達(dá)到60％1969年高達(dá)％。報(bào)紙廣告費(fèi)的增加是以報(bào)紙篇幅增加為基礎(chǔ)的。70年代以后各報(bào)篇幅一般都在30～40版左右。60年代，法國(guó)廣告業(yè)發(fā)展一度較為緩慢。80年代后，法國(guó)廣告業(yè)已達(dá)到相當(dāng)發(fā)達(dá)的程度世界廣告評(píng)比中，法國(guó)廣告年年是“金獅”、“銀獅”獎(jiǎng)的有力問(wèn)鼎者。

二、

廣告公司1995年統(tǒng)計(jì)，法國(guó)有廣告公司1000多家，規(guī)模較大的有30多家。1989年全球50家大廣告代理商中，法國(guó)有5家。廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中的惟一武器只有獨(dú)樹(shù)一幟的廣告創(chuàng)意。廣告公司的財(cái)富是人才。人才大致可以分為兩類(lèi)：即理智型的謀略家和奇想型的創(chuàng)作家。前者是以市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)策劃為主要工作內(nèi)容；后者則是以獨(dú)出心裁的廣告創(chuàng)意為自己的工作特色，他們被人稱(chēng)為廣告魔術(shù)師或廣告巫師。

三、

廣告媒介

法國(guó)廣告主要以大眾傳媒為工具。1992年統(tǒng)計(jì)，其中雜志、報(bào)紙占50％以上，電視占27％，戶(hù)外12％，電臺(tái)為％。

法國(guó)是世界上廣播電視事業(yè)較為發(fā)達(dá)國(guó)家之一。1932年試播電視，1938年正式開(kāi)播。法國(guó)的公共廣播電視包括三個(gè)電視網(wǎng)：法國(guó)電視一臺(tái)（ＴＥ１）電視二臺(tái)（Ａｎｔｅｒｎｅ２）電視三臺(tái)（ＦＲ３），這三個(gè)電視臺(tái)均為國(guó)營(yíng)。80年代初又成立了一個(gè)公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)向海外出售法國(guó)的廣播電視節(jié)目。法國(guó)的電視廣告受到政府的限制1968年10月1日國(guó)營(yíng)電視臺(tái)向商業(yè)廣告正式開(kāi)放。1968年電視廣告占媒介總收入的％至1989年達(dá)到28％。法國(guó)戶(hù)外廣告十分發(fā)達(dá)。交通廣告、霓虹燈廣告、櫥窗廣告、POP廣告比比皆是。

四、

廣告管理為防止欺騙性廣告，保護(hù)消費(fèi)者利益，法國(guó)政府對(duì)廣告進(jìn)行全面的、有效的管理。1905年8月1日，《關(guān)于欺詐及假冒產(chǎn)品或服務(wù)》。1973年12月27日，《商業(yè)、手工業(yè)引導(dǎo)法》對(duì)虛假?gòu)V告罪的定義。絕對(duì)禁止在古跡名勝及自然保護(hù)區(qū)內(nèi)出現(xiàn)廣告牌；電視不得做煙草、酒類(lèi)等廣告；不得出現(xiàn)低級(jí)趣味、性與暴力的廣告。1993年1月1日，禁止出現(xiàn)香煙廣告。法國(guó)實(shí)行事先廣告審查制度。審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)由兩個(gè)系統(tǒng)承擔(dān)：一是電視、廣播廣告審查機(jī)構(gòu)RFP。一是國(guó)家廣告聯(lián)盟所屬的BVP。RFP是由政府和三家國(guó)營(yíng)電視臺(tái)、法國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、廣告公司等單位組成，是一個(gè)半官方性組織。任務(wù)：審查全國(guó)所有廣播、電視廣告內(nèi)容，以保障廣告的真實(shí)性，防止利用廣告進(jìn)行欺騙。BVP是消費(fèi)者協(xié)會(huì)和主要廣告經(jīng)營(yíng)者組織起來(lái)的民間廣告審查組織。任務(wù)：對(duì)全法國(guó)各種廣告媒介和廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。對(duì)廣告進(jìn)行自我監(jiān)督和檢查，有效地保證廣告的整體質(zhì)量。

五、

廣告藝術(shù)

法國(guó)的廣告注重藝術(shù)性，各類(lèi)廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)精心，制作考究，富有魅力，體現(xiàn)了法國(guó)優(yōu)秀的民族藝術(shù)傳統(tǒng)。如“Ｐｉｏｎｅｅｒ”鋼琴的電視廣告法國(guó)比較著名的廣告藝術(shù)節(jié)有：(1)廣告片凱撒獎(jiǎng)

(2)藝術(shù)指導(dǎo)俱樂(lè)部獎(jiǎng)

(3)商校大獎(jiǎng)

(4)戛納國(guó)際廣告節(jié)，是世界廣告界的最高國(guó)際盛會(huì)之一；

(5)媒介金獎(jiǎng)，由專(zhuān)業(yè)性周刊《媒介》主辦

(6)戶(hù)外招貼廣告大獎(jiǎng)，是法國(guó)廣告界年代最久、最負(fù)盛名的大獎(jiǎng)之一。

每年４、５月之交在巴黎舉行的“廣告饕餮之夜”

第四節(jié)前蘇聯(lián)及俄羅斯的廣告

一、

前蘇聯(lián)的廣告

1878年，莫斯科就成立了第一個(gè)廣告組織“麥塞爾”，口號(hào)：“廣告是貿(mào)易的引擎”。十月革命勝利初期，由于實(shí)行戰(zhàn)時(shí)共產(chǎn)主義制度，也就沒(méi)有廣告存在的必要。20世紀(jì)20年代初期，報(bào)刊開(kāi)始廣告業(yè)務(wù)，主要是公告、廣告、個(gè)人的各種啟事等。列寧曾簽署過(guò)的《國(guó)際宣傳管制法》報(bào)刊廣告的信譽(yù)得到保證。1921～1928年，實(shí)行新經(jīng)濟(jì)政策，商業(yè)廣告隨之增多。1923年《消息報(bào)》/廣告4版，占全報(bào)篇幅一半。30年代，新經(jīng)濟(jì)政策時(shí)期的結(jié)束和私商被逐步取締。報(bào)刊廣告日漸減少，剩下寥寥無(wú)幾的科研、招生、招聘、影劇等廣告。30～40年代，報(bào)刊廣告80％以上都是文教廣告，當(dāng)時(shí)人們稱(chēng)之為“科學(xué)廣告”。報(bào)刊廣告的特點(diǎn)：“科學(xué)廣告”是30～40年代，前蘇聯(lián)報(bào)刊廣告的一個(gè)特點(diǎn)。另一個(gè)特點(diǎn)是小型報(bào)刊上刊載，如《莫斯科晚報(bào)》；大型報(bào)紙基本上不刊登廣告，以保持報(bào)紙的“嚴(yán)肅性”，如《真理報(bào)》、《消息報(bào)》等。小型刊物除了刊登大量“科學(xué)廣告”，同時(shí)也刊登服務(wù)的廣告。戲院、馬戲團(tuán)、音樂(lè)廳的演出啟事體育比賽、藥品以及國(guó)營(yíng)服裝公司接受個(gè)人訂單“退伍軍人合作社供應(yīng)藝術(shù)木刻”等純商業(yè)性廣告30～50年代前，蘇聯(lián)的廣告發(fā)展極為緩慢，這與他們對(duì)廣告的偏見(jiàn)及計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制有關(guān)。經(jīng)濟(jì)由中央計(jì)劃資源分配主要是在行政控制之下把廣告連同消費(fèi)都認(rèn)為是可以有規(guī)則地進(jìn)行管理的產(chǎn)物。廣告必須與為社會(huì)服務(wù)的政治和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)相一致。企業(yè)的成功主要取決于它是否完成了生產(chǎn)計(jì)劃，而不是它是否滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求。廣告最重要的任務(wù)：給消費(fèi)者以影響，推廣新的、品質(zhì)高的商品。1957年12月，社會(huì)主義國(guó)家廣告工作會(huì)議/《從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會(huì)主義商業(yè)廣告》的決議。社會(huì)主義廣告的基本任務(wù)是：

(一)培養(yǎng)人們的愛(ài)好，擴(kuò)大需求，從而積極地影響人們對(duì)商品的需要。

(二)幫助顧客，介紹商品最合理的使用方法。

(三)廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)促進(jìn)社會(huì)主義商業(yè)服務(wù)水平的提高，以便消費(fèi)者通過(guò)廣告宣傳，能盡快地、方便地買(mǎi)到他們所需的商品。

社會(huì)主義廣告的重要特征是它的思想性、真實(shí)性和具體性：（1）思想性表現(xiàn)在廣告的教育意義上。基本要求是：闡明商品的好處和其優(yōu)越性，從而體現(xiàn)社會(huì)主義國(guó)家對(duì)人民的關(guān)懷；（２）廣告的真實(shí)在于所有有關(guān)商品的質(zhì)量、性能以及使用方法的資料都須經(jīng)過(guò)確切的審查；（３）商業(yè)廣告的具體性就是說(shuō)它應(yīng)該以清晰的、有說(shuō)服力的語(yǔ)言向消費(fèi)者進(jìn)行報(bào)道。60年代開(kāi)始，實(shí)行經(jīng)濟(jì)改革，廣告業(yè)又得到進(jìn)一步的發(fā)展。1960年，烏克蘭共和國(guó)貿(mào)易廣告公司建立。1965年，全蘇貿(mào)易廣告聯(lián)合公司成立。廣告由全蘇貿(mào)易部及全蘇最高的廣