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中小網(wǎng)站的“社會化突圍”

“Makeyoursitesocial.”當下這句話,對很多中小網(wǎng)站都具有現(xiàn)實意義。尤其當最近一年來,國內(nèi)主要社交網(wǎng)站、微博等紛紛推出開放平臺之后,針對中小網(wǎng)站的社會化登錄開放就像春日里解凍的河水,迎來盎然生氣與活力。一時之間,眾多網(wǎng)站和服務(wù)都不再需要新用戶注冊,只需要使用現(xiàn)有的如微博、QQ、人人網(wǎng)等賬號就能輕松登錄。這就是社會化登錄,也叫社交登錄。社會化登錄帶來的好處顯而易見。對中小網(wǎng)站而言,這是如何將自身的產(chǎn)品和服務(wù)與廣大社交網(wǎng)絡(luò)完好對接,如何在社會化時代中贏得長遠生存的現(xiàn)實問題,接入社交網(wǎng)絡(luò)將給其帶來流量、用戶資源,并讓自身站點得到更有效的推廣;對用戶而言,省去了注冊賬號的操作成本,以及后續(xù)記憶各網(wǎng)站賬號、密碼的成本;對開放平臺而言,則是擴張勢力和比拼影響力的絕好機會,并且通過五花八門的中小網(wǎng)站汲取了豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。據(jù)了解,目前在國外許多網(wǎng)站都爭相使用FacebookConnect,大都希望將自己用戶與Facebook賬戶相關(guān)聯(lián),從Facebook拿到用戶數(shù)據(jù),或讓用戶把本站的信息向Facebook發(fā)送,利用Facebook的巨大社交網(wǎng)絡(luò)作傳播。國外社交媒體平臺研究公司新近發(fā)布的季度社交媒體登錄和社交分享趨勢報告顯示,今年第二季度Facebook在社會化登錄中占據(jù)了39%的比例,Google有30%,Yahoo和Twitter則分別以12%和8%的比例緊隨其后。社交分享、第三方登錄服務(wù)提供商Gigya也公開表示,在各種第三方網(wǎng)站中,除第三方新聞網(wǎng)站,使用Facebook賬戶登錄的用戶數(shù)量均位居榜首,遠超使用谷歌、Twitter和雅虎賬戶登錄的用戶數(shù)量。但Facebook的登錄優(yōu)勢也絕非堅不可摧,它也面臨著激烈的挑戰(zhàn),稍不留神便可能被競爭對手撼動。來自BlueResearch的調(diào)查顯示了用戶的社會化登錄需求:使用社交網(wǎng)絡(luò)的用戶中,當他們遇到一個只有注冊登錄后才能訪問的網(wǎng)站時,75%的網(wǎng)絡(luò)用戶會選擇離開。另外,在能夠忍受必須注冊登錄才能訪問新網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)用戶中,76%表示會填寫虛假個人信息或者是不完整的信息,并且,當他們再次登錄這樣網(wǎng)站而忘記密碼時,45%的用戶表示會選擇離開,而不會去重新找回密碼。三分之二的調(diào)查用戶表示希望網(wǎng)站能夠提供“社會化登錄”,比如通過技術(shù)手段使得用戶可以使用微軟Live賬戶登錄,為其使用網(wǎng)站提供很大的便利性。但同時,中小網(wǎng)站在面對紛繁復(fù)雜的社交開放平臺之時,也有手足無措之處。據(jù)了解,整合不同開放平臺的社會化登錄插件是件讓廣大中小網(wǎng)站頭痛的事,因為每家開放平臺都使用不同的協(xié)議比如OpenID、OAuth以及混合的技術(shù)體系。結(jié)果,對社會化登錄的編碼往往花費了中小網(wǎng)站大量時間投入,而且還要隨著這些網(wǎng)絡(luò)的改變而不斷調(diào)整。因此,在國外便衍生出如JanRain的第三方社會化登錄服務(wù)商。JanRain,在推廣OpenID方面起步很早,并準備將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的在線賬戶認證系統(tǒng)發(fā)展成為一個商業(yè)模式。目前,該公司的賬號認證系統(tǒng)已經(jīng)用于全球17萬家網(wǎng)站,其中包括環(huán)球唱片、百代唱片、福克斯新聞網(wǎng)站等。在國內(nèi),燈鷺則是第一家開展類似模式的第三方社會化登錄公司。由于專業(yè)的社會化登錄由站長來自行開發(fā)并非明智之舉,于是中小網(wǎng)站站長轉(zhuǎn)而采用第三方公司提供的解決方案。平臺方影響力之爭今年以來,各大開放平臺賬號登錄接踵推出。4月,騰訊對外宣布QQ登錄功能申請向第三方網(wǎng)站完全開放,只要登錄騰訊社區(qū)開放平臺填寫網(wǎng)站資料便可以立即獲取QQ登錄相關(guān)的key和ID,無需等待審核。通過“QQ登錄”,用戶能使用QQ賬號一鍵登錄接入網(wǎng)站,借助龐大的QQ用戶群,給第三方網(wǎng)站帶來更多新用戶。已登錄用戶還可以將在第三方網(wǎng)站發(fā)布、分享的信息即時同步到QQ空間,使網(wǎng)站內(nèi)容通過好友關(guān)系得到進一步的傳播,從而提升網(wǎng)站的訪問量和用戶數(shù)。MSN去年10月試運行、今年4月下旬正式推出開放平臺服務(wù)“MSN連接”,向第三方開發(fā)者提供開放接口。其中一號通行網(wǎng)絡(luò),讓用戶用MSN賬號登錄微軟授權(quán)連接的平臺網(wǎng)站;用戶在合作網(wǎng)絡(luò)的任何更新,會同步在MSN社交面板。當然,背后暗藏MSN擴大影響范圍的動因,如將MSN植入到第三方合作伙伴頁面,用戶可直接在合作伙伴頁面上聊天,與合作網(wǎng)站共同增加用戶黏性,其實也是讓MSN深度滲透到廣大合作伙伴,試圖影響合作網(wǎng)站所覆蓋的領(lǐng)域。7月,基于OAuth2.0授權(quán)協(xié)議的百度連接開放平臺問世,向所有第三方開放了百度的賬號體系、好友關(guān)系鏈以及相關(guān)產(chǎn)品線的核心數(shù)據(jù)接口。第三方網(wǎng)站可通過該平臺,讓用戶用百度賬號登錄自己的網(wǎng)站,而百度應(yīng)用開放平臺的開發(fā)者還可以在其IFrame應(yīng)用中獲取百度登錄用戶的基本資料和好友關(guān)系等數(shù)據(jù)。人人網(wǎng)則早在2009年10月便發(fā)布人人連接功能,與多家優(yōu)秀網(wǎng)站全面連接,如允許用戶用人人網(wǎng)賬號登陸土豆、互動百科、天極網(wǎng)等。然而,各大開放平臺的社會化登錄卻也存在高姿態(tài)心理,一再強調(diào)助力各類網(wǎng)站成長。歡迎各網(wǎng)站前來申請的架勢,仿若嗟來之食,真正誠心幫忙中小網(wǎng)站成長的開放平臺鮮有。對于各大網(wǎng)站的開放賬號登錄,針對中小網(wǎng)站的社會化登錄與開放大多流于表面,各大主流網(wǎng)站之間的明爭暗斗,競合博弈才是他們樂此不疲的營生,時常拉幫結(jié)派爭得面紅耳赤。如去年11月,MSN中國與新浪微博達成戰(zhàn)略合作,并與新浪全線產(chǎn)品全面打通,雖然雙方辟謠此次合作并非趁3Q大戰(zhàn)之危,但卻解釋得略顯蒼白;今年,人人網(wǎng)在6月與奇虎360賬號打通后,8月又與MSN中國結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,涉及社交網(wǎng)路、即時通訊服務(wù)、開放平臺等方面賬號互通。社交網(wǎng)絡(luò)集團合作,表面上利好網(wǎng)民,實則利益集團之間的殊死博弈,如MSN與人人歃血為盟也被視為,在QQ和微博占據(jù)目前熱門社交產(chǎn)品地位的背景下,針對SNS優(yōu)勢業(yè)務(wù)微博及QQ的一次反抗。因此,各中小網(wǎng)站接入和迎合各大社交開放平臺的接入要求和申請,便不得不完全靠自身之力,夾縫中尋求機會。這其中門道卻也著實不少,勞神傷時。接入社交平臺之困社交媒體專家JessePickard表示,社會化登錄帶來好處,即網(wǎng)站不需要再重建社交圖譜,只要一個點擊就可為第三方網(wǎng)站添加社交元素。社會化登錄在社交化日益普及的今天,一方面對中小網(wǎng)站是不錯的幫手;另一方面,社會化登錄當中所隱含的問題也著實不少。115網(wǎng)盤資源分享論壇“就下吧”的站長115大隊長表示,“現(xiàn)在大網(wǎng)站的地位不可撼動,社會化登錄和社會化分享無疑是中小型網(wǎng)站發(fā)展的動力。不再依托搜索引擎排名,而在其他大型社交網(wǎng)站里廣泛地宣傳,成為中小型網(wǎng)站新的發(fā)展動力,所以應(yīng)該著重于信息同步到大型社交網(wǎng)站這一發(fā)展方向?!蓖瑫r,他也講道:“社會化登錄方便了用戶,降低其進入網(wǎng)站的門檻。Web2.0的網(wǎng)絡(luò)是互動的網(wǎng)絡(luò),社會化分享是必然的趨勢,微博的火爆,正是說明了這種現(xiàn)象,網(wǎng)站結(jié)合這種互動推廣必然是長久之計。”“社會化登錄與分享是一個網(wǎng)站走向開放的步驟,現(xiàn)今的網(wǎng)站單打獨斗是非常困難的?!敝腥A漢文化網(wǎng)站長陳澤佳道出了中小網(wǎng)站的生存現(xiàn)狀,“通過開放平臺,中小網(wǎng)站可以通過分享系統(tǒng)把網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)資源推薦至如新浪、騰訊、天涯社區(qū)、人人網(wǎng)等公眾網(wǎng)站,引導(dǎo)各大公眾網(wǎng)站對中小網(wǎng)站資源有興趣的會員進入本站討論,從而留駐本站?!盡Y網(wǎng)站站長王學(xué)良認為:“社會化登錄與分享減輕了做網(wǎng)站推廣的工作,社會化登錄給我們帶來龐大的用戶群,分享則可以達到在站內(nèi)發(fā)布一條信息,即同時傳送到各大平臺,提高站點推廣的效果?!?1book的總裁陳鵬對社會化登錄篤信不疑:“社會化登錄是互聯(lián)網(wǎng)開放趨勢下的產(chǎn)物,是巨無霸型網(wǎng)絡(luò)平臺與非平臺各類網(wǎng)站之間的一種新的紐帶。一方面,大型網(wǎng)絡(luò)平臺獲得新的內(nèi)容、應(yīng)用方面創(chuàng)新增長的原動力,另一方面,非平臺的各類大中小網(wǎng)站們有了借助大型平臺資源和用戶而發(fā)展的新發(fā)展模式。最終使互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)圈更加趨向緊密、共享。更重要的,增加社會化、增加社交元素是一種趨勢,這是增加每個網(wǎng)站對用戶吸引和粘度的必然方法;而開放平臺+社會化的出現(xiàn)無疑給非平臺型的網(wǎng)站提供了一個新的發(fā)展模式:即不應(yīng)再自己去運營和開拓這種社交元素,而是借助開放平臺、借助社會化登錄,通過與平臺共享用戶和內(nèi)容來為自己的網(wǎng)站迅速添加社交元素?!彪m然中小網(wǎng)站日漸看重社會化登錄,但擺在中小站長面前的顧慮依然不少。王學(xué)良表示:“有些用戶看到社會化登錄,第一反應(yīng)是‘是不是騙賬號的,如果登錄,會不會造成賬號被盜’等問題。如果可以建立一個官方且有一定權(quán)威性的,安全驗證機制,讓廣大網(wǎng)民可以相信、放心使用,解決新網(wǎng)民的一些顧慮?!?15大隊長認為:“社會化登錄目前在隱私保護方面還欠缺,用戶在我網(wǎng)站發(fā)布垃圾廣告和不良文章,如果來不及發(fā)現(xiàn)刪除,有可能就已經(jīng)分享到其他登錄網(wǎng)站,影響網(wǎng)站的聲譽?!蓖瑫r,即使看到社會化登錄帶給中小網(wǎng)站的美好愿景,各網(wǎng)站卻依舊要結(jié)合自身網(wǎng)站特點,詳細制定自己的社會化登錄策略,這樣才能有的放矢。在陳澤佳看來:“中小網(wǎng)站的社會化登錄與社會化分享主要在于站方的定位及運營。應(yīng)該以一個公眾網(wǎng)站為主要平臺,其他公眾網(wǎng)站為輔,結(jié)合自身網(wǎng)站的性質(zhì)進行誘導(dǎo)性宣傳?!睙o疑,面對迥異的開放平臺,面對不同的協(xié)議、OpenID、OAuth以及混合的技術(shù)體系,中小網(wǎng)站想接入社交平臺獲得支持的難度著實不小。國外的中小網(wǎng)站其實也存在社會化登錄的困惑,于是才會產(chǎn)生如開篇所講的JanRain社會化登錄公司,為廣大網(wǎng)站提供針對各大開放平臺的對接。在國內(nèi),第三方社會化登錄解決方案提供商燈鷺也做著同樣的事情。燈鷺CEO梁霄表示:“社會化登錄的精髓是可以簡化網(wǎng)站用戶的注冊流程,方便用戶快速登錄,大幅度提高網(wǎng)站的用戶注冊量。并且,社會化同步功能可以將網(wǎng)站信息分享給社會化媒體好友,同時吸引好友回訪,大幅度提高網(wǎng)站流量。社會化登錄和社會化分享的意義在于,讓網(wǎng)站更具社會化屬性,借助社會化媒體的影響力提高用戶粘度,提升轉(zhuǎn)換率。”換而言之,社會化登錄和分享是社會化概念下兩個最重要的內(nèi)容,無法割裂。“社會化登錄作為社會化的入口,更加底層,而社會化分享則是登錄之后的重要應(yīng)用。當用戶通過社會化登錄網(wǎng)站之后,除了分享之外,還有社會化同步、社會化分享、邀請好友、社會化評論等功能,這些都是社會化的執(zhí)行環(huán)節(jié)?!边@是梁霄看來中小網(wǎng)站急需要做的社會化努力,而燈鷺的愿景就是以專注的第三方服務(wù)商為站長和開發(fā)者們提供產(chǎn)品和服務(wù),使他們更好的借助社會化和開放平臺的力量。據(jù)了解,合理的社會化登錄和分享工具應(yīng)該讓站長只需費心編寫一次,就可以快速的連接所有的社交網(wǎng)站。燈鷺可通過對眾多開放平臺接口進行研究,經(jīng)抽象封裝后,統(tǒng)一提供一套標準接口給網(wǎng)站站長和開發(fā)者,使他們能夠快速對接。同時無論開放平臺的接口如何升級或更新,作為第三方登錄公司燈鷺都將做針對性的維護工作,從而使面向合作網(wǎng)站的技術(shù)接口保持穩(wěn)定??梢?,站長通過第三方社會化登錄解決方案接入開放平臺可降低開發(fā)成本、維護成本。更重要的是,第三方的解決方案還可以提供專注的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析報告,以幫助站長的社會化運營和營銷。據(jù)梁霄介紹,作為社會化登錄的第三方機構(gòu),燈鷺主要工作是推動社會化的落地,其目標和開放平臺是一致的。換句話說,第三方機構(gòu)幫助中小網(wǎng)站更好的接入開放平臺,這與開放平臺目標一致,所以開放平臺對其持歡迎態(tài)度。但目前,第三方社會化登錄解決方案提供商的看似做著一項偏公益的事情,對中小網(wǎng)站基礎(chǔ)服務(wù)免費。因此,對其而言,如何在基礎(chǔ)服務(wù)之外的數(shù)據(jù)增值服務(wù),以及深度數(shù)據(jù)分析、宏觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計、行業(yè)報告等領(lǐng)域?qū)ふ疑虡I(yè)模式顯得尤為重要。4D家居網(wǎng)絡(luò)互動平臺方面表示:“登錄和分享,社交網(wǎng)站都有API可供網(wǎng)站進行開發(fā)接入,但周期卻要比較久,所以像燈鷺這樣的應(yīng)用會很受歡迎的?!?15大隊長通過社會化登錄發(fā)現(xiàn):“目前本站綁定多為新浪微博,每天引來的流量很多,這是在沒有加入燈鷺第三方社會化登錄插件之前所缺少的。而且還發(fā)現(xiàn)越是新奇的網(wǎng)站信息,同步到社交平臺上用戶的訪問與關(guān)注越高?!蓖鯇W(xué)良認為:“對于中小網(wǎng)站而言,用戶體驗的人性化程度應(yīng)該是最值得看重的。操作和運行方面,當然應(yīng)該本著讓用戶操作越簡單越好。目前,登錄、分享、反饋、同步等社交元素對于中小網(wǎng)站都比較重要,未來第三方社會化登錄公司,還應(yīng)進一步完善社會化分享功能和反饋,讓中小網(wǎng)站自身以及用戶都使用更加方便?!标慁i對51book的社會化出路看得比較清晰:“社會化用戶的獲取是社交元素構(gòu)建的基礎(chǔ),所以如何能夠通過社會化登錄最大程度深入對接開放平臺,而后在用戶共享、互通的基礎(chǔ)上構(gòu)建分享、朋友邀請等社交元素,對非平臺型的網(wǎng)站今后的發(fā)展至關(guān)重要。當然,采納和借助社會化+開放平臺這個路線本身就對網(wǎng)站以后的發(fā)展具有很大戰(zhàn)略意義?!睋?jù)陳鵬介紹,登錄對于網(wǎng)站本身來說是運營層面的工作,分享則是營銷層面的工作。從運營的角度講,核心是“內(nèi)容”,內(nèi)容是否符合受眾群體,那么社會化登錄解決了

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