中小網(wǎng)站的“社會化突圍”

中小網(wǎng)站的“社會化突圍”

“Makeyoursitesocial.”當下這句話，對很多中小網(wǎng)站都具有現(xiàn)實意義。尤其當最近一年來，國內(nèi)主要社交網(wǎng)站、微博等紛紛推出開放平臺之后，針對中小網(wǎng)站的社會化登錄開放就像春日里解凍的河水，迎來盎然生氣與活力。一時之間，眾多網(wǎng)站和服務(wù)都不再需要新用戶注冊，只需要使用現(xiàn)有的如微博、QQ、人人網(wǎng)等賬號就能輕松登錄。這就是社會化登錄，也叫社交登錄。社會化登錄帶來的好處顯而易見。對中小網(wǎng)站而言，這是如何將自身的產(chǎn)品和服務(wù)與廣大社交網(wǎng)絡(luò)完好對接，如何在社會化時代中贏得長遠生存的現(xiàn)實問題，接入社交網(wǎng)絡(luò)將給其帶來流量、用戶資源，并讓自身站點得到更有效的推廣；對用戶而言，省去了注冊賬號的操作成本，以及后續(xù)記憶各網(wǎng)站賬號、密碼的成本；對開放平臺而言，則是擴張勢力和比拼影響力的絕好機會，并且通過五花八門的中小網(wǎng)站汲取了豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。據(jù)了解，目前在國外許多網(wǎng)站都爭相使用FacebookConnect，大都希望將自己用戶與Facebook賬戶相關(guān)聯(lián)，從Facebook拿到用戶數(shù)據(jù)，或讓用戶把本站的信息向Facebook發(fā)送，利用Facebook的巨大社交網(wǎng)絡(luò)作傳播。國外社交媒體平臺研究公司新近發(fā)布的季度社交媒體登錄和社交分享趨勢報告顯示，今年第二季度Facebook在社會化登錄中占據(jù)了39%的比例，Google有30%，Yahoo和Twitter則分別以12%和8%的比例緊隨其后。社交分享、第三方登錄服務(wù)提供商Gigya也公開表示，在各種第三方網(wǎng)站中，除第三方新聞網(wǎng)站，使用Facebook賬戶登錄的用戶數(shù)量均位居榜首，遠超使用谷歌、Twitter和雅虎賬戶登錄的用戶數(shù)量。但Facebook的登錄優(yōu)勢也絕非堅不可摧，它也面臨著激烈的挑戰(zhàn)，稍不留神便可能被競爭對手撼動。來自BlueResearch的調(diào)查顯示了用戶的社會化登錄需求：使用社交網(wǎng)絡(luò)的用戶中，當他們遇到一個只有注冊登錄后才能訪問的網(wǎng)站時，75%的網(wǎng)絡(luò)用戶會選擇離開。另外，在能夠忍受必須注冊登錄才能訪問新網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)用戶中，76%表示會填寫虛假個人信息或者是不完整的信息，并且，當他們再次登錄這樣網(wǎng)站而忘記密碼時，45%的用戶表示會選擇離開，而不會去重新找回密碼。三分之二的調(diào)查用戶表示希望網(wǎng)站能夠提供“社會化登錄”，比如通過技術(shù)手段使得用戶可以使用微軟Live賬戶登錄，為其使用網(wǎng)站提供很大的便利性。但同時，中小網(wǎng)站在面對紛繁復(fù)雜的社交開放平臺之時，也有手足無措之處。據(jù)了解，整合不同開放平臺的社會化登錄插件是件讓廣大中小網(wǎng)站頭痛的事，因為每家開放平臺都使用不同的協(xié)議比如OpenID、OAuth以及混合的技術(shù)體系。結(jié)果，對社會化登錄的編碼往往花費了中小網(wǎng)站大量時間投入，而且還要隨著這些網(wǎng)絡(luò)的改變而不斷調(diào)整。因此，在國外便衍生出如JanRain的第三方社會化登錄服務(wù)商。JanRain，在推廣OpenID方面起步很早，并準備將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的在線賬戶認證系統(tǒng)發(fā)展成為一個商業(yè)模式。目前，該公司的賬號認證系統(tǒng)已經(jīng)用于全球17萬家網(wǎng)站，其中包括環(huán)球唱片、百代唱片、福克斯新聞網(wǎng)站等。在國內(nèi)，燈鷺則是第一家開展類似模式的第三方社會化登錄公司。由于專業(yè)的社會化登錄由站長來自行開發(fā)并非明智之舉，于是中小網(wǎng)站站長轉(zhuǎn)而采用第三方公司提供的解決方案。平臺方影響力之爭今年以來，各大開放平臺賬號登錄接踵推出。4月，騰訊對外宣布QQ登錄功能申請向第三方網(wǎng)站完全開放，只要登錄騰訊社區(qū)開放平臺填寫網(wǎng)站資料便可以立即獲取QQ登錄相關(guān)的key和ID，無需等待審核。通過“QQ登錄”，用戶能使用QQ賬號一鍵登錄接入網(wǎng)站，借助龐大的QQ用戶群，給第三方網(wǎng)站帶來更多新用戶。已登錄用戶還可以將在第三方網(wǎng)站發(fā)布、分享的信息即時同步到QQ空間，使網(wǎng)站內(nèi)容通過好友關(guān)系得到進一步的傳播，從而提升網(wǎng)站的訪問量和用戶數(shù)。MSN去年10月試運行、今年4月下旬正式推出開放平臺服務(wù)“MSN連接”，向第三方開發(fā)者提供開放接口。其中一號通行網(wǎng)絡(luò)，讓用戶用MSN賬號登錄微軟授權(quán)連接的平臺網(wǎng)站；用戶在合作網(wǎng)絡(luò)的任何更新，會同步在MSN社交面板。當然，背后暗藏MSN擴大影響范圍的動因，如將MSN植入到第三方合作伙伴頁面，用戶可直接在合作伙伴頁面上聊天，與合作網(wǎng)站共同增加用戶黏性，其實也是讓MSN深度滲透到廣大合作伙伴，試圖影響合作網(wǎng)站所覆蓋的領(lǐng)域。7月，基于OAuth2.0授權(quán)協(xié)議的百度連接開放平臺問世，向所有第三方開放了百度的賬號體系、好友關(guān)系鏈以及相關(guān)產(chǎn)品線的核心數(shù)據(jù)接口。第三方網(wǎng)站可通過該平臺，讓用戶用百度賬號登錄自己的網(wǎng)站，而百度應(yīng)用開放平臺的開發(fā)者還可以在其IFrame應(yīng)用中獲取百度登錄用戶的基本資料和好友關(guān)系等數(shù)據(jù)。人人網(wǎng)則早在2009年10月便發(fā)布人人連接功能，與多家優(yōu)秀網(wǎng)站全面連接，如允許用戶用人人網(wǎng)賬號登陸土豆、互動百科、天極網(wǎng)等。然而，各大開放平臺的社會化登錄卻也存在高姿態(tài)心理，一再強調(diào)助力各類網(wǎng)站成長。歡迎各網(wǎng)站前來申請的架勢，仿若嗟來之食，真正誠心幫忙中小網(wǎng)站成長的開放平臺鮮有。對于各大網(wǎng)站的開放賬號登錄，針對中小網(wǎng)站的社會化登錄與開放大多流于表面，各大主流網(wǎng)站之間的明爭暗斗，競合博弈才是他們樂此不疲的營生，時常拉幫結(jié)派爭得面紅耳赤。如去年11月，MSN中國與新浪微博達成戰(zhàn)略合作，并與新浪全線產(chǎn)品全面打通，雖然雙方辟謠此次合作并非趁3Q大戰(zhàn)之危，但卻解釋得略顯蒼白；今年，人人網(wǎng)在6月與奇虎360賬號打通后，8月又與MSN中國結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，涉及社交網(wǎng)路、即時通訊服務(wù)、開放平臺等方面賬號互通。社交網(wǎng)絡(luò)集團合作，表面上利好網(wǎng)民，實則利益集團之間的殊死博弈，如MSN與人人歃血為盟也被視為，在QQ和微博占據(jù)目前熱門社交產(chǎn)品地位的背景下，針對SNS優(yōu)勢業(yè)務(wù)微博及QQ的一次反抗。因此，各中小網(wǎng)站接入和迎合各大社交開放平臺的接入要求和申請，便不得不完全靠自身之力，夾縫中尋求機會。這其中門道卻也著實不少，勞神傷時。接入社交平臺之困社交媒體專家JessePickard表示，社會化登錄帶來好處，即網(wǎng)站不需要再重建社交圖譜，只要一個點擊就可為第三方網(wǎng)站添加社交元素。社會化登錄在社交化日益普及的今天，一方面對中小網(wǎng)站是不錯的幫手；另一方面，社會化登錄當中所隱含的問題也著實不少。115網(wǎng)盤資源分享論壇“就下吧”的站長115大隊長表示，“現(xiàn)在大網(wǎng)站的地位不可撼動，社會化登錄和社會化分享無疑是中小型網(wǎng)站發(fā)展的動力。不再依托搜索引擎排名，而在其他大型社交網(wǎng)站里廣泛地宣傳，成為中小型網(wǎng)站新的發(fā)展動力，所以應(yīng)該著重于信息同步到大型社交網(wǎng)站這一發(fā)展方向?！蓖瑫r，他也講道：“社會化登錄方便了用戶，降低其進入網(wǎng)站的門檻。Web2.0的網(wǎng)絡(luò)是互動的網(wǎng)絡(luò)，社會化分享是必然的趨勢，微博的火爆，正是說明了這種現(xiàn)象，網(wǎng)站結(jié)合這種互動推廣必然是長久之計。”“社會化登錄與分享是一個網(wǎng)站走向開放的步驟，現(xiàn)今的網(wǎng)站單打獨斗是非常困難的?！敝腥A漢文化網(wǎng)站長陳澤佳道出了中小網(wǎng)站的生存現(xiàn)狀，“通過開放平臺，中小網(wǎng)站可以通過分享系統(tǒng)把網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)資源推薦至如新浪、騰訊、天涯社區(qū)、人人網(wǎng)等公眾網(wǎng)站，引導(dǎo)各大公眾網(wǎng)站對中小網(wǎng)站資源有興趣的會員進入本站討論，從而留駐本站?！盡Y網(wǎng)站站長王學(xué)良認為：“社會化登錄與分享減輕了做網(wǎng)站推廣的工作，社會化登錄給我們帶來龐大的用戶群，分享則可以達到在站內(nèi)發(fā)布一條信息，即同時傳送到各大平臺，提高站點推廣的效果?！?1book的總裁陳鵬對社會化登錄篤信不疑：“社會化登錄是互聯(lián)網(wǎng)開放趨勢下的產(chǎn)物，是巨無霸型網(wǎng)絡(luò)平臺與非平臺各類網(wǎng)站之間的一種新的紐帶。一方面，大型網(wǎng)絡(luò)平臺獲得新的內(nèi)容、應(yīng)用方面創(chuàng)新增長的原動力，另一方面，非平臺的各類大中小網(wǎng)站們有了借助大型平臺資源和用戶而發(fā)展的新發(fā)展模式。最終使互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)圈更加趨向緊密、共享。更重要的，增加社會化、增加社交元素是一種趨勢，這是增加每個網(wǎng)站對用戶吸引和粘度的必然方法；而開放平臺+社會化的出現(xiàn)無疑給非平臺型的網(wǎng)站提供了一個新的發(fā)展模式：即不應(yīng)再自己去運營和開拓這種社交元素，而是借助開放平臺、借助社會化登錄，通過與平臺共享用戶和內(nèi)容來為自己的網(wǎng)站迅速添加社交元素?！彪m然中小網(wǎng)站日漸看重社會化登錄，但擺在中小站長面前的顧慮依然不少。王學(xué)良表示：“有些用戶看到社會化登錄，第一反應(yīng)是‘是不是騙賬號的，如果登錄，會不會造成賬號被盜’等問題。如果可以建立一個官方且有一定權(quán)威性的，安全驗證機制，讓廣大網(wǎng)民可以相信、放心使用，解決新網(wǎng)民的一些顧慮?！?15大隊長認為：“社會化登錄目前在隱私保護方面還欠缺，用戶在我網(wǎng)站發(fā)布垃圾廣告和不良文章，如果來不及發(fā)現(xiàn)刪除，有可能就已經(jīng)分享到其他登錄網(wǎng)站，影響網(wǎng)站的聲譽?！蓖瑫r，即使看到社會化登錄帶給中小網(wǎng)站的美好愿景，各網(wǎng)站卻依舊要結(jié)合自身網(wǎng)站特點，詳細制定自己的社會化登錄策略，這樣才能有的放矢。在陳澤佳看來：“中小網(wǎng)站的社會化登錄與社會化分享主要在于站方的定位及運營。應(yīng)該以一個公眾網(wǎng)站為主要平臺，其他公眾網(wǎng)站為輔，結(jié)合自身網(wǎng)站的性質(zhì)進行誘導(dǎo)性宣傳?！睙o疑，面對迥異的開放平臺，面對不同的協(xié)議、OpenID、OAuth以及混合的技術(shù)體系，中小網(wǎng)站想接入社交平臺獲得支持的難度著實不小。國外的中小網(wǎng)站其實也存在社會化登錄的困惑，于是才會產(chǎn)生如開篇所講的JanRain社會化登錄公司，為廣大網(wǎng)站提供針對各大開放平臺的對接。在國內(nèi)，第三方社會化登錄解決方案提供商燈鷺也做著同樣的事情。燈鷺CEO梁霄表示：“社會化登錄的精髓是可以簡化網(wǎng)站用戶的注冊流程，方便用戶快速登錄，大幅度提高網(wǎng)站的用戶注冊量。并且，社會化同步功能可以將網(wǎng)站信息分享給社會化媒體好友，同時吸引好友回訪，大幅度提高網(wǎng)站流量。社會化登錄和社會化分享的意義在于，讓網(wǎng)站更具社會化屬性，借助社會化媒體的影響力提高用戶粘度，提升轉(zhuǎn)換率。”換而言之，社會化登錄和分享是社會化概念下兩個最重要的內(nèi)容，無法割裂。“社會化登錄作為社會化的入口，更加底層，而社會化分享則是登錄之后的重要應(yīng)用。當用戶通過社會化登錄網(wǎng)站之后，除了分享之外，還有社會化同步、社會化分享、邀請好友、社會化評論等功能，這些都是社會化的執(zhí)行環(huán)節(jié)?！边@是梁霄看來中小網(wǎng)站急需要做的社會化努力，而燈鷺的愿景就是以專注的第三方服務(wù)商為站長和開發(fā)者們提供產(chǎn)品和服務(wù)，使他們更好的借助社會化和開放平臺的力量。據(jù)了解，合理的社會化登錄和分享工具應(yīng)該讓站長只需費心編寫一次，就可以快速的連接所有的社交網(wǎng)站。燈鷺可通過對眾多開放平臺接口進行研究，經(jīng)抽象封裝后，統(tǒng)一提供一套標準接口給網(wǎng)站站長和開發(fā)者，使他們能夠快速對接。同時無論開放平臺的接口如何升級或更新，作為第三方登錄公司燈鷺都將做針對性的維護工作，從而使面向合作網(wǎng)站的技術(shù)接口保持穩(wěn)定?？梢?，站長通過第三方社會化登錄解決方案接入開放平臺可降低開發(fā)成本、維護成本。更重要的是，第三方的解決方案還可以提供專注的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析報告，以幫助站長的社會化運營和營銷。據(jù)梁霄介紹，作為社會化登錄的第三方機構(gòu)，燈鷺主要工作是推動社會化的落地，其目標和開放平臺是一致的。換句話說，第三方機構(gòu)幫助中小網(wǎng)站更好的接入開放平臺，這與開放平臺目標一致，所以開放平臺對其持歡迎態(tài)度。但目前，第三方社會化登錄解決方案提供商的看似做著一項偏公益的事情，對中小網(wǎng)站基礎(chǔ)服務(wù)免費。因此，對其而言，如何在基礎(chǔ)服務(wù)之外的數(shù)據(jù)增值服務(wù)，以及深度數(shù)據(jù)分析、宏觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計、行業(yè)報告等領(lǐng)域?qū)ふ疑虡I(yè)模式顯得尤為重要。4D家居網(wǎng)絡(luò)互動平臺方面表示：“登錄和分享，社交網(wǎng)站都有API可供網(wǎng)站進行開發(fā)接入，但周期卻要比較久，所以像燈鷺這樣的應(yīng)用會很受歡迎的?！?15大隊長通過社會化登錄發(fā)現(xiàn)：“目前本站綁定多為新浪微博，每天引來的流量很多，這是在沒有加入燈鷺第三方社會化登錄插件之前所缺少的。而且還發(fā)現(xiàn)越是新奇的網(wǎng)站信息，同步到社交平臺上用戶的訪問與關(guān)注越高?！蓖鯇W(xué)良認為：“對于中小網(wǎng)站而言，用戶體驗的人性化程度應(yīng)該是最值得看重的。操作和運行方面，當然應(yīng)該本著讓用戶操作越簡單越好。目前，登錄、分享、反饋、同步等社交元素對于中小網(wǎng)站都比較重要，未來第三方社會化登錄公司，還應(yīng)進一步完善社會化分享功能和反饋，讓中小網(wǎng)站自身以及用戶都使用更加方便?！标慁i對51book的社會化出路看得比較清晰：“社會化用戶的獲取是社交元素構(gòu)建的基礎(chǔ)，所以如何能夠通過社會化登錄最大程度深入對接開放平臺，而后在用戶共享、互通的基礎(chǔ)上構(gòu)建分享、朋友邀請等社交元素，對非平臺型的網(wǎng)站今后的發(fā)展至關(guān)重要。當然，采納和借助社會化+開放平臺這個路線本身就對網(wǎng)站以后的發(fā)展具有很大戰(zhàn)略意義?！睋?jù)陳鵬介紹，登錄對于網(wǎng)站本身來說是運營層面的工作，分享則是營銷層面的工作。從運營的角度講，核心是“內(nèi)容”，內(nèi)容是否符合受眾群體，那么社會化登錄解決了