書商進駐天貓書城分析與網(wǎng)絡(luò)營銷思考

書商進駐天貓書城分析與網(wǎng)絡(luò)營銷思考

一、天貓書城的基本狀況(一)天貓書城簡介：天貓原名淘寶商城，是淘寶網(wǎng)打造的在線B2C購物平臺，迄今為止，天貓已經(jīng)擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個品牌。天貓書城是天貓一個獨立頻道，獨立域名于2012年6月14日正式上線，號稱店鋪1000多家，上線品種130萬超過4000萬冊圖書。(二)入駐天貓書城商家情況1.新華書店：經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計，目前入駐天貓的新華書店有10余家，有新華文軒網(wǎng)絡(luò)書店、博庫圖書專營店、華倫書店、鳳凰新華書店旗艦店、廣州購書中心圖書店、上海書城旗艦店、鳳凰新華圖書音像專營店、湖北新華書業(yè)圖書專營店、中關(guān)村圖書專營店、新華北方圖書音像店、江蘇常州新華書店、黑龍江新華圖書專營、佛山新華圖書音像專營、寧波新華圖書音像專營等。其中四川文軒在天貓上扮演新華書店系統(tǒng)領(lǐng)頭羊角色，在2012年萬眾舉目的“雙十一”取得日銷售額突破2000萬元的優(yōu)異業(yè)績，目前的銷量暫排天貓書城第一名，新華系統(tǒng)中博庫書城緊隨其后。2.民營書店：經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計，目前入駐天貓的民營書店有14家左右，其中以當當書店為排頭，蔚藍網(wǎng)99網(wǎng)上書城、蔚藍網(wǎng)、南京先鋒書店、廣州學而優(yōu)、杭州曉風書屋、哈爾濱中央書店、上海季風書園等一些地區(qū)著名的特色書店也都相繼入駐。當當網(wǎng)是今年從10月底入駐天貓開始，當當?shù)娜珍N售基本在幾百單左右，半個月后，它隨即參加了天貓的“雙十一”活動。據(jù)天貓圖書音像高級運營專家明日透露，當當入駐天貓后參加的第一個“雙十一”戰(zhàn)績不菲，已在圖書類目排到了前三。按照這個趨勢，不出意外的話當當網(wǎng)必定在2013年上半年坐上頭把交椅。3.出版商：2013年1月14日從天貓書城首頁推薦的入駐出版商一共有74家，其中以中信出版社為典型代表，目前中信出版社在天貓的銷售位于前三名。天貓書城的上線，出版商是最為歡迎，因為天貓書城的上線讓出版商手中多了博弈的籌碼，因為直營，天貓上面的銷售折扣由出版商自己掌控。當然，物流成本也是出版商目前面臨的一個問題。(三)天貓書城圖書品種數(shù)量在天貓上搜索出來的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，天貓書城現(xiàn)有的圖書冊數(shù)大約四千萬至五千萬冊(不同方法、不同時間點查詢有變化，無法查詢到具體的品種數(shù))，其中上線品種最多的是當當網(wǎng)官方旗艦店，約50萬;其次是新華文軒網(wǎng)絡(luò)書店，約40萬;品種數(shù)達到30萬的店鋪有博庫圖書專營店、千維圖書專營店、文工坊圖書專營店、世紀蔚藍圖書專營店等;上海書城旗艦店和華侖書店(安徽新華)的品種數(shù)也都達到了20萬。(四)天貓書城暢銷圖書類別據(jù)有關(guān)媒體調(diào)查，在天貓圖書商城中，賣得最好的是兒童書籍，其次是教材、教輔類書籍，第三則是小說。2012年天貓書城上銷量前十名的書分別是《你若安好，便是晴天》、《遇見未知的自己》、《好媽媽勝過好老師》、《因為痛，所以叫青春》、《白鹿原》、《看見》、《于丹：重溫最美古詩詞》、《秘密》、《青春》。二、未來天貓書城發(fā)展趨勢預(yù)測根據(jù)天貓及圖書行業(yè)特點，未來天貓書城的入駐商家也許會分成三種類型：一種是類似當當這樣的綜合性圖書店鋪，消費者可以在這里一站式解決自己的大部分購書需求;一種是小而美的特色書店，特色更體現(xiàn)在他們在細分類目的優(yōu)勢，在品種上可能會更加精準，比如專做考試類書籍或者專門做兒童書籍;而第三種就是出版社直營的書店，這種書店品牌效應(yīng)較強，倘若出版社能在物流配送等服務(wù)方面強勢起來，發(fā)展前景也很不錯。第一種綜合性圖書店鋪無疑是直接拼價格最兇的一個陣營，這種店鋪大而全，靠的是品種和規(guī)模盈利，但在互聯(lián)網(wǎng)上失去了現(xiàn)實中地區(qū)壁壘保護，大家拼的更多的只能是價格和物流，可以說新華書店系統(tǒng)店鋪基本屬于這一陣營。隨著當當網(wǎng)的強力進駐，對有些商家來說是好事，因為可以帶來更多的讀者流量，但是暢銷書類目的戰(zhàn)爭，將會愈演愈烈。天貓書城上的暢銷書基本上不會高于7.5折。以最新暢銷書柴靜的《看見》為例，原定價39.8元，博庫書城銷售27元，折扣為6.7折，包郵。四川文軒29.9元，7.5折，包郵。當當網(wǎng)售價29.7元，折扣為7.4折。高于7.5折的暢銷書基本無人問津，即使有成交記錄大部分都是靠刷出來的。同一產(chǎn)品，相信沒有顧客愿意掏錢買貴的。三、書商入駐天貓書城店鋪定位思考天貓上的商家太多，要讓顧客記住并經(jīng)常光臨并不是件容易的事，店鋪必須有特色。淘寶發(fā)布的《2012年度網(wǎng)商發(fā)展研究報告》里提出“小即是美”的概念，中小型企業(yè)開展網(wǎng)商適度而不是追求規(guī)模、專業(yè)深度而不是廣度、個性化圍繞消費者需求用心服務(wù)而不是標準化對待、以小企業(yè)嵌入大網(wǎng)絡(luò)。任何的書商如想入駐天貓書城，建議首先考慮對上架的商品進行科學規(guī)劃，定位好主打產(chǎn)品及品種數(shù)。充分考慮企業(yè)自身的先天優(yōu)勢，店鋪是開大而全，還是小而美，這或許跟這家公司的精神領(lǐng)袖氣質(zhì)有很大關(guān)系。四、進駐后的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣在淘寶上進行運營店鋪，網(wǎng)絡(luò)營銷就必須遵從淘寶行業(yè)規(guī)則，盡量以爆款低價來引導(dǎo)入門，想在天貓上冒泡，讓人記住，就必須有特色，圖書商品同質(zhì)化嚴重，要想辦法讓圖書承載更多的個性化增值服務(wù)。用服務(wù)來包裝同質(zhì)化的商品，才可能成就你獨特的口碑。雖然是同在一個天貓平臺上運營，但不同的商家肯定具有