事件營銷的概念、特征與方式分析

事件營銷的概念、特征與方式分析

事件營銷就是以具備影響力的新聞為內(nèi)在形式、以合適的營銷方式為表現(xiàn)形式的一種營銷手段。企業(yè)事件營銷運作的手法可歸結(jié)為兩類:企業(yè)借用已有的社會熱門事件或話題結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在銷售或傳播上的目的而展開的一系列活動，稱為“借勢”；企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，整合自身資源，以吸引媒體、社會團體及消費者的興趣和關(guān)注，稱為“造勢”。2、事件營銷的特征。(1)對外部事件的依托性。事件營銷的本質(zhì)就是事件，無論是企業(yè)自行策劃事件還是借用已有的社會熱點，事件營銷始終圍繞著一個主題以此實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標，建立企業(yè)的良好形象；(2)雙重目的性事件營銷的目的有兩個，一是提高產(chǎn)品銷售，二是塑造品牌形象。(3)第三方公正性。各種廣告、信息鋪天蓋地，其真實性卻無從考究。因而企業(yè)實施事件營銷時則通過借助第三方公正組織或權(quán)威個人，將其產(chǎn)品、服務、理念較真實地傳遞給目標市場及目標群體，提升其關(guān)注度。(4)一定的風險性。由于事件發(fā)展的不確定性和信息接收者對信息接收程度的不同，事件營銷具有不可避免的風險性，風險無法避免但可以控制，因此企業(yè)應該予以重視。(5)信息接收干擾小。信息大量堆積大大影響了企業(yè)希望傳播給大眾的信息。然而，事件營銷由于借助或制造了能迅速吸引消費者眼球的事件，牢牢抓住了大眾的注意力，排除了大量垃圾信息的干擾，提升了傳播的有效性。(6)宣傳成本較低。事件營銷避免了其他營銷方式的高額宣傳費用，可以產(chǎn)生低投入高回報的宣傳效果，甚至讓企業(yè)一夜成名。3、企業(yè)事件營銷的原理探究。(1)事件營銷的原始動機——注意力的稀缺?！白⒁饬κ菍τ谀硹l特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的的意識范圍，人將關(guān)注其中特定的一條信息，然后決定是否采取行動?！弊⒁饬τ谄髽I(yè)來說，是一種可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效應的資源，把握住大眾的注意力，也就有了事件營銷的動力。(2)事件營銷的實現(xiàn)橋梁——大眾媒介議程設(shè)置。所謂的大眾媒介議程設(shè)置簡單說來，就是大眾傳播媒介具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。因此，如果企業(yè)想成功的實施一次事件營銷，必須善于利用大眾媒介，只有憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒樱瑺I造出有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，才能幫助企業(yè)達到借勢或造勢的目的，引起大范圍的公眾重視。所以，大眾媒介議程設(shè)置是事件營銷的實現(xiàn)橋梁。(3)事件營銷的必要途徑——整合營銷資源。營銷大師菲利普·科特勒認為整合營銷就是企業(yè)所有部門為服務于顧客利益而共同工作.它有兩層涵義，其一是不同營銷手段共同工作，其二是營銷部門與其他部門共同工作。企業(yè)整合的資源表現(xiàn)在整合多種媒體發(fā)布渠道、整合多種媒體渠道傳播的信息、整合多種營銷工具。(4)事件營銷的最終目標——增加品牌資產(chǎn)。前面提到事件營銷具有雙重目的性，其一是提高產(chǎn)銷量，二是塑造品牌形象。產(chǎn)銷量的提高是事件營銷的直接效果，而品牌形象的塑造和強化則是其間接效果，最終實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的累積。4、事件營銷的方式策略。(1)體育贊助策略。主要是借助贊助、冠名等手段，通過相應的體育活動來進行營銷，如奧運會、世界杯、NBA等等。例如2008北京奧運會在內(nèi)的第六期TOP計劃中共有12家企業(yè)，分別是聯(lián)想、可口可樂、柯達、歐米茄、源訊、宏利人壽、三星、通用、麥當勞、松下電器、強生和VISA；(2)新聞輿論策略。企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點上，海爾做法堪稱國內(nèi)典范。在“7·13”申奧成功的第一時間，海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，資料表明，當夜，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，相信國人在多年后再回味這一歷史喜悅時，肯定會同時想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌就是海爾；(3)明星效應策略。明星是社會發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。從馬斯洛分析人的心理需求學的角度說：當購買者不再把價格、質(zhì)量當做購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費者對該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來贏得消費者對產(chǎn)品的追捧。例如牙買加選手尤塞恩·博爾特在奧運會男子100米決賽中奪得金牌并打破世界紀錄后，興奮地脫下金色彪馬跑鞋向人們展示，無疑為彪馬作了有力的宣傳。企業(yè)通常有兩類時機用于事件營銷，一類是企業(yè)內(nèi)部自己創(chuàng)造的時機，另一類是企業(yè)外部環(huán)境如社會環(huán)境、行業(yè)環(huán)境提供的時機。內(nèi)部時機包括企業(yè)開業(yè)、周年慶典、新產(chǎn)