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二馬紅包戰(zhàn):傳統(tǒng)營(yíng)銷介質(zhì)全盤崩塌

上周三過小年,上午10點(diǎn),阿里巴巴支付寶打響了紅包第一槍,幾分鐘后,筆者的朋友圈充斥著“只搶到了幾毛錢”、“我要卸載支付寶”、“太坑爹了”等字樣。當(dāng)然也有些搶到紅包的朋友,紛紛曬出自己的手機(jī)截圖。總而言之,朋友圈里盡是和支付寶紅包相關(guān)的內(nèi)容。不得不佩服阿里小伙伴們的機(jī)智。從支付寶開始醞釀通過微信渠道發(fā)紅包以來,騰訊就沒有停止過“截殺”。但事實(shí)證明,不管支付寶的口令式紅包多么難用,用戶體驗(yàn)多么糟糕,“發(fā)錢人人愛”,阿里還是硬生生在微信里殺出了一條血路,讓自己的紅包無處不在。很多人認(rèn)為,這看上去是阿里與騰訊之間的“大戰(zhàn)”。從這個(gè)角度看,侵入微信渠道像是阿里勝了一手。但其實(shí),騰訊根本不會(huì)輸,以“紅包”為名,人們的“搶”是無差別的,不會(huì)管是阿里的還是企鵝的。接下來手機(jī)QQ和微信紅包也將在這種大勢(shì)中迅速崛起,一切只是時(shí)間問題。因此在這場(chǎng)一直會(huì)持續(xù)到農(nóng)歷春節(jié)的紅包大戰(zhàn)中,二馬都是贏家。還有參與到各種紅包中的明星和企業(yè),它們掏出了部分現(xiàn)金,還有大量虛擬貨品,其實(shí)每一筆都在為自己做廣告。比如某君搶到了數(shù)元的滴滴打車紅包,在微信上曬個(gè)圖,好了,有傳播效果了。過去,這些都會(huì)被視作企業(yè)面向春節(jié)的營(yíng)銷成本,而渠道就是各類傳統(tǒng)媒介,比如投向央視的廣告,又或者雜志上的新年賀詞。而如今,這些成本在阿里和騰訊的平臺(tái)上轉(zhuǎn)一圈,落到了用戶的口袋里。更讓人玩味的是,從新聞傳播看,紅包大戰(zhàn)還“攜熱點(diǎn)而令媒體”的效果———首先,阿里巴巴VS騰訊本身就充滿噱頭,從產(chǎn)業(yè)新聞角度是個(gè)不容錯(cuò)過的好話題。其次,搶紅包衍生出各種搶法、攻略,那是生活類新聞的好題材。再次,搶紅包引來不法分子鉆空子,釣魚網(wǎng)站、病毒可能為人民群眾帶來經(jīng)濟(jì)損失,那又是社會(huì)新聞的范疇。你不報(bào),跟不上熱點(diǎn),報(bào)了,為二馬做嫁衣。如果說去年微信推出紅包功能,主要是為了讓更多人開通微信支付、使用自己的產(chǎn)品,那么今年升級(jí)為多企業(yè)混戰(zhàn)的紅包大戰(zhàn),性質(zhì)已然不同。“紅包戰(zhàn)”將不同的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)串在了一起,看上去有競(jìng)爭(zhēng),實(shí)質(zhì)上都是同一個(gè)主題。它就像是個(gè)全新的營(yíng)銷大平臺(tái),通過發(fā)紅包,明星能提升自己的人氣,企業(yè)能宣傳自己的品牌。他們要做的,只是穿梭于微博和微信即可。過去,在傳統(tǒng)營(yíng)銷介質(zhì)上,企業(yè)無法得到有效反饋,無法量化統(tǒng)計(jì)營(yíng)銷效果。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶的使用習(xí)慣被記錄下來,方便對(duì)效果進(jìn)行監(jiān)測(cè),對(duì)未來戰(zhàn)略提供支持。這其實(shí)是個(gè)老生常談的話題,只是到了今年的紅包大戰(zhàn),互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營(yíng)銷有了絲登峰造極的味道。比如在手機(jī)QQ紅包中,每個(gè)發(fā)紅包的明星會(huì)有1小時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)募集紅包經(jīng)費(fèi),這本身已經(jīng)是一種比拼、統(tǒng)計(jì)人氣的方法。而整個(gè)過程都是在“玩”,對(duì)用戶來說輕松無壓力。誰不喜歡?誰都會(huì)喜歡。紅包戰(zhàn)看上去是二馬的戰(zhàn)爭(zhēng),其實(shí)是又一次傳統(tǒng)營(yíng)銷介質(zhì)與互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)的比拼。舊有模式已全盤崩塌,大勢(shì)不可逆。找準(zhǔn)自

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