互聯(lián)網(wǎng)+“風(fēng)口”上 傳統(tǒng)房企如何轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)+“風(fēng)口”上傳統(tǒng)房企如何轉(zhuǎn)型

從去年開始，所有的傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)都向互聯(lián)網(wǎng)“全面投降”。但這些企業(yè)究竟是以什么方式觸網(wǎng)的呢？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》房地產(chǎn)研究小組發(fā)現(xiàn)，從各自的屬性和能力出發(fā)，大部分房企都選擇了利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行“創(chuàng)意營(yíng)銷”這條相對(duì)簡(jiǎn)單的道路。讓我們回過頭來看看這個(gè)變化。從最早的攪局者小米，到如今風(fēng)頭正勁的Uber，無不是以真正的“互聯(lián)網(wǎng)思維”打破了行業(yè)舊秩序，沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)。直到李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，這一波洶涌的變革潮席卷一切，用互聯(lián)網(wǎng)改造房地產(chǎn)業(yè)已成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。萬科王石說：淘汰你的不是互聯(lián)網(wǎng)，而是你不接受互聯(lián)網(wǎng)，最終被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所淘汰。綠城集團(tuán)(綠城陽光公館綠城百合公寓)董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平不久前講，“房地產(chǎn)已經(jīng)由容器時(shí)代變成了生活時(shí)代”，如何理解？潤(rùn)米咨詢董事長(zhǎng)、前微軟戰(zhàn)略合作總監(jiān)劉潤(rùn)給出的答案是：通過技術(shù)的手段，解決了信息不對(duì)稱的問題，最終都是效率優(yōu)勢(shì)，所有傳統(tǒng)企業(yè)都應(yīng)從技術(shù)、商業(yè)模式、組織等角度思考怎樣提升自身的效率，一切基于信息不對(duì)稱的行業(yè)都將被互聯(lián)網(wǎng)沖擊。要確切形容房地產(chǎn)企業(yè)過去兩年從“黃金時(shí)代”遽然轉(zhuǎn)入低谷的過程，樸樹歌中的這幾句或許最為恰當(dāng)，“我曾經(jīng)跨過山和大海/也穿過人山人海/我曾經(jīng)擁有著一切/轉(zhuǎn)眼都飄散如煙/我曾經(jīng)失落失望失掉所有方向/直到看見平凡才是唯一的答案”。房地產(chǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+“平凡之路”已經(jīng)動(dòng)身，然而，我們發(fā)現(xiàn)，時(shí)至今日，房地產(chǎn)商帶給圈內(nèi)外的刻板印象，即利用概念創(chuàng)新和廣告炒作手法的慣性思維，在根本上仍未改變，原因在于，它們僅把“互聯(lián)網(wǎng)+”理解成一種“優(yōu)秀的社會(huì)化媒體營(yíng)銷”手段?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”概念：提供產(chǎn)品，橋接用戶房企的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維究竟是什么，至今無人給出一個(gè)明晰的答案，有人說它是工具，有人說它是模式。一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，它讓傳統(tǒng)企業(yè)不寒而栗，并以摧枯拉朽般的力量，改變著人們的觀念。在逐步滲透了商業(yè)貿(mào)易、娛樂電影、餐飲出行等行業(yè)之后，互聯(lián)網(wǎng)開始朝重資產(chǎn)型的行業(yè)進(jìn)軍。但和其他行業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)的結(jié)合卻顯得異常艱辛。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這主要源于高昂的試錯(cuò)成本。房地產(chǎn)難以像電商那樣，可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理和物流運(yùn)輸，其長(zhǎng)期的高庫存現(xiàn)象使得開發(fā)商不得不把大把精力用在營(yíng)銷層面，即以“銷”為核心。但現(xiàn)在，這種觀念正隨著互聯(lián)網(wǎng)+的興起而發(fā)生著改變。業(yè)界公認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是為了貼合“人性化”的時(shí)代需求，運(yùn)用科技手段，以藝術(shù)的氣質(zhì)，把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致。理解并悟透了這一點(diǎn)，神叨叨的“互聯(lián)網(wǎng)思維”才能走下神壇。以共享經(jīng)濟(jì)倡導(dǎo)者Uber為例，在沒有增加現(xiàn)有車輛的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了資源和需求的最大利用與契合，并通過補(bǔ)貼政策，使司機(jī)的每一單收入都至少是平常的兩倍，高峰期可以到3倍。隨著越來越多的司機(jī)加入，用戶發(fā)現(xiàn)，早晚高峰時(shí)叫車比原來容易了。用戶越多，司機(jī)接客也更容易，于是用戶和司機(jī)兩端的勢(shì)能橋接得以完成。改變?nèi)藗兊牧?xí)慣就這么容易。通過動(dòng)用市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)杠桿調(diào)節(jié)手段，在相應(yīng)的游戲規(guī)則下，讓司機(jī)不遺余力地跑起來，這是平臺(tái)吸引用戶的根本，當(dāng)用戶基數(shù)達(dá)到一個(gè)拐點(diǎn)，才有可能爆發(fā)更多因?yàn)榇髷?shù)據(jù)被挖掘而帶來的“核反應(yīng)”。互聯(lián)時(shí)代的聚合效應(yīng)的價(jià)值正體現(xiàn)于此。而這，和房地產(chǎn)商進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)的想法不謀而合。當(dāng)用戶形成了習(xí)慣，任務(wù)就基本完成了。畢竟，最終贏得消費(fèi)者的還是產(chǎn)品本身。房企“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)踐：從產(chǎn)品到服務(wù)專注于“蓋房子”的房地產(chǎn)商最核心的競(jìng)爭(zhēng)要素是不動(dòng)產(chǎn)的管理能力和社區(qū)服務(wù)水平。當(dāng)然，舒適而美好地詩意棲居，是人類對(duì)居住條件的終極追求。以萬科為例。為了進(jìn)一步提升物業(yè)運(yùn)營(yíng)效率和使用戶獲得更好的體驗(yàn)，萬科研發(fā)了“睿服務(wù)”FIT模型，旨在解決物業(yè)管理普遍存在的問題，如人員管理零散、管理項(xiàng)目分散、項(xiàng)目灰色空間大等。用萬科高級(jí)副總裁，物業(yè)負(fù)責(zé)人朱保全的話說，“萬科物業(yè)的睿服務(wù)核心是將每一個(gè)對(duì)象、每一個(gè)觸點(diǎn)用戶化、數(shù)字化?！碑?dāng)然，這是遠(yuǎn)景。目前來看，該系統(tǒng)的主要功能還只是報(bào)警系統(tǒng)。具體來說，萬科小區(qū)的設(shè)備在裝了萬科物業(yè)的“EBA遠(yuǎn)程傳感器”后，可直接連到萬科物業(yè)后臺(tái)，并通過傳感器自動(dòng)檢測(cè)問題，包括業(yè)主、員工、訪客在內(nèi)的任何人員，都可以對(duì)萬科所服務(wù)的全國任何項(xiàng)目的設(shè)備進(jìn)行監(jiān)控、自動(dòng)報(bào)警和遠(yuǎn)程診斷。通過適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)分析，這套系統(tǒng)還可以對(duì)水電進(jìn)行精細(xì)化管理，從而節(jié)省成本。這就方便地解決了物業(yè)服務(wù)中的工作量化問題、激勵(lì)機(jī)制問題，以及監(jiān)督機(jī)制問題。此外，為了更高效地完成對(duì)業(yè)主的服務(wù)，這套系統(tǒng)可以通過數(shù)字化和遠(yuǎn)程遙控，實(shí)現(xiàn)萬科的商業(yè)住宅空調(diào)的溫度調(diào)控，最大限度地提高人員效率和節(jié)能減排。相較于萬科對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+的運(yùn)用，龍湖的落腳點(diǎn)選在了和居民生活密切相關(guān)的層面上。其耗費(fèi)巨資構(gòu)建了“千丁”網(wǎng)絡(luò)，希望通過社區(qū)生活A(yù)PP實(shí)現(xiàn)小區(qū)最后一公里直達(dá)。在試行一年多之后，目前已經(jīng)步入正軌。城市人群以聚居為主，社區(qū)是主要的生活場(chǎng)所，幾乎覆蓋了80%的生活消費(fèi)領(lǐng)域，人們的日常生活以此為開端。因此，占據(jù)了社區(qū)服務(wù)，也就占領(lǐng)了生活消費(fèi)的大門。龍湖的“千丁”APP及微信平臺(tái)將為小區(qū)業(yè)主提供包括家政、洗衣、洗車、訂餐、購物等80多項(xiàng)社區(qū)生活類服務(wù)，預(yù)計(jì)未來將至少涵蓋全國超過50萬的龍湖業(yè)主。隨著房企轉(zhuǎn)型力度的加大，另一類領(lǐng)域的開拓可能會(huì)獲得資本的青睞。最典型的就是最近比較時(shí)髦的創(chuàng)客空間，背后多有財(cái)大氣粗的資本撐腰。除了萬科前高級(jí)副總裁毛大慶離職創(chuàng)業(yè)的“優(yōu)客空間”，號(hào)稱3個(gè)月拜訪了30多家互聯(lián)網(wǎng)公司的潘石屹，于年初推出的SOHO3Q，也是該領(lǐng)域的嘗鮮者，其旨在打造一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的共享辦公空間，用戶可以通過官網(wǎng)或APP在線預(yù)訂和付款，可以只租一個(gè)星期，只要一張辦公桌或一間辦公室。SOHO3Q還提供免費(fèi)WiFi、復(fù)印打印、會(huì)議室、咖啡等服務(wù)，租戶只需帶著手機(jī)和電腦來工作。最近老潘還拉上了Uber進(jìn)行戰(zhàn)略合作，給SOHO中國再次鍍上互聯(lián)網(wǎng)+色彩。一方面，通過給Uber這樣的創(chuàng)業(yè)型公司提供辦公場(chǎng)所，進(jìn)一步提升知名度，同時(shí)向創(chuàng)業(yè)者提供辦公周邊服務(wù)——注冊(cè)、財(cái)稅、人力資源之類個(gè)性服務(wù)，以及活動(dòng)、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、投融資等資源對(duì)接?；ヂ?lián)網(wǎng)、創(chuàng)投、大眾創(chuàng)業(yè)、共享經(jīng)濟(jì)這幾個(gè)標(biāo)簽一貼，不火也難。地產(chǎn)版“互聯(lián)網(wǎng)+”的未來：C2B不是夢(mèng)但動(dòng)輒運(yùn)營(yíng)數(shù)十億項(xiàng)目的開發(fā)商們真的擅長(zhǎng)精耕細(xì)作么？當(dāng)前語境下的O2O商業(yè)模式，講的是以成本價(jià)“貼地飛行”，不以此盈利，而是靠周期漫長(zhǎng)的投資套現(xiàn)，開發(fā)商真的能適應(yīng)并且借此打造成熟的盈利模式嗎？創(chuàng)業(yè)者是否真能像WeWorker一樣暢快交流、分享、互助，并產(chǎn)生異業(yè)社群和產(chǎn)業(yè)疊加價(jià)值？對(duì)于上述開發(fā)商的嘗試，業(yè)內(nèi)在給予肯定評(píng)價(jià)的同時(shí)，也給出了不同看法。一位跨界人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，現(xiàn)階段開發(fā)商的觸網(wǎng)還停留在試錯(cuò)階段，賣房還是他們的主業(yè)，至于未來會(huì)不會(huì)有新的嘗試，仍需拭目以待。今年下半年，房地產(chǎn)企業(yè)仍然還是以賣房子去庫存為主，互聯(lián)網(wǎng)+的效果如何，從大勢(shì)上還看不出明確結(jié)果，還需要一兩年的驗(yàn)證。接下來，還會(huì)有更多大型房企匯入互聯(lián)網(wǎng)+的軌道上來，隨之而來的是一些過往理念的顛覆，這在營(yíng)銷層面更為明顯。通過上述三家典型房企觸網(wǎng)的剖析，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前的問題是，房企面臨缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思想的深刻認(rèn)知，提供的產(chǎn)品干貨不足，內(nèi)容有限，有業(yè)內(nèi)調(diào)侃“多是輕車熟路地耍了幾把花活而已，賺個(gè)情面或吆喝罷了”。業(yè)內(nèi)人士表示，SOHO3Q不是典型的孵化器，最終只是借此來收取高租金。大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式即拉斯韋爾的“5W模式”廣告?zhèn)鞑ツＪ皆缫研胁煌ǎ葌鹘y(tǒng)營(yíng)銷里一直難以解決的問題，即通過什么渠道(inwhichchannel)、對(duì)誰(towhom)、取得了什么效果(withwhateffect)，在互聯(lián)網(wǎng)面前似乎都可以迎刃而解了。《連線》雜志創(chuàng)始主編、科技商業(yè)預(yù)言家凱文·凱利前不久在廣州說，“