三網(wǎng)融合時代的廣告?zhèn)鞑テ脚_與路徑

三網(wǎng)融合時代的廣告?zhèn)鞑テ脚_與路徑

2010年4、5月份，工信部領(lǐng)銜提交的三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案，一再被國務(wù)院駁回，并被要求重新制定，方案的通過如年初的氣候寒意難消。各方利益的重新分配不可能一蹴而就，三網(wǎng)融合的進(jìn)程注定會一波三折，但筆者還是堅(jiān)信，大勢不可違，三網(wǎng)融合必定會實(shí)現(xiàn)。融合是個漸進(jìn)的過程，原定各階段目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可能會后延。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的平臺化、傳媒化經(jīng)營黃升民教授提出，在“三網(wǎng)融合”過程中，兩方多家MSO之間的競爭，將是基于平臺的競爭。平臺概念源自計算機(jī)操作系統(tǒng)。其基礎(chǔ)內(nèi)涵和功能內(nèi)核，就是通過一定的通用介質(zhì)，如標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)載體、空間等，使依附活躍于平臺上的雙邊(或多邊)主體實(shí)現(xiàn)互融互通。平臺上的參與主體可隨時轉(zhuǎn)換角色，溝通雙向、多角度和去中心化?，F(xiàn)代社會里，需求力規(guī)模經(jīng)濟(jì)和供給力規(guī)模經(jīng)濟(jì)均龐大而離散，如何實(shí)現(xiàn)雙方的完美對接？平臺建構(gòu)的意義，正是要在龐大而離散的生產(chǎn)和需求之間，搭建一個相互交換的場域。平臺概念為我們提供了考察傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的新視角。多個平行經(jīng)營、立體多層級的信息平臺體系最終會建設(shè)起來。筆者把這種平臺體系概括描述為：寡頭壟斷的基礎(chǔ)平臺-多元豐富的應(yīng)用平臺-海量開放的信息內(nèi)容提供平臺。MSO所經(jīng)營的是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)平臺。為了獲得基礎(chǔ)平臺的競爭優(yōu)勢，現(xiàn)階段，廣電和電信兩大系統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略是非常清晰的：繼續(xù)夯實(shí)基礎(chǔ)，依托原有技術(shù)體系，各自發(fā)展；全速推進(jìn)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，抓緊升級與維護(hù)。博弈的途徑是，一方面相互鉗制，遲滯對手前進(jìn)的步伐；牢牢把持自己的獨(dú)特資源和優(yōu)勢，重點(diǎn)發(fā)展核心應(yīng)用平臺，以維持核心競爭優(yōu)勢。另一方面，相互妥協(xié)，逐步放開市場；加快完善各自短板，伺機(jī)蠶食對手核心平臺。其打造的業(yè)務(wù)模式，可能是基礎(chǔ)平臺捆綁核心應(yīng)用平臺的全業(yè)務(wù)模式，以此在同質(zhì)化競爭態(tài)勢下，逐步建立未來的核心競爭優(yōu)勢。通過投資、兼并、合作等方式，整合社會其他資源，齊頭并進(jìn)，發(fā)展各類應(yīng)用平臺業(yè)務(wù)。繼續(xù)完善擴(kuò)充傳統(tǒng)的各種數(shù)字內(nèi)容平臺、娛樂平臺、商務(wù)平臺；同時，大量發(fā)展新興增值業(yè)務(wù)，如互動游戲平臺、信息平臺、生活資訊平臺、遠(yuǎn)程教育平臺、行業(yè)性質(zhì)的用戶專項(xiàng)平臺等。用戶是平臺參與雙方中的最主要一方，因此，除了在產(chǎn)業(yè)鏈縱向上占有網(wǎng)絡(luò)高端平臺外，MSO還會追蹤用戶的生活和觸媒時機(jī)。各方將在“個人信息平臺”、“家庭信息平臺”和“城市綜合信息平臺”三個維度展開全方位的激烈爭奪。數(shù)字化的綜合業(yè)務(wù)平臺消融了傳媒與通訊的邊界。不久的將來，這種平臺可能并不僅作為一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)架構(gòu)而存在，而是會逐漸具備更多的傳媒屬性，并以新興傳媒的方式來經(jīng)營。傳媒具有雙重市場屬性，向受眾出售內(nèi)容，向廣告主出售受眾。傳統(tǒng)上，廣電和電信的收入主要來自一方市場，如廣電的利潤主要依賴于廣告主的付費(fèi)，間接來自內(nèi)容所吸引的受眾。而電信企業(yè)利潤主要直接來自于最終用戶的使用費(fèi)。綜合平臺運(yùn)營商，會向用戶收取網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)獲得利潤；同時，必然會加強(qiáng)服務(wù)以應(yīng)對競爭，希望從多途徑獲得收入。為爭取排他性的家庭和終端接入，接入費(fèi)在運(yùn)營商的收入比重中可能逐漸減少。因?yàn)橥|(zhì)競爭，必然首先表現(xiàn)為價格競爭，正如同當(dāng)年移動與聯(lián)通的價格競爭。因而，綜合平臺運(yùn)營商會有從下游平臺企業(yè)獲得利潤的動力。如向下游平臺企業(yè)提供增值產(chǎn)品，提升服務(wù)品質(zhì)，并以各類增值服務(wù)獲得收益。其中的一個途徑，可利用自身的信息平臺，監(jiān)測終端用戶的觸媒行為，獲得普查式數(shù)據(jù)，并形成分析信息反饋到其他應(yīng)用平臺。而和傳統(tǒng)媒體一樣，綜合平臺對下游平臺企業(yè)的吸引力，最終來自于其所集聚的用戶人群，如人口特征、細(xì)分與集聚程度、對平臺的粘性等。三網(wǎng)融合后的用戶終端接觸習(xí)慣現(xiàn)在流行一種說法，即三網(wǎng)融合會導(dǎo)致“三屏合一”。其實(shí)，三屏合一并不能理解為屏幕的物理合一，即“一屏取代其他二屏”。就是不遠(yuǎn)的將來，我以為也不會有此可能。回顧媒介發(fā)展史，沒有哪一種新媒介能夠取代傳統(tǒng)媒介，廣電對報刊，網(wǎng)絡(luò)對廣電均是如此。三網(wǎng)融合的功能融合期望，應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)“單屏全功能，三屏同功能”。這個目標(biāo)從技術(shù)上已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)，但同功能并不是指同質(zhì)同形式。用戶接觸的每種信息終端，不論是紙質(zhì)報刊、電子式廣電、或是數(shù)字式的三屏，均有其優(yōu)勢特性與獨(dú)特的存在價值。換從用戶的角度考察，三屏的價值界限仍是清晰的。如電視屏大、視聽效果好、家庭共享；PC是個人占有的常規(guī)工作平臺；手機(jī)方便、移動且私密。因此，用戶并不會徹底改變其傳統(tǒng)的終端接觸習(xí)慣，用一屏解決問題，這僅僅是一種設(shè)想。三網(wǎng)融合可能帶來使用網(wǎng)絡(luò)的便利、價格的下降、服務(wù)質(zhì)量的提升等用戶福利。但三網(wǎng)融合的真正意義，在于綜合運(yùn)營平臺可實(shí)現(xiàn)一種功能，即可以融合原本分離的固＋網(wǎng)以及固＋移媒介，將其置于一個平臺體系內(nèi)，為個人提供了一網(wǎng)解決信息需求的方案。這就實(shí)現(xiàn)了三屏“無縫聯(lián)接”和相融相通，用戶因此獲得極大的自由和便利。簡單地說，用戶使用三屏，達(dá)到一屏的方便效果，這才是三屏合一的確切含義。某種程度上，個人因而脫離了終端對人的控制，如看視頻只能依賴電視熒屏，網(wǎng)絡(luò)只能依賴PC。三屏使用場合、時機(jī)不同，功能側(cè)重點(diǎn)不同，但都是用戶的多功能平臺。我們隨時可以進(jìn)入專屬自己的溝通和工作平臺，方便地轉(zhuǎn)換溝通和娛樂方式、存取個人數(shù)據(jù)，而再也無需其他介質(zhì)過渡。因此，三網(wǎng)融合后，受眾面對的媒體環(huán)境，當(dāng)然會有極大改變。變化主要體現(xiàn)在用戶有了更多的自主權(quán)和選擇權(quán)、更大的方便性和更高的福利。這些是用戶的需要，也是三網(wǎng)融合的最終目的?；A(chǔ)業(yè)務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)?；c個性化的統(tǒng)一由數(shù)字化支撐的三網(wǎng)融合，其目標(biāo)是要徹底沖破傳統(tǒng)行業(yè)、媒介一向自守的介質(zhì)壁壘。融合的進(jìn)程，客觀上必然促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)和管理體制、機(jī)制等各方面的健全；融合的結(jié)果，必然使理想化的三屏無障礙互聯(lián)，以及真正的“溝通無極限”，在某種程度上成為可能。在三網(wǎng)融合過程中成長起來的MSO，建構(gòu)起一個立體化的數(shù)字信息平臺體系，能夠鏈接廣泛的傳媒資源、內(nèi)容資源甚至包括社會資源；這種平臺體系會有極大的發(fā)展?jié)撡|(zhì)，也會徹底改寫媒體生態(tài)，重新制定現(xiàn)有傳媒市場的版圖和游戲規(guī)則，改變舊有的運(yùn)作架構(gòu)和贏利模式。綜合業(yè)務(wù)平臺可在一個體系內(nèi)，為個人用戶提供全業(yè)務(wù)的各類應(yīng)用平臺服務(wù)，包括其所承載的信息內(nèi)容。它把個人所擁有的所有終端融合為一。如果依靠其信息平臺數(shù)據(jù)庫，研發(fā)出全業(yè)務(wù)個人操作軟件平臺，就可為個人用戶提供個性化、無縫式的全方位服務(wù)。而用戶因受其核心應(yīng)用平臺、或某類增值平臺的吸引，沉醉于三屏無縫聯(lián)結(jié)的自由便利，必然會對其平臺產(chǎn)生所謂的粘性。判斷一個媒介類型是否具有主流媒介影響力，其中的一個規(guī)模性指標(biāo)，就是人口覆蓋率超過20%。由三網(wǎng)融合而催生的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)平臺，可成功實(shí)現(xiàn)各級平臺、各類終端與用戶的捆綁。不同平臺之間排他性競爭；在平臺內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)開放交融，內(nèi)容在各類應(yīng)用平臺間整合、互通；同一個平臺所支持的各種終端，屏后集聚了大量的網(wǎng)絡(luò)人群。因此，基礎(chǔ)運(yùn)營平臺比傳統(tǒng)大眾傳媒具有更大的規(guī)模性?；蛘哒f，它可以排他性的吸引數(shù)分之一的全國人口。如何讓平臺參與雙方的資源成功對接，轉(zhuǎn)換為商業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值，這是當(dāng)今全球?qū)崢I(yè)、學(xué)術(shù)理論界關(guān)注的重大問題。廣告平臺傳播與新路徑三網(wǎng)融合可成功地實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)?；c個性化的統(tǒng)一。由于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的平臺化、傳媒化運(yùn)營和競爭方式，平臺因此具有了極大的商業(yè)傳媒價值，可以幫助我們實(shí)現(xiàn)商業(yè)傳播功能的最大化。三網(wǎng)融合正在艱難推進(jìn)，結(jié)局遠(yuǎn)未可知，融合效益更遠(yuǎn)未發(fā)揮與體現(xiàn)。但我們應(yīng)當(dāng)相信，許多重要而深刻的變化一定會逐漸浮現(xiàn)，我們可以想象后三網(wǎng)融合時代信息社會的美妙圖景。而傳媒業(yè)新的體系、新的運(yùn)作架構(gòu)和盈利模式，極可能在某些方面，改寫廣告運(yùn)作的傳統(tǒng)特定規(guī)則，為廣告?zhèn)鞑硇缕鯔C(jī)。對廣告?zhèn)鞑フ叨?，是否?yīng)等待情勢明朗后，再行思考三網(wǎng)融合對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?？再來討論如何適應(yīng)性變革？媒介生態(tài)的變化，當(dāng)然是廣告業(yè)發(fā)展的重要推動力之一。生活消費(fèi)形態(tài)個性化、細(xì)分化的人群，散亂地接觸泛化零散的媒介。這是一種碎片化的媒介消費(fèi)生態(tài)，給廣告?zhèn)鞑フ邘砹藰O大的困撓。人群與媒介的集聚要求應(yīng)運(yùn)而生。整合營銷傳播理論，為我們擺脫這種困境，提出了策略性建議：即努力把統(tǒng)一、清晰的品牌與產(chǎn)品訴求信息，滲透到目標(biāo)受眾的生活時空和觸媒中。問題是，我們應(yīng)如何從操作層面，追蹤、整合受眾的觸媒時機(jī)？如何讓品牌與用戶真正無障礙地互動起來？整合營銷傳播理論本身并不能解決現(xiàn)實(shí)的媒介整合難題?？疾靷鹘y(tǒng)的依賴于大眾媒體的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，我們可以看到，信息從一方主體到另一方主體的傳播路徑是垂直的、線性的，路徑之間是獨(dú)立和分隔的。而整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)的媒介整合，現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中也只能是零碎的、分隔的“路徑集合”，而非立體交融的交互場域。實(shí)際上，正是媒介碎化而非規(guī)模、分隔而非交融、零散而非集中的狀態(tài)，使得品牌與用戶雙方，只能以平行、線性和隔絕的信息通路方式，進(jìn)行互動與溝通。綜合業(yè)務(wù)平臺具有了傳媒經(jīng)濟(jì)性，MSO會以傳媒而非網(wǎng)絡(luò)的思路來經(jīng)營，最大化提升其商業(yè)價值。在此平臺建構(gòu)之前，產(chǎn)品和品牌信息原本就以軟、硬性方式，滲入各種傳媒形式和內(nèi)容中?，F(xiàn)在，綜合業(yè)務(wù)平臺、其承載的應(yīng)用平臺和海量的信息內(nèi)容，自然還是廣告信息的多層級載體，只是因平臺與終端、用戶的捆綁和交融，使得載體、內(nèi)容的集合具備了極大系統(tǒng)性和整合性。綜合業(yè)務(wù)平臺，是一個平臺用戶雙方規(guī)?；?/p>