中國(guó)平安創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奇跡

中國(guó)平安創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奇跡

人人都做志愿者，這是一個(gè)不可能達(dá)成的夢(mèng)想。但是，讓每個(gè)人都獻(xiàn)出一份愛(ài)心卻是一件可以實(shí)現(xiàn)的事情。2009年5月，在汶川大地震一周年之際，中國(guó)平安在互聯(lián)網(wǎng)上描繪出一片美麗的“星空”，參與者可在“承諾星空”平臺(tái)上自薦為志愿者，參與在北川平安小學(xué)開(kāi)展的為期一周的支教活動(dòng)。中國(guó)平安為眾人的每份愛(ài)心承諾捐獻(xiàn)2元人民幣的愛(ài)心基金，用于希望小學(xué)的長(zhǎng)期建設(shè)。這是中國(guó)平安聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)廣告公司創(chuàng)世奇跡共同策劃的“2009我承諾”網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)動(dòng)中最感人的一幕，而這個(gè)持續(xù)了兩個(gè)多月的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)也為平安的品牌帶來(lái)了強(qiáng)有力的提升。突破傳統(tǒng)金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳模式以往金融企業(yè)的宣傳模式都較為單一，除了在平面、電視媒體上的廣告投放之外，為數(shù)不多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也局限于廣告展示方面。而中國(guó)平安此次品牌運(yùn)動(dòng)突破了金融企業(yè)傳統(tǒng)的宣傳模式。作為中國(guó)平安互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷合作伙伴，創(chuàng)世奇跡廣告公司副總裁洪巖表示：“中國(guó)平安在近幾年來(lái)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播一直很重視。到2009年，隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)傳播模式變得更加碎片化和立體化，平安希望在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面要更大膽，更充實(shí)，做到有所突破?！?008年底，中國(guó)平安確定了接下來(lái)一年的傳播核心“你的平安，我的承諾”，并在次年3月底以中國(guó)平安“三大服務(wù)承諾”發(fā)布會(huì)為引爆點(diǎn)，拉開(kāi)了全年互聯(lián)網(wǎng)傳播的序幕。作為品牌的口號(hào)，“承諾”二字成為貫穿傳播始終的通用主題，平安希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，讓更多人了解企業(yè)對(duì)公眾作出的承諾，提升客戶及潛在消費(fèi)者對(duì)平安品牌的忠誠(chéng)度及好感度。然而對(duì)于創(chuàng)世奇跡來(lái)講，要讓公眾參與到“承諾”的過(guò)程，就需要為公眾創(chuàng)造一個(gè)具體的體驗(yàn)環(huán)境。創(chuàng)世奇跡廣告公司副總裁洪巖指出：“只有將抽象的承諾轉(zhuǎn)變?yōu)閱蝹€(gè)個(gè)體具體而生動(dòng)的生活內(nèi)容，諸如對(duì)自己、對(duì)親朋好友、對(duì)社會(huì)的許諾等等，以小見(jiàn)大，才能觸發(fā)真實(shí)的感受，與平安服務(wù)的提升承諾相呼應(yīng)?！苯?jīng)過(guò)對(duì)用戶、品牌、媒體環(huán)境、社會(huì)話題等多方面的縝密分析和調(diào)研，中國(guó)平安與創(chuàng)世奇跡一致認(rèn)為，針對(duì)“服務(wù)承諾”的營(yíng)銷需求，應(yīng)當(dāng)在與網(wǎng)絡(luò)媒體合作的方式上采取綜合手段，在廣告投放的同時(shí)推動(dòng)各階段主題活動(dòng)的進(jìn)行，運(yùn)用多元化的圖文報(bào)道與論壇傳播，加深平安形象的塑造以達(dá)到口碑管理與公關(guān)宣傳的目的。三大服務(wù)承諾宣傳拉開(kāi)序幕2009年4月2日，中國(guó)平安“2009，我承諾”活動(dòng)正式啟動(dòng)。以產(chǎn)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、銀行“三大服務(wù)承諾”為傳播核心，中國(guó)平安號(hào)召網(wǎng)友寫下對(duì)“愛(ài)人、家庭、自己、社會(huì)”的承諾;通過(guò)對(duì)承諾的分類，觸及不同網(wǎng)友對(duì)承諾的感知，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)平安提出的“你的平安，我的承諾”的認(rèn)同;在活動(dòng)環(huán)節(jié)中特別設(shè)置“承諾天使”的制作環(huán)節(jié)，最終通過(guò)受眾自發(fā)性的轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)對(duì)“承諾”這一傳播主題的擴(kuò)散傳播。此外，中國(guó)平安旗下平安壽險(xiǎn)在活動(dòng)期間配套進(jìn)行“用心守護(hù)，承諾到家”的線下活動(dòng)，通過(guò)填寫客戶信息與介紹回執(zhí)，參與抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)在“天涯海角”許下對(duì)家人、愛(ài)人的承諾。2009年4月15日，平安設(shè)計(jì)開(kāi)展的“承諾、愛(ài)心、圓夢(mèng)”支教計(jì)劃在創(chuàng)世奇跡的協(xié)助下正式上線。該活動(dòng)針對(duì)愛(ài)心人士開(kāi)放，受眾在活動(dòng)平臺(tái)上獲取該活動(dòng)的詳細(xì)信息，下載報(bào)名表格、提交即有機(jī)會(huì)成為中國(guó)平安的支教志愿者;活動(dòng)延續(xù)了中國(guó)平安歷年的線下公益活動(dòng)，全新線上平臺(tái)的開(kāi)放，更為中國(guó)平安“承諾”主題的傳播增添了素材。2009年4月27日，中國(guó)平安展開(kāi)了“承諾星空”活動(dòng)，帶動(dòng)大眾再次關(guān)注災(zāi)區(qū)，并用自己的行動(dòng)為災(zāi)區(qū)奉獻(xiàn)愛(ài)心——參與活動(dòng)的受眾用書寫承諾的方式許下對(duì)災(zāi)區(qū)的祝福或援助承諾，而寫下的承諾將化身“承諾星星”在“承諾星空”上搭建更多的希望小學(xué)，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)和大眾的承諾。洪巖認(rèn)為：“這三大承諾活動(dòng)的開(kāi)展，讓用戶得以深度認(rèn)知中國(guó)平安的宣傳核心，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷為用戶帶來(lái)了生動(dòng)的體驗(yàn)感與代入感，更有力地加強(qiáng)了宣傳的效果?！遍_(kāi)創(chuàng)金融網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)營(yíng)銷在中國(guó)平安“三大承諾”的活動(dòng)進(jìn)行中，選擇了包括新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、和訊網(wǎng)以及鳳凰網(wǎng)等一系列不同類型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為宣傳載體。其中，考慮到平安金融產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者主要是28～45歲的成熟網(wǎng)民，重點(diǎn)選擇了新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站以及和訊網(wǎng)、東方財(cái)富網(wǎng)等財(cái)經(jīng)垂直網(wǎng)站;針對(duì)媒體記者等輿論意見(jiàn)領(lǐng)袖，則重點(diǎn)選擇了新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等新聞網(wǎng)站;針對(duì)平安的客戶和潛在消費(fèi)者，選擇了百度品牌專區(qū)，進(jìn)行深度的溝通。在廣泛覆蓋的基礎(chǔ)上，借助以上高品牌聲譽(yù)度的網(wǎng)站合作，提升了用戶對(duì)“2009我承諾”活動(dòng)的關(guān)注度以及對(duì)平安品牌的信賴度。北京創(chuàng)世奇跡廣告公司副總裁洪巖表示，“對(duì)于金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)宣傳平臺(tái)的評(píng)定，創(chuàng)世奇跡擁有一套獨(dú)特的“媒介生態(tài)理論”作為指導(dǎo)，“每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體都是一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)，我們用傳播覆蓋力、口碑影響力、行動(dòng)促進(jìn)力以及價(jià)值創(chuàng)造力四項(xiàng)指標(biāo)來(lái)評(píng)估一個(gè)媒體的生態(tài)能量;根據(jù)客戶的傳播目標(biāo)，確定所需要借力的媒體生態(tài)能量，從而選擇合適的媒體及制定相應(yīng)的媒介投放策略。”在中國(guó)平安的宣傳策劃中，選擇在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站做廣告投放以及在其首頁(yè)、社會(huì)與財(cái)經(jīng)等頻道發(fā)布公關(guān)稿，滿足了此次營(yíng)銷對(duì)于媒體“傳播覆蓋力”以及“口碑影響力”的需求。而與鳳凰網(wǎng)的“放飛512個(gè)愿望”欄目展開(kāi)合作，將同樣關(guān)心災(zāi)區(qū)重建工作的鳳凰網(wǎng)友引導(dǎo)至平安“承諾星空”活動(dòng)中，在閃閃星空構(gòu)筑的頁(yè)面上，通過(guò)發(fā)送對(duì)汶川地震災(zāi)區(qū)人民的祝福與援助，點(diǎn)亮一顆顆承諾之星、希望之星。這在一定程度上滿足了企業(yè)對(duì)媒體“行動(dòng)促進(jìn)力”的要求，同時(shí)幫助平安通過(guò)這樣的公益活動(dòng)建立了良好的口碑。(來(lái)源：成功營(yíng)銷)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果顯著，服務(wù)承諾深入人心根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)的效果評(píng)估報(bào)告顯示，通過(guò)“2009我承諾”的一系列網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，有效提升了中國(guó)平安在受眾當(dāng)中的品牌表現(xiàn)，其中平安的品牌認(rèn)知度提升幅度在20%左右;品牌偏好度提升幅度達(dá)到10%;“專業(yè)、價(jià)值、創(chuàng)新、可靠、社會(huì)責(zé)任”各項(xiàng)指標(biāo)得分均有10%左右的顯著增加。在媒體方面，綜合門戶網(wǎng)站和搜索引擎有效覆蓋了大眾人群，其中新浪的媒體貢獻(xiàn)率最高。此外，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等新聞門戶及一些財(cái)經(jīng)資訊網(wǎng)站，由于其媒體形象與此次活動(dòng)主題匹配度很高，因此能夠鎖定高端人群，而東方財(cái)富網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、MSN客戶端等媒體針對(duì)高端網(wǎng)民也有比較好的效果，它們都在信息傳遞中發(fā)揮了良好的輔助作用?！熬W(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性強(qiáng)，容易衡量傳播效果，因此金融企業(yè)一定要深度了解互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)