《茶顏悅色營銷策略6300字》

福建農(nóng)林大學專題技術(shù)總結(jié)報告新茶飲“茶顏悅色”的營銷策略研究摘要：新茶飲融合了東西方飲品的優(yōu)勢，廣受各地消費者的喜愛，已經(jīng)成為人們?nèi)粘ｏ嬈愤x擇之一。其所面臨的市場競爭越來越激烈，如何有效加強市場營銷管理已成為當前所面臨的重要課題。本文以茶顏悅色作為研究對象，首先闡述了我國新茶飲的興起和發(fā)展趨勢，其次通過對茶顏悅色的市場定位、價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略以及促銷策略策略近些分析，為我國新茶飲品牌商形成自己獨特的營銷策略提供參考依據(jù)。關(guān)鍵字：新茶飲；茶顏悅色；營銷策略一、引言隨著中國經(jīng)濟水平不斷增長，國民生活水平不斷提高，近年來，國民收入和消費均呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，目前，在我國居民的消費結(jié)構(gòu)中，休閑消費占據(jù)了重要的地位，消費者開始注重體驗式消費，也更傾向于“健康”“養(yǎng)生”的生活方式，而新式茶飲的出現(xiàn)恰恰迎合了這一消費需求。新式茶飲不同于傳統(tǒng)奶茶的粉末勾兌，而是采用現(xiàn)泡茶湯、新鮮牛奶，以及與各種水果相互碰撞的茶飲，現(xiàn)階段我國新式茶飲主要以喜茶、奈雪の茶為代表。數(shù)據(jù)顯示，我國的新式茶飲市場銷售額在2020年預(yù)計將會突破500億元大關(guān)，伴隨著這波消費大潮，在湖南省長沙市，有一個叫做茶顏悅色的品牌異軍突起，贏得了眾多消費者的青睞。二、公司簡介茶顏悅色于2014年中旬成立，是一家以中國風為主題的鮮茶店。相比于喜茶、奈雪而言，來自二線城市長沙的茶飲品牌茶顏悅色一直都很“低調(diào)”。就是這個“不爭不搶、默默發(fā)展”的茶飲，在最近兩年內(nèi)屢次登上微博熱搜，迅速火遍大江南北。茶顏悅色以80，90后年輕群體的消費勢力最為目標客群，該群體邊際消費傾向很高，注重生活質(zhì)量和生活方式，追求新穎，強調(diào)個性，新中式茶飲十分完美地滿足了顧客需求。憑借其標簽屬性，新媒體營銷繼續(xù)進一步改善標簽。消費者不僅購買產(chǎn)品本身的飲料功能，而且還附帶購買了松懈壓力的休閑娛樂價值和提供工作學習場地的社會價值。三、茶顏悅色的營銷現(xiàn)狀（一）產(chǎn)品策略在產(chǎn)品方面，茶顏悅色現(xiàn)有常規(guī)產(chǎn)品共計32款（另有夏季限定飲品款，冬季限定飲品兩款），主打中式健康茶飲，茶底采用綠茶、紅茶和烏龍茶，以雀巢鮮奶沖泡，動物淡奶油輔之，此種搭配在國內(nèi)新式茶飲界當屬首家；在品牌形象的設(shè)計上，圍繞中國古典風的概念大做文章，LOG0以中國古典仕女為原型，另外，其產(chǎn)品名稱也獨具特色，如人氣最旺的“幽蘭拿鐵”，還有“人間煙火”“蔓越闌珊”“素顏錫蘭”等，在消費者心目中樹立起了一個文藝、清新、古典的品牌形象；在包裝方面，茶顏悅色的設(shè)計也顯得別具一格，花重金先后買下宮廷畫手郎世寧以及其他名畫的版權(quán)，把中國古典畫搬到了包裝上，給人一種精致典雅的感覺；在服務(wù)方面，茶顏悅色大膽地推出了“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，如消費者感覺產(chǎn)品口味有異，可在任何時間走進任意一家茶顏門店要求免費重做，體現(xiàn)了其對自身產(chǎn)品質(zhì)量的信心和負責態(tài)度。茶顏悅色的產(chǎn)品策略牢牢地抓住了80后以及90后“追求文藝，注重品質(zhì)”的消費心理，其中對廣:大女性消費者的影響尤甚，據(jù)調(diào)查，產(chǎn)品的主要消費人群為18~35歲的女性消費者居多，占比55%。另外數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的消費人群從年齡分布情況來看，90后消費者已經(jīng)成為新式茶飲的主體消費人群，占消費者總數(shù)的50%，而80后消費者（31~40歲）占比37%，從性別分布來看，女性消費者占了總體的70%，這恰恰與茶顏悅色主抓的目標市場相吻合。（二）價格策略茶顏悅色的價格區(qū)間基本在10~18元，喜茶和奈雪の茶的價格則集中在25~35元之間，而根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，15~24元是受眾群體最多的單品價格區(qū)間，占比64%，其次是25~34元區(qū)間，占比28%，同是新式茶飲，茶顏的定價顯然更具上升空間和競爭力。無論是在岳麓山一橘子洲這種5A級景區(qū)里，還是在高鐵站這樣特殊的地段，茶顏悅色也堅持不漲價的原則。此外，為進一步吸引顧客，茶顏悅色推出了一系列優(yōu)惠措施，比如舉辦“小主節(jié)”活動，活動期間通過微信上的電子會員卡充值可以享受“充100送50，充200送100"的福利；針對雨天因排隊顧客減少的現(xiàn)象推出了“雨天第二杯半價”的活動；還有利用周三特定產(chǎn)品半價的活動來提升其他顧客相對關(guān)注較少的飲品的人氣，這些舉措都收獲了不錯的市場反饋，也使之吸粉無數(shù)。（三）渠道策略與喜茶、奈雪の茶等品牌不同的是，茶顏悅色在2020年之前并沒有采用線上+線下的復(fù)合渠道模式，因為茶顏產(chǎn)品的最佳賞味期大都在15分鐘之內(nèi)，外賣打包會影響其品質(zhì)，直到2020年初受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，茶顏悅色才在廣大消費者的千呼萬喚中推出了自己的微信線上小程序，提供線上點單自提和外賣配送服務(wù)，但是為保證飲品質(zhì)量，每一個門店的配送范圍設(shè)定為方圓三公里，同時與“餓了么”建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，保證配送工作的效率，另外根據(jù)美團點評的消費數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲2019年的訂單量為2.4億單，而且預(yù)計以每年15%的增長率穩(wěn)步發(fā)展，茶顏悅色線上渠道的開拓無疑將會為其帶來巨大的盈利增長點；在線下經(jīng)營策略方面，茶顏悅色采用了目標集中戰(zhàn)略，目前只在長沙范圍內(nèi)直營，門店遍布在長沙人流量最密集、最繁華的街道并采用密集戰(zhàn)術(shù)，進行大面積地引流，這使得門店經(jīng)營產(chǎn)品質(zhì)量以及原料庫存能夠得到有效把控，也把茶顏悅色打造成了長沙獨有的文化IP，“桃花源”“活字印刷”“江楓漁火”等帶有中華傳統(tǒng)文化風格的門店，再配上“青花瓷”“發(fā)如雪”等帶有濃濃中國風味的背景音樂，給消費者打造了一種中國風的視覺體驗感；另外，“只有長沙才能夠喝到的茶飲”這種區(qū)域性的饑餓營銷模式吸引了全國的無數(shù)游客來到長沙一探究竟，同時也使長沙本地人的情懷和自豪感油然而生，從而提升了本土顧客的品牌忠誠度。（四）促銷策略茶顏悅色非常注重線上推廣，微信公眾號和微博都會定期更新，中國風的文創(chuàng)加上接地氣的互動，用當下年輕人更容易接受的方式推廣傳統(tǒng)文化，以此來獲得廣大消費者的共鳴，茶顏的每一篇公眾號推文都能獲得10萬+的閱讀量，在微博上更是有20多萬的粉絲。為了迎合消費者追求健康的消費心理，茶顏悅色在其公眾號里發(fā)布了所有產(chǎn)品的糖度、咖啡因檢驗報告，更難能可貴的是，在公眾平臺上，評價無論好壞都會放出來，讓所有人都可以看得到，每個月還會定期發(fā)布“食安報告”，公布隱患要求整改，對表現(xiàn)不好的廣店甚至會通報批評，這種“自曝家丑”的行為，不但沒有影響其品牌形象，反而獲得了無數(shù)顧客的點贊。在線下推廣方面，茶顏悅色的員工會根據(jù)顧客的特征和喜好來推薦不同的飲品，并且會在點單的時候給顧客試喝新品和當季合適的飲品。另外，為吸引回頭客，茶顏悅色上線了電子集點活動，每購買一杯茶顏悅色的飲品都會獲得一個積點，不同數(shù)量的積點可以兌換許多具有“茶顏特色”的禮品，更激發(fā)了消費者的購買欲望，提高了用戶忠誠度和復(fù)購率。三、茶顏悅色營銷對新茶飲業(yè)的啟示（一）靈活價格模式對于商家而言，總是希望自己的飲品能夠迎合最為廣泛的消費者，而基于不同人群的消費水平差異，要為顧客提供豐富、多樣的產(chǎn)品，選擇適合的定價模式就成了重中之重。從“一點點”的飲品定價來看，單價從六元到十幾元不等均有分布，價格跨度差異比較大，為消費者提供了許多不同價位的選擇，多種檔次、多種選擇的定價模式，滿足了不同消費水平消費者的不同需求。不論是以中小學生為代表的較低消費水平的人群，還是以高校學生、單位白領(lǐng)為代表的較高消費水平的人群，都能夠在“一點點”的菜單里找到適合的飲品，這無疑擴大了企業(yè)自身的消費者受眾，進而有利于擴大市場占有率。同時，考慮到茶飲的同質(zhì)性高，需求彈性大，不同品牌的茶飲之間會存在一定的可替代性效應(yīng)。即當某一品牌茶飲的價格升高到超出消費者所能接受的常規(guī)范圍時，消費者就會轉(zhuǎn)而選擇另一品牌。所以說，如果產(chǎn)品的定價過高，則會一定程度上降低目標消費者的需求量，從而無法達到預(yù)期的收益。在這種情況下，茶飲的定價會存在“天花板”，也就是說，即使是不同品牌、不同檔次的茶飲，其售價可能僅會相差15元左右。定價模式除了要跨度廣，涵蓋盡可能多的消費人群外，還要避免陷入“折扣陷阱”。新開業(yè)的茶飲店普遍能想到的營銷策略就是“打折促銷”的折扣定價策略，這也是最易實施的營銷手段之一，這種營銷策略，往往采取最直接的原價打折、滿減贈送，甚至“買一送一”等各類折扣手段，以期吸引消費者。直接折扣雖是具有普適性的營銷手段，但對于茶飲經(jīng)營來說未必是一個上上之策。在這種定價模式中，經(jīng)營者用低價來吸引潛在的顧客，并期望將潛在消費者、一次消費者轉(zhuǎn)化培養(yǎng)成長期穩(wěn)定的消費群體。然而，茶飲的需求彈性大，可替代品非常多，因此，通過低價策略吸引來的消費者，通常只是暫時的消費者，對消費者的吸引力持續(xù)不長，折扣活動結(jié)束了，營銷效果也隨之結(jié)束了。在折扣活動時期，經(jīng)營者一般都是在低利潤甚至負利潤的狀態(tài)經(jīng)營，維持折扣活動的成本太高，若無法保證一定能夠培養(yǎng)出穩(wěn)定的定向消費群體，那么折扣策略也是商家的“催命符”，反而會加速商家的失敗，適得其反，從這一角度來說，折扣活動是一個未必能“殺敵一千”，卻一定會“自損八百”的下下之策。（二）利用區(qū)域特點打造產(chǎn)品特色第一，區(qū)域性饑餓營銷。茶顏悅色自成立以來，深耕長沙，且一直堅持直營。目前它已成為長沙獨有的一個符號，是除了臭豆腐，糖油耙耙之外又一標志性美食，遍布在長沙人流量最密集、最繁華的街道，并采用密集的打法，進行大面積地引流。茶顏的用戶，從初中到40歲都有，最集中的還是學生群體。而且不局限于長沙，微博、朋友圈里，經(jīng)常有人出差、旅行到長沙，都要到門店打卡。“只有在長沙才能喝到的茶”，引起了全國各地游客的好奇心，這種廣泛且免費的區(qū)域性饑餓營銷方式極大地刺激了消費者的購買欲望。第二，中國風視覺力營銷。在外界看來，茶顏悅色區(qū)別于其他茶飲品牌最鮮明的標簽，是“文化屬性”。比如他們杯子的創(chuàng)意，常常來自于名家名畫；又比如他們的“新中式實驗”系列概念店廣泛運用傳統(tǒng)文化，太平老街的“好多魚”概念店就在店面設(shè)計中運用《海錯圖》元素等。門頭裝修、店內(nèi)布局都用中式的風格；會員被通稱為小主；每一個產(chǎn)品名字:幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等—都是一樣的調(diào)調(diào)，古典、詩意。先后買下宮廷畫手郎世寧以及其他名畫的版權(quán)，共計花費上百萬。不僅在杯子上畫著千里江山圖，門店海報也是古風壁紙級的。從文案到設(shè)計風格，在一眾用現(xiàn)代感插畫討好年輕人的茶飲品牌中，簡直是一股“泥石流”，活脫脫故宮文創(chuàng)茶飲再現(xiàn)。第三，產(chǎn)品差異化營銷。如果說定位、文風、人設(shè)可以通過創(chuàng)意和執(zhí)行實現(xiàn)，那么一杯產(chǎn)品好不好喝卻騙不了人。茶顏悅色最聰明的地方除了“將心注入”，另一個就是:產(chǎn)品的差異化。在上新焦慮彌漫的新茶飲行業(yè)，家家壓力都有，茶顏悅色卻很佛系。2018年，喜茶、奈雪等網(wǎng)紅新式茶飲平均不足一個月就上一次新品，而茶顏悅色一年就上了2個新品。在產(chǎn)品形式上，茶顏悅色也是個異類。喜茶以奶蓋茶聞名，奈雪最初以水果茶見長，鹿角巷火于黑糖，放眼整個行業(yè)，產(chǎn)品類型目前無外乎這三種。而茶顏悅色的產(chǎn)品，“茶底+奶+奶油+堅果碎”的組合，幾乎都是一個類型，幾乎沒有第2家這么賣。在產(chǎn)品上，茶顏悅色以一種“偷懶、省成本”的討巧方式，形成一種獨特的體系。外界熱點追得再猛烈，它都念句“阿彌陀佛”，牢記自己的定位。（三）多種推廣方式結(jié)合，提高創(chuàng)新性截至目前，在微博社交平臺，“茶顏悅色”已擁有29.5萬粉絲；“茶顏悅色”官方微信公眾號平臺上，單篇文章閱讀量普遍達到10萬人次。一方面，“茶顏悅色”在社交媒體上運用圈粉和引流的營銷方法，增加自身名氣和流量，吸引潛在客戶；另一方面，“茶顏悅色企業(yè)店鋪”淘寶店于2019年5月上線，并在淘寶店鋪開展多種促銷活動，假若粉絲在線下實體店無法購買心儀產(chǎn)品，可通過線上淘寶店挑選商品。茶顏悅色對于公眾號、官方微博，這些年輕粉絲聚集的地方，都維護得比較走心。每篇文章內(nèi)容、排版都和品牌調(diào)性保持一致，和粉絲的互動也很接地氣，好的壞的評論他們都會放出來，標準是“真實就好”。這種坦率的個性，也和年輕消費人群的喜好一致。不但會放出“差評”，每個月還會定期發(fā)布“食安自查報告”，直接通報檢查的結(jié)果。對表現(xiàn)不好的門店，不僅“通報批評”，還公布食安隱患、整改要求，甚至是操作間的監(jiān)控視頻。無論是線卜銷售時顯示在消費小票上輕松、幽默的文字，還是線上官博積極的互動、答疑，都堅持與消費者親切的交流，消除彼此之間的距離感，提升消費者成為“回頭客”的可能性?！安桀亹偵痹谛旅襟w營銷實踐的過程中，有效聯(lián)動社交媒體與電商，形成了具有鮮明特色的個性化營銷模式，有助于“茶顏悅色”品牌價值的增值。（四）提升產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品保障體系茶顏悅色十分注重產(chǎn)品的質(zhì)量，為保證產(chǎn)品的使用效果和質(zhì)量，不大范圍的使用外賣途徑進行銷售的。其次，茶顏悅色的商家通過采用“只直營”的形式，降級產(chǎn)品的破損可能性。企業(yè)在參與市場競爭的過程中，生產(chǎn)和銷售出具備創(chuàng)新性商品和高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更能獲得消費者的歡迎與喜歡。企業(yè)管理者應(yīng)該對自身產(chǎn)品進行合理充分的了解，采取適當?shù)匿N售形勢，將設(shè)計、生產(chǎn)、銷售與產(chǎn)品質(zhì)量緊密聯(lián)系。另一方面，商家可以通過加大對產(chǎn)品的科研程度，建立完善自己的研究團隊，起到既符合時代發(fā)展潮流又保證自身產(chǎn)品在大潮中顛簸不倒的作用。首先，對產(chǎn)品入手，不斷與時俱進，在產(chǎn)品的本身、外包裝、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品上助力，為自身品牌長久發(fā)展打造精品；其次，在服務(wù)方式_上創(chuàng)新。針對自身企業(yè)的消費主體，從細節(jié)入手，在消費過程中給予顧客完美的體驗。例如對自身員工進行有效的培訓，打造優(yōu)勢的產(chǎn)品體驗館以視聽與味蕾的雙重享受等；再者，創(chuàng)新方式回籠消費者。企業(yè)可向因打造品牌相關(guān)的非主產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)周邊，如創(chuàng)意馬克杯、創(chuàng)意布包、創(chuàng)意鑰匙扣等，利用聯(lián)網(wǎng)等媒體傳播，推出產(chǎn)品相關(guān)視頻與照片，發(fā)揮員工多元化優(yōu)勢，利用消費者心理不斷的消費者進行暗示，使自身品牌具有源源不斷地客源，打造長久品牌企業(yè)。為了防止“山寨盜版”企業(yè)的出現(xiàn)，可像茶顏悅色學習，通過法律途徑與道德手段對其起到制裁；其次，企業(yè)可以運用網(wǎng)絡(luò)傳媒傳播速度快、波及范圍廣的效益，調(diào)動全民的對不良企業(yè)進行舉報，發(fā)揮大眾的監(jiān)督作用，對不良企業(yè)寄遞律師函；再者，企業(yè)還可以通過微信公眾號、微博等相關(guān)App對自身所有商家門店進行公示，給予旗下門店