《消費(fèi)者購車行為分析5600字》

汽車消費(fèi)者購車行為特征分析報告摘要目前，中國經(jīng)濟(jì)正處于持續(xù)高速增長階段，接下來是中國汽車市場進(jìn)入消費(fèi)增長期。中國汽車產(chǎn)量穩(wěn)穩(wěn)地位居世界第三，預(yù)計將超過排名第一的德國。隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)的主要驅(qū)動力將是消費(fèi)，汽車消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)的最重要組成部分。單憑個人天賦和經(jīng)驗(yàn)來判斷目標(biāo)顧客的真實(shí)需求，會導(dǎo)致很多目標(biāo)顧客流失。在“超級試駕”這個汽車測評節(jié)目當(dāng)中，對各種類型的汽車進(jìn)行試駕以及評測其相關(guān)的汽車性能，以此在宣傳了汽車的優(yōu)點(diǎn)之后，對與更加適合駕駛的人群也是進(jìn)行了區(qū)分，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。在當(dāng)前的市場競爭環(huán)境下，相關(guān)品牌4S店的營銷人員也是要通過熟悉消費(fèi)者的購買決策過程，了解顧客的欲望、喜好，分析顧客的購買動機(jī)，才能有效地與顧客溝通，滿足顧客的需求。掌握對潛在顧客真實(shí)需求的準(zhǔn)確判斷能力，將大大提高成交效率，從而使?fàn)I銷人員的業(yè)務(wù)能力得到有效提高。消費(fèi)者的購車行為是指在消費(fèi)者購買動機(jī)的驅(qū)動下，為滿足自己的生活消費(fèi)需要而購買消費(fèi)品或消費(fèi)服務(wù)的過程。消費(fèi)者的需求是一切營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的銷售，就必須分析顧客的購買動機(jī)，了解顧客的欲望、偏好和購買行為，才能有效地與客戶進(jìn)行溝通，滿足客戶的需求。消費(fèi)者行為是可預(yù)測的，通過仔細(xì)設(shè)計和調(diào)查，可以理解和掌握消費(fèi)者行為。盡管消費(fèi)者的行為不同，但在這些不同的行為背后有一些共同的特征。任何消費(fèi)者行為都是由人為的需要支配的，人類的需要最終可以從心理、社會和其他方面找到來源。是需要的共性才決定了行為的共性，這使得我們可以探索消費(fèi)者行為的規(guī)律。消費(fèi)者行為也具有誘導(dǎo)的特點(diǎn)。消費(fèi)者有時不知道他們的需求。在這一點(diǎn)上，企業(yè)可以通過提供正確的產(chǎn)品來刺激消費(fèi)者的需求，并且在這一意義上說，消費(fèi)者行為可能受到影響，而“超級試駕”這個節(jié)目所起到的宣傳效果是能夠很好的滿足企業(yè)的需要，企業(yè)的合適產(chǎn)品通過這個節(jié)目能夠吸引到更多和產(chǎn)品相匹配的消費(fèi)者進(jìn)行購車。企業(yè)也能夠通過其產(chǎn)品來影響消費(fèi)者購買行為，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大化和利潤最大化。影響消費(fèi)者購買行為的因素很多，錯綜復(fù)雜，涉及文化的、社會的、個人的和心理的等多個方面。1、文化因素（1）社會文化。從廣義上講，文化是指人類社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富的總和。它不僅包括人類產(chǎn)生的物質(zhì)財富和提供的各種服務(wù)，而且還包括價值觀念、倫理、習(xí)俗、行為規(guī)范、宗教信仰等意識范疇。不同的民族，不同的社會，它們的文化內(nèi)涵有很大的不同，因此，社會文化因素對汽車消費(fèi)者行為產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。（2）亞文化。亞文化又被視作“文化中的文化”，有種文化都由若干更小的文化組成，它為某種文化群體帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。亞文化群體的成員不僅具有與主流文化共同的價值觀念，還具有自己獨(dú)特的生活方式和行為規(guī)范。就汽車消費(fèi)者購買行為而言，亞文化的影響更為直接和重要，有時甚至是根深蒂固的。（3）社會階層。社會階層是指一個人在社會或社會結(jié)構(gòu)中的地位。顯然，一個人的社會是不同的，它的價值取向也是不同的。2、社會因素汽車私人消費(fèi)市場的購買行為也經(jīng)常受到一系列社會因素的影響。這些因素主械有：參照群體、家庭、角色與地位。（1）參照群體。參考群體是指對個人態(tài)度有直接或間接影響的群體。它可能是一個團(tuán)體組織或一些人。它可以是一個正式的團(tuán)體，也可以是一個非正式的團(tuán)體。參考小組是人們遵循的目標(biāo)和行動指南。在缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的情況下，個人消費(fèi)選擇往往基于群體標(biāo)準(zhǔn)。比如，幾個好朋友因?yàn)榕d趣愛好的相似，通過“超級試駕”這個節(jié)目能夠了解幾款同級車的不同性能及駕駛興趣等方面，他們選擇了購買哪一款車，而自己也可以對其進(jìn)行選擇。（2）家庭。家庭是建立在婚姻、血緣關(guān)系和具有繼承關(guān)系的成員基礎(chǔ)上的一種社會單位。大多數(shù)消費(fèi)行為是以家庭為單位進(jìn)行的。在典型的現(xiàn)代家庭中，作為家庭成員的丈夫、妻子和孩子在購買決策中扮演著不同的角色。首先，夫妻的購買決策權(quán)取決于家庭生活習(xí)慣、內(nèi)部分工、收入和教育水平等。所以說“超級試駕”當(dāng)中在同級車中哪些是適合家庭出行的車，通常是SUV系列的車型更加適合家庭運(yùn)用，在節(jié)目中可以通過主持人對該車的實(shí)際體驗(yàn)，明確其優(yōu)點(diǎn)，選擇最合適自己家庭的車型進(jìn)行購車就行。汽車企業(yè)及其營銷人員應(yīng)認(rèn)真研究特定目標(biāo)市場中的特定家庭模式，確定不同家庭成員對購買汽車產(chǎn)品的影響，并采取相應(yīng)措施影響家庭成員的選擇。（3）角色與地位。角色是社會期望個人從事的活動。每個角色都有其相應(yīng)的地位，這反映了社會對個人的綜合評價。一個人一生中會從屬于許多群體，他在群體中的地位取決于他的角色和地位。與此同時，消費(fèi)者扮演許多不同的角色，并在特定時間扮演特定的領(lǐng)導(dǎo)角色。每種顏色代表不同的狀態(tài)，并在不同程度上影響其購買行為。3、個人因素消費(fèi)者的購買行為還會受到個人因素的影響，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。（1）年齡與生命周期階段。從消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)者的購買行為與其年齡密切相關(guān)。隨著年齡的增長，人們對汽車產(chǎn)品的偏好也在改變。例如，年輕人汽車主械注重汽車的動力及速度，而老年人購買汽車主械注重汽車的操縱方便性和駕駛安全性。而通過“超級試駕”這個節(jié)目能夠讓不同人群選擇最合適自己的車型。從家庭角度考察，其生命同期的不同階段也影響消費(fèi)的消費(fèi)選擇。（2）生活方式。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，一個人的生存方式表明了他所選擇的分配方式和閑暇時間的安排。一個人對汽車產(chǎn)品的選擇本質(zhì)上是對他是誰以及他想要什么樣的人的陳述。消費(fèi)者通常選擇這種聯(lián)系，而不是汽車產(chǎn)品和特定生活方式群體之間的那種聯(lián)系。（3）個性和自我觀念。個性是指一個人獨(dú)特的心理特征，它使個人對環(huán)境做出相對一致和持久的反應(yīng)。例如，一些人穩(wěn)重保守，而另一些人敢于冒險。不同的個性會導(dǎo)致消費(fèi)者不同的購買行為，從而影響消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品品牌的選擇。自我觀念與個性有關(guān)，可以理解為自我定位，它對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的一個重要是：消費(fèi)者經(jīng)常選擇符合他們個性和自我定位的汽車產(chǎn)品。此外，自我概念在一定程度上影響人們對未來的期望，從而影響他們當(dāng)前的購買決策。在汽車企業(yè)的營銷活動中，應(yīng)注意產(chǎn)品的某些個性化特征。消費(fèi)者應(yīng)被劃分為不同的細(xì)分市場，并根據(jù)個性特征和自我概念的差異制定相應(yīng)的營銷策略。（4）職業(yè)。一個人的職業(yè)在一定程度上代表著他的社會地位，直接影響著他/她的生活方式和消費(fèi)行為。不同職業(yè)的消費(fèi)者對汽車有不同的購買目標(biāo)。（5）經(jīng)濟(jì)狀況。個人經(jīng)濟(jì)善良對他們的消費(fèi)選擇有很大的影響，這在很大程度上決定了人們的消費(fèi)收入、消費(fèi)態(tài)度和借貸能力。特別是汽車是普通人的一種消費(fèi)品，他們的個人財務(wù)狀況并沒有達(dá)到一定程度。有可能買車嗎？此外，經(jīng)濟(jì)條件較好的人和經(jīng)濟(jì)條件一般的人有不同的選擇。4、心理因素除文化、社會和個人因素外，消費(fèi)者的購買行為還會受到動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度四個心理因素的影響。（1）動機(jī)。每個人每時每刻都有許多需求，包括身體需求，如口渴和饑餓，以及心理需求，如受尊重和歸屬感的渴望。只有當(dāng)需求足夠強(qiáng)烈時，它才能轉(zhuǎn)化為動力。動機(jī)是一種需求，它上升到足夠的強(qiáng)度，能夠引導(dǎo)人們尋求及時滿足需求的目標(biāo)。美國心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論解釋了在特定了階段人們受到特定需求驅(qū)使的原因，他認(rèn)為人類的需求是分等級的，生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求按重要性順序排列。只有當(dāng)較低層次的需求得到滿足時，較高層次的需求才能出現(xiàn)并得到滿足。這個理論完全適合于我國當(dāng)前的汽車消費(fèi)市場情況，有購車動機(jī)的人肯定是達(dá)到小康或以上生活水平的人，即只有在購買汽車以滿足更高層次的需求之前，才能滿足食物、衣服和住房等生活需求。買車的人也會根據(jù)他們的社會地位和需求選擇不同的型號和品牌。消費(fèi)者不能為了滿足他們的需求而買車，所以他們選擇經(jīng)濟(jì)型汽車；那么恰恰“超級試駕”這個節(jié)目就相當(dāng)于消費(fèi)者購車的指南一樣；對于社會地位和經(jīng)濟(jì)收入較高的消費(fèi)者，購買汽車的目的除了滿足其人代步的需要外，更要體現(xiàn)其身份和地位，因此選擇豪華型的轎車。而“超級試駕”這個節(jié)目就幫助他們進(jìn)行很好的選擇。馬斯洛的理論可以幫助營銷人員理潛在消費(fèi)者的生活和目標(biāo)，使?fàn)I銷人員更好地識別出消費(fèi)者的需要，并及時矛以滿足。（2）學(xué)習(xí)。人們總是在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗(yàn)引起的行為變化。大多數(shù)人類行為來自學(xué)習(xí)。一個人的學(xué)習(xí)是驅(qū)動力、刺激、誘導(dǎo)、反應(yīng)和強(qiáng)化相互作用的結(jié)果。由于汽車營銷環(huán)境的不斷變化以及新產(chǎn)品和品牌的出現(xiàn)，汽車消費(fèi)者在決定購買汽車之前必須從各方收集相關(guān)信息。這本身就是一個學(xué)習(xí)過程。同時，消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的消費(fèi)和使用也是一個學(xué)習(xí)過程。汽車營銷人員可以通過將汽車生產(chǎn)與強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)動機(jī)聯(lián)系起來，使用激勵措施和提供積極的強(qiáng)化措施來增加消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的需求。（3）知覺。一個受動機(jī)驅(qū)使的人可能隨時準(zhǔn)備行動，但如何行動取決于他的感知。人們通過各種感覺器官感知和刺激事物。相同的外部刺激會給不同的消費(fèi)者帶來不同的感知，因?yàn)槊總€人都以不同的方式感知、組織和解釋信息。所謂知覺，是指人們收集、整理、解釋信息，形成有意義的客觀世界影像的過程。具體地說，人們經(jīng)歷三種知覺過程：1，選擇性注意。人們在日常生活中會受到許多刺激，但大多數(shù)會被過濾掉，只有少數(shù)刺激會引起人們的注意。比如說“超級試駕”當(dāng)中同級車的比較可能會有一款更加適合該消費(fèi)者，通過主持人的親身體驗(yàn)和介紹，消費(fèi)者已經(jīng)有了強(qiáng)烈的愿望，因?yàn)檫@個車型的宣傳，這位購買者可能會對該節(jié)目中所宣傳的車型作進(jìn)一步的了解，很可能最終選擇該種車型。2，選擇性理解。每個人總是按照自己的思維方式接收信息，并傾向于將獲得的信息與自己的意愿結(jié)合起來，也就是說，人們經(jīng)常按照先入為主的想法接受信息。例如，一旦消費(fèi)者傾向于某一品牌的汽車，即使他知道該品牌汽車的一些缺點(diǎn)，他也可能忽略這些缺點(diǎn)而選擇該品牌的汽車。3，選擇性記憶。人們會忘記他們接觸到的大部分信息，只記得那些符合他們態(tài)度和信仰的信息。因此，營銷人員必須盡力吸引消費(fèi)者的注意力，并將信息傳遞給消費(fèi)者。例如，許多汽車企業(yè)現(xiàn)在舉行大規(guī)模的公關(guān)活動或促銷活動，以吸引消費(fèi)者的注意力并留下良好的印象。如果這些活動組織得好，能夠吸引消費(fèi)者的注意力，就會達(dá)到更好的宣傳效果，讓消費(fèi)者對這種車型留下良好的印象。（4）信念與態(tài)度。人們通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得他們的信念和態(tài)度，這反過來又會影響人們的購買行為。信念是指人們對事物的描述性思維。對于汽車企業(yè)來說，信念形成了汽車產(chǎn)品和品牌的形象。人們根據(jù)自己的信仰行事。錯誤的信念會阻礙消費(fèi)者的購買行為。汽車企業(yè)應(yīng)該通過促銷活動建立消費(fèi)者對其產(chǎn)品和品牌的信念。態(tài)度是指人們對某些事物或觀點(diǎn)的積極或消極的認(rèn)知評價、情感感受和行動傾向。態(tài)度導(dǎo)致人們喜歡或不喜歡某些東西，一旦形成，它就成為一種模式。一般來說，汽車企業(yè)不應(yīng)該試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度，而應(yīng)該考慮如何改變自己的產(chǎn)品或形象，以符合消費(fèi)者的態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對某個汽車品牌有了良好的印象時，汽車企業(yè)必須努力保持或改善這種印象，以符合消費(fèi)者的態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對種植汽車品牌有了良好的印象時，汽車公司必須盡最大努力保持或改善這種印象，并且不得有損害形象的事件，以避免消費(fèi)者對品牌的負(fù)面態(tài)度。由此可見，汽車售后服務(wù)是汽車企業(yè)必須做的工作。如果售后服務(wù)做得不好，會損害汽車品牌的形象，讓消費(fèi)者對汽車品牌持否定態(tài)度。綜上所述，汽車消費(fèi)者的購買選擇是文化、社會、個人和心理因素綜合作用的結(jié)果。汽車公司和營銷人員在制定營銷策略時必須考慮這些因素。消費(fèi)者的購買行為源于消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致問題的產(chǎn)生。當(dāng)消費(fèi)者面臨的問題最大化時，購買動機(jī)將轉(zhuǎn)化為購買行為。因此，購買商品的過程也是解決問題的過程。買車是一種復(fù)雜的購買行為。在買車之前，消費(fèi)者會花費(fèi)大量精力去了解汽車的品牌、價格和性能，并在購買前將每個品牌與每個購買地進(jìn)行比較。經(jīng)過大量的系統(tǒng)研究，大致可以把汽車購買的程序分為5個階段。（1）確立問題。消費(fèi)者產(chǎn)生購買的需求主要是由于自身需要而導(dǎo)致問題出現(xiàn)的認(rèn)識，購買的緊迫性取決于所面臨問題的嚴(yán)重程度。（2）信息收集選擇。消費(fèi)者為解決所面臨的問題，會通過各種渠道了解能夠解決問題的方法和途徑，根據(jù)問題的重要程度收集信息所需的時間不同。（3）方案選擇。消費(fèi)者在產(chǎn)生購買行為之前，會對所搜集的信息分析整理，進(jìn)行綜合評價，從而確定解決問題的方案。（4）購買決策。消費(fèi)者根據(jù)評價所得出的方案，進(jìn)行購買完成交易的達(dá)成。但在購買階段存在很多變數(shù)會影響消費(fèi)者的購買決定，選擇范圍廣的車型，變數(shù)也大，反之則不同。（5）購后評價。消費(fèi)者購買后會對產(chǎn)品根據(jù)使用情況所有評價，從而影響其以后的消費(fèi)行為及其他相關(guān)的消費(fèi)群體。在汽車消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的整個過程中，主要考慮以下問題（4WH)。（1）為什么買。即消費(fèi)者購買汽車的動機(jī)是什么。消費(fèi)者的購買動機(jī)是多種多樣的，同樣是買一輛車，有的人是為了節(jié)約上、下班的時間，而有的人只是為了出行的方便。（2）買什么。即確定購買的對象。這是決策的核心和首要問題。決定購買目標(biāo)不只是停留在一般的類別上，而是要確定具體的對象及具體內(nèi)容，包括汽車的類型、生產(chǎn)廠家、品牌、款式、規(guī)格和價格等。（3）在哪里買。既定購買地點(diǎn)。購買地點(diǎn)是由多種原因決定的，如路途遠(yuǎn)近、可挑