對(duì)王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷的分析

一、王老吉簡(jiǎn)介王老吉涼茶是中國(guó)著名涼茶。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有183年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。廣州涼茶滿街巷，王老吉來(lái)三虎堂；更有神農(nóng)癍痧茶，廿四味中妙藥藏。王老吉，王老吉，四時(shí)感冒最使得，飲一茶啦最止咳。清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過(guò)了天花、疫癥等災(zāi)難。王澤邦從此聲名大振，被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開(kāi)設(shè)涼茶店，命名為“王老吉。王老吉成分：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草。點(diǎn)評(píng)：崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實(shí)火。該顆粒是非處方藥，根據(jù)該顆粒的配方，它具有清熱降火的功效，因此對(duì)外呼吸道感染者有較好的作用。王老吉是加多寶公司推出的涼茶類飲品，加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。創(chuàng)辦人陳鴻道在1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過(guò)183年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。二、STP戰(zhàn)略的應(yīng)用分析（一）王老吉公司的市場(chǎng)細(xì)分功能性飲料將會(huì)從碳酸飲料市場(chǎng)中爭(zhēng)取更大的空間。在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。而王老吉這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛＜t色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。因此，紅罐王老吉并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。（二）王老吉公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇1．消費(fèi)者分析飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。在影響飲料購(gòu)買的眾多因素中，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對(duì)購(gòu)買也有一定的吸引力。2．產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要體現(xiàn)在：①產(chǎn)品太多，分不清好壞；②共性太強(qiáng)，項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少；③品牌雜亂；④營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；⑤碳酸飲料太多；⑥補(bǔ)充體力的飲料很少；⑦功能單一。3．企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析優(yōu)勢(shì)(S)：在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。劣勢(shì)(W):王老吉并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在其他地區(qū)，消費(fèi)者將“王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚。機(jī)會(huì)(。)：在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。威脅(T)：在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。4．目標(biāo)市場(chǎng)選擇通過(guò)分析，王老吉在兩廣以外選擇的功能性飲料市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)是有利可圖，有潛力可挖。王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。王老吉是作為一個(gè)功能性飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。(三)王老吉公司的市場(chǎng)定位2002年以前，王老吉一直是一個(gè)不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，有比較固定的消費(fèi)群，但是它的定位不清晰，具體在以下幾個(gè)方面：(1)涼茶還是飲料？在廣東，涼茶因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶就想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。（2）無(wú)法走出廣東、浙南，在兩廣以外作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。如果不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。（3）重新定位王老吉明確了自己的品牌個(gè)性定位——“預(yù)防上火”，這一步棋改變了王老吉的命運(yùn)。隨著“預(yù)防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動(dòng)的展開(kāi)，王老吉的銷售量直線上升，并迅速走出廣東、浙南地區(qū)，走向全國(guó)。（4）王老吉的定位分析將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。①淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”；③“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。三、4P策略（一）產(chǎn)品策略（1）品牌名稱①區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不以“涼茶”兩字作品牌名得后綴，在兩廣以外的市場(chǎng)推廣中節(jié)省了“涼茶是什么”的傳播成本；②王老吉不遺余力地把創(chuàng)始人“王老吉”塑造成涼茶始祖，更是使王老吉成為“涼茶”的代名詞，這種品牌印記的形成成為其他品牌難以跨越的壁壘；③“王老吉”三個(gè)字無(wú)論拆開(kāi)還是合在一起，都非常吉祥。（2）產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是視覺(jué)化的“市場(chǎng)策略”。紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺(jué)效果尤其突出。而清熱止渴解暑濕的涼茶，樸素、實(shí)在的“預(yù)防上火”功效是產(chǎn)品包裝所要傳達(dá)的第一視覺(jué)語(yǔ)言，王老吉所要“圈定”的消費(fèi)者也在需要樸素、實(shí)在、預(yù)防上火功能飲品的消費(fèi)者。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對(duì)于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達(dá)王老吉無(wú)疑是相當(dāng)?shù)轿坏?，使其市?chǎng)潛量得到巨大提升。（3）功效通過(guò)中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播，消費(fèi)者對(duì)“上火”的認(rèn)知相對(duì)清晰，而隨著人們健康意識(shí)的提高，“預(yù)防上火”和“降火”的市場(chǎng)需求日益龐大，王老吉的功效正好滿足了這一飲料市場(chǎng)，提供了機(jī)會(huì)。王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。用中醫(yī)的觀點(diǎn)來(lái)看王老吉的組方，其“預(yù)防上火”和“降火”的功效是經(jīng)得起考驗(yàn)。（二）定價(jià)策略策略1：王老吉的作用就是“預(yù)防上火”，這就避免紅色王老吉與以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。策略2：王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。策略3：制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_(kāi)心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購(gòu)買。（三）分銷策略渠道是連接企業(yè)和消費(fèi)者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是要通過(guò)渠道傳遞給消費(fèi)者的。王老吉從起步伊始就著力強(qiáng)化營(yíng)銷渠道建設(shè)。為了能夠快速起飛，其采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種營(yíng)銷渠道水路并進(jìn)的建設(shè)模式，一舉打開(kāi)了銷售市場(chǎng)。1、現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道完成的不僅僅是產(chǎn)品的銷售，還有產(chǎn)品的展示。現(xiàn)代渠道的市場(chǎng)管理水平和辦公自動(dòng)化程度都較高，實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。王老吉的現(xiàn)代渠道主要有兩個(gè)特點(diǎn)：（1）進(jìn)軍超級(jí)市場(chǎng)、大賣場(chǎng)。大商場(chǎng)、大超市往往具有客流量大且集中的特點(diǎn)，這樣就會(huì)形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。（2）執(zhí)著于每個(gè)細(xì)節(jié)。王老吉為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新，在企業(yè)內(nèi)部都開(kāi)展了競(jìng)爭(zhēng)。在外部競(jìng)爭(zhēng)方面，王老吉為了取得比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績(jī)，總是首先搶占最有利的地形，然后展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)。2、常規(guī)渠道王老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過(guò)分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。王老吉非常重視經(jīng)銷商。與渠道伙伴共同成長(zhǎng)，力求雙贏，是企業(yè)的責(zé)任。王老吉認(rèn)為只有先讓經(jīng)銷商掙到錢，企業(yè)才能保證擁有穩(wěn)固的銷售渠道，進(jìn)而保證獲得利潤(rùn)。在每個(gè)省設(shè)1個(gè)總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面可以發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商、郵差商。保障各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，從而最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。王老吉還廣撒銷售網(wǎng)?！安环胚^(guò)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)”是王老吉在各個(gè)城市終端渠道擴(kuò)展的要求。王老吉要求辦事處的業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開(kāi)發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP,每人每天要包3個(gè)冰箱貼，正是這種強(qiáng)力的渠道開(kāi)發(fā)方式成就了王老吉今天的銷售額。（四）促銷策略廣告推廣。加多寶王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4千多萬(wàn)，銷量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。同年11月，王老吉乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。在取得大發(fā)展此同時(shí)，王老吉敏銳地意識(shí)到過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿（如后期出現(xiàn)的和其正涼茶），只有強(qiáng)化情感訴求和事件營(yíng)銷，才能讓消費(fèi)者有長(zhǎng)期穩(wěn)定的歸屬感?！啊便氪ù蟮卣鸷螅佣鄬毦栀?zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時(shí)刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評(píng)。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號(hào)席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國(guó)飲料消費(fèi)者心中樹(shù)立起來(lái)。隨后幾天全國(guó)多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見(jiàn)其團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營(yíng)銷的理解和運(yùn)用已達(dá)到極致。王老吉通過(guò)贊助廣州亞運(yùn)會(huì)和配套媒體宣傳，增加產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)和健康概念。眾所周知，廣州是嶺南文化的起源地，嶺南文化其中一個(gè)重要的象征就是涼茶文化。涼茶的歷史典故、民間傳說(shuō)在廣東乃至全國(guó)廣為流傳，在文化底蘊(yùn)上沒(méi)有任何一種飲料能夠與之抗衡。作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運(yùn)的結(jié)合可謂水到渠成，這也意味著中國(guó)領(lǐng)先飲料品牌與國(guó)際頂級(jí)賽事的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。王老吉看準(zhǔn)了文化理念的認(rèn)同將帶來(lái)急劇膨脹的的品牌效應(yīng)。2009年，王老吉躋身第16屆亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴之列，成為占領(lǐng)亞運(yùn)制高點(diǎn)的飲料巨頭。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開(kāi)始邁出國(guó)門，伸向世界。在契機(jī)與品牌戰(zhàn)略重合之下，王老吉已然獲得了又一個(gè)發(fā)展的黃金機(jī)會(huì)。另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉’這一主題，特別舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。四、市場(chǎng)前景王老吉涼茶自從在市場(chǎng)上第一次被推廣成飲料之后，一直很受消費(fèi)者的喜歡。紅紅火火的王老吉迅速在業(yè)界壯大。根據(jù)加多寶