云南西華手機(jī)賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷整合建議案.1

日期：2006年7月16日西華手機(jī)賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷整合案今天我們要講的……決不決不單純是一個(gè)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)的整合，而是西華——這個(gè)整體品牌需要做的事情。在一切開(kāi)始之前讓我們先回顧一下，我們的手機(jī)市場(chǎng)……國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)背景/環(huán)境分析隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，“手機(jī)”作為21世紀(jì)人們的主要通訊工具，更是必不可少和日新月異。不論是始端的手機(jī)生產(chǎn)商之間還是終端的手機(jī)零售商之間，“競(jìng)爭(zhēng)”都演變得日趨激烈。到2006年上半年，我國(guó)共有70家企業(yè)被核準(zhǔn)生產(chǎn)移動(dòng)電話產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)在去年8000多萬(wàn)部規(guī)模的基礎(chǔ)上仍以兩位數(shù)的增速上升，中國(guó)依然是全球規(guī)模最大、增速最快的手機(jī)市場(chǎng)。

據(jù)易觀國(guó)際研究表明，2006年第一季度，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)，銷售規(guī)模達(dá)到2238萬(wàn)臺(tái)，比上季度增長(zhǎng)7.32%。其中，GSM手機(jī)市場(chǎng)銷量繼續(xù)上升，達(dá)到為2092萬(wàn)臺(tái)；CDMA市場(chǎng)在2005年連續(xù)四個(gè)季度下滑后首次出現(xiàn)上揚(yáng)，銷量為135萬(wàn)臺(tái)。（當(dāng)然這里的CDMA市場(chǎng)的上揚(yáng)主要?dú)w功于CDMA手機(jī)廠商在年初的大幅降價(jià)和聯(lián)通的促銷活動(dòng)。）就整體競(jìng)爭(zhēng)格局而言，國(guó)內(nèi)外廠商份額相對(duì)保持穩(wěn)定。

在快速發(fā)展的數(shù)字后面，我們不僅看到了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)和下一步發(fā)展的端倪，但也從一個(gè)側(cè)面隱寓了面對(duì)潛力巨大的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)“蛋糕”，終端銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、撕殺也更加激烈、殘酷！

云南手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析昆明是云南省的商業(yè)中心，雖相對(duì)全國(guó)而言，是一個(gè)比較偏遠(yuǎn)的地區(qū)，是部分商家或發(fā)展商眼中的三線城市；但特別是近一年多來(lái)，眾多專業(yè)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)的不斷涌現(xiàn)、迅猛發(fā)展，使之整個(gè)云南通訊市場(chǎng)在進(jìn)一步規(guī)范，廣大消費(fèi)者享受到諸如“買(mǎi)手機(jī)免費(fèi)檢測(cè)”、“售后一站式服務(wù)”、“買(mǎi)手機(jī)贈(zèng)話費(fèi)、贈(zèng)禮品”等實(shí)惠的同時(shí)，也讓各大專業(yè)化手機(jī)賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)張愈演愈烈。各大手機(jī)專業(yè)零售商家（賣(mài)場(chǎng)），不僅打破傳統(tǒng)的單一促銷模式向多元化、創(chuàng)新的促銷模式發(fā)展，而且更加注重各自品牌的營(yíng)銷整合細(xì)節(jié)。從基本的CI形象（如：Logo、戶外、賣(mài)場(chǎng)美陳、員工著裝等）到服務(wù)品質(zhì)（如：?jiǎn)T工素質(zhì)、銷售技巧的培訓(xùn)、規(guī)范、工作禮貌用語(yǔ)等）的提高，都一步一步走向成熟和完善。西華手機(jī)賣(mài)場(chǎng)全面審視西華形象知名度產(chǎn)品規(guī)模服務(wù)品牌豐富，需強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)品牌招貼價(jià)格便宜，但沒(méi)有醒目的價(jià)格POP缺乏現(xiàn)代感，土，色彩鮮明度不夠，無(wú)品質(zhì)感

規(guī)模較大，地州滲透較早，但賣(mài)場(chǎng)品牌展位重復(fù)，浪費(fèi)資源，無(wú)小型品牌精品店

知名度提升較早，但現(xiàn)在有所萎縮、退化，需重新CI、品牌核心定位整合；有部分忠實(shí)消費(fèi)者，主要集中在個(gè)別路段分店和地州分店服務(wù)主動(dòng)性較好，但還需加強(qiáng)專業(yè)的銷售技巧和產(chǎn)品知識(shí)結(jié)合培訓(xùn)；現(xiàn)場(chǎng)終端攔截不夠；銷售

銷量主要在個(gè)別店體現(xiàn)，整體上差距明顯全面審視西華有共性，而無(wú)個(gè)性?。?！再看一下我們的競(jìng)爭(zhēng)者迅捷

進(jìn)駐昆明時(shí)間較短，發(fā)展態(tài)勢(shì)卻較為迅猛，先后開(kāi)設(shè)了七個(gè)店，知名度提升較快；*分別為：通訊城、旗艦店、東華店、大觀店、北京路店、小西門(mén)店、諾基亞專營(yíng)店（小規(guī)模精品店）。

整個(gè)CI系統(tǒng)較為成熟完善，具現(xiàn)代感；

*統(tǒng)一的Logo；*醒目的門(mén)頭設(shè)計(jì)；*品質(zhì)時(shí)尚的賣(mài)場(chǎng)美陳設(shè)計(jì)；*人性化的購(gòu)（購(gòu)買(mǎi)）、消（消費(fèi)）流程；*清爽、合宜的員工服裝搭配，體現(xiàn)較好的企業(yè)精神面貌；戶外引導(dǎo)較好；

*嚴(yán)謹(jǐn)、整齊、統(tǒng)一的報(bào)廣體現(xiàn)；*形式、美感統(tǒng)一的DM單宣傳；*主題突出、一目了然的DM單發(fā)放、舉牌游動(dòng)工作人員服飾上的廣告文案創(chuàng)意、制作表現(xiàn)；*投入力度大的場(chǎng)外露演、互動(dòng)節(jié)目、游戲的吸引；促銷形式多元化，創(chuàng)意較好、吸引力強(qiáng)；例：借“手機(jī)日”、“超級(jí)女聲”、“高考狀元”等廣促炒作的營(yíng)銷包裝，打“促銷牌”的同時(shí)又巧打“知名度提升牌”；再看一下我們的競(jìng)爭(zhēng)者百老匯云南手機(jī)專業(yè)賣(mài)場(chǎng)的后起之秀，集中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)、手機(jī)配件、手機(jī)卡、傳真機(jī)、座機(jī)、對(duì)講機(jī)、MP3、MP4等銷售、保養(yǎng)、維修、咨詢?yōu)橐惑w的通訊廣場(chǎng)，雖目前為止只有兩個(gè)店（百匯店、小西門(mén)店）的規(guī)模，但發(fā)展較為迅速，口碑較好；

其具體體現(xiàn)在：

*西化、現(xiàn)代的Logo設(shè)計(jì)；*整齊、統(tǒng)一的報(bào)廣版式體現(xiàn)；*現(xiàn)代、時(shí)尚、溫馨的賣(mài)場(chǎng)美陳布置（整齊的各手機(jī)品牌吊旗、裝飾吊頂花簇等）；*親和性的員工著裝搭配、*開(kāi)放的購(gòu)買(mǎi)流程（如，透明式的手機(jī)庫(kù)房）；*完善的手機(jī)售后維護(hù)服務(wù)；*較強(qiáng)的創(chuàng)意促銷包裝；（如，全民健身的投籃展位）再看一下我們的競(jìng)爭(zhēng)者國(guó)美、蘇寧、五星共性共性國(guó)美、蘇寧、五星*統(tǒng)一的對(duì)外標(biāo)識(shí)，供貨渠道，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；*達(dá)到相應(yīng)金額級(jí)別后，附加價(jià)值的全場(chǎng)禮品贈(zèng)送；個(gè)性國(guó)美、蘇寧、五星*差異化的廣促、買(mǎi)贈(zèng)力度體現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)理念（國(guó)美的彩虹服務(wù)、蘇寧的陽(yáng)光服務(wù)、五星的五星服務(wù)）與競(jìng)爭(zhēng)者的比較有面而無(wú)點(diǎn)?。?！西華的SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）云南手機(jī)通訊行業(yè)的老品牌，有較好的知名度根基，具有一定的忠實(shí)消費(fèi)者；企業(yè)實(shí)力雄厚，規(guī)模強(qiáng)大，與手機(jī)供貨商建立了良好的合作關(guān)系；較先深入地州，在部分主要地州建立了有一定規(guī)模的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，對(duì)將來(lái)的地州手機(jī)市場(chǎng)的品牌延伸和拓展的。西華的SWOT分析W（劣勢(shì)）隨著市場(chǎng)不斷的被分割，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷的涌現(xiàn)，廠家的資源日益枯竭，同質(zhì)化商品時(shí)代來(lái)臨西華的SWOT分析O（機(jī)會(huì)）云南所有手機(jī)個(gè)體市場(chǎng)，在整個(gè)運(yùn)營(yíng)中都還處于摸索階段，起步時(shí)間都比較晚西華的整體構(gòu)架可塑性比較強(qiáng)西華的SWOT分析T（威脅）

云南手機(jī)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，單一的零促方式，變?yōu)閷映霾桓F的創(chuàng)新、多元化促銷；新老對(duì)手（迅捷、百老匯、迪信通、德春、國(guó)美、蘇寧、五星等）的手機(jī)促銷夾擊；讓我們?cè)倏纯聪M(fèi)者認(rèn)知…消費(fèi)者西華手機(jī)賣(mài)場(chǎng)服務(wù)認(rèn)知CI形象賣(mài)場(chǎng)美陳產(chǎn)品價(jià)格決定品牌由此可見(jiàn)西華…品牌的塑造<<市場(chǎng)的變化更新

有好的品牌根基，卻不能迎合市場(chǎng)的發(fā)展；

品牌的吸引力<產(chǎn)品的吸引力

有好的產(chǎn)品，卻不能通過(guò)品牌的宣傳吸引消費(fèi)者；

價(jià)格的吸引力<實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力

有便宜的價(jià)格，卻不能喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力；

充分利用自己的實(shí)力，建立一個(gè)全新的品牌策略，

勢(shì)在必行！

請(qǐng)看我們面臨怎樣的挑戰(zhàn)？讓品牌的“西華”成為西華的“品牌”！因?yàn)?，目前我們需要跨越一些障礙：*西華似乎是一個(gè)過(guò)去、老化的品牌；*整體CI形象、促銷、報(bào)廣、美陳體現(xiàn)似乎是一個(gè)很不合時(shí)的品牌，讓人懷疑它的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等一系列的品質(zhì)；改變，意味著……王者歸來(lái)王者歸來(lái)！戶外引導(dǎo)戶外的形象直接決定消費(fèi)者的第一感官！司慶有司慶的氛圍，開(kāi)業(yè)有開(kāi)業(yè)的氛圍，戶外引導(dǎo)無(wú)處不在：戶外的舉牌、DM散發(fā)、路演以及產(chǎn)品演示都直接拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物思維傾向！

-------去招人永遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)拉人來(lái)的直接

改變……賣(mài)場(chǎng)美陳

賣(mài)場(chǎng)是終端交易現(xiàn)場(chǎng)，代表企業(yè)形象，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷售具有間接引導(dǎo)作用。賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)美陳包括賣(mài)場(chǎng)裝修和美化布置。具體措施采用時(shí)尚大方為主體，應(yīng)全面提高賣(mài)場(chǎng)品類劃分布局，裝修材料，顏色搭配和現(xiàn)場(chǎng)美化物料布置，POP等。

------購(gòu)物的環(huán)境也決定著購(gòu)物的欲望終端促銷手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化階段,廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得更加重要。不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者，都意識(shí)到在通常情況下，它不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。顧客人數(shù)太多，而他們的購(gòu)買(mǎi)要求又各不相同。為了能與無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。促銷活動(dòng)也針對(duì)不同的人群

要求我們：

-----導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)務(wù)水平和銷售技巧實(shí)乃終端之本-----促銷活動(dòng)也要因地制宜空中媒體1、媒體包括電視、電臺(tái)、報(bào)紙、DM、短信等等2、媒體是有生命的，它有它的個(gè)性3、不同的時(shí)間段我們需要不同的媒體投放計(jì)劃4、媒體的表現(xiàn)有很多種，如軟硬新聞------我們需要是媒體的組合，媒體的戰(zhàn)略投放投必有效，是節(jié)約成本的最有效方法西華的發(fā)展模式在建立西華品牌的同時(shí)我們談發(fā)展---發(fā)展，是所有零售企業(yè)不可萎縮的使命西華規(guī)模式發(fā)展。在云南每個(gè)城市建立旗艦店精品店精品店精品店精品店精品店精品店精品店只要有市場(chǎng)空間的地方就有西華下一步……

當(dāng)有幸進(jìn)入貴公司后，了解到我們西華2006年下半年度營(yíng)銷計(jì)劃，我們將根據(jù)實(shí)際情況細(xì)化此策劃案并制定具體工作進(jìn)度表。

與所組建的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步了解手機(jī)市場(chǎng)、分析競(jìng)手，回蘇我們西華

——“大型手機(jī)專業(yè)賣(mài)場(chǎng)”強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，提升整體銷售。針對(duì)其中有效的促銷建議發(fā)展詳細(xì)的促銷計(jì)劃。謝謝您的耐心與關(guān)注！